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소비자의 구매성향을 분석하기 위해 다양한 방법으로 마케팅 조사가 진행된다. 하지만 모든 마케팅 조사가 소비자의 성향을 제대로 파악하는 것은 아니다. 다양한 오류가 발생한다. 왜 그럴까. 소비자는 자신이 무엇을 원하는지 잘 모른다. 마케팅 조사에서는 자신의 속내보다는 가장 대답하기 쉬운 것을 택한다. 진심이 아닐 확률이 매우 높다. 더 세밀하게 소비자를 분석해야 한다. 지금까지는 당연하다고 느껴왔지만 실제로는 그렇지 않은 소비행동의 모순을 발견하고 이유를 찾아 가정하고 증명해야 한다. 여기에는 탐색조사(exploratory research)와 확증조사(confirmative research) 방법이 활용된다. 탐색조사를 통해 대략의 시장 상황을 파악하고 가설을 세워서 탐색조사를 통해 이를 검증해야 한다. 그래야 현실과 괴리되지 않는 정확한 마케팅 조사를 진행할 수 있다.