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사람들은 어떤 질문에 대해 ‘실제로 한 일’보다는 ‘그래야 하는 일’을 말하곤 한다. 또는 상상 속에 존재하는 실제를 마치 진짜처럼 얘기하기도 한다. 소비자의 말만 듣고는 그들의 행동을 충분히 파악할 수 없는 이유다.

침대와 주얼리를 구입하는 소비자를 직접 따라다니며 관찰하고 여러 차례 면담을 실시한 결과 소비자들은 스스로 생각하는 기준과 실제 매장에 가서 적용한 기준 사이에 차이를 보였다. 그리고 그 차이는 구입하는 아이템에 따라, 성별에 따라, 매장 직원의 설명이나 태도에 따라 크게 달라졌다. 소비자의 ‘민낯’을 알고 싶은 기업들이 염두에 둬야 할 점이다.