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판매 데이터와 수십 개의 광고 변수 사이에서 상관관계를 찾는 시대는 이제 끝났다. 세계 최대 규모를 자랑하는 많은 기업들은 요즘 광고 분석 2.0(엄청난 양의 데이터와 수백 개의 변수를 실시간 분석해 광고 접점이 어떤 식으로 역동적인 상호작용을 하는지 파악하는 역량)을 활용 중이다. 그 결과, 마케팅 성과가 10∼30% 개선됐다.
광고 분석 2.0으로 이동하려면 다음과 같은 3개의 포괄적인 활동이 필요하다.
- 속성화(attribution)는 광고를 구성하는 각 요소의 기여도를 수량화한다.
- 최적화(optimization)는 예측 분석 도구를 활용해 비즈니스 계획 시나리오를 시험한다.
- 할당(allocation)은 다양한 마케팅 활동에 실시간으로 자원을 재분배한다.
분석 2.0을 실행하려면 필요한 인프라를 구축한 후 조직 문화, 전략 개발, 운영 등과 융합시켜야 한다. 어떤 기업이든 이런 여정을 시작할 수 있다. 이런 노력을 기울이지 않는 기업은 광고 분석 2.0으로 성공적으로 이동한 기업에 지배당하고 말 것이다.