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저성장 시대에 접어들면서 기업은 성장 동력 찾기에 분주하다. 여기에다 풍요의 저주와 부익부 빈익빈의 심화, 승자 독식 구조 등이 기업의 성장을 방해한다. 그러나 기존 시장만을 놓고 싸우는 격한 경쟁은 새로운 시장의 등장으로 모두를 패자로 만든다. 경쟁 우위만을 추구하는 전략에는 한계가 있다. 반면 새롭게 생기는 시장에서 벌이는 치열한 경쟁은 시장 규모를 키운다. 경쟁자는 적이 아니라 동반자다.

저성장시대에서 성장하려면 수요창출(Demand Creation)이 필수적이다. 새로운 수요 시장을 창출하는 과정은 스노우필드에서 눈을 굴려서 스노우볼을 만드는 과정과 유사하다. 스노우필드에서 수요 창출력을 보유한 스노우볼 시즈를 구축한 뒤 스노우볼 효과를 통해 매력적인 스노우볼 마켓으로 성장시켜야 한다. 또 기업만의 관점에서 벗어나서 고객과 경쟁업체, 협력업체, 업계, 사회적 분위기 등 거시적인 안목으로 시장을 바라볼 줄 알아야 한다.