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인간의 인식활동 중 95%가 무의식이고 의식은 5%에 불과하다고 한다. 그런데 우리는 지금까지 5%밖에 되지 않는 의식을 사용해 아이디어를 개발해 왔다. 의식 속의 지식 대부분은 나뿐 아니라 남들도 다 아는 내용이다. 의식에 기반해 개발한 아이디어는 서로 비슷해질 수밖에 없다. 혁신적 사고를 하고 싶으면 무의식에 관심을 갖고 거기서 아이디어를 캐내는 것이 필요하다.

수만 명의 세계인을 대상으로 조사를 한 결과 가장 대표적인 무의식 코드로 균형(balance), 전환(transformation), 여행(journey), 상자(container), 연결(connection), 자원(resource), 통제(control) 7가지가 꼽혔다. 이 7가지 코드는 전체 무의식의 70% 정도를 차지하고 있으며 무의식 가장 깊은 곳에 자리 잡고 있어서 모두가 공감하기 쉽다. 이 코드들을 활용하면 예전에는 한 가지 의미로만 해석하던 것을 7가지 의미로 해석할 수 있어 스토리텔링 시대에 독특한 스토리를 구상하는
데 도움이 된다.