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오늘날 로열티는 수평적 개념으로 진화하고 있다. 여기서 로열티는 고객과 기업이 살아가기 위해 상호 의존하는(Reciprocal) 관계를 의미한다. 미국의 저명한 마케팅 학자인 스턴(Louis W. Stern)에 따르면 고객이 없으면 기업이 살기 어렵고, 기업이 없으면 고객도 살기 어려워 서로 도와 주며 공생하는 관계가 수평적 로열티다. 상호호혜적 로열티를 얻고자 하는 기업은 먼저 고객과의 대화를 통해 공감대를 형성하고 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 알아야 한다. 고객과 인격적, 수평적, 실시간 의사소통을 하는 기업만이 동반자 관계의 진정한 로열티를 만들 수 있다. 수평적 로열티를 위해서는 종업원의 역할이 절대적이다. 최신 IT시스템이나 대규모의 표준적 시장조사 능력을 갖고 있어도 고객과 대화를 잘 할 수는 없다. 고객과의 대화와 공감 속에서 고객의 복잡한 행동을 이해하고 감성을 제대로 교환할 수 있는 주체는 바로 종업원이라는 사람이다.