Luxury & Premium Frontiers: 한섬 핸드백 브랜드 ‘덱케’ 이끄는 윤현주 상무

럭셔리는 고객을 꿈꾸게 하는 것 ‘절대가치’의 소재와 디자인, 슈퍼루키를 낳다

196호 (2016년 3월 lssue 1)

Article at a Glance

 한섬이 만든 프리미엄 핸드백 브랜드덱케가 출범 만 2년이 되기도 전에 국내 패션업계가 주목하는 브랜드로 자리 잡았다. 핸드백 브랜드로서는약점이라 할 수 있는 ‘made in Korea’, 역사가 짧은 후발주자라는핸디캡을 딛고 프리미엄 핸드백 브랜드의루키로 떠오른 이 브랜드의 성공 요인을 몇 가지로 압축할 수 있다.

(1) 브랜드 중심에서 디자인 중심으로 바뀐 소비 트렌드

(2) 기존 명품 브랜드가 갖지 못한독특함(uniqueness)’과 개성

(3) ‘절대가치를 위한 소재 투자

(4) 오감을 자극하는 디테일 마케팅

(5) 럭셔리의 본질에 입각한 SNS 소통

 

편집자주

이 기사의 취재에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 김나경(고려대 심리학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

‘패션의 위기’, 특히 백화점을 주요 유통 채널로 삼고 있는 프리미엄 브랜드들의 고전이 이어지는 가운데 타임, 마인, 시스템 등의 브랜드를 거느린 패션업체한섬1 의 선전은 이례적으로 느껴진다. 따뜻한 겨울 날씨까지 악재로 작용해 지난해 4분기(9∼12) 전년 대비 백화점 의류 판매가 마이너스(-2%)를 기록한 반면 한섬의 매출액과 영업이익(연결재무재표 기준)은 각각 2234억 원(21.3% 신장) 306억 원(34% 신장)으로 뛰어올랐다. 실적 성장의 주 요인으로는 압도적인 브랜드 파워와 디자인의 힘이 꼽힌다. 또 국내 의류 시장에서 아웃도어와 SPA(제조유통일괄형) 브랜드들의 수요가 둔화되자브랜드의 힘을 일관되게 고집해온 타임과 시스템 등 고가 의류 브랜드들의 선전이 상대적으로 힘을 발휘한 것이 주효했다는 분석도 나온다.2

 

한섬의 선전 배경에는 이 업체가 현대백화점그룹에 인수된 이후 약 1년간 개발 기간을 거친 뒤 2014 3월 내놓은 핸드백 브랜드덱케역시 한몫을 했다. 한섬으로서는 7년 만에 처음 내놓는 이 신규 브랜드는 2015 24개 매장을 통해 130억 원의 매출을 기록한 데 이어 2016, 35개 매장(면세점 포함)에서 250억 원의 매출을 올릴 것으로 기대되고 있다. 갓 두 돌도 지나지 않는 이 브랜드의 성장에 업계가 이례적인 관심을 보이는 이유는 핸드백이라는 아이템의 특수성 때문이기도 하다. 옷은 SPA 브랜드를 선택해 실용성을 추구하면서도 핸드백만큼은 자존심으로 여기는 모습을 나름의가치소비로 여기던 여성 소비자들로 하여금 여성들이 명품 대신 국산 핸드백 브랜드에 눈길을 돌리게 한 비결은 무엇일까. 앞서쿠론으로 이미 한 차례 K패션(한국발 패션브랜드)의 가능성을 보여준 윤현주 한섬 잡화사업부장(상무)에게서 덱케의 프리미엄 브랜드 전략을 들었다.

 

 

 

덱케는 한섬이 수입 또는 라이선스가 아닌 자체 브랜드로는 7년 만에 선보인 브랜드다. 고급화를 추구하는 한섬의 아이덴티티에 맞추려면 프리미엄 브랜드여야 했고, 실제로도 제품 기획 및 판매 과정에 럭셔리 브랜드의 공식이 녹아 있는 점이 엿보인다. 한국발() 잡화 브랜드의 성공 가능성이 높다고 평가한 것인가.

 

 

 

덱케는 프리미엄군, 그중에서도 최근 인기를 끄는컨템포러리3 패션 장르를 염두에 둔 브랜드다. 한섬 전체 포트폴리오상 필요하기도 했고 출범 이후 덱케처럼 컨템포러리 감성을 지향하는 신진 후발 브랜드들이 속속 등장하고 있다.

 

의류가 아닌 잡화 브랜드로 7년 만에 자체 신규 브랜드를 선보이면서 가장 염두에 둔 점은 글로벌 시장이었다. 패션 브랜드 내에서도 핸드백, 주얼리, 신발 같은 잡화 영역이 중시되는 트렌드를 반영한 결과이기도 했다. 한국과 프랑스 파리에서 동시에 출시했다. 한섬이 파리에 세운 패션 편집숍톰그레이 하운드 파리를 플랫폼 삼아 2015 3, 유럽 시장에 진출한 것은 이 브랜드가 해외 소비자들에게도 충분히 소구할 수 있을지 테스트하기 위해서다. 또 파리가 전 세계 패션업계에서트렌드의 창역할을 하다보니 이 매장을 통해 다른 국가의 매장에서 입점 문의가 오기도 한다. 실제 런던의 편집숍펜윅(Fenwick)’에서도 입점 요청이 들어와 이 매장에 어울리는 제품을 개발하고 있다. K, 한국드라마 등을 통한 한국의 이미지는 서구에서도한 요소로 받아들여지는 것 같다. ‘별에서 온 그대를 통해 인기가 높아진 전지현을 구찌의 글로벌 광고에서 만나볼 수 있게 됐고 한국의 문화와 한국발 유행에 대한 세계인의 관심이 유지되고 있는 지금 같은 시기를 잘 활용해야 한다고 본다.

 

하지만 브랜드와 나(self)를 동일시하려는 성향이 강하게 나타나는 핸드백이란 아이템의 특성상, 신규 국내 브랜드가 세련된 취향을 가진 여성 고객들을 공략하기는 쉽지 않았을 것 같다. ‘비복귀 효과(non-return effect)’ 또는톱니 효과(ratchet effect)’ 이론을 일부 적용하면 한 번 럭셔리 브랜드 핸드백을 소유했던 고객이 전통적인 럭셔리 브랜드 대신 국내 브랜드로 방향을 선회하기란 쉽지 않을 것 같다.

소비 트렌드는 빠르게브랜드중심에서디자인중심으로 바뀌고 있다. 특히 많은 글로벌 브랜드가 진출해 어느 정도 자리를 잡은 성숙한 시장에서 이러한 변화가 더 빠르게 나타나고 있는 것 같다. 실제 덱케의 고객층 가운데는 이른바 명품 브랜드 중에서도 가장 고가의 라인업을 갖춘 에르메스 핸드백을 소유한 상류층 여성이 적지 않다. 이들이 원하는 것은 오히려독특함(uniqueness)’이었고 디자인 측면에서 기존 브랜드보다 훨씬 개성적이었던 덱케가 소구할 수 있었던 것 같다. 이는 해외 시장에서도 마찬가지로 나타난다.파리 매장인 톰그레이하운드에서 잘 팔리는 아이템은 국내 시장에서의 베스트셀러에 비해 훨씬 더 개성적인 디자인을 자랑하는 제품들이다. 유럽은 워낙 많은 브랜드들이 오랫동안 진검승부를 펼쳐온 공간이다보니 평범한 브랜드만으로는 승부를 볼 수 없다. 또 이미 자리를 잡은 브랜드들조차 시선을 끄는 제품을 내놓지 못하다보니(it) bag’ 같은 잭팟이 잘 터지지 않는 것 같다. 신규 주자로서 고객과 바이어를 유혹하기 위한 가장 효과적인 방법은 역시 디자인이라 생각한다.

 

 

스탠퍼드대 마케팅 담당 이타마르 시몬슨 교수는 저서를 통해 “‘사치의 시대는 가고가치의 시대가 온다는 내용의절대 가치(Absolute Value)’를 주창하고 있다. 소비자들이 이전엔 상품을 선택할 때 브랜드나 가격, 과거의 사용경험 등상대 가치에 따라 의사결정을 했다면 이제는 제품의 품질이나 디자인 등 절대적인 가치에 의존해 상품을 선택한다는 주장이다. 브랜드의 힘에 기대는 것보다진검승부를 하게 되는 시점인 것 같은데.

“신규 브랜드로 해외 시장에서 자리를 잡으려면 실제로 그냥 노력하는 정도로는 안 되고죽어라노력해야 한다고 생각하는 이유가 여기에 있다. 해외 패션 시장에서 한국발 패션 브랜드, ‘K 패션에 원하는 것은 아이덴티티, 즉 개성이다. 잡화 브랜드 MCM이 해외에서 각광받는 이유도 고유의 독특한 디자인, 그리고 그 디자인을 어필하는 방식이 나름의 체계를 잡았기 때문이다. 외적으로 보이는 개성 외에절대가치를 표방하기 위한 장치로 덱케는 소재를 선택했다. 한섬은 워낙 소재에 집착하는 패션 회사로 유명하다. 지난 30여 년 동안 한섬 내 수백 명의 디자이너와 MD, 개발 및 패턴 담당자 등이소재 중심의 철학을 공유했기 때문으로 다른 패션업체들이 쉽게 모방하기 어려운 요소이기도 하다. 가격을 맞추기 위해 품질을 희생시키지 않는 것은 회사의 철학처럼 굳어진 베스트 프랙티스다. 덱케 역시 최고 수준의 소재를 공급하기 위해 이탈리아 공방을 찾는 등 베스트 프랙티스에 부합하기 위해 애쓰고 있다.

 

품질을 위해 기울이고 있는 노력들을 소개한다면.

벨루티나 에르메스 같은 초고가 럭셔리 브랜드에 가죽을 공급하는 가죽공장(테너리)들이 이탈리아 곳곳에 있다. 방문해보면 꼭 박물관을 찾은 듯한 웅장함, 그리고 그곳에서 일하는 장인들에게서 느껴지는 비장함 같은 것이 숙연한 마음마저 갖게 한다. 한국에도 훌륭한 핸드백 장인들이 많고 가죽 제품의 생산기지로서도 훌륭한 편이라고 평가한다. 국내 가죽 제품 생산 프로세스에서 가장 아쉬운 점은 바로 가죽 자체다. 좀 더 질 좋고 독특한 가죽을 찾기 위해 해외 공장을 찾게 되는 것인데, 아직까지 한국 기업들이 이런 테너리들을 직접 찾는 경우가 많지는 않은 편이다. 한국 기업을 통하면 중국 등 범아시아 국가로도 영업망을 확대할 수 있다는 사실을 그들도 잘 알기에 한국 기업의 접촉을 반가워하기도 했다. 이를 무기로 좋은 테너리들과 함께 가죽 제품을 개발하고, 협업하고 있다. 이런 자체 해외 직소싱 능력은 독창적인 소재 개발은 물론 원가를 낮춰 경쟁사 대비 합리적인 가격에 제품을 판매할 수 있는 근간이 되고 있다.

 

 

 

 

명품 브랜드의 매장에서 이뤄지는 서비스를 일종의세리머니로 표현하기도 한다. 샤넬 매장에서 물건을 구입하면 쇼핑백 표면에 입체적인 동백꽃(camlia) 모양 장식을 달아주는 것도 세리머니의 일환이다. 덱케 역시 디테일한 서비스에 주력하는 것으로 알려져 있는데.

브랜드 출범 초기부터 도입했던 서비스 중 하나는 덱케의 핸드백을 구입하면 자체 개발한덱케 향수를 시향지에 뿌려 가방 내부에 삽입해주는 것이다. 새 가죽 냄새를 없애주는 기능도 하고, 눈으로 보이는 가방 이외에 추가적인 가치(added value)를 제공하기 위해서이기도 하다. 눈에 보이는 유형적(tangible) 요소 외에 무형적인(intangible) 요소에서 내공이 강한 브랜드가 진정한 프리미엄 또는 럭셔리 마케팅을 할 수 있다고 생각한다.덱케도 이런 브랜드로 성장하기 위해 여러 가지로 노력을 하고 있다. 최근 덱케 향수는 꽃잎 모양의 디퓨저로도 선보여졌다. 이 꽃잎의 색상은 밸런타인데이 전후로는 순수한 화이트, 가정의 달에는 카네이션을 연상시키는 레드 등으로 바뀐다. 덱케가 판매되는 매장을 내부적으로덱케 스페이스라고 부르는데 자체적으로 이 공간에 어울릴 만한 음원을 모아 CD에 담았다. 핸드백을 소개하는 룩북과 함께 제공되는 이 CD는 구매 고객에게 선물로 제공된다. 디자이너들은 DJ소울스케이프와 함께한 이 작업에 덱케와 어울린다고 생각하는 이미지의 음악을 엄선하는 데도 참여했다. 또 매장에 설치된 LCD(액정표시장치)는 덱케를 상징하는 이미지들로 채우고 있는데, 이 이미지 역시 디자이너들이 엄선했다. 브랜드 콘셉트를 청각, 시각적으로 경험하게 함으로써 고객들이 브랜드 전반에 관한 공감대를 자연스레 형성하게 하기 위한 일종의시너지 콘텐츠. 향후에는 꼭 필요하지만 구하기는 힘든 가죽 클리너 같은 것을 판매 또는 제공하는 방법도 고민 중이다.

 

다른 브랜드들에 비해 신규 디자인을 더 자주 선보이는 것으로 안다. 그렇게 하는 이유는 무엇인가.

덱케가 추구하는 컨템포러리 브랜드는 개성 중시, 다양성 추구, 로고리스 선호 등으로 나타난다. 1개의잇 백이 몇 시즌을 책임지는 시대는 이미 저물고 있다. 따라서 시즌을 더욱 세분화하고 품평 횟수를 늘려 발 빠르게 트렌드를 반영하는 전략이 맞다고 봤다. 일반적으로 잡화 브랜드는 크게 봄·여름과 가을·겨울 시즌으로 나눠 두 차례 정도 신제품을 내놓는다. 이보다 좀 더 세분화해봤자 4계절로 나눠 진행한다. 그러나 덱케는 거의 매월 품평회를 갖는다. 매장에 내놓은 제품 판매 추이를 기반으로 소비자의 니즈에 부합하는 제품을 재빠르게 선보이기도 한다. 이 품평회에는 디자인, 기획, 영업, 생산 담당자는 물론 주요 매장 매니저들이 번갈아가며 참석한다. 이때 매니저들은 이미 나온 상품뿐 아니라 새로 나올 제품들에 대해서도 아이디어를 낸다. 신제품 기획 및 생산에 있어 SPA 브랜드 못지않은 역동성을 가져야 하는 이유는 프리미엄 브랜드의 근엄성과 카리스마가 더 이상 럭셔리를 표방하는 제품의 성공공식이 아니기 때문이기도 하다.

 

 

 

 

가격대만 놓고 보면 덱케를럭셔리 브랜드로 보기 어려울 수도 있다. 그럼에도 디테일한 럭셔리 마케팅을 추구하는 이유는 무엇인가.

럭셔리의 정의가 무엇인지 본질적인 고민을 하지 않을 수 없다. 가격을 기준으로 본다면 덱케는 최고급 라인은 럭셔리의 범주에 들어갈 수도 있고, 좀 더 실용적이고 대중적인 콘셉트의 제품군은 럭셔리가 아닌 게 확실하다. 하지만 예컨대 비가죽 소재를 본격적으로 도입한뉴비트 시리즈제품을 보면 디자인적으로는 고급스럽다고 평가하는 고객들이 많다. 디자인적 측면에선 럭셔리가 맞다는 뜻이다. 현대 고객들이 럭셔리를 인식하는 방법은 정형화돼 있지 않다. 기본적으로는 럭셔리한 라이프 스타일을 영위하고 있거나, 동경하는 고객들이 자신의 라이프 스타일에 기꺼이초대하고 싶은 제품이나 서비스라면 럭셔리가 될 수 있지 않을까 생각한다. 핸드백은 셀프 이미지를 투영하는 요소이기에, 최근 소비 트렌드에 맞춰 좀더 접근 가능한 가격대로 선보였다 할지라도 이미지 자체는 고급스럽게 유지할 필요성도 있다.

 

한섬의 기존 브랜드들은 소재와 디자인 같은 기본기에 충실했던 반면 마케팅이나 홍보에는 상대적으로 소극적이라는 지적을 받기도 했다. 그러나 덱케는 인스타그램 페이스북 등 SNS를 통한 홍보가 꽤 활발한 편인데.

인스타그램은 패션 마케팅 지형에 큰 영향을 미쳤다. 과거엔 상상하지 못했던 이러한 소통 방식 트렌드를 따르지 않을 수 없는 때가 왔다고 생각한다. 내가 신입사원이던 20년 전에는 선배 디자이너들이 해외 트렌드 정보를 가장 많이 알고 있었다. 트렌드 설명회도 가고 해외 출장도 다녀 경험이 많기 때문이다. 하지만 요즘은 열정만 있으면 세계 어느 곳의 트렌드도 낱낱이 파악할 수 있는 시대가 왔다. 어린 신진 디자이너가 갑자기 주류 디자이너의 반열에 오르는깜짝 성공을 할 수 있는 이유도 이들이 디자인을 직접 경험을 통한 학습으로만 배우는 것이 아니라 각종 온라인 게시물, SNS를 통한 동료 소비자들과의 소통 등으로 온몸으로 체험하며 자라는 세대이기 때문에 가능한 것 같다. 덱케의 디자이너들은 프랑스에서 열리는 세계 최대 인테리어 가구 전시회인메종앤오브제’, 뉴욕 구겐하임박물관 등 해외 유명 전시회 또는 미술관 등을 방문하면 반드시 이러한 공간과 어우러진 덱케 제품 사진을 찍어 각자의 인스타그램에 올린다. 예술작품에 가까운 이러한 공간 또는 오브제들과 덱케 제품이 얼마나 잘 어울리는지를 보여주기 위해서다. 이는 궁극적인 럭셔리인 예술공간의 힘을 빌려 덱케가 소비자들과 소통하는 방식이기도 하다. 럭셔리의 본질이 소비자들을 꿈꾸게 하는 것이라고들 하는데 알지 못하면 꿈도 없다고 생각한다. 브랜드가 알려지고, 이 브랜드가 어우러진 라이프 스타일이 동경할 만해야 고객들이 계속 꿈을 꿀 수 있게 된다. 인스타그램도 벌써 유행의 끝단에 있다고들 하는데 젊은 고객들을 잡기 위해 어떤 채널을 활용해야 할지 계속 고민하고 있다.

 

 

 

2010년 미국에서 출범한 핸드백 브랜드만수르 가브리엘4 이 그런 사례가 아닐까 싶다. 오프라인 채널을 많이 확보하지 못한 신규 브랜드의 약점을 딛고 온라인 반짝 판매 등으로 전 세계적으로 매진 열풍을 빚기도 했다.

실제 그런 브랜드들이 하나둘 선보여지고 있고 스타들이 이들 브랜드를 좋아하는 모습이 SNS를 통해 알려지면서 큰 홍보 효과를 내고 있다. 덱케도 디자인이 독특하다보니 한국 및 중국의 연예인들이 자발적으로 들어준 모습이 SNS상에 노출돼 화제가 되기도 했다. 온라인 채널을 통해 고객들과 소통하다보면 고객 니즈를 빠르게 읽을 수 있어 좋다. 사실 핸드백 디자인이 어려운 이유는 고객들은 개성을 중시하면서도 핸드백의 형태에 있어서는 익숙하고 클래식한 기존 제품의 형태들을 선호하기도 한다는 점이다. 어느 정도 보수성을 유지하면서도 최근 고객들이 중시하는 경량화, 실용성 등을 염두에 두다보면 자연스레컨버전스라는 단어를 떠올리게 된다. 덱케는 실용성과 예술적 디자인 사이의 균형을 잘 맞추면서 프리미엄 마케팅을 실천해나가는 것을 목표로 삼고 있다.

 

 

김현진 기자 bright@donga.com

 

동아비즈니스리뷰 305호 New Era of Data Business 2020년 9월 Issue 2 목차보기