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Luxury & Premium Frontiers: ESSEC 드니 모리세 교수 인터뷰

디지털 혁명 시대의 럭셔리 브랜드, ‘제왕적 카리스마’ 버리고 ‘소통’ DNA 장착하라

김현진 | 190호 (2015년 12월 Issue 1)

Article at a Glance

‘소수의 선택된 자’(happy few)를 위한 럭셔리는 태생적 특성상 배타성(exclusivity)이 미덕으로 통했다. 제한된 유통 및 마케팅 채널을 통해 고객과 커뮤니케이션하다보니 온라인과 같은민주화된 공간을 상극처럼 여겼다. 하지만 디지털 와해에 따른 변화의 물결을 맞아 럭셔리 업계도 변화에 적응하기 위한 잰걸음에 나섰다. 기존의 대형 럭셔리 브랜드의 아성에 밀렸던 스타트업성 신생 럭셔리 브랜드나, ‘울트라 럭셔리브랜드 모두 온라인을 획기적인 마케팅 툴로 사용할 수 있다. 다만 기존의 성공공식이었던통제가 아닌소통 DNA를 새롭게 탑재할 필요가 있다.

 

럭셔리를 규정하는 단어 중 하나는 배타성(exclusivity)이다. ‘소수의 선택된 자(happy few)’를 타깃 소비자로 하는 제품군이다 보니 아무나 살 수 없고, 아무데서나 볼 수 없는 제한된 유통 채널을 선별해 판매망을 꾸리는 것이미덕으로 여겨졌다.

 

일반 유통업종들이 온라인 비즈니스를 본격적으로 검토하기 시작한 10년 전만 해도럭셔리와 온라인은 본질적으로 공생할 수 없다며 온라인 유통에 대한 강한 반발심을 보이는 럭셔리 브랜드 최고경영자(CEO)가 적지 않았다. 그러던 럭셔리 업계에서도 몇 해 전부터 e커머스, SNS 등 온라인 생태계가 주도하는 디지털 와해 현상이 혁신의 키워드로 떠올랐다. 이에 지금까지 전통적인 마케팅, 유통 노하우에 길들여진 럭셔리 업계 임직원들은 태생적으로 이질적으로 여겨졌던 럭셔리와 온라인을 연결하는 최적의 솔루션을 찾기 위해 분주하게 움직이기 시작했다.

 

‘럭셔리 브랜드는 디지털 혁명에 의해 와해될 것인가(Are Luxury Brands Disrupted by the Digital Revolution?)’라는 주제로 최근 서울 남산 그랜드하얏트호텔에서 열린 프랑스 비즈니스스쿨 ESSEC 주최 마스터클래스는 이런 고민을 가진 럭셔리 업계 종사자들로 가득 찼다. 이 강의를 이끈 드니 모리세 ESSEC 아시아퍼시픽 Luxury Executive Marketing Program 디렉터로부터 럭셔리 브랜드 및 유통을 표방하는 업체들이 가져야 할디지털 마인드에 대해 들었다.

 

 

 

드니 모르세 교수는 프랑스의 명문 상경계 그랑제콜인 ESSEC을 졸업하고 25년간 조르지오 아르마니, 랄프 로렌, 피에르 발망 등의 글로벌 럭셔리 브랜드에서 근무하며 COO CEO 등을 역임했다. 2004년부터 ESSEC에서 Luxury Brand Management MBA를 비롯한 여러 과정의 럭셔리 유통 전략 및 서비스 마케팅을 강의하고 있다. 2011년부터는 중국과 싱가포르, 프랑스를 오가며 강의 및 컨설팅 활동을 벌여왔다. 현재 ESSEC의 싱가포르 캠퍼스에서 고위 경영자를 대상으로 하는 Luxury Executive Marketing Program을 개발, 운영하고 있다.

 

불과 10년 전만 해도 럭셔리 브랜드 CEO 가운데 온라인 전략이 무엇인지 묻는 말에 손사래를 치며 “우리는 대중화를 거부한다고 말하는 사람이 적지 않았다. 왜 럭셔리 업계는 온라인과 거리를 두었나.

 

CEO는 말할 것도 없고 경영 석학들 역시 럭셔리가 피해야 할 유통 채널로 온라인을 꼽기도 했다. 럭셔리 브랜드는 기본적으로 특정한 가치와 철학을 고객들에 제시하는, 카리스마 강한 트렌드세터 역할을 해왔다. 유통, 홍보, 마케팅 채널 등을 중앙집권식으로 유지하며 일괄적으로 이미지와 판매를 통제하는 것이 장기적으로 브랜드 이미지를 유지하는 골든 룰로 생각했다. 온라인은 이 같은 기존 유통 채널에 비해 자유방임적이다. 럭셔리 업체들은 온라인 채널을 통한 모조품 유통, 온라인상에서 여러 브랜드 제품이 한꺼번에 뒤섞이며 발생할 수 있는 브랜드 이미지 혼동 등을 우려한 것이다. 또 병행수입 시장 등이 활성화되면 중앙집권식 방식을 고수하는 브랜드들로서는 큰 위협이 되지 않을 수 없다. 마지막으로 가격 자체가 온라인 채널을 기피하게 된 원인이 되기도 했다. 한국에서 직구 트렌드가 인기를 끄는 이유도 일부 국제 배송료를 감수하더라도 한국에서 사는 것보다 유럽이나 미국에서 구입하는 것이 훨씬 더 싸기 때문일 것이다. 온라인이 큰 유통 채널로 떠오르면서 가격은 더 이상 숨길 수 없는 요소가 됐다. 각 브랜드는 지역별 가격차이가 나는 데 대해 합리적으로 설명하거나 각국의 소비자들이 공평하다고 느낄 수 있게 하는 가격 정책을 펼치는 등 가격 이슈에 보다 적극적으로 대처해야 한다.

 

온라인 판매나 홍보가 럭셔리 브랜드의 고유 속성인 배타성을 잃게 한다는 우려가 여전히 존재하는 것 같다. 그럼에도 럭셔리 브랜드에게 온라인 혁명은 기회가 될 수 있을까.

 

올해 발표된 맥킨지 조사에 따르면 온라인 채널을 통한 럭셔리 제품의 매출은 전 세계적으로 140억 유로에 달했다. 이는 2013년 대비 50%가량 성장한 수치다. 온라인을 통한 판매는 지난 5년간 27% 증가해 7% 성장하는 데 그친 오프라인 채널의 성장세를 압도했다. (그림 1)1 또 지난해 기준 온라인을 통한 판매 실적은 전체 럭셔리 시장의 6% 2009 2%에 비해 3배 가까이 늘었다. 이제 럭셔리 브랜드들에게도 온라인 채널은 피할 수 없는 현실이 됐다.

 

 

 

사실 럭셔리와 온라인의 관계를 얘기할 때 쉽게 간과하는 것이 모든 럭셔리 브랜드가 똑같은 처지가 아니라는 점이다. , 모든 럭셔리 브랜드가 샤넬이나 루이뷔통처럼 유명하진 않다. 전 세계인이 아는 이른바 톱 브랜드들에게는 배타성과 온라인 채널이 주는 대중성을 어떻게 저글링할지가 관건일 것이다. 하지만 가격이나 품질 면에서는명품급이라 할 만하나 인지도가 약한숨은 럭셔리 브랜드에게는 온라인 채널만 한 기회가 없다. 오프라인 채널을 통한 경쟁만을 벌일 때 대형 럭셔리 기업에 밀려 파리의 샹젤리제, 뉴욕의 5번가 등 유명 쇼핑가에 매장 하나 열지 못했던 기업들이 온라인이라는 평등한 플랫폼에서 진검승부를 펼치게 된 셈이다. 그래서 온라인이명품의 민주화를 이끌고 있다는 평가를 내리고 있는 것이다.미국의 신생 프리미엄 핸드백 브랜드만수르 가브리엘이 대표적 사례다. 아직 대규모 자금을 동원하기 어려운 스타트업 성격의 이 브랜드는 먼저 입소문을 바탕으로 온라인상에서 팬덤을 형성했다. 오프라인 매장이 많지 않은 한계를 극복하고 재고가 적어 웨이팅 리스트가 긴 점을 노려플래시 세일로 불리는 온라인 반짝 판매 마케팅을 했다. 소비자 입장에서도 한정 판매제품을 구했다는 심리적 만족감을 줄 수 있는 기법이다.

 

한편 온라인이라는 새 영토는 범접할 수 없는 가격대와 희소성을 자랑하는울트라 럭셔리브랜드에도 기회가 될 수 있다. 예컨대 페라리는 자동차를 좋아하는 사람들이라면 누구나 갖고 싶어 하는드림 카. 하지만 페라리를 구입할 정도로 재력을 갖춘 사람들이 단순히 디자인과 엔진사향 등의스펙만 봤을지는 의문이다. 이들 역시인정 욕구가 있다. 동료 소비자들이 페라리를 타고 거리를 지나가는 내 모습을 한번쯤 봐주기를 바란다는 뜻이다. 비 고객인동료 소비자를 교육하는 것도 브랜드의 몫이다. 페라리를 온라인과 오프라인을 포함해 최대한 많은 고객 접점을 통해 알리는 것은 이런부가가치를 노린 것이다.

 

 

 

톱 브랜드에게도 온라인 판매나 홍보가 기회가 될 수 있을까.

 

럭셔리 제품 구입에는 투자 개념이 들어가는 만큼 비누나 식료품을 사는 것처럼 빠르게 결정을 내리기 어렵다. 소비자로서 제품 구매 결정을 내리기 위해 각국의 소비자들은 적게는 6개에서 많게는 13개에 달하는 접점(touchpoint)을 거치는 것으로 조사된 바 있다. (그림 2)2 이 접점에는 오프라인 매장, 페이스북 코멘트, 웹사이트 방문, 실제 판매사원과의 대화 등이 포함된다. 소비자들은 이 접점들을 거치는 동안 제품에 대한 정보를 수집하고 최종적으로 구매 결정을 내리게 된다. 흥미로운 것은 각 국가별로 이미 온라인 접점이 오프라인 접점을 넘어서고 있다는 점이다. 특히 중국과 한국 같은 아시아 국가들은 온라인 환경의 발달로 소비자들이 유럽 국가보다 더 많은 개수의 온라인 접점을 경험하고 있는 것으로 분석됐다. 이것이 브랜드에 기회가 될 수 있다는 증거다. 새로운 고객을 유인하는 데 있어 더 공을 들여야 하는 럭셔리 제품과 서비스 특성상 온라인을 통해 노출 빈도를 늘리는 노력을 실천할 수 있다.

 

 

 

최근 한국에서는 수백억 원 이상이 투자된 럭셔리 브랜드의 토털 플래그십 스토어가 속속 들어서고 있다. 이는 온라인 지향이라는 디지털 와해 시대의 정신과 충돌하는 것은 아닌가.

 

온라인 시대에서도 소비자가 직접 보고 만지고 경험할 수 있는 오프라인 매장의 효용은 유용하며, 오히려 더 강조될 가능성이 높다. 최근 O2O(Online to offline) 트렌드에서 볼 수 있듯 온라인에서 최종 구매를 하더라도 온라인에서 제품의 속성 및 품질을 꼼꼼히 따져보려는 고객들이 많다. 특히꿈의 요소(dream factor)’가 중요한 럭셔리 산업 특성상 눈에 보이지 않는 온라인상의 가상 이미지로만 소비자의 호기심을 충족시킬 수 없다. 여전히 럭셔리 소비자의 80%가량은 오프라인 매장에서의 경험과 직원과의 대화를 구매의 결정하는 가장 중요한 요소로 여기고 있다. 이 때문에라도 대형 브랜드일수록 오프라인 매장에 대한 투자는 필수적이라 할 수 있다. 또한 브랜드의 아이덴티티를 더욱 알리기 위해서도 오프라인 매장의 유지가 필수적이다. 많은 럭셔리 기업들이 자체 홈페이지에 온라인 쇼핑 기능을 추가해왔고, 지금도 이 기술을 탑재하기 위해 여러 브랜드가 노력하고 있지만 실제 온라인 쇼핑객들이 쇼핑을 할 때 특정 브랜드 사이트만 방문하는 비중이 얼마나 될까.

 

럭셔리 온라인 쇼핑객 역시 일반 온라인 쇼핑객과 마찬가지로 여러 브랜드를 한꺼번에 소개하는 백화점식 온라인 사이트를 선호한다. 그러다보니 럭셔리 브랜드들이 수십 년을 들여 구축해 온 브랜드 이미지를 감상하고, 브랜드의 철학에 빠져 제품을 구입한다기보다 수많은 경쟁 제품들 가운데 특정 속성(품질 또는 디자인)을 높이 평가해 제품을 사는 경우가 많다. 오프라인 매장은 온라인상에서 혼재될 수밖에 없는 브랜드 이미지를 고객들에 제대로 전달하기 위한 수단이 돼야 한다.

 

럭셔리 기업 가운데 온라인 채널을 잘 활용하고 있는 사례를 꼽자면.

 

영국 브랜드인 버버리가 대표적인 사례로 거론된다. 버버리는 런웨이 쇼에 디지털 기술을 도입해 전 세계 고객들과 새 컬렉션 영상을 실시간으로 공유한다. 아트 오브 더 트렌치라는 글로벌 웹사이트를 만들어 버버리 트렌치를 즐겨 입는 사람들의 스토리를 싣고 있다. 구글, 유튜브 등 다양한 글로벌 기업과의 파트너십을 맺고 디지털 기술을 쇼핑 경험과 결합하는 실험을 많이 벌여왔다. 버버리의 이사진이 이 회사의 디자인을 총괄해온 크리에이티브 디렉터, 크리스토퍼 베일리(44)를 이례적으로 CEO로 임명한 것은 젊은 감성을 공유할 수 있는 CEO가 디지털 세계에 적합하다고 판단했기 때문이라 생각한다. 하지만 최근에는 많은 브랜드가 버버리 같은 선두 업체들을 추격하면서 루이뷔통, 디오르 등 유명 브랜드도 제법 빠른 속도로 디지털 기술 및 마인드를 탑재하기 시작했다. 코치, 랄프로렌 등 미국 브랜드들은 인스타그램 등 SNS를 통한 마케팅에 발 빠르게 대응하는 모범 사례로 꼽힌다. 사실 온라인 판매와 관련해선 이미 언급한 바와 같이 개별 브랜드들이 자신의 사이트만을 판매 플랫폼으로 삼기엔 역부족일 수 있다. 패션, 뷰티 등 럭셔리 영역을 통틀어 상업적으로 가장 성공한 사이트는세포라일 것이다. 이 브랜드는 멀티 브랜드가 입점한 화장품 종합매장으로 한자리에서 여러 브랜드를 경험할 수 있는 오프라인 매장을 온라인으로 옮겨온 것이 주효했다.

 

럭셔리 제품 사이트 중에선 그래서 개별적인 브랜드 사이트보다는 다양한 브랜드를 함께 판매하는 통합 브랜드형 e커머스 모델이 눈에 띈다. ‘네타포르테(Net-a-porter)’ ‘육스(Yoox)’처럼 럭셔리 백화점과 각 브랜드들이 파트너십을 이뤄 제품을 판매하는 모델이다.

 

최근에는파페치(Farfetch)’ 모델이 눈에 띈다. 2008년 설립된 이 e커머스 기업은 전 세계 곳곳에 펼쳐진 약 300여 개의 패션 매장을 하나의 온라인 플랫폼으로 묶은 형태라 볼 수 있다. 개인이 운영하는 독립적인 매장들이라 자력으로는 글로벌 온라인 판매를 하기 어려운 한계를 극복할 수 있게 했다. 소비자로서도 전 세계 편집숍에 흩어진 다양한 제품을 한자리에서 만날 수 있다는 이점이 있다. 2010년 하버드 졸업생들이 만든 드레스 대여 사이트, ‘렌트더런웨이(rent the runway)’ 전략도 주목할 만하다. 통상 오프라인에서 온라인으로 확장해온 럭셔리 브랜드들의 유통 전략과 달리 온라인에서 오프라인으로 이동한 이례적인 사례다.

 

이 사이트는 드레스 판매가의 10%에 해당하는 금액으로 유명 브랜드의 의상을 대여해주는 비즈니스 모델로 인기가 높았고, 최근 오프라인에도 진출했다. 오프라인 매장에서는 스타일리스트들의 도움으로 200여 개에 달하는 디자이너 드레스 중 자신에게 잘 맞는 옷을 직접 입어볼 수 있다. ‘빌리지럭스(VillageLuxe)’ 역시 하버드 졸업생이 만든 비즈니스 모델로 기존 드레스 렌털 사이트가기업형(기업이 고객에게 서비스를 제공)’이었던 데 반해 소비자끼리 서로의 옷장을 공유하는 일종의 공유 경제 모델로 눈길을 끈다.뉴욕 맨해튼 지역을 중심으로 거주하는 여성들이 지인 초대를 통해 이서클에 가입하면 일부 수수료만 내고 다른 회원의 옷장에서 탐나는 옷을 빌려 입을 수 있게 했다.

 

쇼핑이라면 온라인으로든, 오프라인이든 귀찮은 과정이라 여기는 남성들을 위한 사이트도 생겼다. ‘트렁크 클럽(trunk club)’은 회원으로 가입만 하면 스타일리스트가 본인에게 맞는 옷을 골라주고 소비자는 그가 골라준 옷을 받아온 뒤 10일 내에 착용해보고 마음에 드는 옷만 선택해 지불하고 나머지는 반송하게 한 사이트다. 이처럼 럭셔리 유통 및 브랜드들도 최근 실험적인 비즈니스 모델로 소비자의 니즈를 충족시키려 노력하는 추세다.

 

 

 

럭셔리 브랜드들은 지금까지카리스마적 제왕의 위치에서

나를 따르라는 전략을 벌여왔고 이 같은 성공 공식이 잘 통했던 것도 사실이다.

하지만 현대 소비자들이 원하는 것은 ‘소통’이다.

 

럭셔리 기업에서 디지털 마케팅을 담당하는 실무자들 중에 온라인을 통한 버즈 마케팅의 효용성과범위에 대해 고민하는 사람이 많다.

 

럭셔리 기업들이 종종 잊어버리는 가치는 아이러니하게도고객이다. 럭셔리 브랜드들은 지금까지카리스마적 제왕의 위치에서나를 따르라는 전략을 벌여왔고 이 같은 성공 공식이 잘 통했던 것도 사실이다. 하지만 현대 소비자들이 원하는 것은소통이다. 몇 해 전 이름만 대면 알 만한 유명 브랜드들이 꽤 긴 분량의 이미지 광고들을 TV 및 온라인 채널을 통해 내보냈던 것을 기억할 것이다. 물론 아름다웠고, 일종의 예술 영화를 연상케 하기도 했지만 결과적으로 무엇을 말하려고 하는지 잘 모르겠다는 인상을 받는 사람이 많았다. 하지만 나만을 위한 자위적인 스토리텔링에 현대 소비자들은 감동하지 않는다. 럭셔리 브랜드를 소비하는 목적 자체가신분을 드러내기 위함에서자기만족으로 옮겨온 시대에 실질적으로든, 감성적으로든 나한테 도움이 되지 않는 정보를 과연 주목해서 들어줄 여유가 있을지 의문이다.개인적으로 감명을 받았던 캠페인은 샹그릴라호텔 티벳의 홍보용 영상으로 중국 SNS인 웨이보를 통해 650만 건의 조회 수를 기록했다. 티벳 출신의 인기 여가수가 티벳의 신비로운 풍경과 자연환경을 만끽하는 모험의 여정을 보여주는데 이 과정에서 영상을 보는 사람들이 자신의 소원을 담은 메시지를 온라인을 통해 남기게 된다. 이 가수는 7개의 시리즈로 구성된 이 캠페인의 마지막 장면에서 소셜 계정 등 온라인을 통해 소원을 남긴 사람들의 메시지를 깃발로 만들어 해발 4718m에 위치한 남쵸호수 주변에 단다. 이 영상을 본 사람들은 자신의 소원을 대신 기원해줬다는 생각에심리적 혜택을 입었다고 생각하고, 소통의 과정에서 즐거움도 느끼게 된다.

 

 

 

샹그릴라 호텔 티벳의 홍보용 영상

 

마지막으로 럭셔리 브랜드가 디지털 와해의 시대에 가장 염두에 둬야 할 점은 무엇인가.

 

가장 처음, 그리고 끝까지 가져야 할 시각은 역시고객이다. 자신의 고객이 누구인지를 파악하는 작업이 선행돼야 한다. 실버 계층을 겨냥하는올드 럭셔리지향의 브랜드라면 굳이 온라인 트렌드에 편승하려고 애쓸 필요가 없다. 온라인의 요소를 쇼핑 경험을 극대화하기 위해 활용하는 정도는 괜찮지만 결국 고객이 활용하지도 못할 쓸 데 없는 정보를 양산할 필요는 없다는 뜻이다. 또 이런 브랜드는 올드 미디어를 통한 커뮤니케이션을 지속하는 것도 나쁘지 않다. 최근 중국에서 많은 시간을 보내며 플랫폼에 대해서도 고민을 하게 됐다. 여전히 많은 럭셔리 브랜드가 PC 기반의 홈페이지나 판매 채널을 개선하기 위해 노력하고 있다. 하지만 중국의 젊은 세대들은 PC를 건너뛰고 모바일부터 온라인 사용 경험을 시작한다. 이들에게 굳이 불편한 PC 기반의 서비스를 강요할 필요가 있을까. 이들에게 최적화된 플랫폼을 재빨리 포착해 빠른 시간 내에 개발해내야 한다.

 

럭셔리와 디지털의 만남은 사실 그리 이질적인 것만도 아니다. 최근 에르메스가 애플워치와 협업해 멋진 시계를 만들어냈듯 감성과 이성의 요소를 결합해 요즘 소비자들이 원하는 신제품 영역을 개발하는 방안을 고민해볼 수 있다. 또 위조 제품, 병행시장 유통에 따른 우려 역시 디지털을 통해 해결할 수 있다. 중국에 진출한 위스키업체 페르노리카가 이런 방법을 이미 활용하고 있다. 가짜 양주 유통 탓에 골치를 썩게 되자 위스키 마개를 여는 부분에 QR코드를 달아 진품인지 고객이 직접 확인해 볼 수 있게 한 것이다.

 

결론적으로 디지털 시대는 럭셔리 기업들에게도 기회다. 다만 기존 성공 공식이었던통제가 아닌소통 DNA를 새롭게 탑재할 필요가 있다.

 

김현진 기자 bright@donga.com
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