중저가 조준사격+폭넓은 관시… 中國 토종 화장품에 ‘품질’을 심었다

Article at a Glance

화장품 제조업자개발생산(ODM) 전문기업 코스맥스는 2004년 중국 시장에 진출할 때부터 명확한 목표를 가지고 사업을 시작했다. 즉, 고가 수입 화장품 시장이나 저가 시장은 과감하게 포기하고 중국 현지 업체 가운데 중고가 전략을 펴는 화장품 브랜드를 공략하는 데 집중했다. 다년간 축적된 코스맥스의 연구개발(R&D) 역량을 바탕으로, 영업력은 뛰어나지만 상품 기획력은 취약한 중국 현지 업체들의 역량을 보완해 고객사와 동반 성장하는 걸 최종 목표로 삼았다. 특히, 처음부터 대규모 시설투자를 단행하기 보다는 생산 공장 운영관리 시스템, 품질관리 프로세스 등 눈에 보이지 않는 ‘소프트웨어’ 측면의 역량을 구축하기 위해 노력했다. 예를 들어, 처음 2∼3년간은 중국 공장에서 ‘생산성’이라는 말은 입에 담지도 않고 직원 역량 제고에 힘썼다. 그 결과 중국에서도 코스맥스 한국 본사 수준의 높은 품질관리에 성공, 현재 중국에서 1, 2위를 다투는 토종 화장품 브랜드들을 고객사로 확보하고 있다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 김주희(숙명여대 경영학부 4학년), 권세은(성신여대 경영학과 4학년), 윤창민(단국대 중어중문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

중국에 진출한 한국 기업 중 중국 사업을 축소하거나 아예 철수하는 기업들이 속속 등장하고 있다. 경기 둔화로 중국 경제의 성장세가 예전만 못한데다 현지 기업들의 기술 진보가 예상보다 빠르게 이뤄지면서 경쟁이 격화되고 있는 탓이다. 하지만 녹록지 않은 상황에도 중국에서 승승장구하고 있는 기업이 있다. 바로 화장품 제조업자개발생산(ODM) 전문기업 코스맥스다.

코스맥스는 연결재무제표 기준으로 올 3분기에만 1329억 원 매출액에 95억 원의 영업이익을 올렸다. 이는 전년 동기 대비 각각 46%, 95%가 증가한 수치다. 올 3분기 누적 매출액은 3976억 원, 영업이익은 309억 원이다. 눈부신 성과 뒤에는 중국 법인의 선전이 큰 역할을 했다. 올 3분기에만 중국 상하이와 광저우 법인을 통해 전년 동기 대비 66% 늘어난 505억 원의 매출액을 올렸다.

코스맥스는 지난 2004년 국내 화장품 ODM 기업 가운데 처음으로 중국에 진출했다. 코스맥스 중국 사업은 2013년 795억 원, 2014년 1294억 원 등 해마다 고속 성장을 거듭하고 있다. 올해 중국에서만 2000억 원대, 내년엔 3000억 원대의 매출액을 올릴 수 있을 것이라는 게 증권가의 예측이다. 현재 코스맥스차이나는 전체 매출액 중 90% 이상이 중국 현지 화장품 업체들로부터 발생하고 있다. 시장점유율 기준으로 중국 내 1, 2위를 다투는 ‘바이췌링(百雀羚)’과 ‘쯔란탕(自然堂)’이 모두 코스맥스의 고객이다.

많은 한국 기업들이 중국 사업 축소를 고려하는 것과 달리 코스맥스는 올해 신규 설비 증설(상하이 법인) 및 증축(광저우 법인)에 나서는 등 되레 투자를 늘리고 있다. 예상대로 공장 완공이 끝나면 2017년 초 코스맥스 중국법인의 연간 생산능력은 현재(2억4000만 개)의 약 2배(4억8000만 개)로 늘어날 것으로 전망된다. 코스맥스의 중국사업을 진두지휘하고 있는 최경 코스맥스차이나 총경리(사장)와의 인터뷰 내용을 정리한다.

최경 총경리

국내 굴지의 기업들도 중국 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 반면 코스맥스는 지속적으로 가파른 성장세를 유지하고 있다. 비결이 무엇인가.

사격에 비유하자면 ‘조준 사격’을 했던 게 주효했던 것 같다. 과녁이 있는 방향을 향해 대충 총을 쏘는 ‘지향 사격’이 아니라 과녁에 그려진 점수판 중에서도 몇 점 점수판을 맞출 것인지 목표를 분명하게 정해 놓고 시작했던 게 오늘날 코스맥스의 성공에 핵심 역할을 했던 것 같다. 중국에 진출한 국내 기업들 가운데는 목표를 분명히 하기보다 여기저기 대충 걸쳐 놓고 사업을 진행하는 경우가 종종 있다. 이런 방식은 단기적으로 효과를 볼 수 있을지는 모르지만 장기적으로는 실패할 확률이 크다. 당장 과실이 적어 보인다 해도 회사가 경쟁할 수 있는 부분에 집중해야 한다. 코스맥스는 처음부터 이 점을 분명히 했다. 먼저 포기해야 할 시장이 어딘지를 결정하는 데에서부터 출발했다. 중국은 워낙 큰 시장이다. 전체 시장을 모두 공략할 수도 없고 그럴 필요도 없다. 경쟁력이 없는 곳은 과감하게 버리는 전략을 취했다.

이 원칙에 따라 코스맥스는 고가의 수입 화장품을 좋아하는 중국 최고 부자 고객들을 포기했고 가격 경쟁이 심한 저가 시장도 버렸다. 대신 중고가 화장품 시장을 공략하는 데 온 역량을 집중하기로 했다. 특히 중국 로컬 기업들 중에서 중고가 전략을 펴는 화장품 브랜드들을 공략하기로 했다. 중고가 토종 화장품 업체들의 경우 영업력은 뛰어나지만 상품 기획력은 매우 취약하다. 코스맥스가 확실히 보완해 줄 수 있는 부분이라고 생각했다. 다년간 축적된 연구개발(R&D) 역량을 바탕으로 최신 화장품 트렌드를 반영한 신제품을 신속하게 개발해 줄 자신이 있었다. 특히나 한국은 현재 전 세계적으로 화장품 업계에서 가장 혁신적인 나라로 평가되고 있다. BB크림, CC크림, 쿠션 파운데이션 등 혁신적 화장품은 모두 한국에서 나왔다. 더욱이 ‘한류’ 열풍 덕에 중국에선 한국 여성들이 쓰는 화장품에 대한 관심이 많다. 이탈리아나 일본 등 다른 나라 ODM 기업과 달리 한국 ODM 기업인 코스맥스가 가질 수 있는 장점이라고 판단했다. 이렇게 사업을 처음 시작했을 때부터 명확한 목표를 가지고 출발했던 전략이 적중했던 것 같다.