＂‘기본기의 혁신’ 내걸고 덤빈 프리미엄 車 희소성 유지가 향후 과제＂

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제네시스는 현대자동차가 양산 차 전문 메이커라는 인식을 벗고 유럽의 프리미엄 차종과도 당당히 견줄 수 있을 정도의 품질과 디자인을 갖추기 위해 야심차게 내놓은 첫 프로젝트다. 글로벌 금융위기와 겹쳐 데뷔 시기가 좋지 않았음에도 ‘합리적 가치’를 무기로 한국을 넘어 미국인의 관심을 잡는 데 성공했다. 2013년 2세대 모델의 탄생과 맞물려 기대를 뛰어넘는 성과들도 속속 나타나고 있다. 최근 미국에서는 BMW, 아우디의 경쟁 차종 등을 제치고 안전도, 잔존가치 면에서 우월한 평가를 받기도 했다. 현대차는 명품 브랜드와의 협업 경험, 소비자 분석을 바탕으로 감성과 기술을 동시에 내세우는 전략을 구사하며 과거 익숙지 않았던 프리미엄 마케팅의 영역을 차근차근 개척해나가고 있다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 이민정(중앙대 경영학부 4학년) 씨, 권세은(성신여대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

지난해 11월 미국 최고 권위의 중고차 잔존가치 평가사 ALG(Automotive Lease Guide)가 발표한 ‘2015 잔존가치상(Residual Value Award)’에서 제네시스가 전년도 수상 차종인 렉서스 GS(3위)와 2012년 수상차인 아우디 A6(4위), BMW5시리즈(7위) 등을 제치고 현대·기아차 최초로 프리미엄 대형차 부문 최우수상 수상 모델에 올랐다. 잔존가치란 일정 기간 신차를 사용한 뒤 예상되는 차량의 가치를 품질, 상품성, 브랜드 인지도, 판매전략 등의 요소를 따져 종합적으로 산정한 것으로 통상 3년 후 잔존가치를 평가한다.

미국의 오토가이드는 2015년형 제네시스와 재규어의 중대형 세단인 XF3.0을 비교하는 특집 기사에서 이 두 모델이 코카콜라 및 펩시, 포드 및 쉐보 레와 흡사한 라이벌 관계라고 규정하고 ‘20년 전만 해도 품질이 떨어졌던 현대차가 재규어에 비해 한 세대는 앞서는 것처럼 여겨지는 차량을 내놓았다는 것만 해도 기념비적인 일이 아닐 수 없다’고 지적했다.

프리미엄 자동차 브랜드들이 각축전을 벌이는 미국 시장에서 ‘내공’을 인정받는 낭보가 속속 들려오고 있고 소비자 소통 채널을 강화해 국내 마케팅에도 힘을 쓰면서 제네시스는 내수와 수출 실적 모두 눈에 띄는 성장세를 기록하고 있다. 특히 2013년 11월 신형(2세대) 모델이 출시된 이후 제네시스의 국내 판매대수는 1만2147대(2013년)에서 3만6711대(2014년)로 껑충 뛰었다. 2세대 제네시스는 출시 18개월 만에 10만 대 판매를 넘어서는 기염을 토했다. 이는 2008년 출시된 1세대 모델이 10만 대 판매를 돌파하는 데 걸린 28개월을 10개월가량 단축시킨 것으로 현대차가 지금까지 선보인 대형차 중 역대 최단 기록이다. 미국 시장에서는 중형급 이상 글로벌 자동차 카테고리에서 BMW5시리즈, 메르세데스벤츠 E클래스에 이어 판매 실적 3위를 기록하기도 했다.

영어로 ‘기원’ ‘창세기’라는 뜻을 가진 제네시스는 실제 현대차를 ‘프리미엄 카 메이커’로 재포지셔닝할 기회를 제공하며 새 역사를 열었다. 데뷔 시기가 글로벌 금융위기와 겹쳤지만 오히려 과시적 가치보다 합리적 가치를 중시하는 실속형 소비자들에게 어필하며 의외의 선전을 거뒀다. 제네시스의 프리미엄 마케팅 전략을 김상대 현대자동차 국내마케팅실 실장으로부터 들었다. 판매 전략 담당인 김윤수 차장과 김남중 과장, 제네시스 마케팅을 담당하는 양영선 국내상품팀 과장, 지난해 10월 신설된 국내커뮤니케이션실에서 소비자 소통 전략을 담당하는 이기봉 과장도 인터뷰에 동석해 제네시스의 상품, 마케팅 전략에 대해 의견을 전했다.

2세대 제네시스의 핵심 가치제안은 무엇인가.

1세대는 승차감, 정숙성 등을 내세워 렉서스를 겨냥했다. 2세대로 접어들면서 기동성, 주행감 등을 내세우며 유럽의 명품 차들을 직접적인 경쟁자로 상정했다. 1세대 모델이 출시될 때만 해도 고급 차 수요자 조사 결과, ‘고급 차는 승차감이 좋아야지’라고 생각하는 경향이 더 많았다. 하지만 이후 유럽 차들이 디젤 차량을 내세워 주행감이 살아 있는 ‘펀 드라이빙’을 내세우는 트렌드가 국내 고급 차 시장에도 조금씩 확산되기 시작했고 이에 맞춰 2세대 모델에는 자동차 본연의 주행 성능을 내세웠다.

과거 대형 차는 ‘사장님 차’ ‘아저씨 차’라는 이미지가 강했다. 그러나 제네시스는 ‘젊은 중년층’ 고객들의 구매가 많다고 들었다.

기존 현대차의 디자인 철학이었던 ‘플루이딕 스컬프처’를 보다 세련되게 바꾼 새 디자인 철학 ‘플루이딕 스컬프처 2.0’이 신형 제네시스에 처음으로 적용됐다. 또 현대차가 자체 개발한 세단용 4륜 구동 시스템 ‘H트랙’도 이 차량에 처음 도입됐다. 최근 수입 4륜 후륜구동이 안전성 측면에서 인기를 끌고 있는 것과 맞물려 소비자들의 선호도가 높았던 것도 주효했다. 현재 제네시스 차량을 구입하는 소비자 60%가량이 H트랙을 선택하고 있을 정도다. 제네시스를 통해 현대차의 프리미엄 대형 차급에서는 처음으로 유수 디자인상도 수상할 수 있었다. 디자인 자체가 젊은 세대 취향에 맞춰 바뀌면서 ‘3545’ 세대를 겨냥한 마케팅을 다양하게 기획했다. 소비와 관련된 정보가 많고, 이 정보를 실시간으로 지인과 공유하는 이들을 공략하려는 취지에서 지난해 7월 초 경기도 남양연구소에 동호회 회원, 전문가, 구매 고객 등 40여 명을 불러 충돌실험을 하기도 했다. 충돌테스트 시연 일주일 전, 자동차 파워블로거 1명과 제네시스 동호회 관계자 1명을 울산 출고센터로 초청해 테스트에 사용할 제네시스를 선정하도록 하고 차량이 바뀌는 걸 막기 위해 락카로 표시하게 하는 등 공정성에 만전을 기했다. 제네시스 수출용 차와 내수용 차가 다르다는 오해를 불식시키기 위한 행사였다. 이 스몰오버랩(운전석 쪽 25%를 충돌하는 실험) 충돌실험 영상을 1분 분량의 바이럴 영상으로 만들어 유튜브에 게시했는데 게시 1개월 만에 111만 뷰를 넘어서는 등 폭발적인 반응을 얻었다. 아우디를 사려다가 이 동영상을 본 뒤 제네시스로 마음을 돌렸다는 고객도 본 적이 있다. 이런 것들이 합쳐져 제네시스에 대한 긍정적인 팬덤이 형성된 것 같다.

사실 고객 초청 충돌 시연회를 여는 것에 대한 내부 반발은 적지 않았다. 특히 홍보 및 연구소 부문에서 단 1%라도 원치 않은 결과가 나왔을 경우 부정여론이 확산될 것을 우려했다. 2세대 모델 출시 당시 기자단을 대상으로 이미 한 차례 선보인 충돌실험을 통해 어느 정도 자신감도 생긴 상태였고, 결국 각 부문 경영진이 최종적으로 결단을 내리면서 담대한 도전을 할 수 있었다.