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〈경제학 콘서트〉 〈당신이 경제학자라면〉 팀 하포드

“스타벅스는 왜 숏사이즈 메뉴를 숨겼을까?”

조진서 | 159호 (2014년 8월 Issue 2)

 

Article at a Glance – 전략, 인문학

거시경제 학자들은 항상 어려운 용어, 애매한 표현으로 사람들을 혼란스럽게 한다. 기업인이라면 이들이 대체 무슨 말을 하는지는 이해할 수 있어야 한다. 중앙은행이 이자율을 올리거나 내리는 게 우리 회사에 어떤 의미인지, 금융위기가 오면 어떤 일이 벌어지는지 등을 생각할 수 있어야 한다. 베스트셀러 <경제학 콘서트>의 저자인 팀 하포드는 최근 출간한 <당신이 경제학자라면>에서 자본주의의 근본인 화폐제도에 대해 집중적으로 다룬다. 그는 20억 원어치의 돈을 재미로 태워버려 비난받은 아티스트는 사실 사람들에게 선물을 준 것이며 또 비트코인으로 돈을 벌 수 있는 사람은 초기 투자자들뿐이라 말한다.

 

스타벅스 숏 사이즈의 비밀

스타벅스에서 가장 맛있는 카푸치노를 주문하는 비법이 있다. 메뉴판에선 볼 수 없는 품목이지만 메뉴판에 있는 그 어떤 카푸치노보다 맛있고 심지어 값도 더 싸다. 방법은 바리스타에게카푸치노 숏 사이즈(short cappuccino)’를 주문하는 거다. 영국의 경제학자이자 저널리스트인 팀 하포드(Tim Harford)가 추천한 방법이다. 기자 역시 한국에 있는 여러 스타벅스에서 숏 카푸치노를 주문했고 한 번도 실패한 적이 없다. 메뉴판엔 없더라도 바리스타들은 별 다른 불평 없이 음료를 만들어준다.

 

하포드는 우선 왜 스타벅스 카푸치노는 숏 사이즈가 맛있는지를 설명했다.1 카푸치노는 커피 원액에 뜨거운 우유를 붓고 우유거품을 올려 내는 음료다. 스타벅스는 음료 크기를 숏(작음), (보통), 그란데(), 벤티(아주 큼)의 네 단계로 나눠서 파는데 숏 사이즈는 톨 사이즈보다 3분의1가량 작다. 하지만 들어가는 에스프레소 샷(커피 원액)의 양은 숏이나 톨이나 동일하다. 같은 양의 커피 원액에 우유를 적게 타는 숏 사이즈가 맛이 더 진하다. 또 카푸치노에는 우유 거품을 얹어야 하는데 숏 사이즈에 넣을 때 우유 거품의 양이 최적화된다. 한마디로 스타벅스 카푸치노는 숏 사이즈일 때 커피-우유-거품이 최적의 배합을 이룬다.

 

그럼 왜 스타벅스는 메뉴판에서는 맛있는 숏 카푸치노를 빼버렸을까? 이 커피점에선 카푸치노뿐 아니라 어떤 숏 사이즈 음료도 메뉴판에서 볼 수 없다. 하포드는 이를 영리한 가격차별화 정책이라고 설명한다. 숏 사이즈나 톨, 그란데, 벤티 사이즈 음료는 가격 차이는 최대 두 배 가까이 나지만 사실 만들 때 소요되는 시간이나 노동력, 패키지 사이즈, 고객이 매장에 머무는 시간 등에서 별다른 차이가 없다. 회사 입장에서는 사람들이 큰 사이즈 음료를 먹어야 이익이 많이 남는다. 그래서 숏 사이즈 음료가 실제로 더 맛있다 하더라도 되도록 고객의 눈에 띄지 않게 한다.

 

메뉴판엔 없더라도 주문은 받기 때문에 카푸치노 맛에 민감한 소수의 애호가들은 숏 사이즈를 주문한다. 반대로 커피맛에 둔감하고 스타벅스의 브랜드 파워에 이끌려 매장을 찾는 일반 소비자들은 가격 대비 양이 많은 큰 사이즈를 주문하게 된다. 이렇게 가장 맛있지만 마진은 적게 남는 제품을 메뉴판에서 숨김으로써 스타벅스는 커피 애호가와 일반 소비자 두 그룹을 모두 만족시키며 마진을 높일 수 있다.물론 스타벅스라는 높은 충성도를 가진 브랜드가 있기에 가능한 일이다.

 

하포드는 이렇게 일상의 문제를 경영학과 경제학의 눈으로 바라보는 일에 통달한 사람이다. 그는 2005년 펴낸로 일약 스타덤에 올랐다. 한국에서도 <경제학 콘서트>로 번역돼 베스트셀러에 올랐고 이 책은 일반인을 대상으로 한 쉬운 경제학 도서들의 출간 붐을 이끌었다. 2012년 나온 <ADAPT(< SPAN>어댑트)> 역시 좋은 평을 받았다.

 

옥스퍼드에서 학사와 석사 학위를 받은 하포드는 박사 학위가 없는 실전형 경제학자다. 20대부터 영국의 경제신문 <파이낸셜타임스>에 칼럼을 쓰며 이름을 알렸다. 10년 넘게 인기 칼럼 ‘Dear Undercover Economist’를 쓰고 있으며 2007년부터는 BBC 라디오의 경제 프로그램을 진행하고 있다. (Shell)과 세계은행에서 이코노미스트로 일한 경력도 있다.

 

100만 파운드를 태워버린다고 해서 세상의 재화가 없어지진 않는다. 없어진 건 종이뿐이다. 돈을 태움으로써 이들은 통화 공급량을 줄여 미미하게나마 영국 경제에서 유통되고 있는 상품들의 가격을 살짝 낮춰주는 효과를 가져왔다.

 

돈을 태우는 뮤지션들

그가 올해(2014) 여름 출간한 <당신이 경제학자라면(The Undercover Economist Strikes Back)>은 처녀작 <경제학 콘서트>의 속편 격이다. 이번 책은 기업과 개인의 의사결정들을 다뤘던 지금까지 펴낸 저서들과는 다르게 국가 경제와 경제정책, 화폐의 본질 등 거시경제학 주제들을 주로 다루고 있다. 하지만 어려운 문제를 쉽게 풀어내고 재밌는 사례들에서 문제의 본질을 이끌어내는 그만의 장기는 여전히 잘 발휘되고 있다.

 

그가 화폐의 본질을 설명하기 위해 든 사례는 다음과 같다. 1990년대 초반 ‘KLF’라는 듀오로 활동했던 빌 드럼먼드(Bill Drummond)와 지미 코티(Jimmy Cauty)라는 두 명의 뮤지션이 있었다. 행위예술가이기도 한 이들은 앨범을 팔아 번 돈을 가난한 예술가들에게 쓸 생각이었다. 그런데 문득고생하는 예술가들은 고생하게 내버려두는 게 낫지 않을까라는 생각을 하고 대신 돈을 태워버리는 행위 예술을 기획한다.

 

 

1994 8월 이들은 스코틀랜드 서해안에 있는 섬으로 가서 50파운드 지폐 2만 장을 태워버린다. 100만 파운드, 현재 가치로는 20억 원이 넘는 돈이다. 동행한 기자와 카메라맨이 이 모습을 영상으로 담았다. 돈을 태우는 데 약 두 시간이 걸렸다.

 

드럼먼과 코티는 이 행위로 주목만큼 비난도 받았다. 돈을 유익한 일에 썼어야 했다는 얘기가 대부분이었다. 100만 파운드면 르완다 난민 81만 명을 먹여살릴 수 있다는 기사도 나왔다. 이들이 TV 토크쇼에 출연하자 방청객들이 야유를 퍼부었다. 드럼먼드가 항변했다. “우리가 돈을 태워버렸다고 해서 세상에 있는 빵이 줄어들거나 사과가 줄어든 건 아니잖아요. 줄어든 건 종이뭉치밖에 없다고요.” 하지만 토크쇼 진행자는만약 이 돈을 지혜롭게 썼더라면 세상에는 빵과 사과가 더 많아질 수 있지 않겠냐고 물었다. 청중은 말을 이어가려는 드럼먼드에게 야유를 보냈다.

 

하포드는 이 사례에서 드럼먼드가 옳았고 영국인들은 이들에게 오히려 감사해야 했다고 지적한다. 100만 파운드를 태워버린다고 해서 세상의 재화가 없어지진 않는다. 없어진 건 종이뿐이다. 돈을 태움으로써 이들은 통화 공급량을 줄여 미미하게나마 영국 경제에서 유통되고 있는 상품들의 가격을 살짝 낮춰주는 효과를 가져왔다. 결국 이들 뮤지션은 영국인들에게 100만 파운드를 골고루 나눠준 셈이다.

 

팀 하포드

 

인터뷰

스타벅스 카푸치노의 비밀은 어떻게 알게 됐나?

순전히 우연이었다. 당시 나는 기업의 가격정책을 설명하기 위해 어떤 사례를 들까 고민하고 있던 참이었다. 동네에 있는 스타벅스에 들어갔는데사이즈만 있다기에 직원에게나는은 필요 없고이면 충분할 것 같아요라고 농담으로 말했다. 그랬더니 직원이문제없어요라고 말하며 숏 사이즈 커피를 만들어줬다. 처음엔 나한테 특별히 메뉴에 없는 서비스를 해주는 건 줄 알았다. 그런데 가만히 보니 숏사이즈 컵도 미리 준비돼 있었고 계산할 때도 금전등록기에 버튼 하나 눌러서 처리하더라. 메뉴판엔 나와 있지 않지만 원래 파는 물건인 것이다. 또 숏 카푸치노를 먹는 사람이 나 혼자만이 아니라는 게 분명했다.

 

이때부터 나는 세계 각국의 스타벅스를 갈 때마다 숏 카푸치노를 주문해봤다. 베이징, 보스턴 등 수십 군데를 갔는데 어딜 가더라도 메뉴판에는 없어도 군소리 없이 다 만들어줬다. 단 한 군데 없는 곳은 미국 워싱턴의 펜타곤 근처 호텔에 있는 간이형 스타벅스 매장이었다. 여기 직원은 나에게 미안해했다. “만들 순 있는데 숏사이즈 컵이 없어요라면서 톨 컵에 담아주겠다고 제안했다.

 

어떻게 경제학을 하게 됐나?

이것도 우연이었다. 옥스퍼드대에서 난 철학-정치학-경제학을 전공했다.2 자기가 뭘 해야 할지에 대해 모르는 학생들을 위한 학과였다. 처음엔 나는 로맨틱한 철학에 더 관심이 많았고 경제학엔 전혀 관심이 없었다. 하지만 공부를 계속하면서 경제학에 점점 더 관심이 갔다. 경제학은 역사학, 심리학, 문화에 대한 이해가 필요한 학문이다. 그리고 철학보다 좀 더 현실 세계를 많이 다루기 때문에 내 성격에 맞았던 것 같다. 그렇게 하루하루 지내다보니 경제학자가 돼 있었다.

  

 

왜 스스로를 ‘undercover economist (잠복근무 경제학자)’라 부르나?

스타벅스 사례처럼 일상생활에서 길을 걸으면서 눈을 크게 뜨고 궁금한 점이 보이면 질문을 던지는 게 내 삶의 원칙이기 때문이다. 카페나 가게에서 줄을 설 때 어떤 현상이 일어나고, 또 교통체증이 어떤 패턴으로 일어나는지에 대해 궁금증을 가진다. 그렇게 하면 세상이 어떻게 돌아가는지에 대한 흥미로운 원리들을 발견할 수 있다. 나는 경제학자뿐 아니라 기업 경영자, 또 세상일에 관심이 있는 사람이라면 누구나 이런 호기심을 가져야 한다고 생각한다.

 

그럼 이번에 낸 책은 Undercover economist strikes back( 잠복근무 경제학자의 반격)>이라고 제목을 붙였나. 복수할 일이라도 있는 건가?

그런 건 아니고, 영화스타워즈시리즈 속편 중에 ‘The empire strikes back’이라는 게 있다. 그냥 그걸 따라했다. 이후에도 다른 책들을 몇 권 냈지만 이번 책이야말로 제대로 된 속편이라고 생각했기 때문이다. 이전 편에서는 기업 활동에 관한 미시경제 이야기를 주로 다뤘다면 이번에는 화폐정책, 통화정책, 재정정책, 인플레이션 등의 거시경제 이야기를 많이 다뤘다.

 

보통 경제학자들은 미시경제학이나 거시경제학 둘 중 하나에 집중한다. 두 분야를 모두 다루는 이유는?

나는 사실 미시경제 전문이다. 거시경제는 항상 나를 혼란스럽게 했다. 거시경제 전문가들은 일반인이 알아듣기 힘든 용어들만 쓰고 설명도 명확하게 하지 않는다. 그래서 내가 책을 써보자 생각했다. 책을 쓰다보면 내 스스로의 이해가 높아지고 관심도 더 생기지 않을까 생각했다.

 

그럼 기업 경영자들도 거시경제학을 배워야 할까?

언론에서 정부의 경제정책에 대한 얘기를 보고 들으면 미쳤다(crazy)는 생각이 들 때가 많다. 그런데 거시경제의 역사를 공부한 다음에 같은 얘기를 들으면 그들이 왜 그런 정책을 펴는지 조금 더 잘 이해할 수 있게 된다. 최소한 언론과 정치인들, 관료들이 무슨 얘기를 하는지는 알아들을 수 있다. 이자율을 높이거나 내리는 게 나와 회사에게 어떤 의미가 있는지, 금융위기가 온다면 어떤 영향이 있을 것인지 등은 알아야 하지 않겠는가.

 

다른 이유도 있다. 재미다. 경제학은 재미가 있다. 사람들이 천문학에 대한 책이나 유전학에 대한 책도 읽는 건 재미있기 때문이다. 거시경제학 역시 꼭 어디에 쓰겠다기보다는 재미로 읽을 수 있는 주제다.

 

요즘 거시경제 측면에서 가장 흥미를 끄는 주제 중 하나가 비트코인이다. 당신은 책에서 비트코인이 투자의 대상은 될 수 있겠지만 가격이 들쭉날쭉해서 화폐는 될 수 없다고 했다. 하지만 최근 비트코인 가격이 상당히 안정화된 것 같다.

사실이다. 그런데 최근 비트코인 가격이 안정된 건 비트코인에 대한 사람들의 관심이 그만큼 줄어들었기 때문이기도 하다.

 

비트코인의 등장은 사람들이 화폐의 본질에 대해서 다시 생각해보게 되는 계기를 만들어줬다. 대부분의 사람들은 비트코인을 애플 주식처럼 투자의 대상으로 생각한다. 화폐로 사용하려는 경우는 많지 않다. 하지만 비트코인의 가장 큰 특징은 돈이 자유롭게 돌 수 있게 하는 기술이라는 점이다. 기존 은행권을 거치지 않고도 돈을 주고받는 것이 가능해졌다. 경제학 용어로는교환의 매개물(medium of exchange)’ 역할을 하는 것이다. 하지만 교환의 매개물은 화폐의 기능 중 일부일 뿐이다. 이것만 가지고 비트코인이 화폐의 역할을 다 한다고는 볼 수 없다.

 

분명히 아주 흥미로운 기술이긴 하다. e메일도 그랬고 페이스북도 그렇다. 하지만 화폐로서 기능한다고 보기는 힘들다. 비트코인은 미리 정해져 있는 수학적 알고리즘에 따라 그 양이 서서히 증가하게 돼 있다. 시장에서의 수요와는 관련이 없다. 따라서 양은 한정돼 있는데 수요가 갑자기 늘어나면 비트코인 가격이 폭등하게 된다. 반면 한국 원화, 영국 파운드화, 미국 달러 같은 전통적인 화폐는 중앙은행에 의해 양이 조절된다. 시장의 수요가 변하면 그에 맞게 유통량을 조절해서 화폐의 가치가 일정하게 유지되도록 한다. 중앙은행이 항상 그 역할을 완벽하게 수행하는 건 아니지만 그래도 시장의 수요에 따라 적당한 수준의 반응은 한다.

 

 

미시경제를 다뤘던영문판(왼쪽)과 거시경제를 다룬 <당신이 경제학자라면>

 

서울에선 비트코인을 받아주는 가게들이 조금씩 늘어나고 있다. 당신의 말대로라면 이렇게 상인들이 비트코인 결제 시스템을 도입하기 위해 투자하는 건 실패로 끝날까?

기업인이든, 상점 주인이든 새로운 투자 결정을 내리는 건 언제나 힘든 일이다. 특히 새로운 기술이 등장할 때는 항상 거품이 끼고 투기자본이 들어가게 된다. 무엇이 거품이고 아닌지를 일반인이 구별하기는 힘들다. 서울, 런던, 뉴욕의 길거리에서 음식을 팔고 장사하는 사람들에게 이런 거품 여부를 판단하라고 요구하기는 힘들다. 대부분의 경우 신기술에 투자해 돈을 버는 건 초기에 들어가는 투자자들뿐이다. 초기 투자자라면 비트코인으로 큰돈을 벌었겠지만 이미 그런 단계는 지난 것 같다.

 

다른 선진국처럼 한국도 요즘 부의 불균형 문제가 사회적 이슈다. 특히 한국에선 기업의 현금성 자산 혹은 사내 유보금에 대해 세금을 매기는 정책에 대한 논란이 많다. 과연 이런 정책이 사회에 부가 골고루 퍼지는 데 도움이 될까?

자세한 내용은 모르겠지만 원칙적으로는 기업이 갖고 있는 현금에 대한 과세는 겉보기보다 그렇게 효율적이지 않다. 기업, 즉 법인은 법적으로 존재하는 가상의 개체이므로 세금을 피하기가 상대적으로 쉽다. 국내에서 높은 세금을 매기면 해외로 법인 등록을 옮긴다든가 혹은 자회사끼리 자산을 옮겨가며 수익을 숨기는 일들이 벌어질 것이다. 일반적으로 얘기해 쉽게 움직일 수 있는 현금보다는 부동산처럼 움직일 수 없는 자산에 대한 과세가 더 투명하고 더 효과적이다.

 

또 법인보다는 개인에게 집중하는 게 효과적이다. 법인의 수익도 결국은 개인들에게 돌아가기 마련이다. 법인이 번 돈이 영원히 법인에 머물지는 않는다. 언젠가는 누군가 개인들에게 돌아갈 수밖에 없다. 그러니 부의 분배가 목적이라면 부유한 법인보다는 부유한 개인에 대한 과세가 더 효율적이다.

 

세금 정책을 만들 때 고려해야 하는 기본 원칙이 하나 더 있다. ‘노동에 대한 과세는 적을수록 좋다. 사람들, 또 기업들이 열심히 일을 하면 할수록 더 많은 세금을 내야 한다면 일을 하려는 인센티브가 줄어들게 된다.

 

이번 책에서 당신은 인도 등 아시아 국가에서 흔히 볼 수 있는가족 경영을 비판했다. 서구식 전문 경영인 제도에 비해 가족 경영은 실패로 돌아갈 확률이 크다고 말했다. 하지만 지난 금융위기 이후 오히려 서구식 주주자본주의의 문제점이 많이 드러나지 않았나?

전문 경영인들은 가족 경영인들에 비해 단기 이익을 추구한다는 비판에 대해선 어떻게 생각하나?

먼저 확실하게 해 둬야 할 점들이 있다. 당신이 지금서구식 경영이라고 말했지만 서구에서도 나라마다 경영 문화는 매우 다르다. 또 가족 소유(family ownership)와 가족 경영(family management)은 분명히 다르다.

 

독일의 경우 서구 문화지만 영국이나 미국과는 달리 가족이 소유한 기업들이 많다. 독일 기업들이 아시아 기업들과 다른 점은 창업자 가문이 주요 지분을 소유하지만 일상적인 경영활동에는 깊이 관여하지 않는다는 점이다. 가족 소유는 전혀 문제가 아니다. 문제는 능력이 부족한데도 아버지가 창업자라는 이유만으로 경영권을 물려받는 사람들이다.

 

전문 경영인을 고용하면대리인 문제도 생기는데.3

그렇다. 하지만 가족 구성원이 CEO가 된다고 대리인 문제가 없는 건 아니다. 한 사람이 기업을 좌지우지할 수 있는 곳에서는 언제나 대리인 문제가 생긴다. 창업 가문의 구성원이 회사를 지휘할 때 그가 내리는 결정이 그의 형제와 자매들에게도 최고의 이익을 주는 것이라고 보장할 수 있을까.

 

당신이 살고 있는 집의 전기 배선에 문제가 생겼다고 해보자. 전기 기술자를 부르면 여기서도 대리인 문제가 생긴다. 기술자는 돈을 더 받기 위해 있지도 않은 문제를 과장하거나 꼭 필요하지 않은 값비싼 부품을 사용할 수도 있다. 그렇다고 해서 당신 스스로가 전기 배선을 고칠 수는 없다. 일은 전문가에게 맡기되 적절한 감시와 균형을 통해 대리인 문제를 최소화할 수 있는 방법을 찾아보는 게 낫다. 기업 경영도 마찬가지다.

 

 

조진서 기자 cjs@donga.com 

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