좋아요 늘었다고 희희낙락? 마케팅 평가지표, 잘못 읽으면 큰일난다

Article at a Glance

 질문

기업은 마케팅 활동의 효과를 어떻게 측정해야 할까?

연구를 통해 얻은 해답

- 일반적으로 활용되는 마케팅 평가지표들이 종종 잘못 이해되거나 오용되고 있다.

- 이런 혼동 때문에 마케팅의 성과 창출 능력이 저평가된다.

- 마케터들은 올바른 평가지표를 사용함으로써 더 큰 영향력을 행사할 수 있다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2016년 봄 호에 실린 ‘The Metrics That Marketers Muddle’을 번역한 것입니다.

마케팅의 사업적 가치를 증명하기란 만만치 않다. 조직에서 재무의 역할이 점점 더 강력해짐에 따라 마케팅의 영향력이 약해지고 있다고 여기는 사람들도 있다.1 1D.M. Zorn, “Here a Chief, There a Chief: The Rise of the CFO in the American Firm,” American Sociological Review 69, no. 3 (June 2004): 345-364; and F.E. Webster Jr., A.J. Malter, and S. Ganesan, “Can Marketing Regain Its Seat at the Table?” working paper 03-113, Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts, 2003. 닫기 마케팅의 역할이 축소된 이유 중 하나는 그 영향력을 평가하기 어렵기 때문이다. 즉, 마케터들이 창출하는 가치는 대개 정량적으로 산출하기 어렵다. 예를 들어 미네소타에 본사를 둔 대형 할인매장인 타깃(Target)은 자신들을 트렌디하면서 경제적인 소매점으로 포지셔닝한다. 하지만 고객들의 마음속에 투영된 타깃의 브랜드 이미지를 금전적 가치로 환산하기는 어렵고, 그 이미지를 어필하는 특정 광고에 대한 투자회수율(ROI·Return On Investment)을 결정하기는 한층 더 어렵다.

마케팅 평가지표들이 완벽하지는 않지만 각 평가지표가 실제로 어떤 의미를 갖는지 제대로 이해하면 활용도가 훨씬 더 커질 수 있다. 우리는 두 가지 목적을 가지고 이 글을 작성했다. 첫째, 조직의 관리자들이 각 마케팅 평가지표의 의미를 명확히 확인하고, 상황에 맞는 올바른 평가지표를 선정해 적절히 사용할 수 있게 하는 것이다. 둘째, 마케팅 담당자들이 언제 부적절한 평가지표를 사용하고, 또 언제 원하는 데이터만 골라 쓰는지 선임 관리자들의 이해를 돕기 위해서다. 우리는 마케터들이 평가지표를 좀 더 효과적으로 활용한다면 마케팅의 영향력은 분명히 커질 수 있다고 믿는다. 다행히 많은 마케터들이 이런 견해를 수용해 관련 분야에서 탁월한 성과를 보이고 있다. 예를 들어 제품과 브랜드에 대한 고객의 인식이 실제 구매 행동에 미치는 영향력을 측정하는 신규 평가지표처럼 말이다.2 2 S. Srinivasan, M. Vanhuele, and K. Pauwels, “Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach,” Journal of Marketing Research 47, no. 4 (August 2010): 672-684; and K. Pauwels, S. Erguncu, and G. Yildirim, “Winning Hearts, Minds, and Sales: How Marketing Communication Enters the Purchase Process in Emerging and Mature Markets,” International Journal of Research in Marketing 30, no. 1 (March 2013): 57-68. 닫기 하지만 이 글의 목표는 어떤 새로운 접근법을 옹호하려는 것이 아니라 대중적인 마케팅 평가지표들을 더 적절하고 일관적으로 사용하자는 것이다.

본 글에서 우리는 현업에서 가장 잘 알려진 5가지 마케팅 평가지표에 대해 평가할 것이다. 즉 시장점유율(market share), 순추천고객지수(NPS·net promoter score), ‘좋아요’ 하나당 가치(value of a ‘like’), 고객 생애 가치(CLV·customer lifetime value), 그리고 투자회수율(ROI·return on investment)을 말한다. 이런 유명 마케팅 평가지표들에 대한 관리자들의 견해를 파악하기 위해 우리는 마케터들과 인터뷰를 진행하고 관리자들을 대상으로 설문조사를 수행했다. (‘연구 방법’ 참조.) 이를 통해 우리는 마케터들과 비(非)마케터들 모두 평가지표를 제대로 정의하는 일이야말로 효과적 마케팅에 필수 조건이라는 사실에 동의한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 많은 사람들이 그 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 유명 마케팅 평가지표들은 일반적으로 잘못 이해되고 오용된다.

시장점유율

시장점유율은 매우 보편적으로 활용되는 평가지표다. 마케팅 선임 관리자들을 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 67%는 판매액 기준의 시장점유율이, 61%는 판매량 기준의 시장점유율이 ‘매우 유용하다’고 각각 답했다.3 3 P.W. Farris, N.T. Bendle, P.E. Pfeifer, and D.J. Reibstein, “Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance,” 2nd ed. (Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2010). 닫기 관리자들이 시장점유율의 가치를 이렇게 높게 평가하는 이유는 분명 1970년대에 발표된 시장점유율과 ROI의 관계를 분석한 유명 연구 결과 때문일 것이다.4 4R.D. Buzzell, B.T. Gale, and R.G.M. Sultan, “Market Share: A Key to Profitability,” Harvard Business Review 53, no. 1 (January-February 1975): 97-106. 닫기 하지만 대부분의 관리자들이 추정하는 것보다 이 둘의 관련성은 약하다. 그리고 많은 연구를 통해 시장점유율과 ROI 사이에는 인과관계가 아닌 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다.5 5D.M. Szymanski, S.G. Bharadwaj, and P.R. Varadarajan, “An Analysis of the Market Share-Profitability Relationship,” Journal of Marketing 57, no. 3 (July 1993): 1-18; and R. Jacobson, “Distinguishing Among Competing Theories of the Market Share Effect,” Journal of Marketing 52, no. 4 (October 1988): 68-80. 닫기 이후 학계는 자연스럽게 시장점유율의 가치를 현저히 낮추고, 단지 활용도 높은 성과 측정 평가지표의 하나로 간주하게 됐다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 설립자인 브루스 D. 헨더슨(Bruce D. Henderson)이 1989년에 발표한 기사는 이런 태도를 전형적으로 보여주는데, 그는 기사에서 “시장점유율은 헛소리”라고 주장했다.6 6본 글의 목적은 시장점유율과 수익성의 관련성(혹은 비관련성)을 직접적으로 보여주려는 것이 아니다. 우리는 시장점유율과 수익성의 인과관계가 기업 관리자들이 생각하는 것만큼 명확하지 않으며, 이 둘이 언제나 서로 연관돼 있지는 않다는 사실을 인식하는 게 중요하다고 생각한다. 이에 대한 학계 사례는 다음을 참조할 것. R. Jacobson and D.A. Aaker, “Is Market Share All That It’s Cracked Up to Be?” Journal of Marketing 49, no. 4 (autumn 1985): 11-22; for “market share is malarkey,” see B.D. Henderson, “The Origin of Strategy,” Harvard Business Review 67 (November-December 1989): 139-143. 닫기

그럼에도 불구하고 시장점유율에 주목하는 관리자들이 아직 많고, 일부는 그 가치를 열렬히 옹호한다. 결국 마케터들은 시장점유율에 대해 끝없이 왈가왈부하기보다는 그 논쟁을 암묵적으로 중단하기로 합의했다. 이에 따라 시장점유율은 여전히 경영진의 레이더망에 남아 있고, 이 지표가 특정 산업에서 마케팅 목표로 합당한지 MBA 수업에서도 계속 논의되고 있다.

우리는 연구를 통해 관리자들이 대개 두 가지 방식으로 시장점유율을 활용한다는 사실을 발견했다. 일부는 시장점유율을 궁극적 목표로 삼았고, 또 다른 관리자들은 성공을 가늠하는 중간 지표로 삼았다. 시장점유율을 마케팅의 궁극적 목표로 삼는 것은 정당화되기 어렵다. 많은 관리자들이 사업의 핵심 목표는 주주의 가치를 극대화하는 것이라고 믿는다. 물론 주주보다는 직원이나 고객의 이익을 추구하는 것이 더 합당한 목표라고 여기는 사람들도 있지만7 7이에 대한 상충된 견해는 다음을 참조할 것. M. Friedman, “The Social Responsibility of Business Is to Create Profits,” New York Times Magazine, Sept. 13, 1970, 32-33, 122, 126; and R. Phillips, R.E. Freeman, and A.C. Wicks, “What Stakeholder Theory Is Not,” Business Ethics Quarterly 13, no. 4 (October 2003): 479-502. 닫기 시장점유율을 증대하는 것은 이 두 집단 모두에게 의미 있는 목표라고 할 수 없다. 만약 기업의 목표가 주주의 이익을 극대화하는 것이라면 수익성이 결여된 높은 시장점유율은 주주에게 어떤 이익도 제공하지 못하기 때문이다. 이런 사실에도 불구하고 조사 결과 많은 마케팅 관리자들이 수익성보다 시장점유율 극대화에 우선순위를 두는 것으로 확인됐다.

많은 관리자들이 시장점유율은 유용한 중간 지표이며 실제로 미래의 성공을 암시하는 선행 지표라고 주장한다. 물론 시장점유율이 일부 시장에서는 미래 수익을 증대시키는 데 도움이 되겠지만 언제나 그렇지는 않다. 예를 들어 제너럴모터스(General Motors)는 미국 최대의 자동차 회사였지만 2009년 6월 미국연방법원에 파산법 제11조(Chapter 11)에 의거, 파산보호를 신청했다. 따라서 당신이 속한 시장에서 시장점유율과 수익성이 갖는 관계를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.

시장 장악력이 클수록 유리한 분야도 있다. 규모의 경제가 적용되는 산업군이 가장 좋은 예다. 이런 시장에 속한 기업들은 많이 팔수록 제품당 비용을 줄일 수 있고, 이를 통해 전체 수익을 증대할 수 있다. 만약 당신이 이런 시장에 속해 있다면 규모의 경제가 실제로 존재한다고 확신해도 좋다. 그렇다고 규모의 경제가 모든 시장에 자동적으로 적용되지는 않는다. 예를 들어 컨설팅 업종에서 프로젝트 수가 많아진다고 시간당 서비스 비용이 현저히 낮아지지는 않는다. 규모가 클수록 유리한 시장에서도 마케터들은 시장점유율 대신 제품 판매량을 기준으로 규모를 측정해야 한다. 시장점유율이 제품 판매량과 관계가 있긴 하지만 이 둘이 동일하지는 않기 때문이다. 만약 전체 시장 규모가 줄어든다면, 판매량이 떨어진 경우에도 시장점유율은 그대로 유지되거나 심지어 상승할 수 있다. 예를 들어 애플의 아이팟은 MP3플레이어 시장에서 꾸준히 높은 점유율을 유지해 왔지만 이 시장의 규모는 스마트폰의 등장과 함께 갑자기 축소됐다.8 8S. Cole, “Apple’s iPod Continues to Lead an Ever-Shrinking Market of Portable Media Players,” Dec. 19, 2013, http://appleinsider.com. 닫기 게다가 판매량은 시장점유율보다 더 산출하기 쉽다는 장점이 있다.

어떤 경우에 시장점유율은 업계 장악력을 나타내는 지표가 될 수 있다. 시장 상황에 따라 상대적 규모가 중요하기 때문이다. 이런 경우에는 높은 시장점유율을 통해 업계에서 더 좋은 대접을 받을 수 있다. 예를 들어 유통업체들과 일할 때 코카콜라 같은 카테고리 리더는 브랜드 파워가 약한 회사보다 협상에서 더 유리한 고지를 점할 수 있다. 유통업체 입장에선 매장에 군소 브랜드보다 코카콜라를 진열하는 편이 훨씬 중요하기 때문이다. 비슷한 논리가 더 많은 사람들이 제품을 사용할수록 소비자의 혜택이 늘어나는 네트워크 상품(network goods)에도 적용된다. 예를 들어 페이스북 사용자들이 커뮤니티 안에서 갖는 가치는 더 많은 지인들이 페이스북을 사용할수록 증대한다. 하지만 연구 결과를 보면 시장점유율과 수익 간 관계는 대체로 모호하다. 일반화할 수 있는 법칙은 없으므로 시장점유율의 중요성은 시장에 따라 다르다고 볼 수 있다.

시장점유율에는 다른 복잡한 문제들도 있다. 한 가지 예로 해당 시장에서 경쟁사를 규정하는 방식이 주관적일 수 있다. 컴퓨터 업계에서 계속 진화하는 제품 카테고리를 예로 들어보자. 고급 태블릿 컴퓨터가 노트북과 경쟁한다고 볼 수 있을까? 마이크로소프트는 서피스 프로 4(Surface Pro 4)라는 태블릿 컴퓨터가 “노트북을 대체할 수 있다”고 주장한다. 특정 제품 카테고리에서 A라는 기업의 시장점유율은 회사가 시장을 어떻게 규정하는지에 따라 다르다. 이 회사는 시장점유율을 높이기 위해 시장을 다시 규정하고 특정 경쟁사를 배제할 수 있다. 또한 시장점유율은 성공에 대한 상대적인 지표이기 때문에 시장점유율을 높이려는 목표는 무익한 경쟁사 공격으로 이어지기도 한다.9 9이를 가장 열심히 주장하는 사람은 와튼 경영대학원의 마케팅 교수인 J. 스콧 암스트롱(J. Scott Armstrong)이다. 그는 시장점유율 확대를 맹목적으로 추구하는 데 따르는 문제점을 다룬 논문을 여러 개 집필했다. J.S. Armstrong and F. Collopy, “Competitor Orientation: Effects of Objectives and Information on Managerial Decisions and Profitability,” Journal of Marketing Research 33 (May 1996): 188-199; and J.S. Armstrong and K.C. Green, “Competitor-Oriented Objectives: The Myth of Market Share,” International Journal of Business 12, no. 1 (2007): 117-136. For a theoretical explanation of how competitor orientation can persist even in markets that reward profit-maximizing companies, see N. Bendle and M. Vandenbosch, “Competitor Orientation and the Evolution of Business Markets,” Marketing Science 33, no. 6 (November-December 2014): 781-795. 닫기 많은 산업에서 과도한 가격경쟁으로 수익이 감소돼왔다.