多채널 시대의 마케팅 투자, 전통적 기법만으론 안 된다

Article at a Glance -마케팅

 

새로운 마케팅 분석 기법들이 속속 개발되고 있다. 현실에서는 너무 많은 방법 중에 무엇을 택할까 고민하다가 결국 평소에 쓰던 접근법만 고집하는 경우가 많다. 여러 분석법을 적절히 조합해 활용하는 통합적 사고, 상황 변화에 맞게 여러 채널에 마케팅 예산을 재배정하는 유연성이 필요하다. 필자들은 다음과 같은 방법을 권유한다.

1) 마케팅 믹스 모형(MMM)을 사용해 각 채널별 효과와 외부 요인들과의 연관성을 분석한다.

2) MMM 사용이 힘든 경우 간단한 RCQ(reach, cost, quality) 분석 등 직관적, 체험적인 기법으로 보완한다.

3) 온라인 채널은 귀인모형(attribution modeling)을 이용해 심층 분석한다.

4) 여러 분석법의 결과를 통합해 최적의 마케팅 조합을 밝혀낸다.

5) 단기 성과에 편향된 결과가 나오지 않도록 보정한다.

편집자주

이 글은 <맥킨지쿼털리>에 실린 ‘Using Marketing Analytics to Drive Superior Growth’를 전문 번역한 것입니다.

 

최근 몇 년 동안 뛰어난 분석 도구와 접근방법이 개발된 덕에 비즈니스 리더들이 중요하고 새로운 의사결정 역량을 갖게 됐다는 데에는 의심의 여지가 없다. 물론 고급 분석 기법은 성장률과 마케팅 투자수익률(marketing return on investment·MROI)을 높이는 데 도움이 된다. 하지만 선택의 폭이 지나치게 넓은 탓에 비즈니스 조직들은 거의 무력한 것처럼 보인다. 따라서 리더들은 계획을 세우고 성과를 관리하기 위해 단 하나의 접근방법에만 의존하곤 한다. 하지만 제아무리 뛰어난 고급 분석 기법이라 하더라도 단 하나의 방법만 활용하면 한계에 부딪힐 수밖에 없다는 사실을 곧 깨닫는다.

투자를 필요로 하는 마케팅 활동과 타깃 소비자의 종류가 다양하고, 또 마케팅을 위한 투자 기간도 다양한 만큼 좀 더 정교한 접근방법이 필요하다. 필자들의 경험에 미뤄보면 각 분석 기법을 구성하는 요소 중 가장 뛰어난 부분을 활용할 수 있도록 다양한 마케팅 분석 기법을 통합하는 방법이 효과를 개선하는 데 큰 도움이 된다. 이런 방식을 활용하면 엄청난 이익을 얻을 수 있다. 지난 8년 동안 여러 산업과 여러 지역에서 관찰된 400건 이상의 다양한 고객 참여 활동을 분석한 결과 통합 분석 접근방법을 활용하면 마케팅 비용을 15∼20%가량 절약할 수 있다는 사실을 확인했다. 전 세계에서 이와 같은 통합 분석 접근방법이 사용되면 기업들이 무려 2000억 달러를 재투자하거나 그만큼의 이윤을 추가로 낼 수 있다.

한 가지 사례를 살펴보자. 미국에서 활동하는 어느 손해보험회사는 2009년부터 2012년까지 마케팅 생산성을 매년 15% 이상 개선했다. 이 회사는 이 기간 동안 마케팅 지출 규모를 전혀 늘리지 않았다. 같은 기간 동안 손해보험 업계의 마케팅 지출이 62% 증가했다는 점과 비교하면 놀라운 성과다. 최고마케팅담당자의 이야기를 들어보자. “마케팅 분석 기법을 활용한 덕에 우리가 예전에 내렸던 모든 결정을 개선할 수 있었습니다.”

마케팅 투자수익률 극대화를 위한 질문

 

고급 분석 기법을 활용해 마케팅 투자수익률을 극대화하는 방법이 궁금하다면 아래에 나와 있는 5개의 질문을 던져보기 바란다.

1. 소비자들이 구매 결정을 내리는 방식이 변화하면서 자사 브랜드에는 구체적으로 어떤 문제가 발생했는가?

2. 현재 사용 중인 마케팅 예산 할당 방식을 결정할 때 투자수익률이 가장 높은 마케팅기법이 무엇인지 고려했는가?

3. 마케팅 믹스에 관한 결정을 내리려면 어떤 부분에서 심층적인 분석 통찰력이 필요한가? 다시 말해서 실제로 어떤 부분에서 희생해야 하는가?

4. 상상할 수 있는 가장 완벽한 통합 분석 엔진, 즉 자사가 필요로 하는 모든 데이터원의 데이터를 통합할 수 있는 분석 엔진은 무엇인가?

5. 지금 당장 실행할 수 있는 조치는 무엇인가?

전략에 걸맞은 분석 기법을 선택하라

분석 기법을 선택할 때는 자사의 중요한 전략을 근거로 삼아야 한다. 전략이라는 닻이 없는 탓에 전년도 예산을 근거로, 혹은 최근 몇 분기 동안 우수한 실적을 낸 사업 영역이나 제품을 기준으로 마케팅비를 할당하는 경우가 많다. 이런 접근방법은 가장 절실하게 성장을 필요로 하는 부서나 현재의 입지를 지켜내야 할 필요성이 가장 큰 부서가 아니라 가장 그럴듯한 제안을 하는 부서나 가장 큰목소리를 내는 부서에 보상을 제공하는 ‘미인 대회’로 전락할 수도 있다.

그보다는 전략적 이익, 경제적 가치, 투자 회수 기간 등을 토대로 투자 제안을 평가하는 접근방법이 좀 더 유용하다. 이런 지표들을 활용해 선택 가능한 여러 분석 기법을 평가하면 일관된 시각으로 비교할 수 있다. 또 이와 같은 방식으로 측정한 여러 지표를 기본적인 지출 규모, 특정 미디어에 지출해야 하는 최소 비용, 사전에 정해진 약속 등과 같은 여러 전제 조건과 결합시킬 수 있다.