빠르게 성장하거나 서서히 사라지거나… 이익률보다 매출성장률에 매달려라

Article at a Glance – 전략, 혁신

소프트웨어 기업과 온라인 서비스 기업은 단기간 내에 수십억 달러 규모의 초대형 기업으로 성장할 수 있다. 가장 중요한 건 매출이다. 매출성장률이 높은 기업이 이익률이 높은 기업보다 10억 달러, 100억 달러짜리 기업으로 성장할 확률이 더 높다. 또 매출 성장세가 한번 꺾였던 기업은 다시 회복하기 힘들다. 꾸준히 매출을 성장시키기 위한 방법은 다음과 같다.

1) 사업 확장을 ‘서곡-1막-2막’의 3단계로 나누고 각 단계에 맞는 성장전략을 써라

2) 무한히 확장할 수 있는 시장을 노려라

3) 유료화 모델은 한번 정하면 바꾸기 힘들다. 처음부터 신중하게 정해라

4) 얼리어댑터 고객에 너무 연연하지 말고 매스마켓을 봐라

5) 제품의 베타테스트가 끝날 때까지 보안을 철저히 유지하라

6) 리더십 팀이 주식상장(IPO)이 아닌 매출 1억 달러, 10억 달러를 향해 일하도록 동기부여하라

편집자주

이 글은 <맥킨지쿼털리>에 실린 ‘Grow Fast or Die Slow’를 전문 번역한 것입니다.

소프트웨어 기업과 온라인 서비스 기업들이 아찔할 정도로 가파른 성장세를 보이고 있다. 설립된 지 얼마 되지 않는 기업들이 단 몇 달 만에 수십억 달러 규모로 성장할 수 있을지도 모른다는 기대를 품고서 10억 달러 규모의 인수 제의를 거절하는 경우가 허다하다. 예전에도 여러 차례 비슷한 패턴이 관찰됐다. 하지만 대개는 성장세가 한풀 꺾이고 높이 치솟았던 평가액이 곤두박질친다. 가치 창출을 위해서는 반드시 성장이 필요하다. 하지만 소프트웨어 산업과 인터넷 서비스 산업에서 호황과 불황이 반복돼 온 탓에 성장 원리를 이해하기가 쉽지 않다. 매출 성장이 얼마나 중요한지, 기존의 성장 원천이 효력을 잃게 됐을 때 새로운 성장 원천을 찾아내려면 어떻게 해야 하는지에 대해서 진행된 연구도 별로 없다.

최근 필자들은 1980년부터 2012년까지 세계 각지에서 활동한 약 3000개의 소프트웨어 기업 및 온라인 서비스 기업의 생애주기(life cycle)를 분석했다. 또한 70개 이상의 기업을 대표하는 경영자들을 대상으로 설문조사를 진행하는 한편 빠른 속도로 성장한 기업과 성장이 정체된 기업에 대해 상세한 사례 연구를 진행했다.

성장이 무엇보다 중요하다

성장이 무엇보다 중요하다는 사실을 뒷받침하는 세 가지 근거가 있다. 첫째, 성장은 수익률 개선에 도움이 된다. 성장률이 높은 기업들은 성장률이 중간 정도인 기업에 비해 주주총수익률이 5배 이상 높은 편이다. 둘째, 성장률이 높으면 장기적으로 성공할 가능성이 크다. 매출 1억 달러를 돌파한 시점에 60%가 넘는 성장률을 자랑하는 ‘슈퍼 성장 기업(supergrower)’들은 같은 시점의 성장률이 20% 이하인 기업에 비해 매출 10억 달러를 돌파할 가능성이 8배 정도 높았다. 뿐만 아니라 성장은 마진이나 비용 구조(cost structure)보다 중요하다. 매출 규모 40억 달러 이하인 기업의 경우 매출 성장률이 마진 개선률보다 시가총액 증가에 2배가량 많은 영향을 미쳤다. 그리고 우리는 비용 구조와 성장률 간에는 상관관계가 없다는 사실도 확인했다.

성장을 지속하기는 매우 힘들다

이번 연구를 통해 두 가지 사실을 확인했다. 먼저 기업이 크게 성공할 확률은 높지 않다. 연구 과정에서 분석한 데이터베이스에 포함된 소프트웨어 기업과 인터넷 서비스 기업 중 1억 달러의 매출을 달성한 기업은 28%에 불과했으며 매출 규모 10억 달러를 돌파한 기업은 3%뿐이었다. 필자들이 분석한 약 3000개의 기업 중 독립 기업의 자격으로 40억 달러의 매출을 달성한 기업은 17개에 불과했다. 게다가 성공은 오래 지속되지 않는다. 슈퍼 성장 기업 중 약 85%가 높은 성장률을 유지하지 못했다. 뿐만 아니라 일단 성장률 하락세를 경험한 후에 다시 성장률을 높이는 데 성공한 기업은 25%가 채 되지 않았다. 한 차례 성장률 하락세를 경험한 후 다시 예전의 높은 성장률을 회복한 기업들은 성장률 하락세를 경험하지 않고 오랜 기간 동안 높은 성장률을 유지한 기업에 비해 시가총액이 53% 낮았다.

지속적인 성장에 도움이 되는 비법이 있다

모든 기업은 저마다 다른 상황에 처해 있다. 하지만 필자들은 연구를 통해 성장을 지속하는 데 무엇보다 중요한 역할을 하며 모든 기업에 이익을 안겨주는 4개의 원칙을 찾아냈다. 첫째, 성장은 단계적으로 진행된다. 다시 말해서 신생기업에서 수십억 달러 규모의 초대형 기업으로 발전하는 성장 스토리는 일반적으로 서곡과 1막, 그리고 2막으로 펼쳐진다. 둘째, 1막에서 기업의 성장을 뒷받침하는 핵심 요소는 시장, 유료화 모델, 신속한 고객 확보, 잠행, 인센티브 등 총 5개다. 셋째, 2막에서 성장을 견인하는 요소는 다르다. 2막에서 활용하기에 적합한 전략으로는 1막에서 사용한 방안을 새로운 지역이나 경로에 적용하는 전략, 1막에서 성취한 성공을 새로운 제품 시장으로 확대하는 전략, 1막에서 활용한 방안을 플랫폼으로 발전시키는 전략 등이 있다. 마지막으로, 성공적인 기업들은 다음 단계로 이동하는 과정을 능숙하게 처리한다. 다음 단계로 이동하는 과정에서 잘못된 시기를 택하거나 다음 단계에 걸맞지 않은 전략을 선택하는 경우도 있다.

기업을 이끌어나가는 리더들은 이런 통찰력을 토대로 자사의 성장 궤도를 이해하고 현재 활용 중인 제품과 전략이 자사의 목표를 달성하는 데 적합한지 판단할 수 있다. 만일 그렇지 않다 하더라도 이 글을 참고하면 지속적인 성장을 위해 2막으로 옮겨가기에 적절한 시기를 결정하고 1막에서 2막으로 나아가기 위한 노력에 걸림돌이 되는 보편적인 위험 요인을 피할 수 있다.