‘도전+안정’, 탁월한 성장기업의 지속혁신 비결

 

 

편집자주 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2012년 1∼2월 호에 실린 컬럼비아 경영대학원 교수 리타 건터 맥그래스(Rita Gunther McGrath)의 글 ‘How the Growth Outliers Do It’을 전문 번역한 것입니다.

ⓒ 2012 Harvard Business School Publishing Corp

 

안정적이면서 예측 가능한 성장은 모든 대기업이 얻기 위해 노력하는 것이자 모든 투자자가 가장 중요하게 여기는 것이다. 최근 몇몇 동료들과 함께 이런 성장을 이뤄내는 것이 얼마나 어려운지 알아보기 위한 연구를 진행했다. 먼저 아주 간단한 질문을 던졌다. ‘시가총액이 10억 달러를 웃도는 공개기업 중 2009년까지 5년 동안 매년 5% 이상 성장한 기업의 숫자가 몇 개나 될까?’ 이를 위해 연구진은 금융 솔루션 전문업체 캐피털 IQ(Capital IQ)가 보유한 엄청난 양의 데이터베이스를 살폈다. (이 기간 동안 세계 GDP 연평균 성장률이 약 6%였기 때문에 5%를 기준으로 잡았다. 또한 우리는 단순히 연평균 성장률을 확인하려 했던 것이 아니라 지속적인 성과를 확인하고자 했다는 사실을 기억하기 바란다.) 이 질문에 대한 대답을 확인한 후 우리는 놀라움을 금치 못했다. 4793개의 표본 기업 중 연간 5% 이상의 매출 성장을 기록한 기업은 8%에 불과했으며 매년 5%가 넘는 순이익 성장률을 기록한 기업은 4%에 불과했다.

2008년에 대불황이 시작됐기 때문에 연구진이 선택한 시기에 문제가 있는 것일 수도 있다고 판단해 그 직전의 5년을 기준으로 똑같은 조사를 실시했다. 숫자가 조금은 높아졌다. 연간 5% 이상의 매출 성장을 기록한 기업이 15%, 연간 5% 이상의 순이익 성장률을 기록한 기업이 7%로 늘어났다. 하지만 지속적인 성장을 보이는 기업이 생각만큼 많지 않았다.

여기까지 연구를 진행한 후 10년을 기준으로 기업 실적을 분석해보면 어떤 결과가 나올지 궁금해졌다. 10년이라는 기간 내내 연구진이 정해 놓은 조건을 충족한 2347개의 기업 중 10년 동안 연간 5% 이상의 순이익 성장률을 기록한 기업은 10개에 불과했으며 매년 순이익과 매출 모두가 5% 이상 성장한 기업은 5개뿐이었다.

투자자와 관찰자들의 기대와 대부분의 기업들이 이뤄내는 성과 간의 극명한 차이가 중요하게 느껴졌다. 이 데이터를 확인한 후 기업 성과에 관한 가정을 재고할 필요가 있다는 생각이 들었다. 5%라는 그리 높지 않은 숫자를 기준으로 삼는다 하더라도 안정적이고 지속적인 성과를 이뤄내기는 힘들다. 그러니 기업 경영진이 흔히 내거는 두자릿수의 성장률 같은 것은 잊어버리는 편이 낫다. (기업 성과를 평가하고자 할 때 어떤 기간을 선택하건 ‘평범한’ 시기 같은 것은 없는 듯했다. 어떤 시기를 택하든 5년을 기준으로 잡으면 표본 기업 중 일부를 제외할 수밖에 없는 경제 부문 및 주위 환경에서 예기치 못한 사건이 등장했다.) 물론 필자들은 전략적 성공에서 행운이 중요한 역할을 하며 (일부 광고의 경고문에 적혀 있는 주의 문구처럼) 과거의 성공이 미래의 성과를 예측하는 데 도움이 되지 않는다는 사실을 깨달았다. 하지만 필자들이 찾아낸 탁월한 성장 기업(확률에 저항하며 10년 동안 꾸준히 지속적인 성장을 이뤄낸 기업)들은 공통적인 특성을 갖고 있었다. 그중 일부는 쉽게 예측할 수 있는 것이었고 일부는 놀라운 것이었다.

탁월한 성장 기업에 대한 오해

연구를 통해 찾아낸 기업(‘탁월한 성장 기업’ 참조)들이 갖고 있는 특성들을 살펴보면 성장에 관한 전통적인 생각과 일치하지 않는 것들이 있다. 전략 부문의 어느 학파는 기업의 성장률이 대개 해당 기업이 속해 있는 산업에 의해 결정된다고 주장한다. 하지만 이 주장은 옳지 않은 듯하다. 연구를 통해 찾아낸 탁월한 성장 기업들이 속한 산업은 제약산업에서부터 맥주, 건설, 은행에 이르기까지 매우 다양했다. 또한 탁월한 성장 기업들은 모두 업계의 전반적인 성적보다 뛰어난 성과를 자랑했다. 뿐만 아니라 탁월한 성장 기업 대부분은 특허나 회사의 비밀을 보호받지 못할 만큼 매우 경쟁이 치열한 업계에서 활동하고 있다.

마찬가지로 사람들은 기업의 덩치가 커질수록 성장을 지속하기가 어려워진다고 가정하는 경향이 있다. 이런 생각 또한 근거가 없었다. 연구진이 분석한 모든 기업들과 비교했을 때 탁월한 성장 기업들은 그 규모가 작지 않았다. 탁월한 성장 기업 중 직원의 숫자를 따졌을 때 가장 규모가 큰 기업은 약 14만 명의 직원을 거느린 스페인 굴지의 건설 회사 ACS(Actividades de Construccion y Servicios)였다. 가장 규모가 작은 기업은 4000명 이상의 직원을 고용하고 있는 미국의 금융 연구 회사 팩트셋 리서치 시스템스(FactSet Research Systems)였다. 시가총액 역시 본 연구진이 정해 놓은 10억 달러를 최저치로 범위가 다양했다.

성장 속도가 빠른 시장에서 지속적으로 성장률이 높을 것이라고 기대하지만 그것은 사실과 다르다. 특정한 지역에서 탁월한 성장 기업이 두드러지는 현상은 없었다. 탁월한 성장 기업은 성장 속도가 빠른 신흥 경제와 성숙 경제에 고루 분포돼 있었다. 기업의 세계화 수준 또한 지속적인 성장과 관련이 없었다. 인포시스(Infosys)와 ACS는 처음부터 해외 시장의 비즈니스 기회에 주력할 계획을 세웠지만 야후 재팬(Yahoo Japan)은 거의 전적으로 일본에서만 사업을 하고 HDFC은행(HDFC Bank)은 오직 인도에서만 영업을 하며 아트모스 에너지(Atmos Energy)는 미국 시장에 주력한다. 칭다오맥주(Tsingtao Brewery)는 전체 매출 중 50%를 수출을 통해 벌어들이지만 2007년까지는 생산 기지 건설을 목적으로 해외 시장을 기웃거리지 않았다. 크르카그룹(Krka Group)은 동유럽 곳곳에서 복제약품을 생산하며 주로 동유럽 시장에서 활동한다.

기업의 운영 기간이 늘어날수록 성장이 둔화될 것이라는 통념도 있다. 하지만 뛰어난 성장 그룹 내에서는 그런 효과가 나타나지 않았다. 탁월한 성장 기업 중 1980년 이후에 지금의 형태로 설립된 기업이 절반이 넘었다. 하지만 가장 오래된 2개 기업의 설립연도는 1903년과 1906년이었다. 모든 기업들은 세계화, 근본적인 기술, 비즈니스 관행 등의 중대한 변화에도 불구하고 뛰어난 성과를 자랑했다.

기업가정신을 갖고 있는 기업가가 설립한 기업이 우위를 가질 것이라고 생각하는 사람도 있을 것이다. 하지만 이런 생각 또한 옳지 않았다. 탁월한 성장 기업 중 인포시스와 팩트셋은 신생기업이었으며 연구가 진행되는 기간 내내 이들 기업에서는 설립자가 상당한 존재감을 갖고 있었다. 반면, 인드라 시스테마스(Indra Sistemas), ACS, 아트모스, 크르카 등 합병과 통합의 산물로 탄생한 기업도 있었으며 코그니잔트(Cognizant), HDFC, 야후 재팬 등 분사 기업이거나 기존 조직의 투자로 탄생한 기업도 있었다.

산업, 지리적 위치, 운영 기간 등 외생적 요인이 탁월한 성장 기업의 성장률을 설명해주지 않는다는 사실을 규명한 후 연구진은 프로젝트의 다음 단계, 즉 좀 더 질적인 단계로 넘어갔다. 연구진은 기록 연구 및 인터뷰를 동원해 탁월한 성장 기업들의 공통점을 찾기 위해 노력했다. 이와 더불어 경쟁적인 행동의 차이가 성과의 차이를 설명하는 데 도움이 되는지 확인하기 위해 연구진이 살펴본 각 기업과 3대 경쟁기업(선택 편향을 피하기 위해 세계 기업 디렉토리 제공업체 후버스(Hoover’s)가 제공하는 정보를 기준으로 삼았다)을 비교했다. 탁월한 성장 기업들에서 수많은 공통점을 발견할 수 있었다. 물론 이들이 공통적으로 활용하고 있는 방법이 그 자체로 놀라움을 주는 것은 아니다. 하지만 이 방법들이 모여 매우 흥미롭고 반직관적인 결과를 만들어낸다. 그 내용은 다음과 같았다. 탁월한 성장 기업들은 민첩하고 적응력이 뛰어나다. 그럼에도 불구하고 이 기업들은 경영진과 전략, 가치가 매우 안정적이다.

신속한 적응 능력

탁월한 성장 기업들은 엄청난 양의 실험을 감행하고 적극적으로 혁신을 추진한다. 신기술을 개발하고 활용하며, 새로운 시장으로 진출하고, 새로운 비즈니스 모델을 탐구하고, 새로운 산업을 만들어낸다. 뿐만 아니라 탁월한 성장 기업들은 다른 기업을 인수하며 자사와 전혀 다른 성향을 갖고 있는 사람 및 조직으로부터 적극적으로 조언을 구한다. 신속하게 자원을 재조정하며 필요에 따라 경영진과 일반 직원들의 역할을 변경하는 것을 편안하게 받아들인다.

남보다 앞서 소규모 투자를 하고 포트폴리오를 다각화한다. 탁월한 성장 기업은 신규 시장에 진출할 때 필자가 옵션 중심적 접근방법(options-oriented approach)이라 부르는 방법을 택한다. 매력적으로 보이는 시장 영역이 나타나면 이들은 경쟁기업들보다 앞서 움직이는 경향이 있다. 즉 초기에 소규모의 투자를 한 다음 상황을 봐서 투자를 대폭 늘리거나 시장에서 빠져 나온다. 탁월한 성장 기업들은 상대적으로 규모가 크지 않은 투자 대상을 끊임없이 물색한다.