Is It Time to Rethink Your Pricing Strategy?
편집자주 이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2012년 여름 호에 실린 힌터후버 & 파트너스 파트너 안드레아스 힌터후버(Andreas Hinterhuber)와 아덱스 아메리카스 사장 겸 CEO 스티븐 리오주(Stephen Liozu)의 글 ‘Is It Time to Rethink Your Pricing Strategy?’를 번역한 것입니다.
유명한 투자자 워런 버핏(Warren Buffett)이 이런 이야기를 한 적이 있다. “기업을 평가할 때 가장 중요한 요인은 가격 결정력(pricing power)이다. 경쟁업체에 시장을 빼앗길 염려 없이 편안하게 가격을 올릴 수 있다면 매우 탄탄한 기업이다. 가격을 인상해도 별다른 문제가 없기를 간절히 기도한 후에야 가격을 10% 인상할 수 있는 기업이라면 비즈니스 상황이 엉망이라고 볼 수 있다.”1
하지만 대부분의 기업들이 가격 결정에는 별다른 관심을 보이지 않는다. 가격 결정 전략을 전문적으로 연구하는 세계 최대 조직인 전문가격결정협회(Professional Pricing Society)가 발표한 데이터에 의하면 <포춘(Fortune)>에서 선정한 500대 기업 중 가격 결정 업무만을 전문적으로 담당하는 부서를 별도로 운영하는 기업은 5%도 채 되지 않는다.2 맥킨지 & 컴퍼니(McKinsey & Company)는 가격 결정에 대해 체계적인 연구를 진행하는 기업이 15% 미만인 것으로 추정한다.3 세계경영대학협의회(Association to Advance Collegiate Schools of Business)가 공개한 자료에 의하면 전체 경영대학원 중 가격 결정을 가르치는 곳은 약 9%에 불과하다.4 이미 수많은 연구를 통해 가격 결정 전략이 기업 수익성에 상당하고 즉각적인 영향을 미친다는 사실이 확인된 점을 미뤄 볼 때 이와 같이 가격 결정 전략을 도외시하는 현상은 당황스럽다. 사실 다양한 연구를 통해 가격을 약간만 조정해도 수익성이 20∼50%가량 개선되거나 악화될 수 있다는 사실이 밝혀졌다.5
가격 결정은 기술이다
필자들은 지난 18개월 동안 미국에 위치한 15개 산업 기업에서 일하는 44명의 관리자를 인터뷰했다. 인터뷰 대상은 CEO, CFO에서부터 사업부 책임자, 마케팅, 가격 결정, 금융 부서에서 일하는 전문가에 이르기까지 다양했다. (‘연구 내용’ 참조.) 기업 규모는 직원 수가 약 50명 정도인 기업에서부터 2000명이 넘는 기업에 이르기까지 다양했다. 또한 가격 결정 역량 또한 기업에 따라 큰 차이를 보였다.6 이 연구를 진행하는 과정에서 필자들은 가격 결정 역량은 정해진 운명이 아니라 후천적으로 습득 가능한 행동이라는 사실을 발견했다. 다른 기업과 경쟁 중일 때 해당 시장 내의 비용 및 가격 민감성이 가격 결정의 근거가 되는 요인에 영향을 미치는 게 사실이다. 하지만 뛰어난 가격 결정 전략은 거의 항상 기술을 바탕으로 한다. 필자들은 연구를 통해 뛰어난 가격 결정 전략을 보유한 모든 기업에는 가격 결정(가격 지향, price setting, price orientation) 및 가격 확보(가격 실현, price getting, price realization) 기술 개발을 중요하게 여기는 최고위급 관리자가 있다는 사실을 확인했다. 어떤 산업에 속한 기업이건 관리자가 위와 같은 2개의 역량을 육성하는 데 많은 관심을 보이면 경쟁업체에 비해 더 나은 가격을 결정할 가능성이 높아지는 것으로 확인됐다. 경영진의 적극적인 노력이 결여된 기업들은 대개 비용 정보를 활용하는 등 역사적 발견법(historical heuristics)을 바탕으로 가격을 결정하며 영업부서에 상당 수준의 가격 결정 권한을 넘겨주는 경향이 있다.
인터뷰를 실시한 기업이 가격 결정 기능을 얼마나 발전시켰는지 측정하기 위해 가격 결정 역량 진단표를 만들었다. 필자들은 가격 결정 역량을 총 5개의 주요 카테고리로 분류했다. 각 카테고리의 이름은 가격 결정력 구역(pricing power zone), 가치 포기 구역(value surrender zone), 가격 포획 구역(price capture zone), 선의의 구역(zone of good intentions), 백기 구역(white flag zone) 등이다. (그림 1) 가격 결정력 구역에 속하는 기업은 백기 구역에 있는 기업보다 상당히 높은 수준의 가격 및 수익성을 확보할 수 있다. 또한 필자들은 뛰어난 가격 결정 방법을 학습하는 기업이 있다는 사실을 확인했으며 일부 기업들이 전통적인 비용 기반 가격 결정 방식에서 벗어나 좀 더 체계적인 가격 결정 전략을 도입해 높은 이윤을 확보하기 위해 대대적인 변화를 추진하는 모습을 직접 목격했다.
본 논문에서는 먼저 가격 결정 진단표를 구성하는 2개의 요인, 즉 가격 지향 및 가격 실현에 대해 살펴보고자 한다. 그런 다음 가격 진단표상에서 확인할 수 있는 5개 구역의 특징을 살펴보고 기업이 가격 결정 역량을 개선하는 데 도움이 되는 변화 과정을 다룰 것이다.
가격 결정
가격 결정(혹은 좀 더 격식 있는 표현으로 가격 지향)은 최종적인 판매 가격을 결정하기 위해 기업이 활용하는 방법을 일컫는다. 가격 결정 접근 방식은 기업마다 큰 차이를 보인다. 가령, 개인 최종 수요자에게 서비스를 판매하는 기업이 매우 복잡한 구매 센터에 제트 엔진을 판매하는 기업과 전혀 다른 방식의 가격 결정 접근방식을 활용할 수도 있다. 마찬가지로 인도에서는 이탈리아에서 비즈니스를 할 때와 전혀 다른 가격 결정 접근방식을 활용해야 할 수도 있다. 그럼에도 불구하고 가격 결정 접근방식과 관련해 그동안 학계에서 발표된 여러 연구와 필자들이 직접 발견한 바에 의하면 산업, 국가, 기업을 막론하고 비용 기반 가격 결정, 경쟁 기반 가격 결정, 고객 가치 기반 가격 결정 등 크게 세 가지로 나뉜다.
1. 비용 기반 가격 결정.비용 기반 가격 결정 접근 방식하에서 가격 결정에 가장 많은 영향을 미치는 것은 회계 데이터다. 일정한 투자 수익률이나 비용을 기준으로 일정한 수준의 이윤 확보가 목표이기 때문이다. 대표적인 비용 기반 가격 결정 접근방법으로 원가 가산 가격 결정, 목표 이익률 가격 결정, 비용 할증 가격 결정, 손익 분기 가격 결정 등이 있다. 비용 기반 가격 결정 접근방법의 주요 약점은 수요(지불 의향, 가격 탄력성) 및 경쟁(경쟁 가격 수준)과 관련된 요인을 고려하지 않는다는 점이다. 이 접근방법의 주된 장점은 가격을 결정하기 위해 필요한 데이터를 쉽게 구할 수 있다는 것이다.
2. 경쟁 기반 가격 결정.경쟁 기반 가격 결정 접근 방법하에서 적정 가격 수준을 결정할 때는 경쟁력 있는 가격 수준에 관한 데이터, 실질적인 경쟁업체나 잠재적인 경쟁업체가 할 것으로 예상되는 행동, 혹은 실제로 드러내 보이는 행동을 중점적으로 고려한다. 경쟁기반 가격결정 접근방법의 주된 장점은 경쟁 상황을 고려한다는 것이고 주된 단점은 수요와 관련된 측면이 고려되지 않는다는 점이다. 또한 경쟁력 확보를 위해 가격 결정에만 관심을 쏟으면 가격 전쟁이 발생할 위험이 한층 커진다. 2005년부터 2009년까지 미국 내수 자동차 산업에서 벌어진 가격 경쟁이 대표적인 경우다. 미국 항공 산업에서도 유사한 상황이 벌어졌다. 고객이 가장 중요하게 여기는 구매 기준 중 하나가 가격이라는 점을 근거로 삼아 경쟁 기반 가격 결정 접근방법을 정당화하는 경우가 많다.
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