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The Age of the Consummer-Innovator

기업들이여, 혁신하는 소비자에 대한 공격을 당장 멈춰라

제로엔 P.J. 드 종(Jeroen P.J. De Jong),에릭 폰 히펠(Eric von Hippel),스스무 오가와(Susumu Ogawa) | 92호 (2011년 11월 Issue 1)







 
편집자주 이 글은 MIT 슬론매니지먼트리뷰(SMR) 2011년 가을 호에 실린 MIT 슬론 경영대학원 기술 혁신 교수 에릭 폰 히펠, 고베대 경영대학원 마케팅 교수 스스무 오가와, RSM 에라스무스 대 전략 경영·기업가 정신 부교수 제로엔 P.J. 드 종의 글 ‘The Age Of the Consumer-Innovator’를 번역한 것입니다.
 
 
기업은 소비자를 위해 신제품을 개발하며 소비자는 기업이 내놓은 제품을 단순히 구입하고 소비하는 등 수동적인 수용자의 역할을 한다는 가정이 오래 전부터 통용돼 왔다. 하지만 수많은 연구진이 수십 년에 걸쳐 노력을 기울인 끝에 이와 같은 전통적인 혁신 패러다임이 근본적으로 잘못됐다는 것이 밝혀졌다. 연구 결과 소비자가 제품 혁신의 주요한 원천이라는 사실이 밝혀진 것이다.1
 
소비자가 혁신가의 역할을 하는 패턴이 등장하면서 최근 소비자가 중추적이고 매우 적극적인 역할을 하는 새로운 혁신 패러다임이 형성됐다.2   새로운 패러다임은 전통적인 혁신 모델이 오랜 기간 가르쳐온 것과 달리 소비자를 단순히 ‘시장(market)’으로 바라보지 않고 소비자 및 기타 제품 사용자에게 집중한다. 새로운 패러다임은 소비자가 종종 직접 제품을 개발하곤 하는 중요한 혁신가인 이유를 설명해준다.
 
필자들은 처음으로 시도된 전국 조사에서 밝혀진 소비자 혁신의 엄청난 양과 범위에 대해 우선 설명하고자 한다. 그런 다음 조사 결과가 새로운 사용자 중심 혁신 패러다임에 어떤 도움이 되는지 설명할 것이다. 마지막으로 새로운 혁신 패러다임이 혁신 주도 소비자와 기업에 어떤 영향을 미치는지 살펴볼 것이다.
 
 
 연구 내용
 
필자들은 소비자가 이뤄낸 혁신의 범위를 확실하게 살펴보기 위해 조사를 기반으로 하는 방법론을 개발해 3개 국에서 실행했다. 첫 번째 조사는 영국에서 실시됐으며 컴퓨터를 활용한 전화 인터뷰 방법이 동원됐다. 조사를 위해 영국 전역에서 18세 이상 소비자 1173명을 표본으로 추출했다.i  영국에서 조사를 마친 후 일본(표본: 2000명)과 미국(표본: 1992명)에서 18세 이상 소비자 표본을 추출해 인터넷 조사 방법으로 동일한 조사를 진행했다.ii  세 건의 조사에서 동일한 질문 및 데이터 분석 절차가 사용됐다.
 
많은 사람들에게 ‘혁신(innovation)’은 추상적이고 모호한 용어다. 따라서 필자들은 소비자들이 이뤄낸 혁신 사례를 파악하는 데 도움이 될 만큼 광범위하며 혁신이라고 주장되긴 하지만 필자들의 보수적인 기준에 부합하지 않는 사례를 배제하는 데 도움이 되는 방식으로 조사를 설계했다. 각 조사를 실시할 때 가장 먼저 응답자들에게 소프트웨어 제품이나 기타 형태가 있는 제품을 혁신해본 경험이 있는지 질문을 던졌다. 각 카테고리 내에서 소비자가 처음부터 제품을 개발한 경험이 있는지, 혹은 해당 카테고리에 속하는 제품을 수정한 경험이 있는지 질문을 던졌다. 응답자가 지난 3년 동안 2개의 카테고리 중 1개 이상에서 혁신을 한 경험이 있다고 응답할 경우 필자들은 해당 응답자의 혁신 내용 및 그 원인을 구체적으로 파악하기 위해 개방형 질문을 던졌다. 그런 다음 ‘긍정 오류(false positive)’를 찾아내고 제거하기 위해 응답자로부터 전해 들은 구체적인 내용을 걸러내는 과정을 밟았다. (긍정 오류란 이케아 가구를 구입해서 직접 조립한 경우와 같이 실제로는 혁신이 아닌데 소비자가 혁신이라고 주장하는 것을 뜻한다.) 2개의 추가 질문에 대한 응답자의 대답을 분석해 긍정 오류를 추가적으로 제거했다. 응답자가 상응하는 제품이 이미 시장에 나와 있는 것을 알고 있었거나 업무의 일환으로 혁신을 이뤄낸 것이라면 이들이 주장하는 혁신을 진정한 혁신으로 인정하지 않았다. 이 조사는 소비자들이 여가 시간에 이뤄낸 실질적이고 완전히 새로운 혁신을 찾아내고 탐구할 수 있도록 설계됐다.
 
필자들은 혁신으로 인정할 수 없는 것을 걸러내는 과정을 거친 후 응답자가 가장 최근에 이뤄낸 혁신에 관해 좀 더 많은 질문을 던졌다. 시간, 금전적인 지출 등 변수에 관한 질문을 던졌으며 응답자의 지적 재산 보호 신청 여부에 대한 질문도 했다. 응답자가 적극적으로 혁신을 공유했는지, 응답자의 혁신을 도입한 사람이 있었는지에 관해서도 질문을 했다.
  
 
 
 
 
전국 소비자 혁신 조사
 
소비자 사이에서 새로운 혁신 패러다임이 얼마나 광범위하게 확산돼 있는지 파악하기 위해서는 소비자 혁신에 관한 전국적인 조사가 무엇보다 중요하다. 소비재 혁신에 관한 유례 없는 3건의 연구는 미국, 영국, 일본에서 18세 이상 시민들을 상대로 진행됐다.3   (‘연구 내용’ 참조.) 3개 국에서 진행된 연구에서 소비자들이 제품 혁신가로서 매우 중요한 역할을 맡고 있다는 사실이 드러났다.
 
연구 결과를 보면 3개 국에서 수백만 명의 시민들이 자신의 욕구에 좀 더 부합하는 제품을 개발하고 기존 제품을 자신이 원하는 대로 수정하기 위해 혁신을 한다는 사실을 확인할 수 있다. (‘놀라울 만큼 광범위한 소비자 혁신’ 참조.) 연구 결과 자신에게 맞는 제품을 개발하는 인구의 비중이 국가마다 다르다는 사실을 확인할 수 있었다. 그런 현상이 나타나는 이유를 파악하려면 추가적인 연구가 필요할 것이다. 원인을 좀 더 정확하게 파악하게 되면 각국이 시민들 사이에서 소비자 혁신 활동을 지지하고 장려할 수 있을지도 모른다.
 
조사 데이터를 보면 미국과 영국, 일본에서 혁신 활동을 하는 소비자들이 혁신에 투자하는 시간 및 자본이 유사하다는 사실을 확인할 수 있다. 3개 국 소비자의 연평균 가계 소득이 상대적으로 높고 상대적으로 유사하기 때문에 이런 현상이 나타나는 것일 수도 있다. 소득 수준이 낮은 국가에서는 개별 혁신 주도 소비자가 혁신 활동에 상대적으로 적은 금액을 지출할 가능성이 크다.
 
시민들이 혁신에 쏟아붓는 돈의 액수를 모두 더했더니 각국에서 혁신 주도 소비자의 연간 지출 추정치가 수십억 달러에 달했다. 영국의 경우 R&D 지출이 GDP에서 차지하는 비중은 OECD 국가 평균치와 비슷하며 영국 소비자가 소비재 개발에 쏟아붓는 비용은 영국의 영리기업이 소비재 R&D에 투자하는 비용을 능가(144%)하는 것으로 추정됐다. 미국과 일본은 R&D 집약적인 국가로 알려져 있다. 그럼에도 불구하고 개인소비자가 소비재 개발에 쏟아붓는 총 투자 규모는 이들 국가에서도 상당한 것으로 드러났다. 필자들은 미국에서 소비자들이 영리기업의 소비재 R&D 투자 규모의 33%에 달하는 돈을 혁신에 지출하며 일본에서는 소비자들이 영리기업의 소비재 R&D 투자 규모의 13%에 달하는 금액을 혁신에 쏟아붓는 것으로 추정했다.
 
필자들은 다양한 인구 통계적 변수를 분석한 결과 혁신을 주도하는 소비자들은 일반 소비자들에 비해 교육 수준이 높고(학사 학위나 석사 학위, 혹은 박사 학위 소지), 기술 교육을 이수했으며(과학이나 엔지니어링, 혹은 기술 전문가), 남성인 경우가 훨씬 많다는 사실을 확인했다. (‘혁신 주도 소비자는 누구인가?’ 참조.) 이와 같은 3개의 특징을 모두 갖고 있는 시민은 평균적인 시민에 비해 소비재를 혁신할 가능성이 훨씬 크다. 영국에서는 전자가 혁신 활동을 할 가능성이 후자에 비해 260% 높고, 미국에서는 210%, 일본에서는 140% 높다. 3개의 인구 통계적인 특성이 갖고 있는 상대적인 중요도는 국가별로 다르다. 영국에서는 기술 교육이 소비자의 혁신 가능성에 가장 큰 영향을 미치며 미국에서는 교육 수준, 일본에서는 성별이 가장 큰 영향을 미친다.
 
 
혁신에 대한 이해의 패러다임 변화
[그림1] 새로운 혁신 패러다임
1단계(시장의 초기 단계)에서 사용자들은 자신이 원하는 제품을 만들기 위해 혁신을 하곤 한다. 2단계에서는 다른 사용자들이 초기 혁신을 거부하거나 초기 혁신의 효과를 입증한다. 다른 사람들의 채택을 통해 혁신의 효과가 입증되면 3단계에서 제품을 생산하는 기업의 관심을 끌 만큼 시장의 규모가 커진다. 3단계에서 기업은 많은 사용자들에게 제품을 판매하기 위해 소비자가 이뤄낸 혁신을 한층 더 발전시킨 후 해당 제품을 시장에 내놓는다.
 
 
 
 
필자들은 무수한 소비자 혁신 사례가 등장하고 있다는 사실 외에 소비자 혁신에 대해 무엇을 알고 있을까? 첫째, 연구 결과 다른 사람이 자신의 혁신을 모방하지 못하도록 보호하기 위해 노력을 기울이는 소비자가 드물다는 사실을 확인했다. 다시 말해서 소비자가 이뤄낸 혁신을 공짜로 사용할 수 있는 것이다. 둘째, 대부분의 소비자 혁신은 다른 소비자 및(혹은) 소비재 제조업체로부터 호응을 받지 못한다. 셋째, 대부분의 소비자 혁신이 호응을 얻지 못하지만 그럼에도 불구하고 채택되는 소비자 혁신의 수가 상당하다. (‘소비자가 혁신을 한 후에 어떤 일이 일어나는가?’ 참조.) 종합하면 이와 같은 조사 결과가 의미하는 바는 소비재를 생산하는 기업이 전혀 기대하지 않은 무료 혁신 디자인의 ‘프론트 엔드(front end)’를 확보해 다양한 분야에서 상업적인 혁신 과정에 도움이 되는 중요한 원료로 활용할 수 있다는 것이다. (‘소비자가 만들어내는 것’ 참조.) 소비자와 기타 제품 사용자가 중추적인 역할을 하는 새로운 혁신 패러다임은 다음과 같은 3단계로 구성된다.4   (‘새로운 혁신 패러다임’ 참조.)
 
1단계
시작 단계에서는 새로운 기능을 가진 제품과 서비스를 내놓을 수 있는 시장의 규모가 작고 시장 자체도 불확실하다. 예를 들어, 시장이 처음 형성될 무렵에는 스케이트보드를 최초로 판매해 수익을 얻을 수 있는 시장이 형성될지 그 누구도 알지 못했다. (혹은 최초의 식기세척기도 마찬가지다.) 하지만 기업은 규모가 작고 불확실한 시장을 선호하지 않는다. 특히 소비재 부문의 경우 제조업체들은 이윤을 얻기 위해 많은 사람들에게 제품을 판매해 R&D 비용 및 기타 혁신 비용을 분산시켜야 한다는 사실을 잘 알고 있다. 따라서 제조업체가 수익성 있는 시장이 형성될 것이라는 확실한 근거가 없다고 판단해 시장에 뛰어들지 않고 있을 때 소비자가 자신의 욕구 충족을 위해 완전히 새로운 제품을 만들어내야 하는 경우가 있다. 스케이트보드와 식기세척기의 경우가 그러하다. 스케이트보드는 어린이들이 직접 타기 위해 개발하고 만든 것이다. 어린이들은 신발에 붙어 있는 롤러스케이트와 비슷한 장치를 분해해 스케이트 바퀴를 판에 붙였다. (그래서 이름이 ‘스케이트보드’가 됐다.) 마찬가지로 실용적인 식기세척기를 처음 개발한 사람은 사용자의 입장에서 부딪힌 문제를 해결하기 위해 노력했던 조세핀 코크런(Josephine Cochrane)이었다. 1886년 하인들이 손으로 직접 그릇을 씻던 중 고급 식기의 이가 빠지는 일이 자주 벌어지자 코크런은 식기세척기를 개발했다.
 
2단계
조사를 통해 확인할 수 있듯 소비자가 추진한 혁신의 대부분은 혁신을 주도한 소비자 자신에게만 이익이 됐다. 하지만 훨씬 잠재력이 큰 경우도 있다. 혁신 주도 소비자가 만들어낸 설계 중 상당수는 무료로 사용 가능하다. 따라서 다른 소비자도 얼마든지 무료로 복제품을 만들어 직접 시험적으로 사용해 보고 설계를 개선시켜 봄으로써 자신에게 얼마나 도움이 되는지 확인할 수 있다. 개별 소비자가 이뤄낸 혁신에 관한 내용이 다른 소비자에게 확산되는 수준(온라인상의 커뮤니티를 통해서건 다른 커뮤니티를 통해서건)은 제품을 생산하는 기업에 새로운 설계 및 기능 중 어떤 것이 수익성 있는 신제품이나 제품 라인을 출시하는 데 도움이 될지 매우 강력한 신호를 전달한다. 다시 말해서 소비자들은 신제품을 개발할 뿐 아니라 데이터를 수집하고 평가할 만큼 관심을 갖고 있는 기업에 마케팅 연구 데이터를 제공한다.
 
3단계
제품을 생산하는 기업은 신제품의 설계 및 기능에 관한 정보와 구매를 원할 가능성이 있는 소비자의 수가 위험을 감수해도 좋을 만한 수준에 도달했는지 결정을 내리기 시작한다. 예를 들어 기업들이 상업적인 목적을 위해 스케이트보드를 제조하는 데 관심을 보인 것은 어린이들 사이에서 스케이트보드가 인기를 끌기 시작한 이후다. 시장에 먼저 진출하는 것은 대개 규모가 작은 기업이다. 규모가 작은 중소업체들은 상대적으로 규모가 작은 시장에 만족하기 때문이다. 혁신 주도 소비자가 직접 설립한 신생업체가 규모가 작은 시장에 먼저 접근하기도 한다.5 시장이 커지면 좀 더 규모가 큰 기업이 뛰어든다. 이때 규모가 큰 기업이 인수를 통해 관련 시장에 진출하는 경우가 많다. 기능적인 면에서 새로운 혁신에 도움이 되는 초기 아이디어나 원형을 개발하지 못한다 하더라도 생산 역량을 갖추고 있는 기업이 얼마든지 기여를 할 수 있다. 생산기업들은 제품의 안정성 및 사용 편의성을 높이기 위해 사용자가 개발한 설계를 한층 개선할 수 있다. 저비용 대량 생산에 적합한 제품을 생산하기 위해 제품을 다시 설계하는 경우도 많다.
 
필자들이 위와 같은 순서가 ‘기능적인 면에서 새로운’ 제품(비슷한 제품이 시장에 존재하지 않는 제품)에 적용된다고 설명한 사실을 기억하기 바란다. 이런 제품의 경우 해당 기능에 대한 잠재 시장 수요가 아직 확실하지 않은 상태다. 두 번째 유형의 제품 혁신은 기존의 기능을 갖고 있으며 기존의 시장에서 통용되는 제품에 ‘새로운 차원의 장점’을 부가해 제품을 개선하는 것이다. 이런 종류의 혁신은 이미 알려져 있는 기존의 제품 기능을 개선시킨다. 따라서 생산기업과 사용자 모두에게 새로운 차원의 장점을 부가하려는 동기가 부여된다고 볼 수 있다. 예를 들어 스케이트보드가 이미 잘 알려진 기능을 가진 제품으로 시장에서 확고하게 자리를 잡고 제법 큰 규모의 시장이 형성되자 생산기업들이 한층 뛰어난 바퀴 베어링을 개발하는 데 투자를 하기로 결정을 내렸을 수도 있다. (물론 이런 식의 성능 개선을 원하는 소비자층이 존재한다는 사실을 확인했을 것이다.)6
 
물론 필자들은 본 논문에서 소비자에 의한 제품 혁신의 정도 및 중요성에 초점을 맞췄다. 하지만 B2B 제품 및 서비스에서도 동일한 혁신 패턴이 발견된다는 사실을 짚고 넘어가야 한다. 예를 들어 기업이 내부적인 필요에 의해 새로운 프로세스 장비를 개발하는 경우가 많다. 이와 같은 사용자 기업은 필요한 장비를 개발한 후 외부 공급원이 되기 위해서 아무런 비용도 받지 않고 공급업체에 혁신 제품을 공개한다.7 마찬가지로 사용자가 새로운 소매 은행 서비스 및 기업 은행 서비스를 개발하는 경우도 종종 있다. 예를 들어 은행이 수익성 있는 은행 서비스의 일환으로 ‘스위프 계좌(sweep account)’를 내놓기 훨씬 전부터 소매 은행 및 상업 은행 고객들은 이자 수익률을 늘리기 위해 예금 계좌의 금액이 일정 수준을 넘어가면 투자 계좌로 이체하는 방법을 사용해왔다.8
 
표1] 놀라울 만큼 광범위한 소비자 혁신
 
영국, 미국, 일본에서 이뤄지고 있는 소비자 혁신 수준에 관한 조사를 통해 얻은 데이터를 보면 3개 국에서 수백만 명의 시민이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 소비재를 창조하거나 수정한다는 사실을 확인할 수 있다.
 
 
  

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