이 글은 <맥킨지 쿼털리> 7월 호에 실린 글 ‘We’re all marketers now’를 전문 번역한 것입니다.
지난 10여 년간 마케팅 담당자들은 이전보다 훨씬 심층적인 고객 관계 구축을 요구하는 새로운 시대적 상황을 경험했다. 그들은 소셜미디어 관리와 같은 새로운 업무를 추가하는 한편 온라인, TV, 인쇄매체 등 기존 방식의 광고 캠페인들이 통합적인 효과를 낼 수 있도록 업무 프로세스를 변경해왔다. 또 폭발적으로 증가하는 디지털화된 고객 정보를 체계적으로 관리할 수 있는 웹 전문 인력들을 충원하기도 했다. 그러나 이것만으로는 충분하지 않다. 일방적 푸시(Push) 광고가 점점 통하지 않는 고객들을 사로 잡기 위해 이제 기업들은 전통적인 마케팅 조직의 업무 영역에서 벗어나 새로운 시도를 해야만 한다. 고객들은 더 이상 마케팅 활동과 제품을 별개로 생각하지 않으며 ‘마케팅이 곧 제품’이라고 인식한다. 또 온/오프라인 매장에서의 경험을 마케팅과 별개로 구분하지 않으며 ‘매장 내 경험이 곧 마케팅’이라고 생각한다. ‘고객 관계’가 화두인 현 시대에서 ‘기업 그 자체는 곧 마케팅’이다.
이러한 변화는 기업에 도전임이 분명하다. 모두가 마케팅을 담당한다면 누가 총 책임을 져야 하는가? 마케팅 조직의 구조와 업무 분장에 시사하는 바는 무엇인가? 이런 도전 상황은 품질 개선 운동의 초기 시절을 연상시킨다. 지금은 품질 개선 운동이 기업 경영의 일상적 업무가 됐지만 기업들에 상당한 도전으로 인식되던 때가 있었다. 이와 관련된 일화가 있다. 1977년 크라이슬러의 전직 CEO인 리 아이아코카(Lee Iacocca)는 할 스펄리치(Hal Sperlich)를 신임 제품 기획 담당 부사장으로 스카우트했다. 새로 부임한 그의 첫 질문은 “품질 관리 담당은 누구입니까?”였다. 이에 한 임원은 “우리 모두가 품질 관리 담당입니다”라고 자신만만하게 대답했다. 스펄리치는 “그렇다면 품질에 문제가 생길 때는 누가 책임을 집니까?”라고 다시 물었다. 그러자 돌아온 대답은 “아무도 없습니다(Nobody)”였다. 스펄리치는 ‘제길! 앞으로 고생길이 훤하군’하고 생각했다.11데이비드 할버스탬(David Halberstam) 저 1판, New York, NY: Avon Books, 1986 할버스탬은 자신의 책에서 이 일화를 소개했는데 실제 스펄리치는 이보다 더 원색적인 단어를 사용했다고 함. 닫기
이와 같은 ‘고생길’ 상황을 미연에 방지하기 위해서는 기업 구성원 모두가 ‘마케팅을 담당한다’는 인식을 가짐과 동시에 마케팅 부서와 나머지 부서들 간의 업무상 관계를 새로 정립해 책임 소재를 명확히 하는 것이 중요하다. 즉 기업 내 모든 조직들이 마케팅을 수행하는 주체가 되되 마케팅 부서는 고객과의 관계 구축 강화를 주도적으로 리드하는 ‘엔진’의 역할을 해야 한다. 마케팅 조직은 최신 고객 관리 기법들을 설계, 구축, 운영, 개선하면서 전사 차원에서 추진할 우선순위를 정하고 조직 간 소통을 장려하는 역할을 할 수 있어야 한다.
이런 변화가 진행되면서 기존 마케팅 조직은 전혀 다른 모습으로 거듭난다. 전통적인 마케팅 업무는 다른 부서로 위임되는 경우가 많을 것이며 전사 차원의 마케팅 활동을 조율하기 위한 사내 협의체와 비공식적인 부서 간 교류가 활발해질 것이다. 또 외부 협력 업체, 고객, 심지어 경쟁사들과도 보다 심층적인 파트너십을 구축하게 될 것이다. 마케팅 부서는 데이터 기반의 고객 통찰력 분석에 대한 역할이 커질 것이다. 본 보고서에서는 이런 변화의 실제 사례들을 소개하고자 한다.
첨단 마케팅 기법은 지속적으로 진화하고 있다. 어떻게 하면 기업이 고객과의 관계를 성공적으로 구축할 수 있는지에 대한 확정적인 방법론이 존재하는 것은 아니지만 마케팅 담당자들과 경영진이 변화의 첫 단추를 끼우는 데 도움이 되길 기대한다. (추가적인 보충 자료를 원할 경우 mckinseyquarterly.com에 올라와 있는 ‘How we see it: Three senior executives on the future of marketing’ 기사를 참고할 것.)
고객 관계 구축 강화(Engagement)의 진화
2년여 전 맥킨지의 데이비드 코트(David Court), 데이브 엘징가(Dave Elzinga), 수전 멀더(Susan Mulder), 올레 요르겐 베트빅(Ole Jorgen Vetvik)은 전 세계 3개 대륙, 5개 산업 분야에 걸쳐 2만 명의 고객들을 대상으로 한 고객구매 의사결정 과정에 대한 연구 결과를 발표했다.22데이비드 코트(David Court), 데이브 엘징가(Dave Elzinga), 수전 멀더(Susan Mulder), 올레 요르겐 베트빅(Ole Jorgen Vetvik) 공저 ‘The customer decision journey’ 참조; mckinseyquarterly.com 2009년 6월 호.닫기이 연구에 따르면 일방적인 푸시 광고에만 의존해서는 고객들에게 아무런 영향을 미칠 수 없으며 각각의 구매 프로세스 단계가 상호 작용한 결과가 고객들의 구매 의사로 나타난다는 것이다. 아메리칸익스프레스(American Express)의 CMO인 존 헤이스(John Hayes)는 “독백의 시대에서 대화의 시대로 가고 있다. 대중 매체가 계속 중요한 역할을 하겠지만 그 역할에 상당한 변화가 있었다”라고 평가했다.
지난 2년간 이러한 진화는 더욱 가속화돼 왔다. 이전보다 훨씬 많은 소비자들이 디지털 비디오 기기를 활용해 빨리 감기 기능으로 TV 광고를 건너뛰고 있으며 유튜브(YouTube) 등 웹사이트나 모바일 기기로 콘텐츠를 소비하고 있다. 이제 기차 철로와 버스 노선을 따라 세워진 입간판들은 스마트폰 화면에 몰두하고 있는 사람들의 관심을 끌기에 역부족이다. 반면, 고객들은 더 높은 수준을 요구하며 가격에는 더욱 민감해졌다. 그들은 제품에 대한 객관적인 조언을 얻기 위해, 그리고 고객과의 관계 구축에 많은 신경을 쓰는 브랜드가 무엇인지를 파악하기 위해 소셜네트워크, 블로그, 온라인 후기 등 다양한 채널들에 많은 관심을 갖는다. 일부 개인들은 자신들 스스로의 광고를 유튜브에 올리기도 한다. 고객들이 기업과 소통하기 위해 활용하는 채널들은 점차 다양해지고 있다.
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