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The rise of networked enterprises: Web 2.0 finds its payday

Web 2.0은 대세, 네트워크 기업이 되자

자크 버긴(Jacques Bughin) | 73호 (2011년 1월 Issue 2)

편집자주
이 글은 <맥킨지 쿼털리> 2010년 12월호에 실린 ‘The rise of networked enterprises: Web 2.0 finds its payday’를 전문 번역한 것입니다.
 
신기술에는 회의론자가 있게 마련이다. 1980년대 전사적자원관리(ERP)와 같은 정보 기술을 광범위하게 활용하면 프로세스를 재설계해서 생산성을 높일 수 있다는 전망에 의구심이 제기됐었다. 심지어 경제학자 로버트 솔로는 “컴퓨터 시대가 생산성과 관련된 통계를 제외한 모든 부문에 도래했다”는 유명한 말을 남긴 바 있다1). 오늘날 Web 2.0 기술을 바라보는 시선 역시 이와 크게 다르지 않다. 이에 따라 경영진들은 Web 2.0이 또 하나의 단발성 유행에 불과할지, 혹은 비즈니스 성과를 높이는 장기적 추세로 자리잡게 될지 예의주시하고 있다.
 
최근 맥킨지가 실시한 조사 결과에 따르면 Web 2.0은 예상보다 더 빨리 장기적인 추세로 자리잡을 것으로 보인다. 협업을 확산시키는 Web 2.0 기술을 적극 활용해서 직원들의 사내 업무를 연동시키고 고객과 파트너, 협력업체를 더욱 공고하게 하는 새로운 유형의 기업들이 등장하고 있다. 이 글에서는 이런 새로운 유형의 기업을 ‘네트워크 기업’이라고 하겠다. 맥킨지의 단독 조사 결과 네트워크 기업들은 Web 2.0 기술을 적용해서 막대한 실적 개선 효과를 누리고 있는 것으로 나타났다. 실제로 Web 2.0 기술을 전방위로 활용하고 있는 네트워크 기업들은 업계 선도업체로 부상하거나 시장점유율을 확대할 가능성이 더 높고 Web 2.0 도입에 소극적인 기업들보다 더 높은 수익을 창출하는 경영 관행을 보이는 것으로 조사됐다.
 
최근 4년 동안, 맥킨지는 기업들의 소셜 웹 기술2)활용 방식을 주제로 조사를 수행했다. 소셜 웹 기술은 YouTube 및 Facebook 등의 웹 기업을 등장시킨 B2C 모델에서 가장 먼저 자리잡았다. 또 최근에는 엔터프라이즈 영역으로 확산돼 이전 세대를 휩쓸었던 IT 시스템 구축 붐 이상의 큰 효과를 발휘할 것으로 보인다3). 소셜 웹의 엔터프라이즈 애플리케이션이 채택 및 확산되는 양상은 이전 시대의 패턴과 유사할 것으로 전망된다. 즉, 소수 얼리어답터 기업들이 신기술 습득 및 도입을 하는 단계를 거쳐 그 효과를 인지하기 시작한 후발업체들이 대거 이를 수용하기 시작하면서 급격히 확산되는 이른바 ‘고전적인 S 곡선’이 펼쳐질 것으로 보인다. 이런 패턴의 시사점은 매우 크다. 즉, 많은 산업 분야에서 Web 2.0을 능수능란하게 활용하는 기업들과 새로운 Web기반 경영관행에 익숙하지 않거나 이를 충분히 실행하지 못하는 기업들 간의 경쟁구도가 새롭게 재편될 것이다.(Web 기반 조직의 관리 참조)
 
조사 결과
이 글은 기업들의 Web 2.0 활용 현황에 관한 맥킨지의 연례 설문조사 결과를 바탕으로 했다. 네 번째로 실시된 이번 조사는 다양한 지역과 산업, 기능 부문에 종사하는 경영진 3249명을 대상으로 실시됐다. 응답자의 3분의 2는 Web 2.0이 회사 내에서 사용되고 있다고 답했다. 질문 내용들은 지난 조사에서와 마찬가지로 Web 2.0 활용 패턴, 이를 통해 도출된 측정 가능한 비즈니스 효과 및 Web 기술이 조직에 미치는 영향들을 중심으로 구성됐다. 또 소속 기업의 시장 포지션과 시장점유율 상의 변동 여부 및 동종업체 대비 영업이익 현황 등도 질문에 포함시켰다.
 

확산세에 있는 Web 2.0 기술의 도입
Web 2.0 기술을 활용하고 있는 것으로 조사된 기업의 비율은 지속적으로 증가하고 있다. 즉, 소셜 네트워킹(40%) 및 블로그(38%)를 활용하고 있는 기업들의 비중은 대폭 늘었다. 다양한 Web 2.0 기술을 사용하고 있다고 대답한 직원 수 역시 지속적인 증가세를 나타냈다4). 또 소셜 네트워킹을 활용하고 있는 기업들 중 거의 절반은 이를 사용하는 직원 비율이 최소 51%라고 답했다. 이와 함께 Web 2.0 도입 기업의 응답자 중 관련 기술 투자가 향후 확대될 것이라고 답한 응답자는 2009년 50%를 다소 상회하는 수준이었으나, 2010년에는 3분의 2에 육박하는 수준으로 늘었다. 경기침체에도 불구하고 많은 기업들이 건전한 지출계획을 수립하고 있음은 이를 통해 기업들이 기대하는 효과가 매우 큼을 시사한다.
 
Web 2.0 활용 기업의 응답자 중 대다수는 측정 가능한 비즈니스 효과를 달성하고 있다고 답했다. 특히 적어도 1개 이상의 측정 가능한 효과가 있다고 대답한 응답자는 90%에 달했다. 그 구체적 효과들은 마케팅 효과의 증진에서부터 지식에 대한 더욱 신속한 접근 등 매우 다양하다.(표1)
 
 
 
1)Robert M. Solow, “We’d better watch out,” New York Times, 1987년 7월 12일
2)“How businesses are using Web 2.0: A McKinsey Global Survey”, s.com, 2007년 3월호 참조; “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Results”, mckinseyquarterly.com, 2009년 9월;Michael Chui, Andy Miller, Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work”, mckinseyquarterly.com, 2009년 2월
3) Andrew McAfee, “Enterprise 2.0:New Collaborative Tools for Your Organization’s Toughest Challenges”, Boston, MA: Harvard Business School Press, 2009
4)상세한 내용은 “Business and Web 2.0: An interactive feature.” Mckinseyquarterly.com, 2010년 12월호
 
네트워크 기업의 유형
설문에 응한 기업들에서 발견되는 공통적 특성을 분석한 후, Web 2.0 툴 및 기술 활용이 비즈니스에 미치는 효과의 정도에 따라 기업들을 분류한 결과, 매우 뚜렷한 차이를 발견할 수 있었다.
 
Web 2.0을 활용하는 것으로 조사된 응답 기업의 대부분(79%)은 이를 통한 다양한 비즈니스 효과 지표 상의 개선 폭을 평균 5% 이하로 표시했다.(표2) 이 그룹에 속한 기업들은 직원, 고객 및 비즈니스 파트너의 Web 2.0 기술 활용도가 가장 낮은 것으로 조사됐고, 타 그룹 대비 일상 업무에 대한 Web2.0의 반영 정도도 낮으며, 조직 간 협업 혹은 정보공유 수준 역시 가장 낮은 것으로 분석됐다. 이들은 Web 2.0 활용방안을 여전히 학습하고 있는 단계의 기업들로 본 연구에서는 ‘개발도상(developing) 그룹’으로 분류됐다.
 
그러나 Web 2.0을 통해 훨씬 더 큰 비즈니스 효과를 창출하는 방안을 터득한 기업들도 있으며, 이들은 세 유형으로 나눌 수 있다.
 
내부적 네트워크 기업 Web2.0을 특히 기업 내부에서 주로 활용함으로써 비즈니스 효과를 달성하고 있는 기업들이 이에 해당한다. 조사 결과, 이 그룹의 기업들은(Web2.0 활용 기업의 13%) 직원들 간의 상호작용에 Web 2.0을 활용해서 매우 큰 도움을 받는 것으로 나타났다. 이들 기업의 Web2.0 활용 직원 비율은 ‘developing 그룹’ 대비 더 높았고, 이 중 절반 이상에 해당하는 기업의 사내 워크 플로는 Web2.0과 긴밀히 연동된 것으로 조사됐다. 반면, developing 그룹의 경우 그 비율은 21%에 불과한 것으로 집계됐다. 또 Web 2.0을 통해 프로세스 유연성을 높이는 것으로 나타났다. 예를 들어 응답자들은 정보 공유가 훨씬 즉각적이고 수평적으로 이루어질 뿐 아니라, 조직 간 협업도 더욱 빈번히 원활하게 이뤄지며, 프로젝트 기반의 업무 처리 빈도 또한 높다고 대답했다.
 
외부적 네트워크 기업 고객 및 비즈니스 파트너와의 외부적 상호작용에 Web2.0 기술을 활용함으로써 막대한 효과를 창출하고 있는 기업들도 있다.(Web 2.0 활용 기업 중 5%에 해당) 내부적 네트워크 기업과 비교할 때 이들 기업은 Web 2.0을 사용하는 직원, 고객 및 파트너의 비율은 더 높은 반면, 내부 조직 프로세스의 유연성은 더 떨어지는 것으로 분석됐다.
 
전방위 네트워크 기업 마지막으로, Web 2.0을 매우 획기적인 방식으로 활용하고 있는 기업들도 일부 있었다. 엘리트 그룹에 소속되는 이들 기업은(조사 대상의 3%에 해당) 직원과 고객, 비즈니스 파트너 모두 적극적으로 참여하는 Web 2.0을 모든 부문에 적용해 매우 높은 수준의 효과를 달성하고 있는 것으로 조사됐다. 구체적으로 직원 차원의 효과 면에서는 내부적 네트워크 기업들보다 더 높고, 고객 및 파트너 차원의 효과에서는 외부적 네트워크 기업보다 더 높은 효과를 창출하는 것으로 분석됐다. 이들 기업의 경우 Web2.0 기술의 학습곡선에서 타 그룹 대비 더 진일보한 지점까지 진전해있고, 일상 업무에 대한 Web2.0의 연동 정도 역시 매우 높은 수준인 것으로 조사됐다. 이런 기업의 경영진은 Web2.0의 도입이 정보흐름을 방해하는 조직 간 장벽을 허물어뜨림으로써 협업을 활성화 시킨다고 대답했다.
 
경쟁우위의 포착
조사 결과, 네트워크화 수준이 더욱 높은 기업의 경영진들은 Web 투자를 통해 매우 다양한 효과를 누리고 있다는 데 동의했다. 그러나 과연 이러한 효과가 근본적인 실적 개선, 즉 시장점유율 확대 및 수익신장이라는 측정 가능한 개선효과로 이어질 수 있을까라는 질문은 여전히 제기될 수 있다.
 
이에 따라 이번 연구에서는 앞서 소개한 각 네트워크 기업의 유형이 기업들이 답변한 3개 핵심 성과지표(시장점유율, 영업이익, 마켓 리더십 확대)들과 어떤 관계가 있는지 보다 정확하게 파악하기 위해 일련의 통계적 분석을 수행했으며, 그 결과는 <표3>과 같다.
 
먼저, 시장점유율이 높아졌다고 대답한 기업들은 전방위 네트워크 및 외부적 네트워크 기업들과 높은 상관관계를 갖는 것으로 분석됐다. 이는 외부 이해관계자들과의 관계에서 기술에 기반한 협업을 추진하는 게 시장점유율 확대에 도움이 된다는 것을 입증하는 통계적으로 유의미한 근거다. 이들 기업은 고객들과 더욱 긴밀한 마케팅 관계를 구축하고 고객 지원 및 상품개발 노력에 고객들을 더욱 적극적으로 참여시켜서 이를 달성했다. Web2.0을 통해 조직 간 협업을 확대하고 더욱 광범위하게 정보를 공유하는 기업들 역시 그 효과로 시장점유율 상승을 들었다.
 
경쟁업체 대비 높은 영업이익 달성 효과(응답자들의 답변에 근거)는 의사결정 권한의 하향 분산, 내부직원과 외부인사를 망라한 실무팀을 구성하려는 의지 등 서로 다른 요인들과 관련이 있는 것으로 분석됐다. 이런 결과는 웹2.0을 기반으로 일선 직원들이 현장에서 의사결정을 내릴 수 있고 외부 리소스의 유연한 활용을 통해 생산성을 높이고 더욱 가치 있는 제품/서비스를 구현하는 민첩한 조직이 구축될 수 있음을 뜻한다. 그리고 그 결과는 수익신장의 효과로 나타났다.
 
마지막으로, 마켓 리더십 효과는 자사가 해당 업계에서 시장점유율 1위를 차지한다고 답한 기업을 대상으로 분석했다. 그 결과 조직 간 협업이 매우 원활한 것으로 조사된 내부적 네트워크 기업과 양의 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 마켓 리더십 효과(응답자들의 답변에 근거한)는 외부적 네트워크 기업과도 음의 상관관계를 갖는 것으로 밝혀졌다. 우리는 외부 이해관계자들과의 상호작용이 높아지면서 시장에서의 입지가 약화될 가능성은 매우 낮은 것으로 본다. 따라서 이는 선두업체들과 후발업체들의 차이에 따른 것으로 보는 게 타당할 것이다. 즉 선두업체들은 Web 2.0을 활용해 내부 협업을 강화하고 리더십 포지션 유지에 필요한 조직 차원의 대응력 및 유연성을 강화한다. 반면 후발주자들은 선두업체들의 고객을 공략하고 확보하기 위해 Web 2.0을 외부적으로 활용하는 데 더 주력한다.
 
전체적으로, 이번 설문조사에 응한 기업들의 27%는 경쟁업체 대비 시장점유율이 확대됐고 수익마진도 커졌다고 응답했다. 이런 성과를 바탕으로 이들은 해당 업계에서 지배적인 수익을 창출하며 나머지 업체들보다 매우 빠른 실적 성장을 달성하게 된다. 고도로 네트워크화된 기업들은 이런 고실적 그룹에 속할 가능성이 그렇지 않은 조직에 비해 50% 더 크다. 이는 전방위 네트워크 기업이야말로 경쟁이 심화되는 많은 산업에서 벤치마킹 대상이 될 수 있음을 시사하는 대목이다.
 
또 전방위 네트워크 기업에서 나타나는 협업기술 도입의 효과는 시간이 지날수록 더욱 커질 것으로 보인다. 일련의 이해관계자들과의 상호작용에서 도출한 교훈들을 타 이해관계자들과의 상호작용에서 순차적으로 적용해서 가치실현 역량이 점차 강화되는 ‘학습조직(learning organizations)’의 속성이 발견되기 때문이다. 이런 가설이 사실이라면, 이들 기업의 경쟁우위는 네트워크 효과가 본격화되면서 한층 높아지고, 네트워크 연결성이 탄탄해지며 학습 사이클 역시 가속화될 것이다.
 
향후 추진 단계
비즈니스 리더들이 나아가야 할 바는 이제 명확하다. 내부적 및 외부적 네트워크 구축에서 낙오되면 돌이킬 수 없는 치명타를 입을 수 있다. 따라서 이제 전방위 네트워크 기업으로 거듭나기 위한 노력이 필수적이다. 이를 위해 다음과 같은 단계를 밟을 것을 제안한다.
 
- Web 2.0과 직원들의 일상 업무를 연동하라. 이는 조사 연구는 물론 맥킨지가 수행한 타 연구결과에서도 모두 핵심 성공요인으로 도출된 것이다. 업무 흐름(work flow)에 반영된 내용은 직원들에 의해 사용되게 마련이며, 결국 효과로 이어진다는 점을 명심하라.
 
- Web2.0의 도입 및 활성화를 지속적으로 추진하라. 단, 일정 수준으로 도입되거나 활성화 되지 않으면, 그 효과는 제한적일 수 있다. 분석 결과, 채택 및 활용률이 가장 낮은 응답자들은 그 효과 또한 가장 낮은 것으로 나타났다.
 
- 조직의 변화를 가로막는 장애물을 해소하라. 전방위 네트워크 조직은 정보의 흐름이 원활하고, 문제 해결을 위한 인재배치가 유연하며, 조직 하부로 의사결정 권한을 분산한다. 조직 내 협업은 시장점유율 확대(응답자들의 답변에 근거한), 의사결정 권한 및 업무의 분산 및 수익성 신장(응답자들의 답변에 근거)과 상관관계를 갖는다.
 
- 고객과 비즈니스 파트너 및 직원들과의 상호작용에 Web2.0 기술을 적용하라. 외부적 상호작용은 시장점유율 신장(응답자들의 답변에 근거)과 상관관계가 있다. 내부 조직 간 협업 및 유연성도 마찬가지며, 그 효과는 점차 증폭되는 속성을 보인다. 또 전방위 네트워크 기업은 이들 세 가지 유형의 상호작용에서 모두 가장 큰 효과(응답자들의 답변에 근거한 효과)를 거둘 수 있다.
 
 
자크 버긴 · 마이클 추이
자크 버긴(Jacque Bughin)은 맥킨지 브뤼셀 오피스의 디렉터다. 마이클 추이(Michael Chui)는 맥킨지 샌프란시스코 사무소 소속으로 맥킨지 글로벌 연구소의 선임 연구원이다.
 
 
 
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