‘시장이 수용할 만한 가격을 책정하라’는 말은 수많은 기업들의 가격 책정 전략을 한마디로 잘 요약하고 있다. 많은 업체들은 가치 기반 가격 책정법에 관해 ‘고객이 선택할 수 있는 대안과 비교했을 때 자사에서 제공하는 제품이나 서비스의 가치가 어느 정도인지 파악한 다음, 가능한 한 가격을 높게 매기는 일’이라고 믿는다. 특히 자사 제품이나 서비스가 우수하다고 생각할 때는 그 우수성만큼의 프리미엄을 반드시 가격에 반영해야 한다고 생각한다.
하지만 이는 사실이 아니다. 이런 식의 가치 기반 가격 책정 전략은 2가지 측면에서 근시안적인 방법이다. 첫째, 이 방법에만 의존하다 보면 우수한 가치를 제공한 후 이윤을 얻을 수 있는 다른 많은 방법들을 외면할 때가 많다. 둘째, 고객 관계를 약화시킬 위험이 크다. 가치 기반 가격 책정에 관한 진보적이고 종합적인 접근법을 택할 때는 고객 관계를 강화할 수 있지만 무조건 높은 가격만 고수하다 보면 고객 관계만 악화시킬 위험이 크다.
이에 우리는 좀 더 미묘하면서 전략적인 방향으로 가치 기반 가격 책정 전략을 실행하는 방법을 제안하려 한다. 먼저 최근에 발생한 사례를 통해 근시안적으로 가치 기반 가격 책정 전략을 추진할 때 어떤 문제가 생길 수 있는지 살펴보자.
일렉트론 인스트루먼츠(가명)는 전자 현미경을 생산하고 판매하는 기업이다. 일렉트론 인스트루먼츠는 그동안 1대당 가격이 50만 달러에서 150만 달러에 이르는 고가 전자 현미경 시장을 집중 공략해왔다. 저가 전자 현미경의 가격 수준도 10만 달러에서 25만 달러에 이를 정도로 전자 현미경의 가격은 매우 비싸다. 2007년 일렉트론 인스트루먼츠는 저가 시장을 공략하기 위해 데스크톱 전자 현미경을 개발한 후 시장에 선보였다. 보유하고 있던 광학 현미경보다 한 단계 우수한 현미경을 원하는 고객들이 일렉트론 인스트루먼츠의 저가 전자 현미경을 구입했다.
일렉트론 인스트루먼츠는 자사의 데스크톱 전자 현미경이 일본 경쟁 업체의 제품보다 매우 우수하다고 믿었다. 하지만 이 회사는 자사의 믿음을 검증하기 위한 그 어떤 공식적인 고객 가치 연구도 진행하지 않았다. 대신 일렉트론 인스트루먼츠는 자사 기술자의 평가 및 자사의 기기를 시장에 선보이기 전 미리 사용해본 몇몇 고객들에게서 받아낸 피드백을 바탕으로 마케팅 부서가 내린 판단에만 의존했다. 문제는 일렉트론 인스트루먼츠의 기기를 미리 사용해본 고객들이 전자 현미경 기술에 대해 잘 알고 있는 전문가였다는 점이다. 시험 사용자의 대부분은 이미 일렉트론 인스트루먼츠의 값비싼 고가 전자 현미경을 사용하고 있는 사람들이었다. 당연히 호의적인 반응이 나올 수밖에 없었다.
일렉트론 인스트루먼츠의 경영진과 마케팅 부서는 일본 기업이 생산한 경쟁 제품과 비교했을 때 자사의 데스크톱 전자 현미경이 사용하기가 편리하고 기술적으로도 더 우수하다는 결론을 내렸다. 자사 제품의 우수한 가치에 확신을 가진 일렉트론의 경영진은 마케팅 담당자들은 자사 역량에 제약을 가하지 않는 범위 내에서 매출을 극대화하는 일을 신제품 출시 목표로 삼았다. 결국 일렉트론 인스트루먼츠의 경영진과 마케팅 부서는 일본 경쟁 제품보다 25% 높은 가격을 책정했다.
하지만 결과는 이들의 예상과 달랐다. 일렉트론이 자사의 저가 전자 현미경을 구입할 거라고 예상했던 목표 핵심 고객들은 예상만큼 빨리 구매 결정을 내리지 않았고, 구입도 주저했다. 심지어 특정 국가에서 일렉트론 인스트루먼츠의 제품 유통을 맡고 있는 업체는 새로 선보인 데스크톱 전자 현미경을 단 한 대도 팔지 못했다. 예상보다 실적이 저조하자 일렉트론 인스트루먼츠는 원인 규명에 나섰다. 마케팅 부서는 자사 제품이 사용이 편리하며 기술적으로 우수하다는 판단이 잘못되진 않았지만 잠재 고객들의 평가가 시험 사용자들의 평가와 조금 다르다는 사실을 발견했다.
일렉트론 인스트루먼츠의 기기를 시험 사용한 고객들의 평가가 실제 목표 고객들, 특히 전자 현미경을 전혀 이용해본 경험이 없는 잠재 고객들의 평가와 완전히 달랐기 때문이다. 뿐만 아니라, 마케팅 부서는 이미 데스크톱 전자 현미경을 사용해본 경험이 있는 고객들조차 일렉트론의 새 제품이 택한 폐쇄적인 설계 방식에 매우 부정적이라는 사실을 발견했다. 반면 일본 경쟁 업체에서 내놓은 비교적 전통적인 설계 방식의 전자 현미경을 접한 소비자들은 원본 제품에다 주요 분석 시스템을 추가하는 등 기기를 업그레이드를 시킬 수 있다는 점을 높이 샀다. 일렉트론 제품의 폐쇄적인 설계 방식에 불만을 가진 잠재 고객들은 일본 경쟁 업체의 기기를 선호했다.
광학 현미경을 사용하다 전자 현미경으로 교체하려는 잠재 고객들도 마찬가지였다. 이들 또한 일렉트론의 전자 현미경이 사용하기 편리하다고 여기지 않았다. 일렉트론 인스트루먼츠의 전자 현미경이 기술적으로 뛰어난 건 사실이었다. 문제는 저가 현미경을 이용하고 있는 고객이나 이 시장의 잠재 고객들이 이 미세한 기술적 차이를 잘 모른다는 점이었다. 이들은 일렉트론 인스트루먼츠의 기대만큼 그 미세한 기술적 차이를 높게 평가하지 않았고, 비싼 가격을 지불해야 한다고 생각하지도 않았다. 특히 25%라는 경쟁 제품과의 상당한 가격 차이는 고객들이 일렉트론 제품 대신 경쟁 제품을 선택하는 데 커다란 영향을 미쳤다.
이 사실들을 토대로 일렉트론 인스트루먼츠는 결정에 어려움을 겪고 있는 고객들을 엄선하여 새 가격을 시험했다. 경쟁 제품의 가격보다 불과 5% 높은 수준으로 가격을 책정하니 구매 결정을 내리지 못하고 있던 고객들의 결정 속도가 빨라졌다.
우리는 지난 3년 동안 지속적으로 가치 기반 가격 책정 전략을 실행하는 기업들과 함께 경영 관행 연구를 진행해왔다.(▶GP TIP 연구 내용 참조) 우리는 연구 참여 기업의 집합적인 경험을 토대로 이윤 증진, 고객 관계 개선에 도움이 되는 가치 기반 가격 책정을 위한 6개의 질문으로 구성된 큰 틀을 마련했다.(▶GP TIP 가치 기반 가격 책정을 도와주는 프레임워크 참조) 지금부터 6개의 질문 사항을 좀 더 자세히 다뤄보자. 연구 결과, 아래의 첫 번째 질문과 마지막 질문(시장 전략, 공정 가격에 대한 고객의 기대에 관한 질문)을 외면하는 기업들이 많았다. 이 때문에 해당 기업의 성과가 크게 악화될 때도 있었다.
GP TIP 연구 내용
우리는 다양한 업계에서 진취적으로 가치 기반 가격 책정을 실행하고 있는 기업들을 대상으로 연구를 진행했다. 우리는 3가지 경로를 통해 이런 기업들을 찾아냈다.
첫째, 제임스 앤더슨은 제 14회 비즈니스 시장 연구소 동계 컨퍼런스에서 자신의 저서 <가치 상인(Value Merchants)>에 관한 기조발표를 맡았다. 앤더슨은 발표를 마무리 지으며 컨퍼런스에 참여한 회원 기업 및 초대 기업의 관리자 150여 명에게 가치 기반 가격 책정에 관한 연구에 참여해달라고 요청했다. 둘째, 우리는 노스웨스턴대 켈로그 MBA스쿨에서 매년 3회씩 진행하는 비즈니스 마케팅 전략 프로그램에 참여했다. 이 프로그램에 참가한 관리자들은 자사 관행을 공유하고 우리의 연구 참여에도 관심을 표했다. 셋째, 우리는 시장 공략 기반으로 신기술을 개발했고, 공급자나 구매자의 입장에서 자사 제품의 비용 및 가치를 분석한 경험이 있는 유럽 기업들을 살펴봤다. 우리는 대학에서 활동하는 혁신 전문가들과 접촉, 진보적인 가치 기반 가격 책정을 실천하고 있다고 믿는 공급 업체가 어디인지 알려달라고 요청했다.
이런 노력 끝에 총 24개 업체가 경영 관행 연구에 참여했다. 미국, 유럽, 아시아에서 활동하고 있는 이들 기업은 농산물, 베어링, 절삭 공구, 디지털 인쇄, 약물 발견, 전자 현미경, 배기가스 통제 시스템, 건강관리, 평판 인쇄 장비, 공정 공학, 특수 화학품, 철강 등 다양한 업계에서 활동하고 있다.
우리는 전화 인터뷰를 진행하고 대부분의 기업을 방문했다. 해당 기업의 핵심 관리자들과 현장 인터뷰도 진행했다. 각 기업의 가치 기반 가격 책정 계획에 어떤 진척 사항이 있는지 확인하기 위해 추가로 인터뷰를 진행할 때도 많았다. 가치 기반 가격 책정을 실천할 때 가치 기반 가격 책정법의 모든 요소에서 우수한 성적을 보이는 기업은 극히 드물었다. 이는 귀납적인 경영 연구를 진행할 때 흔히 나타나는 현상이다. 대신, 우리는 24개 업체에서 실시하고 있는 최우수 관행을 통해 가치 기반 가격 책정 실천을 위한 큰 틀, 다른 업체에게도 도움을 줄 만한 지침들을 발견했다.
GP TIP 가치 기반 가격 책정을 도와주는 프레임워크
가치를 기반으로 제품 가격을 정할 때 자사 제품이 목표 고객에게 단순히 어떤 가치를 주는가만 파악했다고 해서 모든 게 해결되지는 않는다. 가치를 기반으로 가격을 결정하기 위해 고려해야 할 요소는 다음과 같다.
- 해당 시장을 공략하기 위한 우리의 시장 전략은 무엇인가?(우리는 어떤 목표를 달성하고자 하는가? 우리는 어떤 일이 일어나기를 원하는가?)
- 우리가 목표 고객에게 투명하게 전달할 수 있는 차별적 가치는 무엇인가? (‘투명하다’는 말은 목표 고객이 공급 업체가 자사의 차별적인 가치를 어떻게 계산하는지 쉽게 이해할 수 있다는 뜻이다. 즉, 고객이 자신이 갖고 있는 데이터만으로도 해당 기업의 차별적 가치를 쉽게 확인할 수 있다는 의미다.
- 차선책의 가격은 얼마인가?
- 제품이나 서비스를 출시하기 위해 필요한 비용이 얼마인가?
- 초기 단계 및 마지막 단계에 어떤 가격 전술을 사용할 것인가? (‘가격 전술’이란 고객들이 자사에 유리하게 행동하도록 유도하기 위해 기업이 할인 등의 방법으로 가격을 변화시키는 일을 뜻한다.)
- 고객이 ‘공정 가격’에 대해 어떤 기대를 갖고 있는가?
제임스 C 앤더슨(James Anderson)jc-anderson@kellogg.northwestern.edu
미국 노스웨스턴대 켈로그 MBA스쿨 교수로 마케팅과 도매유통을 가르치고 있으며 네덜란드 트웬테대에서 객원 연구 교수로도 활동하고 있다.
