카테고리를 디자인하라

 

 새로운 수요가 새로운 시장을 만든다. 관건은 새로운 수요를 창출하는 일인데 이때 중요한 것은 소비자 마음속에 내재된 욕구를 일깨우는 일이다. 소비자 스스로도 몰랐던 욕구를 의식의 수면 위로 떠오르게 해야 지금 이곳에서의 수요가 비로소 형태를 드러낸다. 그런데 소비자의 욕구란 명확히 규정되지도, 한곳에 고정되지도 않는 무형의 어떤 것이다. 소비자가 제품이나 서비스를 어떻게 인식하느냐 또는 지각하느냐에 따라 욕구 자체가 달라질 수도 있다. 다시 말해 같은 제품을 두고 다르게 인식하도록 만들면 없었던 욕구가 생길 수도 있다. 저자들은 말한다. “마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 이 말은 곧 새로운 시장을 만들어내는 것은 소비자의 인식이지 제품도, 브랜드도, 광고도 아니라는 뜻이다”라고.

같거나 비슷한 제품을 전혀 다른 새로운 것으로 인식하게 만드는 가장 효율적인 작업이 바로 ‘카테고리 디자인’이다. 카테고리를 다시 설정하거나 아예 새로운 카테고리를 만드는 일이다. 무의식적 행동은 사람의 본능이다. 사람의 뇌는 익숙한 길을 따라가며 에너지 사용을 줄이는 데 최적화됐다. 이제까지와는 전혀 다른 카테고리가 등장하지 않으면 소비자는 친숙한 브랜드, 남들이 많이 사는 브랜드, 시장점유율이 가장 높은 브랜드에 자석처럼 끌려가고 만다. 새로 진입했거나 만년 2위 브랜드가 넘지 않으면 안 될 산이다.

새로운 카테고리를 창조하고 그 카테고리 안에서 자사 브랜드를 확실히 각인시키는 것, 이것이 브랜드 디자인의 성공 비결이다. 저자들은 카테고리 디자인 전략을 크게 네 가지 범주로 구분한다.

일단 시장 카테고리 전략이다. 기존 시장을 자꾸 쪼개 들어가다 보면 보이지 않던 새로운 시장을 발굴할 수 있다. ‘딤채’가 대표적이다. 아파트 문화의 확산과 주기적으로 돌아온 냉장고의 교체 수요 사이클, 기존 냉장고를 두고 끊임없이 제기되던 불만과 추가 수요 등을 분석해 냉장고를 세분화한 결과, 딤채는 김치냉장고라는 카테고리를 새롭게 창출할 수 있었다.

다음은 제품 카테고리다. 물론 소비자는 기존의 카테고리에 익숙하다. 하지만 결코 안착하지 않는다. 욕구는 변하고 제품과 제품 간 경계는 쉴 새 없이 바뀐다. 쌀 음료 ‘아침햇살’을 예로 들 수 있다. 한국인의 입맛에 익숙한 쌀과 탄산 아닌 음료 사이를 파고들어 독특한 카테고리를 형성한 예다.

가치 카테고리도 디자인의 대상이다. 어느 정도 성숙한 시장에서 제품의 상당 부분은 표준화된다. 이 핸드폰과 저 핸드폰이 유사하고, 이 커피전문점과 저 커피전문점이 크게 다르지 않다. 이때 중요한 것은 새로운 가치를 부여하는 일이다. 같은 제품이라도 지니는 가치가 달라지면 전혀 다른 제품으로 포지셔닝할 수 있다. 광동제약의 ‘옥수수수염차’는 옥수수수염이 이뇨작용 및 부기 제거 효과를 지닌다는 점에 착안해 제품을 가녀린 얼굴선을 의미하는 V라인에 매치했다. 이를 통해 무수히 많은 옥수수수염차들과 차별성을 확보했고 미용에 관심 많은 소비자들을 새로운 고객군으로 포섭하는데 성공했다.

마지막은 이미지 카테고리다. 이미지는 브랜드가 소비자와 감성적으로 관계를 맺을 수 있는 수단이다. 순수와 건강이라는 이미지로 어필하는 생수 에비앙, 다양한 맛과 소비자 선택권을 강조하는 베스킨라빈스31을 참신한 이미지 포지셔닝에 성공한 사례로 꼽을 수 있다.

저자들은 “소비자는 하나의 카테고리에서 하나의 브랜드만 기억한다”며 “브랜드를 각인시키고 싶다면 새로운 카테고리를 창조하는 일에 초점을 둬야 한다”고 강조한다.

몇 년 전, 한 연구소에서 시행한 설문조사 결과에 따르면 ‘현재 일하고 있는 상사와 다시 일해 볼 생각이 있는가?’라는 질문에 그렇다고 답한 사람은 10명 중 4명에 불과했다. 대한민국 리더들에 대한 조직원들의 신뢰와 지지가 그다지 높지 않음을 보여주는 결과다. 리더라면 강해야 한다. 하지만 지나친 강압과 권위주의는 조직원을 떠나게 한다. 독하지만 독해서는 안 되는 리더, 진짜 독한 리더는 어떤 리더일까.

메타생각, 자신이 생각하는 것을 다시 생각한다는 의미다. 눈 뜨고 일어나 다시 잠들기 전까지 무언가를 끊임없이 생각하며 지내는 우리지만 정작 생각을 어떻게 하고 있는지, 좀 더 효율적으로 생각하는 방법은 없는지를 고민하는 경우는 별로 없다. 잘 생각하는 방법을 훈련하고 익히는 것이야말로 창조적 발상을 이끌어내는 가장 기본적인 발판이다. 저자는 창의적으로 생각하는 8가지 기술과 활용법을 소개하면서 메타생각 과정을 차근차근 설명한다.

최한나 기자 han@donga.com