하버드 경영대학원이 말하는 세계 비즈니스계의 화두

결론은 진정성, 가식으론 성공없다

6호 (2008년 4월 Issue 1)

 
세계적인 스포츠 의류업체인 나이키(Nike)는 1990년 야심찬 프로젝트를 하나 가동했다. 바로 나이키 타운(Nike Town)을 만드는 것.
 
나이키 타운이란 전시·판매·이벤트 등 여러 가지 복합적 요소가 섞인 쇼케이스 스토어(showcase store)로 소비자들이 직접 체험해보고 즐기는 공간 마케팅이라 할 수 있다. 타운이라고 이름을 붙인 것은 거대 매장 안에 학교와 경찰서, 공공회관 등 하나의 마을에서 접할 수 있는 것을 구비했기 때문이다. 그 안에 있는 모든 것들은 나이키 브랜드를 공유함으로써 소비자들이 방문과 체험을 통해 브랜드 이미지를 깊이 각인하도록 의도했다.
 
나이키는 애당초 계획한 나이키 타운의 목표를 달성할 수 있었을까. 아쉽게도 그렇지 못했다. 인상적인 것 하나 없이 그저 곳곳에 ‘저스트 두잇(Just Do It)!’, ‘저스트 두잇(Just Do It)!’이란 나이키 광고문구만 걸어놓고 상품을 판매했을 뿐, 나이키 팬들이 긍정적으로 받아들일 경험이나 이와 관련한 새로운 의사소통 방식 등을 제대로 제공하지 않았다.
 
나이키 타운과 비슷하게 ‘NBA 스토어’라는 곳이 있다. 이곳은 미국프로농구협회(National Basketball Association)가 운영한다. 모든 NBA 팀의 공식 상품을 판매하는 유일한 상점이라 할 수 있다. 이 상점에는 실제 크기의 절반인 농구 코트가 있다. 하지만 코트 옆 커다란 통에는 바람 빠진 농구공이 담겨 있다. 이곳을 방문한 사람은 NBA 선수처럼 점프할 수도 없고 바람 빠진 공으로 슛을 할 수도 없다. 그리고 그 옆에는 다음과 같은 문구가 적혀 있다.
농구공은 전시용임. 통에서 공을 꺼내지 말 것. 덩크슛 절대 금지.”
나이키 타운과 NBA 스토어는 고객에게 체험을 주기 위해 만들어졌지만 그 체험을 이끌어내는 데 실패한 사례들이다. 즉 고객들에게 말한 대로 실행하지 않은 곳이자, 자신들의 존재 이유와도 맞지 않는 곳이었던 셈이다.
 
비즈니스에서 고객과 함께하는 경험(experience)의 중요성이 점차 강조되어 진정성(authenticity) 문제가 화두로 떠오르고 있다. 진성정의 가치가 날로 커지고 있음에도 이 두 업체는 ‘가식(fake)’으로 이런 트렌드에 역행한 셈이다.
 
그렇다면 진정성이란 무엇일까? 쉽게 말해 ‘믿음과 신뢰’다. 겉으로는 ‘고객 만족’, ‘고객 최우선’, ‘최고의 제품과 서비스’ 등 고객의 눈을 혹하게 하는 말을 하지만 속은 그렇지 않을 때 고객은 그 기업을 신뢰하지 않게 된다. 물론 ‘신뢰의 가치’보다 ‘거짓을 광고하고 말함으로써 얻는 이익’이 크다면 기업은 가식(fake)을 내세울 수도 있다.
 
과거 대부분 소비자들은 자신이 구매하고자 하는 상품의 활용도에만 관심이 있었다. 하지만 공급업자가 많아지자 관심사가 ‘품질(quality)’로 이동했다. 이후 품질마저 평준화되고 유통이 최적화되자 ‘질적 수준과 적정 가격’으로 점차 관심이 옮겨갔다. 결국 오늘날에는 그 관심사가 ‘진정성’으로 변했다. 가식 또는 겉치레보다는 진실한 제품과 서비스, 그리고 그 진정성을 가진 기업과 거래하고 싶은 것이 오늘날의 소비 행태이다.
 
따라서 가식으로 수익을 올릴 수 있다고 생각한다면 21세기 고객을 20세기 고객으로 잘못 알고 있는 어리석은 경영자라 할 수 있다. 가식과 거짓, 과대 포장으로는 절대 현재의 비즈니스에서 성공할 수 없다. 더 큰 문제는 가식은 기업의 미래 성장도 원천적으로 막아버린다는 점이다.
 
나이키 타운이 진정성을 얻고자 했다면 나이키가 말하는 가치를 직접 몸으로 체험할 수 있도록 해야 했다. NBA 스토어도 진정성을 생각했다면 고객들이 만족스럽게 눈부신 덩크슛을 할 수 있도록 해야 했다. 고객들이 직접 호쾌한 덩크슛을 즐기고 다른 고객들의 시선을 사로잡으면, 사람들은 매일 이곳에 오려고 구름 떼처럼 몰려들었을 것이다.
그렇다면 어떻게 해야 기업은 진정성을 가질 수 있을까? 진정성을 구성하는 5가지 요소에 대해 스스로 질문을 던져야 한다.
첫째, 우리는 친자연적인가?
둘째, 우리는 업계 최초인가?
셋째, 우리는 탁월하게 운영하는가?
넷째, 우리는 역사적 유산을 지니고 있는가?
다섯째, 우리는 다른 복제품(유사품)에 영향력을 주는가?
 
재미있는 것은 진정성이란 “우리는 믿을 수 있는 제품 혹은 기업입니다”라고 이야기하는 순간, 진정성의 상당 부분이 훼손된다는 것이다. 요점은 비즈니스에서는 기업 또는 제품이 마케팅 내지는 다른 수단을 통해 믿을 만한 것이라고 주장할 수 없다는 것.
 
대신 모든 고객들이 기업의 제품을 사용하고 경험하면서 스스로 만들어야 하는 개인적 견해에 진정성이 있다. 진정성은 기업이 밝히는 것이 아니라 개인의 경험을 통해 개인적으로 결정된다는 사실은 중요한 함축성을 갖고 있다. 이는 씨를 뿌리고 고객의 결정에 영향을 주려는 시도를 할 수는 있지만 궁극적으로는 한발 물러나 고객 스스로 진정성을 발견하게 해야 한다는 의미다. 사람들이 제품 혹은 기업에 대해 적절하고 그럴 듯한 결론을 내도록 유도해야 한다는 것이다.
 
그래서 체험이 중요하다. 진정성을 높이는 최상의 방법은 광고를 통한 설명을 그만두고 실제 사람들이 제품과 서비스, 혹은 기업을 체험할 수 있는 공간(임시적이든 상시적이든)을 제공하는 데 투자하는 것이다. 마케팅(marketing)을 공간 만들기(placemaking)로 대체해야 한다.
 
공간 만들기는 5가지 측면에서 생각해야 한다.
 
첫째 본점의 위치다. 이는 기존 고객 또는 잠재 고객들이 실질적이고 인상적인 방식으로 제품을 경험할 수 있도록 하는 장소로, 이 단독 공간을 통해 기업이 표명하는 모든 것을 구현할 수 있다.
 
둘째 경험 허브로, 특별한 틈새 산업으로 유명한 장소다. 헐리우드가 영화산업으로 유명한 것처럼 디트로이트는 자동차 산업으로 유명하다.
 
셋째 주요 지점으로 최상의 실질적 경험을 제공할 수 있는 인구가 많은 장소다. 예를 들어 케이스 컨스트럭션(Case Construction) 사는 고객들이 재미있는 곳에서 기기를 작동할 수 있도록 로데오 장비를 활용한다. 온라인 여행사 익스페디아(Expedia)는 예상고객들이 브랜드를 직접 경험할 수 있도록 공항과 호텔에 카페를 열었다.
 
넷째는 파생 공간으로, 다른 장소 또는 행사장 내에 공간을 만드는 것이다. 제너럴 모터스(General Motors)는 디즈니 엡콥(Disney’s EPCOT)에 테스트 트랙을 설치했다. 프록터&갬블(Proctor & Gamble)은 소비자 체험을 시연하기 위해 각종 전시회에 참가한다.
 
마지막은 전 세계적 시장이다. 이는 고객들이 회사 제품을 접할 수 있는 모든 장소다. 다만 주의할 점은 껌처럼 광범위한 소비 제품을 판매하는 데는 유리하지만 이러한 유비쿼터스적인 접근은 진정성을 잃을 수도 있는 ‘획일성’을 간혹 초래하기 때문에 신중하게 고려해야 한다는 것이다.
 
셰익스피어의 작품에서 자주 인용되는 폴로니우스(Polonius)의 대사는 기업이 모든 제품 또는 서비스에 대한 진정성의 수준을 고려할 때 참고할 만하다.

무엇보다도, 자신에 대해 정직하도록 하라.
그렇게 하면, 마치 밤이 낮을 뒤따르듯 너는 다른 누구에게도 거짓되지 않게 될 수 있다.
- 윌리엄 셰익스피어(William Shakespeare)의 햄릿(Hamlet) 에서
 
진정성이 너무 복잡하다고 생각하면 아래 두 가지만 명심하고 실천하라.
우리 제품은 그 자체로 진실한가?”
우리 제품은 우리가 말한 대로인가?
 
저자 제임스 길모어(James H. Gilmore)는 기업들이 자사의 상품이나 서비스에 부가가치를 탑재하는 새로운 방식을 설계하는 ‘Strategic Horizons LLP’ 사를 이 책의 공동 저자인 조셉 파인과 함께 창업했다. 와튼 스쿨을 졸업했으며 P&G에서 근무했다. 조셉 파인과 함께 두 권의 책 <Markets of One>, <The Experience Economy>을 저술했고, 하버드 비즈니스 리뷰, 월스트리트 저널, 인베스터스 비즈니스 데일리에 많은 기고를 했다. 조셉 파인(B. Joseph, II Pine)은 MIT 슬론 경영대학을 졸업하고 IBM에서 근무했다. <Mass Customization>을 저술했으며, 펜실베이니아 주립대학, UCLA, 미네소타 대학, 아이오와 대학, 하버드 디자인 스쿨, MIT에서 교편을 잡았고, 최근에는 암스테르담 대학에서 강연을 하고 있다.
 
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기