롯데면세점, 코웨이, 불스원, 유한킴벌리! 혁신 마케팅으로 새로운 시장 만들다

12월6일 서울 신라호텔에서 열린 ‘2017 코틀러 어워드’ 시상식에 참석한 기업 관계자들이 기념 촬영을 하고 있다. 앞줄 왼쪽부터 김성훈 유한킴벌리 전무, 한지영 불스원 상무, 박용주 코웨이 전무, 김순덕 동아일보 논설주간, 필립 코틀러 교수, 이해선 한국마케팅협회 회장, 이수만 SM엔터테인먼트 총괄 프로듀서, 김원식 롯데면세점 팀장.

Article at a Glance
‘동아비즈니스포럼 2017’에서는 채널A와 동아일보사, 한국마케팅협회가 공동 주최한 ‘2017 코틀러 어워드’ 시상식이 열렸다. 롯데면세점은 효과적인 한류 마케팅으로 아시아 최고이자 글로벌 2위 면세점으로 발돋움해 상을 받았다. 코웨이는 ‘아이스(AIS)’ ‘시루(CIROO)’ 등 정수기와 필터에 이름을 붙여 깨끗하고 맛있는 물을 만드는 정수기라는 브랜드 이미지를 구축했다. 불스원은 엔진 세정제라는 개념을 만들어내 새로운 시장을 창출해냈다. 유한킴벌리는 일관된 마케팅 캠페인을 통해 친환경과 기능성이란 두 마리 토끼를 잡은 프리미엄 기저귀 브랜드 ‘하기스 네이처메이드’로 상을 받았다.
 
동아비즈니스포럼 2017에서는 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수가 혁신적인 마케팅을 통해 고객 가치를 높인 기업의 성과를 조명하고 베스트 프랙티스를 확산하기 위해 제정한 ‘2017 코틀러 어워드’ 시상식이 열렸다. 동아일보와 채널A, 한국마케팅협회가 주최한 제1회 코틀러 어워드 시상식에서 롯데면세점, 코웨이, 불스원은 전사적 마케팅 활동을 통해 뛰어난 성과를 창출한 공로를 인정받아 ‘마케팅 엑설런스’ 부문 코틀러 어워드를 수상했다. 또 유한킴벌리는 시장 변화를 선도한 신상품 및 신사업 개발로 두각을 나타내 ‘마케팅 이노베이션’ 부문 상을 받았다. 이수만 SM엔터테인먼트 총괄 프로듀서는 창조적인 마케팅 활동을 통해 K팝과 한류 열풍을 이끌어가고 사회발전에 기여한 공로로 개인상을 받았다.

시상식에 참여한 코틀러 교수는 “코틀러 어워드는 창의적이고 새로운 아이디어를 가지고 기업의 긍정적인 변화를 이끌어낸 마케팅 활동 성과를 조명하기 위해 마련한 상이다. 한국 기업들의 마케팅 성과를 심사하면서 이들이 새로운 아이디어를 위한 영감을 얻기 위해 얼마나 노력했는지, 얼마나 열정적으로 마케팅 활동에 임했는지 알 수 있었다”고 말했다.

그는 이어 “기업에 자연스러운 것은 원래 하던 방식을 그대로 고수하는 것이다. 하지만 거대한 변화가 시작되는 시대에선 기업의 경영방식을 재검토하고, 어떻게 변화를 이끌어낼지 고민해야 한다. 나는 새로운 마케팅 아이디어가 기업의 혁신을 이뤄내는 좋은 수단이 될 수 있다고 믿는다. 이번 상을 계기로 더 많은 한국 기업이 혁신적인 마케팅 활동을 통해 코틀러 어워드를 수상하길 기대한다”고 덧붙였다.

이해선 한국마케팅협회 회장은 “디지털 트랜스포메이션 시대에 진입하면서 고객 창출을 위한 혁신적인 노력과 새로운 마케팅 전략이 필요한 시대에 이러한 상이 만들어져서 기쁘다”고 전했다. 코틀러 어워드를 수상한 4개 기업의 마케팅 사례를 요약한다.

롯데면세점

롯데면세점은 1980년 우리나라 최초의 종합 면세점으로 사업을 시작한 이래 지속적으로 성장하며 해당 업종에서 아시아를 대표하는 기업이 됐다. 롯데면세점이 매출액 기준(2016년 5조9796억 원)으로 아시아 최고이자 글로벌 2위 면세점으로 발돋움한 데는 ‘한류 마케팅’이 중요한 역할을 했다. 우선 국가별로 최적화된 스타들을 기용하는 ‘다모델’ 전략으로 마케팅 효과를 극대화했다. 중국 시장에는 배우 이민호를, 일본에는 걸그룹 트와이스를, 글로벌 시장을 겨냥해선 아이돌그룹 엑소(EXO)를 각각 메인 모델로 내세워 글로벌 고객들을 대상으로 하는 맞춤형 마케팅을 선보였다.

지난 2006년부터 개최한 ‘롯데면세점 패밀리 페스티벌’은 지금까지 총 13만여 명의 외국인 관광객이 참여해 글로벌 고객 확보에 크게 기여했다. 한류 스타들이 대거 참여하는 문화 콘서트인 패밀리 페스티벌은 2014년 새롭게 도입한 ‘외국인 전용 패밀리 페스티벌’로 한 단계 더 발전했다. 외국인, 특히 중국 관광객을 유치하기 위한 수단으로 활용하기 위해 이틀간 열린 행사일정을 하루 더 늘려 외국인 전용 이벤트를 만든 것이다. 콘서트에 한류스타 팬미팅을 결합해 프로그램도 새롭게 기획했다. 이어 중국 현지 여행사와 파트너십을 맺고 패키지 상품(롯데면세점 단독 쇼핑 및 패밀리 페스티벌 관람을 결합한 여행 상품)을 행사 석 달 전부터 판매했다.

결과는 대성공이었다. 2014년 4월 처음으로 시행된 외국인 전용 패밀리 페스티벌 기간 중 롯데면세점 중국인 일평균 매출은 53억9000만 원으로 전년 대비 173.8% 늘었다. 롯데면세점 패밀리 페스티벌은 단일 기업이 주최하는 마케팅 이벤트 수준을 넘어 대한민국을 대표하는 한류 문화 행사로 자리매김했다.

코웨이

코웨이는 갈수록 경쟁이 치열해지는 정수기 렌털 시장에서 위생적이고 편리하게 얼음을 사용할 수 있게 한 ‘아이스(AIS)’ 정수기, 깨끗한 물을 만들어내는 정수기 필터 ‘시루(CIROO·Coway Intensive Reverse Osmosis)’를 앞세워 국내 1등 정수기 렌털 기업이라는 이미지를 공고히 했다.

올해 선보인 ‘아이스’는 얼음 모양을 정사각형의 큐브형이 아닌 길쭉하고 작은 스틱 형태로 바꿨다. 입이 작은 어린이들도 먹기 편한 얼음을 원하는 고객들의 요구사항을 반영한 것이다. 얼음을 제작하는 기계 부분을 스테인리스 재질로 바꿔 불순물이 생기지 않도록 한 점도 돋보인다. 이러한 차별점을 부각해 정수기 이름을 깨끗한 물(aqua pure), 얼음(ice), 탄산수(sparkling water)의 앞글자를 따 ‘AIS’라고 지었다. 얼음의 영어 단어이기도 한 ‘아이스’와 발음이 같은 덕에 기억하기 쉬우면서 제품의 새로운 특성까지 담아냈다.

한편, 코웨이는 필터 기술인 ‘시루(CIROO)’ 역시 하나의 브랜드로 기획했다. 미세한 기공이 있어 공기와 습기가 잘 통하고 물도 잘 빠지는 우리나라 고유 용기, ‘시루’에서 이름을 따 왔다. 촘촘한 소재의 망이 여러 겹으로 싸여 있어 머리카락 굵기의 수만 분의 1만큼 작은 오염물질도 걸러낼 수 있는 특징을 빗댄 것이다. 깨끗하고 맛좋은 물을 만드는 것이 정수기의 핵심이고, 그 핵심을 결정하는 것이 필터라는 것을 고객들에게 효과적으로 알릴 수 있었다. 그 결과, 코웨이 얼음정수기와 정수기 판매량은 3개월 전보다 각각 6.9%, 13.9% 늘었다. 지난 3분기 매출액은 5889억 원, 영업이익은 1270억 원으로 역대 최고 실적도 기록했다. 효과적인 브랜드 이미지 구축을 통해 고객의 마음을 사로잡는 데 성공한 것이다.

불스원

자동차용품 전문 중견기업 불스원은 기업에 마케팅이 얼마나 큰 성장 동력이 될 수 있는지 보여주는 모범 사례다. 특히 자동차에 엔진 세정제를 넣는다는 새로운 개념을 만들어낸 ‘불스원샷’은 지금의 불스원을 있게 한 일등공신이다. ‘엔진 때를 빼기 위해 기름 넣을 때에 함께 넣어줘야 한다’라는 개념을 만들어 존재하지 않던 시장을 창출했다.

엔진케어 제품인 ‘불스원샷’을 시작으로 자동차와 관련된 모든 것, 즉 유리창과 실내공기 등의 질을 높이는 관련 제품으로 다각화해 ‘불스원’이라는 이름 그 자체가 ‘자동차 생활의 질을 높이는 브랜드’로 인식되기 시작했다. 불스원 관계자는 “불스원샷으로 이름을 알리고, ‘레인OK’라는 와이퍼 관련 제품들과 ‘크리스탈’과 ‘퍼스트클래스’로 대표되는 세차와 광택제품 등을 중심으로 핵심 브랜드 육성 전략을 짜서 실행한 것이 성공했다”고 설명했다.

이러한 마케팅 전략, 특히 시장창출 전략은 놀라운 성과로 이어졌다. 2001년 370억 원 수준이던 매출은 15년 만인 2016년 1118억 원으로 껑충 뛰었다. 영업이익은 2001년에는 마이너스였지만 2016년에는 103억 원이 됐다.

사실 제품력이 제대로 받쳐주지 않으면 어떤 마케팅 전략을 세우더라도 기업이 지속적으로 성장하기 어렵다. 불스원이 국내 유일의 자동차용품 전문 연구소를 만들어 신제품 개발과 제품 성능 테스트를 위한 시험 장비를 항상 가동하고 있는 이유다.

연구개발 투자로 끌어올린 기술력과 최고 수준의 마케팅 전략으로 최근 불스원은 중국 등 해외시장에도 진출했다. 불스원 관계자는 “국내 최대의 영업망에서 확보한 판매 노하우로 단순히 수출만 하는 데 그치지 않고 적극적으로 해외 시장에 진출하고 있다”고 말했다.

유한킴벌리

유한킴벌리는 2008년에는 프리미엄 브랜드 ‘하기스 네이처메이드’를 출시하면서 레드오션이 된 기저귀 시장에 새로운 바람을 일으켰다. 특히 ‘자연에 모든 기술을 더합니다’라는 일관된 메시지를 담은 마케팅 캠페인을 통해 ‘친환경’과 ‘기능성’이란 두 마리 토끼를 잡았다는 평가를 받았다.

국내 기저귀 시장 규모는 7000억∼8000억 원 정도로 추산된다. 최근 들어 저출산과 온라인 구매 대중화로 기저귀 브랜드 간 경쟁이 치열해졌다. 유한킴벌리는 경쟁사와 차별화하기 위해 하기스 네이처메이드를 출시하고 친환경 이미지를 전면에 내세웠다. 하지만 이 제품이 출시 초기부터 큰 반향을 일으킨 것은 아니다. 친환경 소재를 썼다는 점이 소비자가 기저귀 구매를 결정하는 데 결정적인 영향을 끼치지 못한 것이다. 유한킴벌리는 하기스 네이처메이드를 업그레이드해 이 위기를 극복했다. 기존의 우수한 품질을 유지하면서도 아기 피부에 닿는 면은 자연에서 추출한 소재를 활용했다. 또 용변이 집중되는 부위가 아이 피부에 직접 닿지 않도록 만드는 새로운 기술도 적용하고 기저귀의 흡수력도 대폭 향상시켰다. 이 제품은 2012년 한국리서치가 실시한 소비자 사용 조사에서 우수한 평가를 받았다.

유한킴벌리는 2013년부터 하기스 네이처메이드를 중심으로 모든 마케팅 역량을 재편했다. 단독 TV 광고를 통해 ‘자연에 모든 기술을 더합니다’라는 메시지를 전달했다. 제품 패키지부터 잡지 광고 등 모든 접점에 이와 일관된 메시지를 담아 하기스 네이처메이드 고유의 녹색(Green) 이미지 구축했다.

경쟁사보다 앞서 디지털 마케팅 캠페인도 시도했다. 대표적 예가 바로 ‘네이처 피크닉’이다. 이 캠페인은 아이와 함께 갈 만한 국내 피크닉 장소들을 온라인 지도와 연동해 소개해주는 것으로 육아에 지친 주요 고객들에게 좋은 평가를 받았다.   

이방실 기자 smile@donga.com  고승연 기자 seanko@donga.com
장재웅 기자 jwoong04@donga.com  이미영 기자 mylee@donga.com