SR6.웹툰의 유료화 전략

스토리와 팬덤에 혁신적 사업 모델까지! 웹툰, 주류 대중문화로 도약하다

236호 (2017년 11월 Issue 1)


Article at a Glance

웹툰은 해외에서 한국의 독창적인 콘텐츠로 알려지며 새로운 한류 열풍을 이끌고 있다. 특히 초기 포털 사이트 고객 유입용 환영 콘텐츠(Welcome Contents) 역할을 하며 ‘무료’로 제공되던 웹툰은 탄탄한 스토리와 높은 품질을 인정받으며 다양한 유료화 비즈니스 모델이 정착해가고 있다. 단순히 연재 웹툰 시작과 끝에 광고를 노출시키는 ‘PPS(Page Profit Sharing) 방식’부터, 기업의 제품이나 서비스를 캐릭터화하고 그 위에 스토리를 얹는 ‘브랜드 웹툰’을 넘어서, 최근에는 웹툰에 등장한 상품이 독자들의 성화에 못 이겨 실제 출시되는 현상까지 나타나고 있다. 예술과 상업의 경계에서 저급하다며 마이너시장으로 취급받던 만화가 IT를 만나 앞으로 얼마나 더 발전해 나갈지 관심이 쏠린다.

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최근 한국의 웹툰은 해외에서도 독특한 특색을 지닌 한류 콘텐츠로 인식되고 있다. 웹툰은 인터넷을 뜻하는 ‘웹(Web)’과 만화를 의미하는 ‘카툰(Cartoon)’의 합성어다. 특히 웹툰과 캐릭터 상품 못지않게 웹툰을 그린 작가들까지 대중적 인기를 끌면서 웹툰 콘텐츠가 한류 열풍을 이어갈 구원투수로 자리매김하고 있다.

이후 웹툰이 현재의 형식으로 자리 잡게 된 데는 만화를 그리는 개인 블로거들의 힘이 컸다. ‘스노우캣’ ‘마린 블루스’ ‘파페포포 메모리즈’ 등 개인 블로거들의 홈페이지를 통해 연재된 다이어리 형식의 웹툰이 큰 인기를 끌면서 캐릭터 중심의 만화가 웹툰의 대명사로 인식되기 시작했다. 세로로 긴 롤페이퍼 방식으로 창작된 작품에 포털을 이용하는 구독자가 댓글 형식의 감상평을 남기고, 인기 있는 만화를 다른 사이트로 옮겨 등록하는 ‘펌질’ 등 웹툰만의 문화가 만들어지면서 웹툰 시장이 활성화됐다.

특히 2003년 인터넷 포털 사이트 ‘다음(Daum)’이 ‘만화 속 세상’이라는 코너를 개설하면서 대형 포털 사이트 중심의 웹툰 시대가 본격 개막했다. 이때부터 탄탄한 서사를 내재한 연재만화 형식의 웹툰들이 등장하기 시작한다.

이후 웹툰은 인터넷 네트워크의 일반화 및 실시간화, PC 및 드로잉 태블릿의 대중화와 저가 소프트웨어의 보급, 웹2.0 이후 헤비 업로더(heavy uploader)들의 참여 확대 등을 통해 진화하기 시작했다. 이에 따라 기존 만화 잡지와 만화 단행본 위주의 마니아 중심 시장은 불특정 다수의 프로슈머(prosumer)가 참여하는 ‘스낵콘텐츠’1  시장으로 변화했다.

2010년부터 시작된 스마트폰의 대중화로 웹툰 소비가 더욱 활성화됐다. 특히 2013년 최초의 유료 웹툰 플랫폼인 ‘레진코믹스’가 등장하면서 시장성이 확인되자 대규모 자본이 유입돼 웹툰 생태계가 더욱 발전하고 있다. 현재 웹툰 플랫폼은 다양한 형태로 신설 및 분화되면서 약 40여 개의 전문 앱이 생겼을 정도다. 웹툰 작가로 활동하는 사람만 약 2800여 명에 달한다.

 

웹툰 플랫폼의 역사와 수용자의 변화

웹툰 시장이 최근 빠른 성장세를 보이면서 10만 명 이상의 팬덤을 확보한 작가가 등장하기도 했으며 하루 100만 건 이상의 클릭 수를 기록한 웹툰들이 탄생했다. 이들 베스트셀러 웹툰들은 속속 드라마나 영화로 제작되기도 했다.

하지만 웹툰이 처음부터 돈벌이가 되는 콘텐츠는 아니었다. 웹툰은 초창기에 인터넷 포털 사이트들을 통해 무료로 제공됐다. 라이코스와 야후 등 초창기 포털 사이트들이 만화방에서 유통되던 단행본 만화들을 스캐닝해 디지털 파일로 만들어 포털사이트 고객 유입용 환영 콘텐츠(Welcome Contents)로 제공한 것. 뉴스 콘텐츠들과 마찬가지로 웹툰도 초기에는 무료 콘텐츠라는 인식이 강했다.

웹툰이 이른바 ‘돈이 되는 비즈니스’가 된 것은 ‘팬덤(Fandom)’의 영향이다. 그리고 그 기저에는 댓글 문화가 있다. 현재 국내 웹툰 플랫폼 시장의 70% 이상을 점유하고 있는 절대 강자 네이버웹툰을 예로 들어보자. 네이버웹툰은 ‘도전만화가-베스트도전-정식 연재’로 이어지는 웹툰 작가 양성 시스템을 바탕으로 가장 성공한 웹툰 플랫폼으로 자리매김했다. 현재 10만 명 이상의 신인 작가들이 ‘도전만화가’를 통해 작품을 업로드한다. 여기서 선별된 작가들의 작품은 ‘베스트 도전’ 코너를 통해 재평가를 받게 된다. 이 관문을 통과해 최종 선정된 작품들은 네이버웹툰에 정식 연재되는 영광을 안는다. 이 과정에서 작가들은 댓글로 독자들과 피드백을 주고받는다.

강력한 팬덤 현상인 댓글 문화는 국내 웹툰 시장의 역동성과 객관성을 담보해주며 작가에게는 작품에 대한 실시간 평가와 조언, 시나리오 제안 등 다양한 긍정적 기능을 하면서 웹툰 시장을 풍성하게 하고 있다. 이런 적극적인 수용자(activated audience)들의 소통과 참여는 웹툰의 저변을 강화하고 확장시켰으며, 긍정적 혹은 부정적 팬덤 현상의 외부 효과를 통해 웹툰뿐만 아니라 작가들까지 스타덤에 오르게 했다. 웹툰 작가의 팬이 된 독자들은 웹툰과 그 캐릭터 상품 이후 파생되는 드라마나 영화 같은 콘텐츠에 돈을 쓰는 것을 망설이지 않는다. 이로 인해 다양한 수익 모델들이 만들어지고 있는 것이 현재 상황이다.


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웹툰 플랫폼의 비즈니스 모델(BM) 형태

초기 ‘웹툰=무료’라는 인식 형성에 크게 기여한 포털 사이트의 웹툰 플랫폼은 초기 조회 수 기반의 전속 월급제 작가를 양산했다. 이후 웹툰이 대중적 사랑을 받으면서 웹툰 플랫폼들은 적극적으로 고정적인 수익성을 담보할 수 있는 비즈니스 모델(BM) 개발에 나서게 되고 다양하고 창의적인 비즈니스 모델들이 개발된다.

 

1. 콘텐츠앱 직접광고형식

가장 일반적으로 사용되는 방식은 네이버웹툰에서 볼 수 있는 PPS(Page Profit Sharing) 방식으로 ‘콘텐츠앱 직접광고형식’이라고도 한다. 기존 포털 사이트의 광고 모델은 PC용 웹사이트 초기화면에 보이는 배너 광고를 띄우는 방식이다. 화면 구석구석에 다양한 배너광고를 노출해 기존 신문이나 지상파 방송사들이 장악했던 광고시장을 야금야금 장악해 나갔다. 그러다 스마트폰의 대중화 이후 포털 사이트 방문 고객의 접속 형태가 웹 중심에서 앱 중심으로 전환되면서 초기 화면 중심의 광고수익모형은 한계에 부딪친다. 그 대안으로 탄생한 전략이 네이버웹툰이 시도한 PPS 시스템이다.

PPS 시스템은 웹툰용 앱에서 연재되는 작품의 각 연재물의 시작과 끝에 배너 광고를 노출하는 전략이다. 작품 자체의 조회 수가 보장되면 그 광고에 대한 노출과 인지도 역시 보장된다는 객관화를 통해 광고 수익을 얻는 모델이다. 네이버웹툰을 필두로 한 PPS 시스템은 웹툰 업계에 성공적으로 안착한 상황이다. 현재 다른 여타의 콘텐츠 앱에도 적용되고 있다.





2. 카카오페이지의 ‘기다리면 무료’

‘카카오페이지’는 ‘기다리면 무료’라는 모델을 통해 유료화에 성공했다. ‘기다리면 무료’의 경우 유료 작품의 일부 회차를 무료로 제공하고, 유료 회차는 일정 기간이 지나면 무료로 전환한다. 예를 들어 초반 3화가 무료로 제공되는 웹툰의 경우, 4화부터는 며칠 기다려서 무료로 보거나 결제를 통해 바로 감상할 수 있다. 유·무료 분량 설정에는 작가의 의견이 우선 반영된다.

이러한 서비스 형태는 카카오가 SNG(Social Network Game) 형태로 공급한 카카오게임의 애니팡 서비스에서 벤치마킹했다. 일정한 기간을 기다리면 콘텐츠를 무료로 볼 수 있지만 작품을 몰아보거나 남들보다 먼저 보고 싶은 이용자들은 기꺼이 비용을 지불하고 콘텐츠를 소비한다. 이런 유료화 비즈니스 모델은 기존 콘텐츠를 3분 이내에 읽을 수 있는 분량의 소비모형으로 자르는 시간분화 전략2 과 SNS 친구 네트워크에 작품을 추천하면 무료로 콘텐츠를 공급해 주는 모형까지 발전하며 독특한 비즈니스 수익 모델을 만들고 있다.

3. 원작 IP를 활용한 매니지먼트와 브랜드 웹툰 전략

네이버는 지난 5월 CIC(Company in Company) 형태로 ‘네이버웹툰’을 분사했다. 웹툰 연재를 넘어 원작 IP(Intellectual Property)를 활용한 다양한 매니지먼트 사업을 하기 위해서다. 실제 분사 이후 네이버웹툰은 전문 인력을 충원하며 작가 및 원작 IP의 매니지먼트를 공격적으로 시도했고 네이버웹툰에 연재됐던 작품을 원작으로 한 드라마와 영화 제작에도 적극 나서고 있다. 특히 네이버웹툰에서 연재된 작품을 기반으로 제작된 드라마나 영화에 한해 네이버TV에 우선적으로 방송 클립(일명 ‘짤방’)을 편성해주는 연계 서비스도 선보였다.

네이버는 또 관련 캐릭터 라이선싱 및 간접광고 서비스인 ‘브랜드 웹툰(Brand webtoon)’서비스를 론칭해 차별화를 시도하고 있다. 브랜드 웹툰은 ‘브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)’의 일종으로 기업에서 광고 목적으로 스토리와 캐릭터를 기획하면 이를 바탕으로 웹툰 작가가 작품을 구성해 웹툰을 만드는 방식이다. 이렇게 완성된 웹툰은 플랫폼에 일정 비용의 이용료를 지불하고 연재된다.

국내 게임 업체인 데브시스터즈가 자사의 모바일 게임 ‘쿠키런:오븐브레이크’ 출시를 기념해 스타 웹툰 작가들을 동원, 게임 속 캐릭터가 등장하는 릴레이 웹툰을 네이버를 통해 연재한 것이 대표적 예다. 브랜드 웹툰이 가성비나 광고 효과 측면에서 다른 여타의 광고 방식보다 더 효과적이라는 점이 검증되면서 최근에는 KT, 기아자동차 등 대기업과 부산시 등 공공 부문에서도 브랜드 웹툰 제작에 나서는 모습이다.


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4. 웹툰에 나온 제품이 현실로… ‘기획 웹툰’ 모델

웹툰 작가 전문 에이전트인 재담미디어의 경우 기존의 브랜드 웹툰을 뛰어넘는 새로운 비즈니스 모델을 만들어내 업계에 큰 반향을 불러일으키고 있다. 재담미디어가 다음웹툰을 통해 연재하는 ‘노점묵시록’이 대표적 예다.

노점묵시록은 길거리 음식인 떡볶이, 붕어빵, 호떡과 이를 만드는 고수들이 등장해 최고 자리를 놓고 베틀을 벌인다는 콘셉트의 웹툰이다. 주인공인 떡볶이 명인 이홍덕은 야금야금 골목상권을 침범해오는 거대 프랜차이즈 식품 업체 붕식푸드에 맞서 길거리 음식을 지키기 위한 외로운 싸움을 벌인다. 그 과정에서 만화는 연재 내내 이홍덕의 떡볶이를 찬양한다.

“더 깊고 강렬해진 소스와, 역시 이전보다 더 탄력 있고 쫀득해진 떡의 완벽한 하모니! 입안에서 터질 듯한 에너지의 춤판이 벌어진 것 같아!”

“느껴진다, 밀려온다! 원초적인 거대한 에너지가! 지구의 탄생, 아니, 우주를 생성한 첫 폭발, 그때부터 존재한 가장 원초적인 맛! 바로 불맛이다!”

재밌는 현상은 독자들이 웹툰에 몰입한 나머지 이 웹툰에 등장하는 제품들을 실제 맛보고 싶어 한 것. 독자들이 하나둘 웹툰에 등장한 떡볶이가 출시됐으면 좋겠다는 댓글을 달기 시작하고 이런 댓글들이 늘어나면서, 시장성을 포착한 다음과 G마켓의 기획으로 실제 노점묵시록 떡볶이가 ‘떡마귀’라는 이름으로 세상에 나온다. 이렇게 출시된 G마켓의 ‘떡마귀’는 출시 직후 완판을 기록하는 등 큰 인기를 끈다. 웹툰 제작 당시에는 상상도 하지 못했던 기회가 웹툰의 인기와 함께 만들어진 것이다. ‘떡마귀’의 인기에 자신감을 얻은 재담미디어는 노점묵시록 내 메뉴를 전문적으로 판매하는 프랜차이즈 식당도 선보일 예정이다.


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웹툰 플랫폼 비즈니스 시사점 및 향후 전망

초기 포털 사이트나 커뮤니티를 중심으로 연재되던 짧고 투박한 만화는 이제 출판업계를 넘어 드라마, 영화, 게임 등 다양한 분야에서 환영받는 귀한 손님이 됐다. 단순히 웹툰에 광고를 노출하고 광고 수익을 얻는 방식이나 웹툰 주인공을 대상으로 피규어나 이모티콘 등을 만들어 판매하는 비즈니스 모델은 초급 수준에 불과하다. 최근에는 원작 IP를 활용해 드라마나 영화를 제작하는 방식을 넘어 제품이 중심이 되는 ‘브랜드 웹툰’ 제작 등이 대중화되고 있으며, 더 나아가 ‘노점묵시록’ 사례처럼 웹툰 기획 단계부터 아예 비즈니스 연계 가능성을 모색하는 것이 업계 트렌드로 자리 잡고 있다. 이런 비즈니스 모델 다각화로 인해 웹툰 시장은 가파른 성장세를 보이고 있다. 한국콘텐츠진흥원과 KT경제경영연구소에 따르면 국내 웹툰 시장 규모는 올해 5000억 원을 넘어설 것으로 보인다. 2013년 1000억 원대에 머물렀던 것에 비하면 빠른 성장세다.

흥미로운 점은 웹툰 플랫폼 회사들의 성격이 점점 연예 기획사 모델을 닮아간다는 점이다. 실제 최근 웹툰 플랫폼 업계 주요 업체들은 스스로를 엔터테인먼트 회사라고 부르는 데 주저함이 없다. 성인용 웹툰을 앞세워 가장 성공한 웹툰 플랫폼 중 하나로 자리 잡은 레진코믹스를 운영하는 레진엔터테인먼트는 단순히 웹툰의 유통만을 담당하지 않는다. 콘텐츠를 제작하는 작가 관리 및 육성부터 원작 IP를 활용한 다양한 비즈니스 기획, 해외 시장 진출까지 웹툰 IP를 활용한 체계적인 OSMU(One Source Multi Use) 전략을 짜고 관리하고 있다.

‘기획 웹툰’의 성공 사례를 만든 재담미디어 역시 마찬가지다. 재담미디어는 공공연히 자신들의 목표가 ‘만화업계 YG엔터테인먼트가 되는 것’이라고 소개한다. 그리고 회사의 역할 자체를 능력 있는 작가들이 자유롭게 창작 활동을 펼칠 수 있게 돕는 에이전시가 되는 것이라고 규정하고 있다. 이를 위해 제작 PD들의 역량을 중시한다. 제작 PD들이 작가의 작품을 이해하고 이를 비즈니스로 연결할 수 있는 역량이 있어야 작품이 롱런할 수 있다는 것. 실제 『노점묵시록』은 기획 단계부터 식품 프랜차이즈 사업을 염두에 두고 시작해 성공을 거둔 사례다.

웹툰 플랫폼 업체들의 성격이 종합 연예기획사 형태로 변하다 보니 기존 웹툰 플랫폼 강자들 외 대형 게임 업체나 연예기획사들이 자신들의 캐릭터 비즈니스 노하우를 바탕으로 웹툰 업계 진출을 타진 중인 점도 눈길을 끈다.

현재 시장에서는 올해 웹툰 플랫폼을 신설한 NC소프트와 준비 중인 넷마블 등이 향후 웹툰 시장의 새로운 강자로 부상할 것이라는 예상이 지배적이다. 이미 큰 인기를 누린 게임 캐릭터를 주인공으로 한 웹툰의 개발이나 인기 온라인 게임의 회원 마일리지 및 아이템 점수 등급을 웹툰 구독 자격과 연동하는 전략 등이 온라인 게임 회사들이 누릴 수 있는 차별화 포인트가 될 것이라는 의견이 많다.

또 종합 엔터테인먼트 그룹을 표방한 CJ E&M, SM, YG 등도 웹툰 플랫폼에 관심이 많다는 것이 중론이다. 이들 엔터테인먼트 회사들은 이미 스타 캐릭터를 보유하고 있다. 자사가 보유한 아이돌 스타에 이미지나 캐릭터를 부여하기엔 웹툰이 제격이라는 게 이들의 판단이다. 이에 따라 신인 그룹 등장 시 미리 멤버들을 주인공으로 삼는 웹툰을 선보여 데뷔 전 팬덤을 형성하는 등의 방식이 등장할 것으로 전망된다.   

한창완 세종대 만화애니메이션학과 교수 htank@sejong.ac.kr

한창완 교수는 서강대 신문방송학과에서 학사·석사·박사 학위를 취득했다. 1995년 『한국만화산업연구』와 1998년 『애니메이션 경제학』 등 40여 종의 관련 저서와 역서를 저술하면서 만화, 애니메이션, 게임, 캐릭터산업 전반을 미디어경제학적 시각으로 분석해오고 있다. 1996년부터 세종대 만화애니메이션학과 교수로 재직하며 한국애니메이션학회장, 한국영상자료원 이사, 한국간행물윤리위원, 한국만화영상진흥원 이사 등을 맡고 있다.

동아비즈니스리뷰 294호 The Centennial Strategy 2020년 4월 Issue 1 목차보기