‘윤리적 소비’ 욕구는 있지만... 저가품에서는 판매 떨어뜨린다 外

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Economics

‘윤리적 소비’ 욕구는 있지만… 저가품에서는 판매 떨어뜨린다

Consumer Demand for Fair Trade: Evidence from a Multistore Field Experiment (Jens Hainmueller, Michael J. Hiscox, and Sandra Sequeira, The Review of Economics and Statistics, May 2015: 242-256)

무엇을 왜 연구했나?

‘착한 소비’는 기업들의 허울 좋은 새로운 마케팅 전략일 뿐인가, 아니면 소비의 한 행태로 확고히 자리 잡았나. 개발도상국의 가난한 농부들에게 정당한 이윤을 보장해주고, 아동을 노동 착취로부터 보호하며, 동물 실험을 거부하고, 환경 파괴를 최소화하는 방식 등을 통해 생산된 상품을 구매하는 ‘윤리적 소비’가 유행이다. 이는 윤리적 소비의 한 형태인 ‘공정무역(Fair Trade)’ 상품의 판매가 전 세계적으로 연간 30% 이상의 증가세를 보인 것으로도 확인할 수 있다. 시장에서 활로를 찾기 위해 고민하는 기업들은 윤리적 소비를 겨냥한 상품개발의 높은 시장잠재력을 연구하고 있다. 실제로 여러 설문조사에서 많은 소비자들이 윤리적으로 생산된 상품이라면 기꺼이 더 높은 값을 지불할 용의가 있다고 답한다. 그러나 소비자들의 말을 액면 그대로 믿어도 되는 것일까. 스탠퍼드대 옌스 하인뮐러(Jens Hainmueller) 교수 등은 ‘과연 소비자들이 자신의 주머니에 있는 돈을 가지고 실제 구매결정을 할 때에도 윤리적으로 생산된 상품에 더 높은 가치를 두는지, 또한 그러한 상품의 가격이 타 경쟁상품에 비해 가격이 높은 경우에도 기꺼이 높은 값을 지불하려하는지’를 연구했다.

무엇을 발견했나?

기존 연구들이 주로 소비자들의 실제 구매 ‘행태’가 아닌 ‘의향’에 기초했기에 공신력이 떨어진다고 보고 본 논문의 연구자들은 소비자들의 행태를 알아보기 위해 2008∼2009년에 걸쳐 미 동부지역에 위치한 한 대형 슈퍼마켓 체인의 26개 지점에서 공정무역 커피의 판매량에 관한 대규모 실험을 수행했다. 실험은 크게 두 가지로 진행됐는데 첫째는 공정무역이라는 ‘라벨’의 효과에 관한 실험이었고, 둘째는 공정무역 커피의 높은 ‘가격’이 판매에 미치는 영향에 관한 것이었다. 슈퍼마켓에서 가장 인기 있는 두 종류의 커피원두, 즉 프렌치로스트(FR)와 커피블렌드(CB)를 선택해 첫 번째 실험단계에서는 가격은 그대로 둔 채 공정무역이라는 표시를 했을 때와 하지 않았을 때 각 지점별로 판매량에 어떤 변화가 나타나는지를 살펴봤다. 두 번째 실험단계에서는 가격을 각각 파운드당 1달러씩 인상했을 때 각 지점별 판매량에 어떤 변화가 있었는지를 보고자 했다.

동일한 제품에 공정무역 라벨을 부착한 4주간의 기간과 그렇지 않았던 4주간의 기간을 비교하는 첫 번째 라벨실험 결과, 두 종류의 커피를 합해 약 10%의 판매량 증가가 있었던 것으로 나타나 공정무역이라는 라벨 자체가 소비자들에게 상당한 영향을 주는 것으로 분석됐다. 실험에서 여타의 요소들이 구매에 영향을 줄 수 있는 가능성은 실험설계 시 최대한 배제했다. 그렇다면 더 높은 가격으로 책정했을 때는 어땠을까. 두 번째 실험에서는 실험을 위해 선정한 두 종류의 원두가격을 1달러씩 인상해 프렌치로스트의 경우 가격이 가장 높은 군에 속한 상품으로 만들었고, 원래 저렴한 축에 속했던 커피블렌드의 경우 보통 수준의 가격에 속한 상품으로 설정했다. 공정무역 라벨에도 변화를 줬다. 이들의 높은 가격을 명시적으로 공정무역과 연관해 생각하도록 유도하는 라벨과 그렇지 않은 라벨로 나눠 실험을 진행했다. 흥미로운 부분은 이 두 상품에 대해 소비자들이 다르게 반응했다는 것이다. 비교적 고급 커피에 속하는 프렌치로스트의 경우 가격 인상으로 판매량이 감소한 것이 아니라 오히려 2% 증가를 보인 반면 저렴한 커피인 커피블렌드의 가격 인상은 구매자들로 하여금 대체 상품으로 눈길을 돌리게 한 것으로 나타났다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 논문의 실험은 기업들의 마케팅 전략을 짜는 데 매우 고무적이며 유용한 정보를 제공해준다. 윤리적 소비에 대한 소비자들의 욕구가 상당하다는 것은 분명하지만 가격 및 여타 요소와 작용해 보다 복잡하게 소비 행태에 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있다. 이를테면, 가격 프리미엄을 지불하면서까지 윤리적 소비를 선호하는 소비자들이 있는가 하면, 대체 상품과의 가격 차이에 민감한 소비자들도 있는 것이다. 바꿔 말하면, 고급 제품에서는 ‘윤리 소비’라는 것이 일종의 과시 및 자기 만족과 연결될 수 있기에 가격 인상이 오히려 판매율을 올렸지만, 그렇지 않은 제품에서는 판매율을 떨어뜨렸다. 단순히 공정무역과 관련한 ‘라벨’만 붙이기보다 제품의 등급과 특성에 따라 가격전략을 바꾸는 등 다차원적으로 접근할 때 기업들은 더 큰 성공을 거둘 수 있다는 뜻이다. 이제 기업들도 각각의 소비자 특성을 분석하고 그들 각각을 겨냥한 세분화된 시장 전략을 고심해야 할 때다.

김현경 고려대 정치외교학과 연구교수 fhin@naver.com

필자는 고려대 정치외교학과를 졸업하고 미국 컬럼비아대에서 정치학 석사 및 박사 학위를 취득했다. 현재 고려대 정치외교학과 연구교수로 재직 중이며 주 연구 분야는 정치경제학(노동복지, 노동시장, 거시경제정책을 둘러싼 갈등 및 국제정치경제)이다. 미국 정치, 일본 정치 등에도 관심을 갖고 있다.

Marketing

PPL은 시청자의 반발 불러 과도한 노출보다 심리적 장치 필요

Based on “When James Bond shows off his Omega: does product placement affect its media host?” by Andre Marchand and Thorsten Hennig-Thurau (2015), European Journal of Marketing, 49(Sep/Oct), 1666-1685.

무엇을 왜 연구했나?

PPL(product placement)은 영화나 TV드라마 등에 제품이나 제작비를 협찬하고, 그 대가로 브랜드를 노출시켜 인지도와 매출을 증대하려는 간접 광고로, 콘텐츠 제작의 새로운 수익 모델로 각광받고 있다. 007 영화는 개봉될 때마다 제임스 본드가 타는 자동차(본드카)가 화제가 됐고, 한국 영화나 드라마에서도 PPL의 효과는 충분히 증명됐다. PPL 광고주들은 자사 브랜드가 최대한 노출되고, 긍정적으로 보이도록 요구하고 있으며, 반면 극의 내용 전개와 관련 없거나 과다한 브랜드 노출은 오히려 역효과를 가져오기도 한다.

이처럼 PPL 광고를 하는 브랜드(embedded brand)의 광고 효과에 대해서는 많은 연구가 있었다. 그런데 PPL을 제공하는 영화나 드라마(host media)는 어떤 영향을 받을까?

무엇을 발견했나?

독일 뮌스터대와 바우하우스대의 연구진은 7분짜리 단편 영화를 PPL 노출이 없는 버전부터 과다한 버전까지 다양하게 만들어 PPL의 차이가 소비자들의 영화 평가에 어떤 영향을 미치는지 조사했다.

실험 결과, 같은 영화임에도 PPL 노출 정도(prominence)에 따라서 영화에 대한 평가가 달라졌다. PPL이 없는 경우의 평점이 5.88(7점 척도)인 데 반해 중간 정도의 노출은 5.05, 과다한 PPL 노출은 4.65로 낮아졌다.

연구진은 PPL 노출의 정도를 더욱 세밀하게 해 6개 버전의 영화를 만들어 다른 대상자들에게 2차 실험을 실행했다. 1차 실험과 마찬가지로 PPL의 정도가 높아질수록 영화의 평점은 낮아졌고 낮은 정도의 PPL 노출도 PPL이 전혀 없을 때에 비해 낮은 평가를 받았다.

이러한 평가 결과는 심리적 반발 이론(psychological reactance theory)으로 설명된다. 참여자들의 심리적 반발은 영화 평점과 반비례했는데 중간 정도의 PPL 노출에 대한 심리적 반발은 3.06인 데 반해 과다한 PPL에 대한 반발은 3.57로 높아졌다.

심리적 반발 이론에 따르면, 설득의 메시지는 자유를 침해당한다고 여겨지기 때문에 반발이 생긴다. 예를 들어, 금연 메시지는 흡연의 자유를 위협하고, 브랜드 광고 메시지는 우리의 선택의 자유를 위협한다. 이러한 위협에 대해 소비자들은 심리적 반발을 느끼고, 심리적 반발의 크기에 따라 설득의 효과가 달라진다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

콘텐츠에 들어 있는 PPL은 대부분의 소비자들이 보기 싫어하는 광고보다 노출 효과가 크다. 특히 최근에는 콘텐츠를 공급하는 업체들이 수익모델 관점에서 더욱 적극적으로 활용하고 있다.

그런데 이번 연구에서는 PPL이 광고하는 브랜드뿐 아니라 PPL을 활용하는 영화나 드라마의 평가에 부정적 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이제 콘텐츠 제작업체들은 PPL을 통한 수익 창출과 소비자들의 작품 평가가 트레이드오프 관계라는 것을 인식해야 한다. 또한 PPL을 활용하는 경우에는 내용 전개상 소비자들이 납득할 수 있도록 해 심리적 반발을 누그러뜨릴 수 있어야 한다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고, 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발, 국제 마케팅, 스포츠 마케팅 등이며, 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.

Finance & Accounting

슈퍼스타 CEO는 양날의 검. 위상 강화 땐 그만큼 모니터링을…

Based on “Superstar CEOs” by Ulrike Malmendier and Geoffrey Tate (The Quarterly Journal of Economics, November 2009, pp. 1593-1638)

무엇을 왜 연구했나?

기업의 최고경영자가 유력 언론매체에 ‘올해의 경영자’로 선정돼 슈퍼스타로 떠올랐다면 기업에도 긍정적인 영향을 미칠까? 미국의 <비즈니스위크>와 같은 미디어들은 매년 각종 경영자 상(CEO awards)을 시상한다. <포브스>와 <포천> 및 <타임>도 앞다투어 그들만의 베스트 경영자 리스트를 공개하고 있다. 경영자 상 수상은 대외적으로 경영자의 명성을 높일 뿐 아니라 기업 내에서도 수상자의 위상을 높여준다.

UC 버클리 경영대학 맬먼디어 교수 등의 연구팀은 경영자들을 기업의 얼굴로 만들고 있는 이른바 ‘슈퍼스타 시스템’의 경제적 영향에 대해 연구했다. 구체적으로 유명 경영자 상 수상으로 인한 경영자의 지위와 위상의 변화가 기업의 성과와 경영자의 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 살폈다.

연구자들은 <비즈니스위크> <파이낸셜월드> <포브스> <타임> 등 총 10개의 유력 언론매체로부터 경영자 상을 받은 264명의 경영자들(이하 ‘슈퍼스타 경영자들’)을 대상으로 분석을 진행했다. 연구 목표는 유명 경영자 상 수상이라는 사건이 경영자들의 누적초과수익률과 보수 및 이익 조정에 어떤 영향을 주는지 살펴보는 것이다. 이 분석을 위해 연구자들은 실제로 수상을 하지는 못했지만 슈퍼스타 경영자들과 비슷한 개인적인 특성을 가지며 유사한 기업성과를 보인 경영자들을 대조군으로 설정했다.

무엇을 발견했나?

연구자들은 슈퍼스타 경영자들의 증가된 위상이 기업 경영성과에 미치는 영향을 살펴보기 위해 수상 이후 그들이 경영하는 기업의 누적초과수익률을 분석했다. 슈퍼스타 경영자들은 수상 이후 1년, 2년 및 3년 이후 기간에 대조군에 비해 각각 8%, 17%, 26% 더 낮은 누적초과수익률을 보이는 것으로 나타났다. 이는 유명 스포츠 매체의 표지를 장식한 운동선수들이 그 이후 부진을 보이는 것을 일컫는 ‘스포츠 일러스트레이티드 징크스(Sports Illustrated cover jinx)’와 비슷한 양상이다.

하지만 이런 경영성과의 부진에도 불구하고 슈퍼스타 경영자들의 보수는 수상 직후 평균적으로 44% 증가하는 것으로 나타났다. 구체적으로 경영자 상 수상과 함께 슈퍼스타 경영자들의 평균 보수는 781만 달러 상승하는 반면 같은 기간 동안 대조군의 보수는 평균 83만 달러 감소하는 것으로 드러났다. 이 결과는 슈퍼스타 경영자들이 그들의 증가된 위상과 우월적 지위를 통해 기업으로부터 일종의 지대 추출(rent extraction) 행위를 보일 수 있음을 시사한다.

연구자들은 슈퍼스타 경영자들의 증가된 외부 활동을 그들의 행동변화와 경영실적 부진을 설명하는 하나의 요인으로 손꼽았다. 슈퍼스타 경영자들은 수상 이후 저서 집필과 다른 기업의 사외이사로 선임되는 횟수가 눈에 띄게 증가했으며 다른 경영자들에 비해 골프 핸디캡도 훨씬 낮은 것으로 드러났다. 제아무리 슈퍼스타가 된 경영자라고 하더라도 외부 활동에 보다 많은 시간을 할애하고 본연의 업무에 소홀하게 되면 경영성과가 악화되는 것은 당연한 결과라 할 수 있다.

마지막으로, 슈퍼스타 경영자들은 이익 조정을 하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 저명 경영자 상 수상은 그들에 대한 자본시장의 기대를 고취시키기 마련이다. 그렇지만 슈퍼스타 경영자들이 보수 증가와 외부 활동 증가 같은 개인 효용 극대화에만 몰두한다면 시장의 기대를 만족시키는 경영성과를 이뤄내기 힘들 것이다. 이 경우 개인적인 명성을 잃고 싶지 않은 슈퍼 스타 경영자들의 마지막 선택은 이익 조정밖에 없을 것이다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

슈퍼스타 시스템은 뛰어난 능력을 가진 개인들에게 지위 상승이라는 인센티브를 제공한다는 점에서 분명히 그 나름의 장점을 가지고 있다. 그렇지만 본 연구의 결과는 슈퍼스타 시스템에서 증가된 경영자의 파워가 기업 내 대리인 문제를 심화시키고 주주가치를 파괴한다는 경고의 메시지를 보내고 있다.

그렇지만 해법이 없는 것은 아니다. 연구자들의 추가 분석 결과를 살펴보면 경영자 보수의 급상승 및 이익 조정의 증가 같은 부정적인 결과는 기업지배구조가 약한 회사들에만 집중돼 있는 것으로 나타났다. 즉, 경영자들의 위상이 증가할수록 그들을 견제하는 모니터링 기능을 강화하는 것이 중요하다는 의미다.

김진욱 건국대 경영학과 교수, 금융감독원 자문교수 jinkim@konkuk.ac.kr

필자는 건국대 경영학과와 The Ohio State University 회계학과를 졸업하고 Cornell University에서 통계학 석사, University of Oregon에서 경영학 박사 학위를 받았다. Rutgers University 경영대학 교수를 거쳐 2013년부터 건국대 경영대학 교수로 있다. 현재 금융감독원 회계제도실 자문교수로 활동하고 있으며 주된 연구 분야는 자본시장, 보험회계, 조세회피 및 기업지배구조다.

Strategy

장기적으로는 가치지향 기업이 단기적으로는 시장지향 기업이 성공한다

“The effect of market-pull vs. resource-push orientation on performance when entering new markets” by Jean-Philippe Timsit, Annick Castiaux, Yann Truong, Gerard A. Athaide and Richard R. Klink in the Journal of Business Research, 2015, 68, pp.2005-2014.

무엇을 왜 연구했나?

경기 불황이 이어지다보니 우리 기업들도 생존을 위한 자구책 모색에 고민이 깊다. 우선적으로 사업구조조정과 비용절감을 통해 허리띠를 졸라매는 방안을 생각할 수 있다. 그러나 국내 30대 기업 전략 담당 임원을 대상으로 한 동아일보의 최근 설문조사를 살펴보면 이보다는 신사업 진출 등 새로운 성장동력 확보를 위한 투자를 통해 지금의 불황을 타개하겠다고 답하고 있다. 다소 의외의 답변으로 보는 견해도 있다. 그러나 과거와 달리 우리 기업들이 위기를 타개해본 경험이 축적돼 있고 위기 속에 기회를 찾겠다는 도전정신으로 무장돼 있어 오히려 긍정적으로 평가받고 있다. 실지로 다수의 한국 주요 기업들은 신사업을 통해 신시장에 진출해 이 어려운 시기를 타개해 보겠다는 야심 찬 계획을 추진하고 있다.

그러나 신사업을 통한 신시장 진출은 면밀한 검토와 치밀한 실행이 수반되지 않으면 공격적인 투자에도 불구하고 자칫 수포로 돌아가기 쉽다. 국제경영학의 오랜 질문인 어떤 방식으로, 어떻게 진출하는 것이 가장 바람직한 선택인가를 다시 한번 상기하게 된다. 유럽과 미국의 연구진은 최근 연구를 통해 아무리 진취적이고 도전적인 목표로 새 사업, 신시장에 진출하더라도 투철한 전략적 동기 없이는 성공을 확신할 수 없다고 주장했다. 이들 연구진은 소비자, 경쟁자, 시장규모 및 성장성 등의 치밀한 분석을 시작점으로 한 시장지향성 전략적 동기로 무장하거나 회사만이 가지고 있는 유일무이한 자원을 바탕에 두고 누구도 흉내 낼 수 없는 경쟁력을 창출하겠다는 가치지향적인 동기로 새 사업, 신시장에 진출해야 한다고 주장한다. 그러나 이들은 한발 더 나가 어떠한 전략적 동기로 무장돼 있느냐에 따라 결과 역시 판이하게 나타나므로 자신의 기업에 맞는 전략적 동기를 파악해 수립하는 것이 중요하다고 주장했다. 공격적으로 위기를 타개하겠다는 우리 대표 기업들은 과연 어떤지 짚어볼 일이다.

어떻게 연구했나?

기업, 시장, 경쟁상황, 해외 시장과 신상품에 대한 전략적 동기 등의 상호작용을 관찰하기 위해 시뮬레이션을 통해 주장을 검증했다. 무작위로 추출된 200개의 글로벌기업을 시장지향적 동기와 가치지향적 동기를 가진 기업으로 분류해 약 1046회의 다양한 시뮬레이션을 실시했다.

무엇을 발견했나?

연구진에 따르면 신사업이나 신시장에 진출할 경우 장기적으로는 경쟁우위 자원에 기반한 가치창출형 기업들의 성과가 시장지향적 기업들보다 나은 성과를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 단기 성과나 진입 후 초기 사업성과, 특히 선발자우위(first-mover advantage) 측면에서는 시장지향적 동기를 가진 기업들의 성과가 훨씬 높은 것으로 나타났다. 특히 사업 진입 후 생존율(survival rate)에서는 시장지향적 동기가 강한 기업들이 자원기반의 가치지향형 기업들보다 압도적으로 높은 수치를 보이고 있었다. 연구진은 신사업으로 신시장에 진출-16하는 것도 어떠한 전략적 동기를 가지고 있느냐에 따라 그 결과가 크게 달라질 수 있으므로 회사의 정확한 역량과 시장의 상황파악이 중요하다고 결론짓고 있다.

연구결과가 어떤 교훈을 주었는가?

이 연구는 몇 가지 흥미로운 시사점을 제시한다. 먼저 시장의 기회를 파악하는 역량이 강하고 두터운 소비자층, 탄탄한 협력공급업체와의 연계에 강점이 있는 기업이라면 누구보다 먼저 신상품으로 신시장에 진입하는 것이 선발자 이익을 선점하고 초기 성과를 극대화하는 데 기여할 것이다. 그러나 장기적으로는 이러한 시장 지위에 기반한 포지셔닝의 경쟁우위가 빠르게 쇠퇴할 수 있으니 시장변화를 예의주시하며 지속적으로 신시장·신시업 발굴을 게을리해서는 안 된다. 시간의 흐름과 시장에 민감해야 한다. 이에 반해 기술자원에 역량이 있는 기업이라면 너무 섣부른 신시장 진입은 초기 진입비용만 가중시키고 과실을 시장지향적인 기업에 빼앗길 우려가 높다. 따라서 시장이 자신의 자원 및 기술역량과 충분히 부합하는가를 신중히 판단하고 나서 실행에 옮겨도 늦지 않다. 경쟁우위를 충분히 길게 향유할 수 있기 때문이다.

결론적으로 어려운 시기에 신사업을 통한 신시장을 향한 새로운 도전은 적극 권장할 만한 일이다. 그러나 해당 기업이 어떠한 근본자원에 역량과 경쟁우위가 있는지 충분히 검토하고 판단하는 것 역시 소홀히 해서는 안 된다.

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.