소비자의 행동 바꾸는 방법 강압보다 세련된 길 있다 外

187호 (2015년 10월 Issue 2)

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Marketing

 

소비자의 행동 바꾸는 방법 강압보다 세련된 길 있다

 

Baca-Motes, Katie, Amber Brown, Ayelet Gneezy, Elizabeth A. Keenan and Leif D. Nelson (2013), “Commitment and Behavior Change,” Journal of Consumer Research, 39 (5), 1070-1084.

 

무엇을 왜 연구했나?

 

기업은 다양한 친환경 활동을 전개한다. 월마트는 물 소비량을 기존 대비 50% 줄이고 포장도 덜 쓰는 농축 세재만을 판매한 적이 있고, 스타벅스는 미국의 모든 지점에서 백열등과 할로겐 전구를 LED 전구로 대체하는 것에서 더 나아가 친환경 소재로 만들어진 인테리어 자재를 사용하고 있다. 화장품 기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 유럽연합의 동물보호법에 따라서 동물 실험을 중지했고, 테슬라는 석유에 의존하는 기존의 자동차 제조사들과는 달리 전기차 개발과 판매라는 새로운 비즈니스 모델을 시험하고 있다.

 

기업의 친환경 활동은 제조업과 유통업뿐만 아니라 서비스업에서 더욱 중요하다. 특히 숙박업(hospitality industry)에선 물과 에너지를 덜 쓰는 활동이 비용 절감을 통한 수익 증대와 직결되기에 큰 관심을 갖고 있다. 미국 숙박업계는 물과 에너지 비용을 현재보다 10%만 줄일 수 있다면 600 t의 온실가스가 감축되는 동시에 연간 75000만 달러의 운영비를 줄이는 효과가 있을 것으로 예상한다. 미국세탁협회의 조사에 따르면, 개별 객실에서 사용되는 수건 세탁에 평균적으로 6.5달러가 쓰이며 66%의 객실이 가동되는 중급 이상의 호텔에서 수건을 재사용해 이 비용을 절약한다면 호텔 입장에서는 연간 46만 달러의 비용을 절감하는 효과가 있다.

 

이처럼 호텔에서 수건을 빨지 않고 재사용하는 프로그램은 상당한 환경적, 경제적 효과를 갖고 있음에도 불구하고 투숙객들이 실제로 수건을 하루 이상 재사용하는 비율은 평균 30%, 최대 38% 정도에 그치고 있다. 객실 내에 수건 재사용을 촉구하는 문구를 남겨두어 인식을 재고하거나 태도를 변화시키려는 노력을 하고 있지만 큰 효과는 없는 것으로 알려졌다.

 

이에 따라 이 비율을 높이기 위해서 심리학적 기제를 사용하는 흥미로운 연구가 2개 등장했다. 한 연구에서는 상호 간 관심(reciprocity concerns)을 이용했다. , 호텔에서 수건 재사용을 예상하고 이미 자선 단체에 기부를 했다고 알리는 경우, 투숙객의 수건 재사용 비율이 44%까지 올라간다는 점을 발견했다. 또 다른 다른 연구에서는 사회적 규범(social norms)을 이용했다. 호텔 내 대부분의 투숙객이 수건을 재사용한다고 알리거나 같은 방에 투숙한 예전 투숙객 대부분이 수건을 재사용했다고 알리는 경우, 수건 재사용 비율이 각각 44%, 49%까지 증가했다. 두 연구는 심리학적 기제를 현실에 성공적으로 응용했으나 여전히 절반 이상의 호텔 투숙객들은 수건을 재사용하지 않는다는 한계점이 있었다.

 

이에 따라 미국의 연구자들은 수건 재사용 비율을 획기적으로 높이기 위해 또 다른 심리적 기제를 검증해 보기로 결정했다. 심리학자들의 기존 연구에 따르면 사람들은 스스로 약속(commitment)을 하면 약속과 일치하는 행동을 하는 경향이 있다. 그리고 이러한 약속이 구체적이며 예전에 약속을 했다는 점이 강조될수록 약속과 일치하는 행동을 할 가능성이 높다는 점에 착안했다. 결국 구체적으로 약속을 하고 약속을 했다는 사실을 지속적으로 상기시키면 행동이 변한다는 넛지(nudge, 팔꿈치로 슬쩍 밀다) 가설을 숙박업에서 검증하기로 했다.

 

무엇을 발견했나?

 

연구자들은 캘리포니아 오렌지카운티의 한 호텔에서 31일 동안 4354명의 투숙객들을 대상으로 6개 조건으로 나누어진 현장 실험을 수행했다. 체크인할 때 각각 다른 내용의 안내문을 읽고 응답하도록 구성돼 있었다.

 

(1) 아무런 안내문을 읽지 않거나

(2) 호텔의 인사가 담긴 안내문을 읽거나

(3) 호텔이 친환경 활동을 한다는 안내문을 읽거나

(4) 호텔이 친환경 활동을 한다는 안내문을 읽은 후나도 머무는 동안 친환경 활동에 노력하겠다는 일반적 약속에 Yes, No 중에서 하나의 박스에 체크를 하거나

(5) 호텔이 친환경 활동을 한다는 안내문을 읽은 후나는 머무는 동안 물과 에너지를 아끼고 수건을 재사용하겠다는 구체적 약속에 Yes, No 중에서 하나의 박스에 체크를 하거나

 

(6) (5)번처럼 안내문을 읽은 후 구체적인 친환경 활동에 약속하고 그 약속의 징표로지구의 친구라는 핀을 받았다.

 

투숙객들은 총 6개의 조건에 무작위로 할당됐고 하나의 조건당 4일 이상의 실험이 수행되면서 얼마나 많은 수건이 재사용됐는지를 확인했다.

 

실험 결과, 친환경 활동을 약속하는 박스에 체크를 한 투숙객들은 59% 이상 수건을 재사용하려고 했으며, 특히 구체적으로 약속하고 핀을 받은 경우 수건 재사용 의도가 80%까지 치솟았다. 실제 수건 사용량으로 비교하면 안내문이 없거나 호텔 인사가 담긴 안내문을 읽은 경우 객실당 1.33개와 1.28개의 수건이 재사용됐는데 구체적 약속을 하면 이 숫자가 1.53개까지 증가했다. 구체적 약속을 하고지구의 친구핀을 받은 투숙객은 객실당 2.14개의 수건을 재사용했다.

 

또한 구체적 약속을 하고 핀을 받은 투숙객들은 다른 조건에 속한 투숙객들에 비해서 호텔을 떠날 때 방의 불을 끄는 확률도 15%까지 더 높았다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

대니얼 카네만, 리차드 탈러, 댄 에리얼리 등에 의해서 큰 인기를 얻은 행동경제학(Behavioral Economics)에 따르면 개인적으로나 단기적으로 귀찮거나 손해를 보지만 사회적으로나 장기적으로 이득을 보는 행동을 유도하기 위해서는 선택 대안을 잘 설계해(choice architecture) 사람들의 행동을 유도하는 넛지(nudge)가 효과적이다. 예를 들어, 교통사고가 났을 때 장기 기증을 하도록 유도할 수 있고 퇴직 연금에 가입하도록 유도할 수도 있다. 연구는 기존 주장에서 한발 더 나아가 행동을 바꾸라고 직접 지시하기보다 본인 스스로 행동을 바꾸겠다고 약속을 하게 만드는 것이 행동을 유도하는 데 더욱 효과적이라는 점을 밝혀냈다.

 

본 연구의 결과는 정부기관이나 비영리단체가 시민 또는 국민들의 행동을 변화시키기 위해서는 좀 더 세련된 방식을 사용해야 함을 시사한다. 예를 들어 에어컨 사용을 제한하거나 우측통행을 강요하기 위해서 전단지를 곳곳에 붙이는 것보다는 사람들이 약속할 수 있는 조그마한 초기 단계의 일을 매력적으로 제공하고 자발적인 약속을 통해 행동을 유도하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

 

주재우국민대 경영대학 교수 designmarketinglab@gmail.com

 

필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제 품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.

 

 

Management Information System

 

모바일 쿠폰은 구매 욕구의 촉매제

 

Zheng Fang, Bin Gu, Xueming Luo, and Yunjie Xu (2015). Contemporaneous and delayed sales impact of location-based mobile promotions. Information Systems Research 26(3), 552-564.

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

국내 스마트폰 보급률이 84%를 넘어 90%로 치닫고 있다. 이 수치를 기업 입장에서 해석해보면 기업은 이제 언제 어디서나 잠재 소비자에게 접근이 가능해졌다고 볼 수 있다. 언제나 소비자들이 손에 쥐고 움직이는 모바일 기기의 특성 덕분이다. 또한 위치 정보를 실시간으로 파악할 수 있기에 기업은 더욱더 정교한 데이터를 바탕으로 적절한 장소에서, 적절한 시기에 메시지를 전달함으로써 홍보 효과를 극대화할 수 있다. 이에 따라 많은 기업들이 오프라인 매장에 근접한 위치에 있는 고객에게 실시간 모바일 광고 등을 펼치기 시작했다. 이러한 위치 기반 모바일 광고는 매출 증대에 얼마나 영향을 미치는가? 지금까지의 연구는 데이터의 현실적인 제약 등으로 인해 모바일 광고 노출 및 클릭 수, 브랜드 인지도 등에 미치는 영향만을 살펴봤다. 본 연구에서는 위치 기반 실시간 모바일 광고가 실제 매출에 미치는 영향을 알아봤다. 일반적으로는 위치 기반 광고는 충동구매로 이어진다는 것이 통설이고 많은 연구들은 즉각적인 할인권 사용 여부를 중심으로 진행됐다. 그러나 본 연구에서는 이와 달리 위치 기반 모바일 광고 노출이 즉각적인 충동구매에 미치는 영향뿐만 아니라 미래 구매결정에 미치는 영향 또한 추적했다.

 

저자들은 중국 최대 이동통신사의 위치기반 모바일 광고(location based mobile promotion·LMP)플랫폼을 활용한 영화관 체인의 영화 홍보 전략의 효과를 살펴봤다. 영화트랜스포머 4’ 개봉 일주일 이후 주말 낮 2시간 동안 특정 상영관 500m 이내의 지역을 가상으로 구역 설정(geofence)을 한 후 위치 추적을 통해 해당 시간에 가상 구역에 들어온 고객 중 1만 명을 무작위로 선별해서 해당 상영관에서 트랜스포머를 관람할 수 있는 할인권을 모바일로 전송했다. 또한 동일 시간대에 해당 구역 밖에 위치한 고객 1만 명을 추가로 무작위로 선별해서 동일한 할인권을 발송했다. 선정된 고객들은 이전에 유사한 모바일 할인 행사에 참여한 이력이 없었다. 두 그룹(geofence의 고객들은 모바일 기기 이용 행태 - 평균 통화 시간, SMS 발송 빈도, 모바일 데이터 사용량 등)에는 차이가 없었다. 모바일 할인권 발송 이후 약 12일에 걸쳐서 할인권을 이용한 극장 관람 데이터를 수집했다. 마지막으로 상영관 주변 500m 구역에 있었으나 모바일 할인권을 전송받지 못한 2000명에 대한 데이터 또한 수집했다.

 

무엇을 발견했나?

 

22000명을 대상으로 진행된 대규모 실험 결과 때와 장소에 따라 고객 욕구에 부합하는 모바일 할인권을 제공하는 것이 매출 증대에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상영관 500m 이내의 근접한 곳에서 무작위로 모바일 할인권을 제공받은 1만 명의 고객 중 193명이 트랜스포머 영화를 관람했다. 이 중 46%만이 당일에 바로 할인된 영화권을 구매했다. 나머지는 이후 12일에 걸쳐서 영화를 관람했다. 상영관 500m 이내의 geofence 구역 밖에서 모바일 할인권을 제공받은 1만 명 중 36명만이 3일에 걸쳐 할인권을 이용했다. 상영관 주변 geofence 구역 내에 있었으나 모바일 할인권을 받지 못한 고객 2000명 중 3(0.15%) 6일에 걸쳐 영화를 관람했다.

 

실험 결과 모바일 할인권을 제공하면 충동구매를 유발해서 매출을 증대시켰다. 또 모바일 할인권을 제공받은 사람들은 이후 미래에 해당 상품을 구매할 확률도 높았다. 모바일 할인권을 사용한 고객 193명과 모바일권을 제공받았으나 사용하지 않은 고객 중 무작위로 선정된 241명에 대한 사후 설문 조사 결과 모바일 할인권이 적시적소에서 제공됐다고 지각한 정도와 할인권의 정보가 유용하다고 지각하는 정도가 충동구매와 유의한 관계가 있었다. 위치기반 모바일 할인권은 적시적소에서 제공받았으므로 고객의 뇌리에 더 확실하게 각인되는 효과가 있었으며, 구매 욕구의 촉매제 역할을 한 것으로 나타났다.저자들은 마지막으로 위치 기반 모바일 할인권(LMP)의 충동구매와 미래 구매 필요성 촉매를 통해 매출 증대 효과를 이동통신사의 300만 고객을 대상으로 했던 과거 모바일 캠페인을 통해서도 검증했다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

모바일 광고 플랫폼은 기술의 진화로 인해 더욱더 정교한 위치 데이터 등을 활용한 고객 맞춤 광고가 가능해졌다. 저자들은 이러한 모바일 광고의 효과가 충동구매에 국한되지 않고 장기적인 제품 인지도를 높여주며, 잠재된 고객의 욕구를 불러일으켜 궁극적으로 매출 증대에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 또한 이러한 효과는 고객이 처한 상황과 부합하는 정보가 제공됐을 때 증대되는 것으로 나타났다. 이는 기업의 모바일 홍보 전략 설계에 있어서 충동구매 고객만을 대상으로 하지 않고 장기적으로도 활용 가능한 쿠폰 등을 제공하는 것이 더 효과적임을 시사한다.

 

본 연구는 나아가 효과적으로 빅데이터를 활용한 기업 전략 수립에 있어서 고객 대상 실험의 효과를 보여주고 있다. 저자들은 연구를 위해 이동통신사와 협력해 실제 고객을 대상으로 모바일 홍보 전략의 효과성을 검증했다. 서비스 제공업자들은 대부분 모바일 기기를 사용하는 고객들에 대해 무수히 많은 데이터를 수집하고 있다. 이렇게 수집된 빅데이터에 대한 분석을 통해 각종 홍보 전략의 효과를 살펴본다. 본 논문에서는 더 나아가서 기업이 적극적으로 과학적 접근을 이용해 실험을 설계하고, 이를 통해 수집한 빅데이터 분석을 통해서 매출 증대에 가장 많은 영향을 미치는 주요 요인을 파악하고 가장 효과적인 모바일 홍보 전략을 설계할 수 있음을 시사하고 있다. 저자들은 한 편의 영화에 대해 두 시간에 걸친 위치 기반 모바일 할인권의 효과에 대해 살펴봤으나 모바일 광고 플랫폼 서비스 제공업체에서는 이후 영화 선정, 지역 선정, 시간 선정 등 다양한 측면에서 설계를 달리한 홍보 전략을 수립해서 실험이 가능하다. 과학적으로 설계된 실험을 통해 입수된 빅데이터 분석 결과는 전략적 의사결정 근거로써 타당성이 더 높다. 이와 같은 접근법은 마케팅 전략 수립뿐만 아니라 기업의 다른 서비스 디자인에도 적용 가능하다.

 

문재윤고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr

 

필자는 연세대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 뉴욕대 스턴스쿨에서 정보시스템 전공으로 박사 학위를 받은 뒤 홍콩 과기대에서 학생들을 가르쳤다. 현재는 고려대 경영대에서 MIS 전공 교수로 재직하면서 온라인커뮤니티, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 오픈 소스 소프트웨어 개발 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.

 

 

Finance

 

군복무 경험 있는 CEO 윤리경영으로 주주에 기여 가능성 커

 

Based on “Military CEOs” by Efraim Benmelech and Carola Frydman (Journal of Financial Economics 117 (2015), pp. 43-59)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

최근 들어 CEO의 개인적 성향이 기업경영의 방식과 성과에 지대한 영향을 미칠 수 있는지가 학계의 관심을 모으고 있다. 주지하다시피 개인의 성향은 다양한 후천적 경험을 통해 상당 부분 결정된다. 특히 20대 초반의 군() 복무 경험은 여러 측면에서 개인의 행동양식에 큰 변화를 가져온다고 알려져 있다. 예컨대 조직행동에 관한 선행 연구들에 따르면 군 복무 경험을 통해 얻은 실천적 리더십(hands-on leadership)은 위기상황에서 빛을 발한다고 한다. 따라서 군대를 다녀온 CEO들은 그렇지 않은 CEO들에 비해 기업이 곤경에 처했을 때 보다 효율적인 의사결정을 할 가능성이 높다. 또한 군대는 조직특성상 구성원들의 의무, 헌신, 희생 등을 유난히 강조한다. 이러한 조직문화에 영향을 받은 CEO들은 도덕적으로 올바른 가치관을 갖고 있으며, 회사라는 조직에 대해 헌신과 충성도가 남다를 수 있다. 물론 이러한 긍정적인 측면과 더불어 군 복무 경험이 가지는 부정적인 측면도 있다. 다수의 심리학 선행 연구들에 따르면 군대를 다녀온 사람들은 자기과신, 호전성, 위험추구 성향을 가질 가능성이 높다고 한다. 분명 이러한 심리적 특성들은 합리적인 결정을 저해하는 요소들이다. 그렇다면 군 복무 경험은 기업경영에 약()일까, ()일까? 이 연구는 이러한 질문에 답을 찾고자 했다.

 

무엇을 발견했나?

 

CEO의 군 복무 경험과 경영방식과의 인과관계를 살펴보기 위해 이 연구는 1980∼1991년 기간 상위 800개 기업들과 1992∼2006년 기간 상위 1500개 기업들을 대상으로 했다. CEO들의 군 복무 여부를 포함한 각종 신상정보는 Who’s Who를 비롯한 여러 가지 데이터베이스를 활용해 모았다. 마지막으로 신상정보가 파악된 4190명의 CEO들 중에서 1913∼1960년에 걸쳐 출생한 자들을 최종 선별했다. 그 결과 최종 샘플은 군 복무 경험이 있는 1115명의 CEO들과 군 복무 경험이 없는 2898명의 CEO들로 구성됐다.

 

이 연구는 다음의 흥미로운 사실들을 발견했다. 첫째, 군 복무 경험이 있는 CEO들은 보수적인 경영방침을 가지는 것으로 나타났다. 즉 군 복무 경험이 없는 CEO들에 비해 상대적으로 적은 투자를 하고, R&D에 대한 지출도 낮았으며, 타인자본의 차입 또한 적었다. 둘째, 군대를 다녀온 CEO들은 그렇지 않은 CEO들에 비해 경영 비리에 연관된 확률이 현저히 낮았다. 흥미로운 사실은 군 복무 경험과 달리 MBA와 같은 경영학 교육은 CEO의 일탈행위를 줄이는 데 도움이 되지 못했다. 셋째, 군 복무 경험을 가진 CEO들의 기업은 경기가 좋지 못할 때 상대적으로 우수한 경영성과를 보였다. 결론적으로 군 복무 경험은 올바른 경영윤리를 가진 위기에 강한 CEO를 만드는 데 도움이 된다 할 수 있다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

CEO의 무분별한 투자와 비리행위로 인해 막대한 손실이 발생해 주주들의 이익이 크게 훼손된 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다. 흥미롭게도 이 연구는 군 복무 경험이 이러한 주인-대리인 문제의 효과적 해결책임을 제시한다. 군 복무 경험이 있는 CEO들의 보수적인 투자정책과 올바른 경영윤리는 주주들의 이익에 부합되는 경영성과를 가져올 수 있다. 병역의 의무가 있는 한국의 경우 상당수의 군필자들은 군 복무 경험을 통해 실천적 리더십, 조직에 대한 헌신, 자기희생 등과 같은 가치관을 자연스레 습득했을 것이다. 따라서 이러한 가치관을 중시하는 조직문화를 가진 기업은 군필자들의 채용을 늘리는 것이 바람직하리라 짐작된다.

 

엄찬영 한양대 파이낸스경영학과 교수 cyeom73@hanyang.ac.kr

 

필자는 한양대 경제학과를 졸업 후 University of Oregon에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 2011년부터 한양대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 자산가격결정의 실증적 연구, 주식발행, 시장미시구조다.

 

 

Psychology

 

참을성 키우려면 좋은 습관부터 가져라

 

More Than Resisting Temptation: Beneficial Habits Mediate the Relationship Between Self-Control and Positive Life Outcomes by Brian M. Galla and Angela L. Duckworth (2015). Journal of Personality and Social Science (109)3, 508-525

 

무엇을 왜 연구했나?

 

자기조절은 성공적인 삶의 핵심요소다. 장기적인 목표를 설정하고 이를 실행할 수 있도록 하기 때문이다. 실제로 자기조절에 능한 사람은 소득 수준이 높고, 건강이 양호하며, 인간관계도 좋다. 그러나 자기조절이 어떻게 설정한 목표를 수행하도록 하는지는 분명하지 않다. 통상적으로는 뛰어난 자기조절 능력이 충동을 잘 억제하도록 돕는다고 설명된다. 운동, 학습, 건강식품 챙기기 등 성공적인 삶에 필요한 활동을 실천하려면 놀고 싶은 유혹 등 각종 충동을 억제해야 할 것 같기 때문이다. 그러나 충동억제설은 근거가 빈약하다. 충동을 억제하기 위해서는 인지적인 에너지를 많이 소비해야 하는데 전혀 효율적이지 않다. 단기간 동안은 충동을 억제할 수 있겠지만 오랜 기간에 걸쳐 지속적으로 충동을 억제하기는 대단히 힘들다. 또한 충동을 억제하는 데 인지 에너지를 소모하고 나면 정작 중요한 일을 그르칠 수도 있다. 실제로 자기조절능력이 뛰어나다고 해서 즉각적인 유혹을 잘 억누른다는 근거는 없다. 보다 과학적인 설명은 억제가 아니라 행위의 자동화에서 찾을 수 있다. 자기조절 능력은 바람직한 활동을 자동적으로 실천할 수 있도록 하는 좋은 습관의 형성과 긴밀한 관계가 있다.

 

무엇을 발견했나?

 

미국 펜실베이니아대의 공동 연구진은 자기조절과 좋은 습관 형성과의 관계를 파악하기 위해 6차례의 연구를 수행했다. 연구에 참여한 사람은 모두 2200여 명이다. 습관 형성과 관련한 연구는 운동, 건강식품 섭취, 수면, 학습, 명상수행 등 다양한 활동을 그 대상으로 했다. 연구1에서는 미국 성인 500명을 대상으로 설문조사를 했다. 규칙적인 수면, 건강식품 먹기, 운동 등의 활동에 대해 습관이 형성돼 있는지, 그 습관은 어느 정도로 강하게 이뤄져 있는지 등의 습관 형성에 대한 질문을 하고 자기조절(: “나는 유혹에 잘 넘어가지 않는다”) 정도 및 충동 억제 등의 성향에 대해 측정했다. 결과는 자기조절을 잘할수록 좋은 습관이 강하게 형성돼 있었지만 충동 억제와는 관계가 없었다. 연구2, 3, 4에서는 유혹의 종류(: 학습 대신 친구와 놀기)를 바꿔 조사했다. 결과는 같았다. 연구5에서는 역인과성(자기조절을 잘해 좋은 습관을 가진 게 아니라 반대로 좋은 습관을 가졌기에 자기조절 능력이 뛰어났을 가능성)을 배제하기 위해서 3개월에 걸친 종단연구를 했다. 시점1에서 132명의 청소년을 대상으로 자기조절과 명상습관 형성 여부를 측정하고 5일간 명상캠프를 운영했다. 시점2(3개월 후)에서 명상습관 형성 여부를 다시 측정했다. 결과는 자기조절 능력이 뛰어날수록 명상캠프 3개월 후 명상습관으로 이어지는 경향이 높게 나타났다. 연구6은 연구참여자의 행위를 관찰했는데 결과는 자기보고식 설문과 같았다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

흔히 자기조절 잘하는 것을 충동을 잘 억제하는 것으로 여기곤 한다. 성공하는 사람은 참을성이 뛰어날 것이라고 생각한다. 그러나 자기조절이 성공으로 이어지는 이유는 충동을 잘 억제하기 때문이 아니다. 오히려 충동을 억제하지 않도록 하기 때문이다. 자기조절은 바람직한 행위가 자동적으로 이뤄지도록 하는 습관형성과 긴밀한 관계가 있다. 참을성을 키우려 하기보다 좋은 습관을 만들 필요가 있다.

 

안도현제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

 

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 미디어심리 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다.

 

 

Business Ethics

 

CSR에 적극적인 기업 시장기회 많아져 투자매력 커

 

Based on “Morals or Economics? Institutional Investor Preferences for Corporate Social Responsibility” by Henry L. Petersen and Harrie Vredenburg (2009). Journal of Business Ethics, 90: 1-14

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

본 논문은 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, 이하 CSR)이 기관투자가들의 투자 결정에 미치는 영향을 연구했다. 기존의 연구들은 CSR과 투자유치 사이에 양(+)의 상관관계가 있음을 밝혀냈지만 구체적으로 어떤 이유 때문에 투자자들이 CSR에 적극적인 기업에 더 많은 투자를 하는지에 대해서는 연구된 바가 없었다. 단지 투자자들이 도덕을 중시하기 때문에 CSR에 열심인 기업에 투자를 많이 한다는 결론은 너무 안이해 보인다. 본 논문은 투자가들이 CSR에 민감한 기업의 어떤 점을 높이 평가해 투자 결정을 내리는지 양(+)의 상관관계를 만들어내는 구체적 메커니즘을 살펴봤다.

 

무엇을 발견했나?

 

본 논문의 저자는 먼저 캐나다의 정유회사 세 곳을 정해 심층인터뷰를 실시했다. 각 회사의 투자유치 담당 임원 9명과 기관투자가 9명을 인터뷰했으며 CSR에 대한 각자의 생각과 그것이 투자에 미치는 영향에 대해 물었다. 또한 인터뷰 내용에 기반해 CSR에 대한 설문지를 작성, 156개 투자기관에 배포했고 31개 기관에서 응답을 얻었다. 조사결과 기관투자가들은 다음의 네 가지 이유로 CSR에 적극적인 기업을 선호했다. 첫 번째, CSR은 기업의 위기 대응능력을 높인다는 인식이다. 기업이 CSR에 참여할수록 지역사회에 긍정적 영향을 끼치고 기업의 대외 이미지가 좋아지기 때문에 혹시 모를 위기가 닥쳤을 때에도 타격을 덜 받는다는 것이다. 두 번째, CSR에 적극적이라는 것은 기업의 운영방식이 매우 투명하며 그 결과 더욱 경쟁력이 높을 것이라는 하나의 증거로 인식된다. , 단지 도덕적 측면이 아니라 효율적 측면에서도 CSR이 기업의 신뢰도를 높인다는 것이다. 세 번째, CSR에 적극적인 기업이 더 많은 시장 기회를 가질 것이라는 예측이다. CSR로 인해 지역사회, 그리고 정부와 우호적 관계를 유지하게 되면 더 많은 시장기회가 주어질 것이라는 논리다. 네 번째, CSR이 주가를 안정시킨다는 인식이다. CSR에 참여하는 기업일수록 다양한 배경의 투자자들을 끌어들임으로써 결과적으로 주가의 극심한 변동을 안정시킨다는 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

기업이 지역 사회에 학교를 세우고 병원을 짓는 등의 사회공헌 활동을 하는 것은 단기적 시각에선 이윤 추구와 큰 관계가 없는 것으로 보인다. 그러나 본 논문은 CSR이 단지 가치나 도덕의 영역에서 멈추는 것이 아니라 그것이 실제로 기업의 경제적 이익으로 연결되는 메커니즘을 보여줬다. 물론 기업의 CSR 참여가 이같이 철저한 계산적 동기에서 시작됐다고 단정할 순 없다. 그러나 CSR의 가치가 시장에서 전혀 인정받지 못한다면 CSR 참여도가 현저히 떨어지리라는 것은 자명하다. 이제 CSR은 기업경쟁력 제고의 관점에서 볼 때 더 이상 기업의책임이 아닌 하나의성공 전략이 돼가고 있는지도 모른다.

 

김수경고려대 국제대학원 연구교수 sookyungkim@korea.ac.kr

 

필자는 서울대 언어학과를 졸업하고 동아일보사에서 기자로 근무하던 중 도미, Stanford University에서 사회학 박사 학위를 받았다. 스웨덴 Linköping University 방문학자를 거쳐 현재 고려대 국제대학원 연구교수로 재직 중이며 인권의 다양한 분야를 연구하고 있다.

 

 

Finance & Accounting

 

피소경험이 있는 감사인? 못미덥기도 하지만, 감사품질 좋아질수도

 

Based on “Accounting Misstatements Following Lawsuits against Auditors” by Clive Lennox and Bing Li (Journal of Accounting and Economics, February 2014, pp. 58-75)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

피소된 적 있는 회계법인이 한 기업의 재무제표를 회계 감사했다면 우리는 그 회계법인을 믿을 수 있을까? 레넉스 난양공대 경영대학 교수 등의 연구팀은 회계법인(감사인)의 최근 피소 경험이 추후 회계 감사(피감사인)의 재무보고 품질에 어떤 영향을 주는지 살폈다. 합리적 학습 모델은 불완전한 정보를 가진 행위자들이 새로운 경험으로부터 의사결정과 관련한 정보를 얻게 되면 그들의 기존 지식과 믿음을 수정하며, 이는 결국 후속 행동의 변화로 이어진다고 주장한다. 연구팀은 회계감사 연구에 합리적 학습의 프레임워크를 적용했다. 그리고 최근 피소 경험이 있는 감사인들이 경험에 의한 학습 효과로 후속적인 회계 감사의 품질을 변화시킬 것이라는 가설을 세웠다.

 

만약 감사인들이 그들의 예상보다 더 많은 피소를 당하게 되면 회계법인은 그들의 직원 역량 및 품질관리 절차의 수준에 문제가 있다는 것을 인지하게 될 것이다. 이는 결국 보다 철저한 직원 교육과 우수한 품질관리 절차의 도입과 같은 감사인의 행동 변화로 귀결될 것이라는 논리다. 반대로 예상보다 낮은 빈도의 소송을 경험한 감사인들은 그들의 직원 역량 및 품질관리 절차의 수준이 기대보다 높다고 판단하고 현실에 안주할 것이다. 이것은 회계감사 품질의 하락으로 이어질 것이라는 것이 연구팀의 주장이다.

 

무엇을 발견했나?

 

피소 경험을 통한 감사인들의 학습효과가 실제로 존재한다면, 그 효과는 해당 소송에 직접적으로 연루된 감사사무실(audit office, 회계법인 내의 지역단위 사무실)에서 가장 쉽게 관찰될 것이다. 연구팀은 여기에서 더 나아갔다. 소송에 직접 연루된 감사사무실뿐만 아니라 해당 감사사무실이 속한 감사법인(audit firm) 전체에 소송으로 인한 학습효과가 실증적으로 존재하는지 여부를 연구했다. 하나의 시각은 부실한 회계감사로 인한 소송은 해당 감사법인 전체에 영향을 주는 회계감사의 품질관리에 문제가 있다는 것을 알려주는 신호일 수 있다는 것이다. , 소송이 감사법인 내의 모든 감사사무실들에 영향을 주는 회계감사 품질관리의 결점을 드러낸 것이라면 학습효과는 감사법인 전체에 존재할 것이다. 또 다른 시각은 소송이 해당 감사사무실의 문제점을 드러낸 것이기는 하지만 이 문제점이 동일 감사법인 내의 다른 감사사무실들에는 존재하지 않을 수도 있다는 것이다. , 소송이 일부 직원의 개인적인 문제 혹은 일부 감사사무실 특유의 부정적인 문화 때문에 발생한 것이라면 그 학습효과는 해당 감사사무실 수준에서만 존재할 것이란 설명이다.

 

이 질문들에 대한 답을 찾기 위해 연구자들은 2001년부터 2010년까지의 기간 동안 감사인을 피고로 해 제기한 830건의 소송을 분석했다. 감사인의 감사품질은 감사인에게 회계감사를 받은 피감사인의 재무제표가 재작성됐는지 여부로 측정됐다. 감사인으로부터 회계감사를 받은 재무제표가 다시 작성됐다는 것은 감사인의 회계감사 품질이 낮다는 것을 의미한다. 분석결과 피소 경험이 있는 감사법인은 피소 후 그들이 회계감사한 재무제표가 다시 작성되는 확률이 현저하게 낮은 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 동일 감사법인 내에서도 소송과 직접 연루된 감사사무실에서 피소 경험의 학습효과가 크게 나타나는 것으로 드러났다. 구체적으로, 재무제표 재작성 확률은 피소 경험이 없는 감사법인에서 9.94%로 높게 나타났다. 그리고 피소 경험이 있는 감사법인의 경우 피소 당사자가 아니었던 감사사무실은 8.90%, 피소 당사자였던 감사사무실은 8.08%의 낮은 재무제표 재작성 확률을 보였다. 이를 통해 감사법인 수준의 피소 경험과 감사사무실 수준의 피소 경험 모두 감사인의 미래 감사품질에 대한 예측변수로 중요한 의미를 가진다는 것을 알 수 있다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

자본시장은 기업과 시장참여자의 신뢰를 바탕으로 운영되며 감사인은 기업의 회계부정을 감시하는 자본시장의 파수꾼이다. 부실 회계감사는 투자자들의 의사결정에 중대한 영향을 미치기 때문에 이는 종종 투자자들의 감사인을 상대로 한 소송으로 이어지기도 한다. 이한상 고려대 교수의 연구(회계법인 법적책임에 대한 통계분석)에 따르면 우리나라의 경우도 2006년부터 지난해까지 회계법인이 피소된 소송이 총 44건에 이른다고 한다. 기존의 회계감사 연구들은 감사인에 대한 소송의 원인에 관심을 뒀던 반면 본 연구는 감사인에 대한 소송이 가져오는 결과(회계감사 품질의 변화)에 그 초점을 맞췄다. 투자자들에게 감사인의 부실 회계감사 관련 피소 전력은 해당 감사인과 회계감사 품질의 신뢰성에 의구심을 품게 할 만한 단서이지만 본 연구는 감사인들의 과거 피소 경험이 오히려 그들의 미래 회계감사 품질을 향상시킨다는 결과를 보여준다.

 

김진욱건국대 경영학과 교수 jinkim@konkuk.ac.kr

 

필자는 건국대 경영학과와 The Ohio State University 회계학과를 졸업하고 Cornell University에서 통계학 석사, University of Oregon에서 경영학 박사 학위를 받았다. Rutgers University 경영대학 교수를 거쳐 2013년부터 건국대 경영대학 교수로 있다. 현재 금융감독원 회계제도실 자문교수로 활동하고 있으며 주된 연구 분야는 자본시장, 보험회계, 조세회피 및 기업지배구조이다.

동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기