청년이 노인보다 '특별한 경험'선호 나이 들수록 '일상경험' 중요하게 생각

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Marketing

청년이 노인보다 ‘특별한 경험’ 선호

나이 들수록 ‘일상경험’ 중요하게 생각

Bhattacharjee, Amit and Cassie Mogilner (2014), “Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiencees,” Journal of Consumer Research, 41 (1), 1-17.

무엇을 왜 연구했나?

행복은 특별한 경험에서 오는 것일까? 일상적인 경험에서 오는 것일까? 영화 ‘죽은 시인의 사회’에서 선생님으로 나온 로빈 윌리엄스는 “카르페 디엠! 소년들이여 현재를 잡아라! 너희들의 삶을 특별하게 만들어라!”라는 유명한 말을 남기며 특별한 경험의 가치를 강조했다.

하지만 최근 상영한 영화 ‘버켓리스트’에서는 특별한 경험을 하러 떠났다가 집으로 돌아온 잭 니콜라스와 모건 프리먼을 통해 가족과 함께 부엌이나 뒷마당에서 편안한 시간을 보내는 일상적인 경험이 소중하다는 점을 느끼기도 한다.

흥미롭게도 심리학자와 마케팅 연구자들도 상반된 연구 결과들을 보이고 있다. 일부 연구자들에 따르면 인간은 졸업식이나 출산과 같이 드물고 특별한 경험을 일부러 수집하려는 성향이 있으며, 이런 특별한 경험은 현실의 어려움을 극복하는 데 필요한 자존감이나 삶에 대한 만족으로 연결된다고 한다. 하지만 또 다른 연구들에 따르면, 강력하고 특별한 경험도 결국 잊혀지거나 익숙해지기 때문에 일상적이고 소소한 긍정적 경험들이 더 좋다는 의견이 있다.

행복해지기 위해서 누군가는 매우 특별한 경험을 가지라 하고, 누군가는 일상적인 경험을 쌓으라고 한다. 이에 따라 다트머스대와 펜실베이니아대 연구진은 북미 사람들을 대상으로 행복에 필요한 경험을 연구하기로 결정했다. 저자들은 나이에 따라서 특별한 경험과 일상적인 경험의 상대적인 중요도가 다를 것이라는 가설을 세웠다. 젊은 사람들은 새롭고 흥미진진하며 특별한 경험이 행복에 필수적일 것이라고 생각하지만 나이든 사람들은 익숙하고 평화롭고 잔잔한 일상적인 경험과 행복을 동일시할 것이라고 가정했다.

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험은 북미에 거주하는 221명을 대상으로 시행됐다. 절반의 참가자들은 자신의 특별한 경험을 작성하고 나머지 절반의 참가자들은 자신의 일상적인 경험을 작성한 뒤, 각각의 경험이 행복에 얼마나 기여한다고 생각하는지 응답했다. 실험 결과 젊은 사람들은 특별한 경험이 일상적인 경험보다 행복에 기여하는 정도가 높다고 응답했지만 나이든 사람들은 두 가지 경험이 행복에 기여하는 정도가 같다고 대답했다. 즉, 특별한 경험이 행복에 기여하는 정도는 나이에 상관없이 높지만 일상적인 경험이 행복에 기여하는 정도는 나이가 많아져야만 증가했다.

다음 실험은 크라우드소싱 서비스인 Amazon Mturk를 통해서 모집한 약 180명의 페이스북 사용자를 대상으로 수행했다. 참가자들은 가장 최근에 자신에 관해서 페이스북에 업데이트한 것이 얼마나 특별한 경험인지 (1=매우 일상적인 경험, 9=매우 특별한 경험) 응답하고, 본인에게 미래의 시간이 얼마나 많이 남아 있다고 느끼는지 응답하도록 요청했다. 실험 결과, 앞으로의 시간이 많이 남아 있다고 응답한 참가자들은 특별한 경험을 포스트했고, 시간이 적게 남았다고 느끼는 참가자들은 일상적인 경험을 포스트하려는 경향이 높았다.

또 다른 실험은 214명의 대학생을 대상으로 비디오카메라에 관한 구매 의도를 파악하는 것이었다. 절반의 참가자는 “최근 연구에 따르면 북미 인구의 수명이 80세에 이르렀다”는 글을 읽었고, 다른 절반의 참가자는 “최근 연구에 따르면 북미 인구의 수명이 40세에 이르렀다”는 글을 읽었다. 이후 자신이 현재 전체 수명에서 어디에 위치하는지 슬라이더로 표시하도록 함으로써 앞 그룹은 남은 시간이 충분하다고 느꼈고, 뒷 그룹은 남은 시간이 제한됐다고 느꼈다. 이후 “인생의 특별한 순간을 잡으세요”라는 광고가 제시된 뒤 비디오카메라에 대한 구매 의도를 표시하거나 “인생의 일상을 잡으세요”라는 광고가 제시된 뒤 비디오카메라에 대한 구매 의도를 표시했다. 실험 결과, 남은 시간이 충분하다고 느끼는 참가자들은 특별한 순간을 잡으라는 광고를 보았을 때(3.30), 일상을 잡으라는 광고를 보았을 때보다(2.55), 비디오카메라를 더 구매하고 싶어 했다. 하지만 남은 시간이 제한돼 있다고 느끼는 참가자들은 광고에 따라 구매 의도가 변하지 않았다. 즉, 남은 시간이 제한돼 있다고 느끼면 일상을 잡으라는 광고의 효과가 증가한 것이다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

최근의 브랜드 매니저들은 일회성 구매가 아니라 연속된 경험을 통해서 더 많은 가치를 전달하고 고객과 더 깊이 있게 연결되기를 희망한다. 그리고 대부분의 경험 마케팅은 경험을 특별하게 만드는 것에 치중하고 있다. 하지만 본 연구에 따르면 특별한 경험은 젊은 소비자에게만 효과가 있다. 저자들의 추가 연구에 따르면 인터브랜드 상위 30개 브랜드 중에서 구글, 코카콜라, 마이크로소프트, 맥도날드처럼 일상과 관련이 높은 브랜드는 ‘개인적인 연결’이라는 면에서 높은 점수를 얻었다. 즉, 특별한 경험에 맞는 브랜드가 있고 일상적인 경험에 맞는 브랜드가 있으며, 각 브랜드별 강점과 약점이 다르다.