불확실성 때문에 기업들 현금 선호 사내유보금 줄이기 세금으론 안된다 外

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Finance & Accounting

불확실성 때문에 기업들 현금 선호 사내유보금 줄이기 세금으론 안된다

Based on “Why Do U.S. Firms Hold So Much More Cash than They Used To?” by Thomas W. Bates, Kathleen M. Kahle, and Rene M. Stulz (2009, The Journal of Finance, October 2009, pp. 1985-2021)

무엇을 왜 연구했나?

기업의 순이익은 영업행위를 통해 벌어들인 수익에서 법인세를 포함한 제반 비용을 공제한 금액을 말한다. 기업은 당기(當期)에 확정된 순이익을 주주들에게 배당금으로 분배할 몫과 재투자(再投資)를 위해 사내 유보금으로 남겨둘 부분으로 분할하는 결정을 하는데 이를 배당정책(dividend policy)이라 한다. 배당정책은 주주들의 이익과 직결되는 매우 중요한 의사결정이다. 예컨대 배당금을 지나치게 많이 책정하면 재투자에 필요한 자금이 부족해지므로 기업이 더디게 성장할 수 있다. 반대로 과다한 사내 유보금으로 인한 방만한 경영은 기업의 시장가치를 떨어뜨려 주주들에게 손실을 가져온다.

흥미롭게도 1980년 이래 미국의 상장기업들은 현금보유액을 꾸준히 늘려왔다. 이런 현상은 상대적으로 많은 금액이 배당금보다는 사내 유보금으로 책정되도록 하는 배당정책이 유지돼왔음을 의미한다. 미국 기업들은 왜 현금보유액을 꾸준히 늘렸을까?

이 연구는 이에 대한 답을 2가지 관점에서 살펴봤다. 첫째, 기업은 예비적 동기(precautionary motive)에 의해 현금을 보유한다. 불확실한 현금흐름을 가진 기업일수록 되도록 많은 현금을 보유해 미래에 발생할지도 모르는 충격에 대비하려는 경향이 있다. 따라서 1980년 이후 현금흐름의 불확실성이 커졌다면 기업의 예비적 동기가 확대돼 현금보유액을 증가시켰을 것이다. 이 연구는 또 다른 원인으로 CEO의 도덕적 해이(moral hazard)를 꼽았다. 적절한 투자 기회가 없다면 순이익은 배당금으로 지불돼야 한다. 하지만 도덕적으로 해이한 CEO는 오히려 사내 유보금을 늘려 이를 본인의 사익을 위해 사용하기도 한다. 이런 관점에서 볼 때 사내 유보금의 증가는 CEO의 도덕적 해이가 높아지면서 나타난 결과로 해석할 수도 있다. 이 연구는 1980∼2006년 상장기업들을 대상으로 현금보유액의 지속적인 증가가 두 가지 이유 중 무엇에 의해 설명되는지 살펴봤다.

무엇을 발견했나?

1980∼2006년 미국 상장기업들을 대상으로 한 이 연구는 다음의 중요한 사실들을 발견했다. 첫째, 표본기간 동안 현금자산비율(cash-to-asset ratio)은 연평균 0.46%씩 증가했다. 즉 현금자산비율의 평균은 1980년에는 10.5%였으나 2006년에는 23.2%로 크게 상승했다. 더욱이 현금자산비율의 증가는 대기업에만 국한된 것이 아니라 모든 기업들에서 공통적으로 관찰됐다. 둘째, CEO의 도덕적 해이 정도는 현금자산비율의 상승을 설명하지 못했다. 도덕적 해이가 심각한 CEO일수록 잉여현금흐름(free cash flow)을 많이 가지려 한다. 따라서 상승한 현금자산비율이 CEO의 도덕적 해이의 결과라면 잉여현금흐름과 현금자산비율은 양(+)의 상관관계를 가져야만 한다. 이 연구에 따르면 잉여현금흐름은 현금자산비율과 아무런 관계가 없었다. 하지만 현금흐름의 불확실성이 큰 기업일수록 현금자산비율은 더욱 크게 증가했다. 따라서 이 연구는 예비적 동기에 의해 현금자산비율이 증가했다고 결론을 내렸다.마지막으로 기업 특성의 변화와 현금자산비율의 증가는 매우 밀접한 관계가 있었다. 1980년대의 기업들과 비교해 2000년대의 기업들은 재고(inventory)와 외상매출금(account receivable)을 적게 갖고 있으며 상대적으로 R&D 투자액이 컸다. 운전자본(working capital)의 감소와 R&D 투자의 증가는 현금보유액에 대한 필요를 증가시킨다. 따라서 관찰된 기업특성의 변화는 현금자산비율이 왜 증가했는지 적절히 설명해준다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

최근 국내 기업들의 사내 유보금에 대한 과세 여부가 큰 논란이 되고 있다. 현 경제팀의 논리는 과거 법인세 인하를 통해 증가한 사내 유보금이 재투자로 연결되지 않고 있기 때문에 이를 바로잡고자 지나친 사내 유보금에 과세를 하겠다는 것이다. 하지만 순이익은 법인세를 공제한 금액이며 사내 유보금은 순이익에서 배당금을 제외한 금액이다. 따라서 사내 유보금에 대한 과세는 이중과세로 법적 논란을 불러올 수밖에 없다. 더불어 과세처럼 외부적 개입을 통한 사내 유보금의 조정은 필수불가결하게 사중비용(deadweight cost)을 유발한다. 사내 유보금에 대한 과세는 단기적으로 배당금의 증가를 가져와 내수 진작에 약간이나마 도움이 될 것이다. 하지만 모든 인위적 개입이 그렇듯 장기적으로는 사중비용을 증가시켜 국가경제에 악영향을 가져올 가능성이 있다.

이 연구는 기업의 현금보유액이 늘어나는 주요 원인으로 기업들이 직면하는 불확실성을 지적하고 있다. 미국 기업들처럼 국내 기업들의 현금보유액 증가 역시 법인세 감소나 배당기피 성향 때문이 아니라 불확실한 국내외 경제상황의 결과물일 수도 있다. 만약 그렇다면 올바른 경제정책은 기업들의 불확실성을 낮추는 방향으로 가야 할 것이다. 불확실성이 어느 정도 해소된다면 기업들은 구태여 현금을 쌓아둘 필요가 없을 것이며 자연스럽게 투자나 배당금 분배에 나설 것이다. 욕속부달(欲速不達)이라는 말이 있다. 근시안적 정책보다는 시간이 걸리더라도 기업들이 고민하는 경영환경의 불확실성을 제거하는 정책을 펴야 할 때다.

엄찬영한양대 파이낸스경영학과 교수 cyeom73@hanyang.ac.kr

필자는 한양대 경제학과를 졸업한 후 University of Oregon에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 2011년부터 한양대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 자산가격결정의 실증적 연구, 주식발행, 시장미시구조다.

Psychology

수면부족은 기억을 왜곡한다 중요 결정하는 사람 충분히 잠 자야

Based on “Sleep Deprivation and False Memories” by Steven J. Frenda, Lawrence Patihis, Elizabeth F. Loftus, Holly C. Lewis & Kimberly M. Fenn. Psychological Science, in press.

무엇을 왜 연구했나?

서울시가 직원들에게 근무시간 중 낮잠을 허용했다. 낮잠을 자면 피로함을 덜고 업무의 생산성을 올릴 수 있다고 기대했기 때문이다. 서울시의 낮잠 실험에 대해서는 반응이 엇갈리지만 잠이 부족하지 않도록 하는 게 필요하다는 사실에는 이견이 없다. 다만 잠이 부족할 때 발생하는 부작용이 무엇인지에 대해서 덜 밝혀졌을 뿐이다. 최근 활발하게 연구되는 분야가 수면과 인지능력 사이의 관계다. 잠이 부족하면 사람의 반응이 느려진다. 작업기억용량도 떨어진다. 즉 외부에서 입력되는 정보를 단기적으로 저장해 이를 실행하는 능력이 떨어진다는 것이다. 이는 새로운 것을 학습하는 효율이 떨어질 뿐 아니라 판단력 저하로 이어진다. 잠이 부족하면 그릇된 판단을 내리기 쉽다는 것이다. 실행 기능도 손상돼 계획을 세우고 조절하는 능력이 떨어진다. 수면 결핍이 짜증으로 이어지는 이유다. 새로운 내용을 학습하는 능력도 떨어진다. 종합하면 잠이 부족하면 “머리와 성격이 모두 나빠진다”고 할 수 있다. 수면 결핍의 해로움에 대해 덜 알려진 분야가 허위기억 형성이다. 인간의 기억은 외부에서 유입된 정보를 ‘기록’하는 것이 아니라 ‘재구성’하는 과정이다. 따라서 너무나도 분명하고 생생하게 기억하고 있는데 실은 그 기억이 허위인 경우가 있다. 재구성 과정에서 오류가 발생할 수 있기 때문이다. 수면 부족은 인간의 인지능력을 떨어뜨리기 때문에 오류발생 가능성을 높여준다.

무엇을 발견했나?

미국 캘리포니아대 어바인캠퍼스와 미시간주립대 공동연구진은 수면 결핍이 허위기억 형성에 미치는 영향을 연구하기 위해 두 차례 연구를 진행했다. 연구1에서는 대학생 193명의 수면습관을 조사한 후 잘못된 정보를 제시한 뒤 해당 정보에 대해 허위기억을 하는지 여부를 조사했다. 수면습관은 연구참가자들이 1주일 동안 매일 아침에 일어나 잠든 시간과 깬 시간 등을 수면일지에 기록해 측정했다. 잘못된 정보 제시는 2가지 방식으로 이뤄졌다. 첫 번째는 2001년 9·11 테러로 펜실베이니아 주의 생크스빌에 항공기가 추락하는 장면을 찍은 영상을 많은 사람들이 봤다고 하면서 이 영상을 본 기억이 있냐고 질문했다. (실제로는 추락 장면을 찍은 영상 기록이 없음.) 두 번째는 주차장에서 한 남자가 도둑질하는 장면을 기록한 사진 50장을 각각 3.5초 동안 보여주고 해당 사진과는 상반된 내용을 기술한 글을 읽도록 했다. 이후 참가자들은 앞서 본 사진 50장의 내용에 대한 질문에 답했다. 연구결과 참가자들의 수면시간 5시간을 기준으로 허위기억 형성 여부에 차이가 나타났다. 수면시간이 5시간 미만인 참가자들은 5시간 이상인 사람들에 비해 허위로 기억하는 경향(예: 존재하지 않는 영상을 분명하게 봤다고 주장)이 강하게 나타났다. 연구 2에서는 수면 결핍과 허위기억 형성 사이에 인과관계를 직접적으로 검정했다. 대학생 104명을 2개 집단으로 나눈 뒤 수면 결핍 집단은 실험실에서 밤을 꼬박 새우도록 했고, 대조집단은 잠을 충분하게 자도록 했다. 연구 1과 마찬가지로 밤에 잠을 자지 않은 참가자들이 허위로 기억하는 경향이 강하게 나타났다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

기억은 중요한 인지능력이다. 사람들은 기억한 내용을 기반으로 의사결정을 내린다. 제대로 기억할 수 없으면 적절한 의사결정이 어려워진다. 허위기억은 기억하지 못하는 것보다 부작용이 더 심각할 수 있다. 그릇된 의사결정임에도 불구하고 해당 의사결정의 내용이 옳다고 믿기 때문이다. 극적인 사례가 1984년 무고한 사람이 허위기억에 기반한 다른 사람의 증언 때문에 강간치사 혐의로 사형판결을 받고 9년 동안 복역한 것이다. 증언한 사람은 자신의 기억이 생생해 정확하다고 믿었지만 사실 그 기억은 가짜였다. 허위기억의 원인은 다양하지만 수면 부족은 중요한 요소 중 하나다. 중요한 의사결정을 하는 고위직일수록 수면 결핍이 되지 않도록 해야 한다. 충분하게 잠을 자야 한다.

안도현제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. 등 SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.

Behavioral Economics

원숭이도 갖고 있는 긍정적 보상 기대 ‘뜨거운 손’ 현상은 진화의 산물?

Based on “Hot-Hand Bias in Rhesus Monkeys” by T. Blanchard, A. Wilke, and B. Hayden (2014, Journal of Experimental Psychology: Animal Learning and Cognition)

무엇을 왜 연구했나?

농구경기를 시청하다 보면 유난히 슛을 잘 넣는 선수가 눈에 띈다. 관중과 시청자들은 모두 그 선수에게 다음 볼이 건네지기를 바란다. 그날의 볼 운이 그 선수에게 집중된 양 말이다. 과학적 관점에서 보면 운 좋은 선수가 다음 슛을 성공시킬 확률은 그가 넣은 그 전의 골과 무관하다. 무질서한 상황에서 패턴을 발견하려는 습관은 대체 어디서 온 것일까? 단순하고 일시적인 인지적 오류인가, 아니면 인지 시스템 안에 내재된 진화의 산물인가? 일련의 무작위한 사건이나 상황 속에서 명확한 패턴을 찾는 인간의 의사결정 성향을 ‘뜨거운 손 현상(Hot-Hand Phenomenon)’ 또는 ‘뜨거운 손 편향(Hot-Hand Bias)’이라고 부른다.본 연구는 뜨거운 손 현상이 영장류에게서 공통으로 나타나는 현상으로 보고 인간과 유전학적으로 가까운 북인도 원숭이를 대상으로 뜨거운 손 현상의 진화적 기원을 탐구한다.

무엇을 발견했나?

우리는 무질서(Random)한 상황을 다루는 데 매우 서툴다. 더 나아가 무질서한 상황과 질서정연한 상황을 구분하는 능력도 기대 이하다. 그럼에도 불구하고 모든 상황에서 정형화된 패턴을 끄집어내고자 부단히 애쓴다. 대부분의 선행연구들에선 뜨거운 손 현상을 스포츠나 금융시장에서 나타나는 단순한 인지적 오류나 환상으로 본다. 반면 최근의 연구(Wilke and Barrett, 2009)는 뜨거운 손 현상은 원시 인간들이 군집된 형태의 식량(식량이 무작위로 퍼져 있는 것이 아니라 식량이 처음 발견된 곳 주변에서 계속 발견)을 찾아 헤매는 과정에서 습득한 진화의 산물이라고 주장한다. 채집으로 살아가는 인간에게 생존과 번식을 위한 필요조건 중 하나가 군집형 식량을 찾는 것이었다. 식량이 일정 지역에서 계속 공급되는 긍정적 자극에 대한 욕구와 기대는 오랜 시간에 걸쳐 긍정적 패턴을 발견하려는 유전적 습관으로 변형됐다.본 연구는 인간과 유사한 유전형질을 가진 북인도산 수컷 원숭이 세 마리에게 자극과 보상을 주는 실험을 행함으로써 이러한 유전적 습관이 우리와 동일한 조상을 둔 원숭이에게도 존재한다는 것을 보여준다.

피실험체 B, H, C라는 이름이 붙여진 세 원숭이에게 크게 3개의 실험조건(세부적으론 9개), 즉 부정적 상관관계 조건, 제로 상관관계 조건, 긍정적 상관관계 조건이 주어진다. 각 조건은 자극과 보상의 과정을 가진다. 우선 원숭이들은 모니터 화면에 나타나는 두 개의 직사각형 물체(녹색 직사각형 vs. 빨간색 직사각형)를 보고 둘 중 하나를 선택하게 된다. 무엇을 선택하건 원숭이는 주스를 보상으로 받는다. 본격적인 실험은 그 이후부터다. 긍정적 상관관계 조건에서는 처음에 선택했던 물체(녹색 직사각형)를 계속 선택해야만 주스를 보상으로 준다. 즉, 두 번째, 세 번째, 그 이후에도 계속 주스를 마시고 싶다면 계속 녹색 직사각형을 선택해야만 한다. 부정적 상관관계 조건은 이와 반대다. 처음 택했던 물체와 똑같은 선택을 하면 보상을 받지 못한다. 색을 번갈아 선택해야만 보상을 받을 확률이 높아진다. 제로 상관관계 조건에서는 보상이 무작위로 주어진다. 어떤 색을 선택해도 보상을 받을 확률은 50%로 똑같다. 만약 뜨거운 손 현상이 원숭이들의 의사결정에 영향을 미친다면 원숭이들은 부정적 또는 제로 상관관계 조건하에서도 긍정적 상관관계 조건에서 예상되는 반응과 비슷한 행위를 보여야 한다.

긍정적 상관관계 조건하에서는 예상했던 대로 세 원숭이 모두 색을 바꾸어 선택하는 행위를 꺼려했다. 원숭이 B가 색을 변경한 빈도(잘못된 선택)는 전체 실험횟수 1271회의 10.3%, C는 1354회의 실험 중 13.12%, H는 1106회의 17.9%에 불과했다. 세 원숭이가 모두 올바른 선택을 하는 경향을 보였다. 반대로 부정적 상관관계 조건에서 원숭이 B가 이전과 같은 색을 고집한 빈도는 전체 실험횟수의 28.36%, H는 29.61%, C는 67.11%에 달했다. 주스라는 달콤한 보상을 안겨준 과거의 선택에 대한 대단한 집착이라고 할 수 있다.원숭이들도 농구경기를 관람했다면 그날의 운 좋은 선수에게 뜨거운 응원을 보내지 않았을까. 손이 뜨거워지도록….

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

인간과 원숭이가 유전적으로 공유한 긍정적 보상에 대한 강한 기대감은 긍정적 상관관계를 확대 해석하는 경향으로 발전했다. 이는 아무런 상관관계가 없는 일련의 사건들조차도 긍정적 관계가 있는 것처럼 지각하게 만드는 힘으로 작용한다. 인간을 포함한 영장류의 많은 행동이 진화의 산물이라는 유전학적, 생태학적 관점을 제공한다. 우리가 일상(정치, 경제, 사회, 문화 등) 활동에서 저지르는 수많은 오류는 어쩌면 우리의 DNA에 내재돼 있는 유전적 행동원칙의 부산물일지도 모른다.

곽승욱숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사, 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

HR

구성원이 중요하게 생각하는 보상 제대로 파악해야 창의성 자극

Based on “Rewards and employee creative performance: Moderating effects of creative self-efficacy, reward importance, and locus of control” by Malik, M.A., Butt, A.N., & Choi, J.N. Journal of Organizational Behavior, 2014, 1-16.

무엇을 왜 연구했나?

모든 직무가 창의성을 필요로 하지는 않는다. 하지만 창의성이 요구되는 직무는 점점 늘어나고 있다. 창의성은 독창적인 제품과 서비스 개발 등에 기여한다. 조직은 구성원의 창의성을 끌어올리기 위해 다양한 방법으로 노력한다. 가장 손쉬운 방법은 구성원에게 보상하는 것이다. 실제 많은 기업들은 창의적인 업무성과를 유도하기 위해 상여금, 승진 등 외적 보상을 하고 있다. 그렇다면 창의성을 끌어올리기 위한 노력이 정말 창의성에 긍정적인 영향을 끼치는 것일까. 일반적으로 보상은 직무성과에서 긍정적인 효과와 부정적인 효과를 모두 나타낸다. 반면 창의적인 직무에서는 부정적인 영향을 끼친다는 주장이 많다. 보상 이외에도 여러 요소가 창의성에 영향을 끼친다. 구성원이 스스로 자신이 업무를 잘 처리할 수 있다는 신념과 기대(자기효능감)를 가지고 있는지 여부에 따라 창의적인 업무성과가 달라진다. 또 보상을 얼마나 중요하게 생각하는지에 따라서도 성과가 달라진다. 자신에게 일어나는 일이 자신과 외부환경 중 어느 쪽에서 비롯됐다고 판단하는 정도(내외통제성)에 따라서도 창의적인 업무성과가 달라진다. 이번 연구에서는 이런 요소에 따라서 보상이 창의적인 직무성과에 어떤 영향을 끼치는지에 대해 알아봤다.

무엇을 발견했나?

서울대 등 공동연구진은 파키스탄의 2개 사립대에서 최고경영자과정에 다니는 직장인과 이들의 직장 상사 등 181쌍을 대상으로 설문조사를 진행했다. 그 결과 스스로 창의적으로 업무를 잘 처리할 수 있다고 믿는 사람들(창의적 자기효능감)이 창의적인 성과를 잘 냈다. 평소 보상을 중요하게 생각하는 사람들은 실제 보상을 받았을 때 창의적인 직무성과를 더 잘 냈다. 반면 보상이 중요하지 않다고 생각하는 사람들에게는 보상 자체가 부정적으로 작용하기도 했다. 자신에게 일어나는 일이 자신 때문에 일어난다고 믿는 사람들은 그렇지 않다(외부환경이 원인)고 믿는 사람들에 비해 보상을 받을 때 동기부여가 더 잘 이뤄졌다. 또 창의적으로 일을 처리하려는 동기가 높은 사람이 창의적인 직무성과도 더 높게 나타났다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

인센티브, 승진 등 외적 보상을 하는 것만으로 직원들에게 창의적인 직무성과를 높일 수 없다. 보상이 창의적인 직무성과에 긍정적인 영향을 끼치려면 구성원들이 조직이 제공하는 보상을 중요하다고 생각해야 한다. 구성원들이 보상을 중요하게 여기지 않을 때는 오히려 역효과가 발생한다. 기업들은 구성원들이 중요하게 생각하는 보상이 무엇인지 구체적으로 파악하고 이를 제공하려는 노력을 해야 할 것이다. 칭찬이나 상을 소홀하게 생각하는 사람에게 창의적인 성과를 냈다고 해서 칭찬하거나 상을 준다면 이후 성과를 더 내려고 노력하지 않을 것이다.개인의 성향도 중요하다. 스스로 업무를 창의적으로 처리할 수 있다고 믿는 사람에게 보상하면 창의적인 성과를 더 낼 수 있다. 또 자신에게 발생하는 일은 외부환경이 아니라 자신 때문에 발생했다고 믿는 사람들도 마찬가지다. 하지만 스스로 자신이 업무를 창의적으로 처리할 수 있다고 믿지 못하거나 외부환경에 따라 자신의 일이 바뀐다고 믿는 사람에게는 보상을 해도 효과가 크게 나타나지 않는다. 조직은 교육, 성공사례 소개 등의 방법을 통해 구성원들이 창의적인 자기효능감을 높일 수 있도록 유도해야 할 것이다. 또 창의적인 직무성과가 요구되는 업무에는 자신에게 발생하는 일은 자신 때문에 발생하고 자신이 이를 적절하게 대처할 수 있다고 믿는 직원을 뽑아서 배치해야 할 것이다.

송찬후KAIST 경영과학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr

필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.

Management Information System

특화된 틈새시장 노리는 소규모 광고주들, 타깃 광고 좋아한다

Based on “An economic analysis of online advertising using behavioral targeting” by Chen, Jianqing and Stallaert, Jan (MIS Quarterly, Vol. 38, No. 2 (June 2014), pp. 429-449)

무엇을 왜 연구했나?

일반적으로 타깃 광고는 각 소비자의 취향과 관심사를 정확히 반영하기 때문에 광고의 효과가 커서 광고주에게 도움이 될 것으로 평가되고 있다. 또한 광고주는 커진 광고효과로 인해 더 비싼 광고비를 지출할 의도가 있기 때문에 광고를 실제로 소비자에게 전달하는 광고 매체(포털 사이트, SNS, 기타 웹 사이트 등)도 수익이 늘어날 것으로 예상하는 것이 보통이다. 그런데 광고의 효과를 결정하는 것은 광고의 정확도만이 아니다. 광고를 집행하는 데 들어가는 비용, 시장의 경쟁상황, 소비자의 특성 등 다양한 변수가 영향을 미친다. 이 논문에서는 타깃 광고의 효과에 영향을 미치는 다양한 변수를 수리적 모형을 통해서 분석하고 있다.

본 논문의 저자들은 상황을 좀 단순화시키기 위해 타깃 광고 시장에 대해 몇 가지 가정을 했다. 1) 한 광고매체에 광고를 위한 한 자리(slot)만을 대상으로 한다. 2) 이 광고 자리에 각 사용자에게 서로 다른 타깃 광고를 보여줄 수도 있고 동일한(타기팅이 안 된) 광고를 모든 사용자에게 보여줄 수도 있다. 3) 소비자의 선호는 다양하며, 따라서 어떤 광고를 클릭할 확률은 소비자에 따라 다르다. 4) 다수의 광고주가 광고비를 비딩(bidding)하며 가장 높은 가격(광고비)을 적어낸 광고주가 그 자리에 광고를 하게 된다. 이러한 상황에서 타깃 광고에 관련된 다양한 분석을 했다.

무엇을 발견했나?

분석 결과에 따르면 일반적인 생각과는 다른 점이 몇 가지 발견됐다. 이를 광고 매체의 입장과 광고주의 입장에서 정리해 보면 아래와 같다.

첫째, 광고 매체의 입장에서 볼 때 타깃 광고가 광고 매체의 수익을 오히려 낮출 수도 있는 것으로 나타났다. 타깃 광고와 관련해서 매체의 수익에 영향을 주는 요소는 크게 두 가지가 있는데, 하나는 경쟁 효과(competitive effect)고 다른 하나는 경향 효과(propensity effect)다. 우선 경쟁 효과는 타깃 광고로 인해 경쟁이 완화되는 것을 말한다. 타깃 광고를 하게 되면 광고주들은 과거처럼 동일한 소비자를 놓고 경쟁하는 것이 아니라 자신의 제품·서비스에 맞는 고객을 세분화해서 광고를 할 수 있게 된다. 즉, 한 가지로 세분화된 고객 집단을 놓고 볼 때 경쟁하는 광고주의 수가 줄어들어 경쟁의 정도가 낮아지는(광고비가 낮아지는) 효과가 있다. 경향 효과는 매체가 전통적인 광고(타기팅이 안 된)를 하는 경우에 비해서 타깃 광고를 할 때 더 높은 광고비를 받을 수 있는 것을 말한다. 광고주는 효과가 높은 광고라면 더 비싼 광고비라도 기꺼이 지불할 의사가 있기 때문에 타깃 광고의 경우 광고비가 더 높은 것이 보통이고, 이는 광고매체의 수익 증대로 이어질 것이다. 타깃 광고에서 경쟁효과는 광고매체의 수익을 낮추는 방향으로, 경향 효과는 수익을 높이는 방향으로 작용하기 때문에 이 두 가지 효과는 서로 상반된다. 따라서 상황에 따라서 어느 한 쪽이 다른 쪽보다 더 큰지 혹은 작은지에 따라 매체의 전체적인 수익이 결정된다. 일반적으로는 광고주의 수가 많아지면 경향효과가 더 커져서 광고매체의 수익이 올라가는 것으로 나타났다.

둘째, 광고주의 입장에서 보면 광고주의 수익에 미치는 영향은 광고주의 규모와 시장에서의 위치에 따라 상이한 것으로 나타났다. 소규모 광고주들은 전반적으로 타깃 광고의 혜택을 받는 반면 시장에서 선도적인 위치에 있는 대규모 광고주들은 타깃 광고가 오히려 더 좋지 않은 것으로 나타났다. 소규모의 광고주들은 보통 특화된 틈새시장(niche market)에 집중하는 것이 보통이기 때문에 전통적인 광고처럼 대규모 광고 대신 타깃 광고를 통해서 자신과 잘 맞는 소비자를 찾아서 광고를 하면 큰 효과를 볼 수 있을 것이다. 반대로 대규모 광고주들은 어차피 대규모 시장을 대상으로 하는 경우가 많기 때문에 타깃 광고의 효과가 상대적으로 작다고 해석될 수 있다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

위의 연구결과는 타깃 광고를 고려하고 있는 광고매체나 광고주에게 여러 가지 유익한 정보를 제공해 준다. 우선, 광고 매체의 입장에서는 타깃 광고가 반드시 수익 증대를 가져오지는 않을 것임을 이 연구가 보여주고 있다. 타깃 광고를 실행할 때에는 타깃 광고를 실행하는 데 들어가는 비용(시스템 구축과 사용자 정보처리 비용 등)과 예상되는 수익을 비교해야 하고 충분한 숫자의 광고주를 확보하는 것이 수익성을 위해 매우 중요하다. 특히 충분한 수의 광고주를 확보하기가 어려운 소규모 광고 매체의 경우에는 차라리 전통적인 광고 방식을 유지하는 것도 고려해볼 만하다. 그렇지만 광고주가 많아서 충분한 경쟁이 있는 경우에는 타깃 광고가 광고매체의 수익을 크게 향상시키는 것으로 나타났기 때문에 이러한 조건이 충족되는 광고매체는 타깃 광고 도입을 시급히 고려해 봐야 할 것이다.

광고주 입장에서는 소수의 주도적인 기업을 빼고는 타깃 광고로부터 큰 효과를 얻을 수 있기 때문에 타깃 광고를 사용하는 것이 좋을 것이다. 반대로, 시장에서 선도적인 입장에 있고 확실한 경쟁우위를 점하고 있는 광고주의 경우에는 타깃 광고가 반드시 긍정적인 효과만을 가져오는 것이 아니기 때문에 도입에 신중을 기해야 할 것이다.

임일연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

Strategy

R&D투자, 선도기업보다 추종기업에 더 효과적

Lian Zhang & Kyung Min Park (2014). What are Good R&D Investment Strategies for Leaders and Followers? Technology Analysis and Strategic Management, 26(8): 909-925.

무엇을 왜 연구했나?

본 연구는 R&D 투자의 효과가 산업 내 모든 기업들에 동일하게 적용되는 것이 아니라 기업이 산업 내에서 갖는 포지션에 따라 다를 수 있다는 데 착안했다. 산업 내 기업들을 기술선도기업(technological leader)과 기술추종기업(technological follower)으로 나누어 R&D 투자가 이 두 그룹의 기업성과에 어떻게 다른 효과를 줄 수 있는지 연구했다. 또 기업이 보유한 보완재와 산업 경쟁강도가 기술선도기업과 기술추종기업의 R&D 투자효과에 어떤 영향을 미치는지도 추가로 분석했다.

필자를 포함한 저자들은 2000∼2009년에 미국 화학산업의 492개 제조기업을 대상으로 분석했다. 산업 내에서의 R&D 집중도(R&D투자액/매출액) 순위를 기준으로 상위 30%를 선도기업으로, 하위 30%를 추종기업으로 분류했다. 재무적 여유 자원과 신규 설비 및 장비 비율로 기업의 보완재 보유 수준을 측정했으며 산업 경쟁강도는 허핀달-허쉬만 지수를 사용해 측정했다. 또한 기업의 매출성장률과 매출액 대비 수익성으로 기업 성과를 측정했다. 분석할 때는 기업 규모, 산업환경 풍부성, 다각화 효과 등을 통제했다. 분석 방법은 패널데이터의 특성을 활용한 기업별 고정효과를 고려한 다중회귀분석을 사용했다.

무엇을 발견했나?

먼저 연구개발 투자가 선도기업보다는 추종기업들에 더 효과가 있었다. 기업성장 및 수익성 차원 모두에서 선도기업의 연구개발 투자효과는 추종기업에 비해 낮았다. 기업성장 차원에서는 선도기업의 연구개발 투자효과도 긍정적이었으나 추종기업보다는 낮았다. 특히 수익성 차원에서 선도기업의 경우 연구개발 집중도의 증가는 수익성을 저해하는 효과를 가져왔다.

다음으로 보완재가 선도기업과 추종기업의 연구개발 투자가 기업성장에 미치는 효과에 어떤 영향을 주는지를 검토해보니 재무자원 및 신규 설비 자산이 많을수록 선도기업의 연구개발 투자효과를 저해하거나 효과가 없었던 반면 추종기업의 연구개발 투자효과를 더욱 증폭시켰다.

산업의 경쟁강도가 높아질수록 선도기업과 추종기업의 연구개발 투자가 기업성장에 미치는 효과에 어떤 영향을 주는지를 검토해보니 경쟁강도가 강해질수록 선도기업의 연구개발 투자효과를 저해한 반면 추종기업에는 별다른 효과가 없었다. 이런 분석결과는 연구개발 투자가 수익성에 미치는 효과와도 유사했다. 단 신규 설비 자산 증대의 경우 선도기업의 연구개발 투자가 수익성에 미치는 효과를 긍정적으로 이끌었다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

연구개발 투자가 산업 내 모든 기업에 동질적 효과를 줄 것이라는, 또 기술선도기업이 연구개발 투자 효과를 가장 많이 누릴 것이라는 이때까지의 통념을 깨뜨리는 것으로 산업 내 기술 포지셔닝(선도자/추종자)에 따라 연구개발 투자 효과가 비대칭적으로(기술선도자의 투자 효과가 기술추종자보다 낮은 형태로) 나타날 수 있음을 보여주고 있다. 또 재무 여유 자원 및 신설비 자산 등의 보완재가 증가할수록 기술선도자보다는 기술추종자의 연구개발 투자 효과에 긍정적 영향을 미침을 발견했다.

이런 연구결과는 기업의 기술전략 및 산업정책 실행을 위해 중요한 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 기업은 연구개발 투자전략을 수립할 때 그들의 기술포지션을 고려해야 한다. 특히 기술 프론티어에 있는 기술선도기업의 경우 단순 R&D 투자만으로는 충분하지 않을 수 있다. 기술선도기업은 혁신적 기술개발을 위해 전략적 제휴, M&A 등 다양한 기술혁신전략을 구사할 필요가 있다. 반면 기술추종기업은 성장 효과가 큰 연구개발 투자에 집중할 필요가 있으며, 또한 보완적 자산이 연구개발 투자와 갖는 상보적 효과가 크므로 여기에도 적극 투자할 필요가 있다.

둘째, 정부의 정책도 기술선도기업과 기술추종기업에 대해 차별적으로 접근할 필요가 있다. 기술선도기업에는 R&D 투자 증대보다는 전략적 제휴, M&A 등 새로운 기술융합과 혁신을 유도하는 제도적 개혁과 정보교류의 활성화 측면에 초점을 맞출 필요가 있다. 반면 기술추종기업에는 R&D 투자 증대와 함께 재무 여유 자원 및 새로운 설비자산 등의 보완적 자산의 증대를 적극 지원할 필요가 있다.

박경민연세대 경영대학 교수 kminpark@yonsei.ac.kr

필자는 서울대 경영학과, KAIST 경영학과 석사 과정 졸업 후 INSEAD에서 전략 전공 박사 학위를 취득했다. 2006년부터 연세대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 전략 포지셔닝, 조직학습, 기술전략, 블루오션전략이다.