함께 노래부르면 엔돌핀이 팍팍 늘어난다

126호 (2013년 4월 Issue 1)

 

Psychology

 

 

Based on “Performance of Music Elevates Pain Threshold and Positive Affect: Implications for the Evolutionary Function of Music” R.I.M. Dunbar, Kostas Kaskat, Ian MacDonald, & Vinnie Barra (2012, Evolutionary Psychology 10, 4, 688-702).

 

왜 연구했나?

기업 동호회의 순기능은 많다. 업무 스트레스를 풀어주고 회사에 대한 충성도를 높인다. 음악도 이런 순기능을 한다. 음악에는 고통을 잊게 하고 공동체 의식을 강화하는 기능이 있다. 노래 부르면 기분이 좋아지고 함께 노래를 부르는 사람들과는 동질성이 높아진다. 스포츠 경기처럼 뜨거운 열기에선 음악이 필수다. 응원 현장에서 음악은 멜로디가 들어 있는 노래부터 리듬이 강한 응원박수까지 다양한 형식으로 존재한다. 음악의 이런 기능을 잘 활용하지 못하면 일을 그르치기도 한다. 뉴스 지면을 장식했던 월가의 점령시위가 그 예다. 월가의 점령 시위가 흐지부지 끝난 데에는 다양한 이유가 있겠지만 주요한 원인 중 하나로 음악의 부재가 꼽힌다. 음악을 통해 참가자의 결집력을 강화하지 못했기 때문이다. 음악의 공동체 강화 기능은 오래 전부터 활용돼왔다. 전통 사회에서는 다양한 방식으로 공동체 의식을 높이는 데 음악을 사용하는 공통점이 있다. 여럿이 함께 노래를 부르거나 춤을 추고, 박수를 치거나, 악기를 연주한다. 여기서 한 가지 분명하지 않은 것이 있다. 음악의 이런 기능이 음악 그 자체에서 오는 것인지, 아니면 음악을 연주하거나 노래를 부르는 과정에서 오는 것인지 분명하지 않다. 만일 음악 자체에 공동체 강화 기능이 있다면 음악을 듣기만 해도 공동체의 결속이 강화될 수 있다. 반면 음악의 수행을 통해 공동체의 결속이 강화되는 것이라면 결속을 위해선 노래, , 연주 등의 행위가 필요하다.

 

무엇을 연구했나?

음악이 즐거움과 연결되는 이유는 음악이 엔도르핀을 분비하도록 만들기 때문이다. 엔도르핀은 몸 안에서 분비되는 천연 진통제다. 생명체는 삶을 가능하게 하기 위해서 고통을 회피해서는 안 된다. 사냥감을 추적하기 위해서는 하루종일 뛰어다녀야 하고 곡식을 수확하기 위해서는 뜨거운 햇살 아래서 땀을 흘려야 한다. 이런 고통을 잊고 일할 수 있도록 해주는 진통물질이 필요한데 그게 엔도르핀이다. 엔도르핀은 고통을 잊게만 해주는 데 그치지 않는다. 즐거움까지 경험하게 한다. 식량을 얻거나 높은 지위에 오르기 위해서 겪는 고통은 그 자체가 보상이 될 수 있다. 또 고통을 잊게 하면서 즐거움까지 경험하도록 하는 엔도르핀은 인간관계를 부드럽게 하는 역할도 한다. 다른 사람이 우호적일 때만 그 사람에 대해서 긍정적이다. 우호적이지 않은 다른 사람의 존재는 위협적이고 스트레스다. 따라서 엔도르핀 분비가 따르지 않는 인간관계는 긴장과 스트레스일수밖에 없다. 긴장의 연속인 상황에서 엔도르핀 분비를 함께 경험한다는 것은 대단히 중요한 의미를 갖는다. 서로 믿고 의지할 수 있는 관계라는 것을 몸으로 신경세포 수준에서 느끼도록 하는 것이기 때문이다. 이제까지 많은 연구에서 음악이 엔도르핀 분비와 관련돼 있다는 사실은 여러 차례 입증됐다. 음악 자체가 엔도르핀을 분비하게 만드는 것인지, 아니면 춤추고 노래하며 악기를 연주하는 등의 과정이 엔도르핀을 분비하도록 하는 것인지에 대해서는 분명하지 않았다.

 

연구방법과 결과

영국 옥스퍼드대와 버밍험대, 리버풀대의 공동연구팀은 고통감내검사를 통해 음악과 엔도르핀의 관계를 조사했다. 엔도르핀이 진통제 역할을 하기 때문에 고통을 참는 정도가 크다면 체내에 엔도르핀이 분비됐다고 추정할 수 있다. 모두 네 차례의 실험을 통해 음악을 수동적으로 듣는 사람 혹은 아무것도 하지 않는 사람들의 고통감내 수준과 다양한 방식의 음악 행위를 한 사람들의 고통감내 수준을 비교했다. 다양한 음악행위는 노래를 부르거나, 춤을 추거나, 혹은 악기를 연주하는 행위다. 결과는 예측대로 음악 행위 집단의 고통감내 수준이 음악을 수동적으로 듣거나 아무것도 하지 않는 집단에 비해 높았다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

음악이 인류 사회에서 보편적으로 있는 이유는 바로 그 기능에서 찾을 수 있다. 고통을 잊게 해주고 이를 통해 공동체의 결속을 강화하기 때문이다. 직접 노래를 부르거나 춤을 추거나 악기를 연주할 때 엔도르핀의 분비가 왕성해진다. 엔도르핀은 고통을 잊게 하는 진통제이자 쾌락을 통해 안락감을 느끼도록 해준다. 이 안락감이 공동체 결속을 강화하는 데 중요한 역할을 한다. 하지만 수동적인 음악감상은 엔도르핀 분비효과가 그다지 크지 않다는 점에 주목할 필요가 있다. 이는 엔도르핀의 분비는 음악 그 자체에서 오는 것이 아니라 음악을 수행하는 데서는 온다는 사실을 나타낸다. 이 연구가 기업 경영에 주는 것은 의미심장하다. 음악 동호회에 대한 지원이 단지 직원들에게 베푸는 복지 이상의 의미를 갖기 때문이다. 음악 활동은 엔도르핀 분비를 통해 업무에서 받는 고통을 잊을 수 있게 해줄 뿐 아니라 조직에 대한 충성도까지 함께 높여준다. 춤과 노래는 투자인 셈이다.

 

안도현 경희대 공존현실 연구팀 선임연구원 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. 심리과학의 연구성과를 기업경영 등 현실에 접목하는 과학커뮤니케이션(기고, 강의) 활동을 하고 있다.

strategy

 

정치활동 투자는 위험, 과도한 기대는 금물!

 

In Search of El Dorado: The Elusive Financial Returns on Corporate Political Investment”, by Michael Hadani and Douglas A. Schuler in Strategic Management Journal, 2013, 34, pp.165-181.

 

왜 연구했나?

지난 2010 1월 미국 대법원은 기업의 직접적인 선거 관련 지출 활동이 위헌이 아니라는 판결을 내린 바 있다. 미국의 오바마 대통령은 이 같은 판결이 평범한 유권자들의 패배이자 거대자본을 가진 글로벌 대기업의 승리라고 개탄했다. 기업이 정치적 활동에 투자를 할 경우 과연 얼마만큼 득이 될까, 기업의 정치활동 참여는 과연 합법적이고 민주적인가, 이 같은 활동은 장기적으로는 기업에 어떠한 결과를 가져올 것인가? 대기업이라면 정치헌금 등과 같은 정치적 투자활동에 많은 고민을 해본 경험이 있을 것이다. 기업의 정치적 투자활동과 효과성은 현실적으로 매우 민감한 사안인 데 비해 학문적 관점에서의 체계적인 검증이나 관심은 의외로 크지 않았다. 최근 Hadani Schuler 교수가 발표한기업의 정치적 투자활동과 기업의 성과 간 상관관계에 관한 논문은 이러한 고민을 가진 기업에 흥미로운 시사점을 제공해 주고 있다. 두 교수는 결론적으로 기업의 정치적 투자활동은 기업의 장단기 재무적 성과, 시장 활동, 지배구조 개선 및 제도개선 등 어떤 측면으로도 큰 도움이 되지 않고 있으며 오히려 생각지 않은 많은 문제점을 야기한다고 주장하고 있다. 따라서 정치적 활동에 많은 예산을 할애하는 것보다 차라리 인적자원개발이나 혁신적 활동에 투자하는 것이 장기적으로 기업에 이득이 되고 있음을 밝히고 있다. 기존의 일부 학자들과는 사뭇 다른 주장이어서 이목을 끌고 있다.

 

 

무엇을 연구했나?

기업의 정치적 투자활동(Corporate Political Investment·CPI)이란 크게 중앙·지방정부를 상대로 한 로비활동, 정치적 캠페인 지원, 정치인 기부금, 퇴직 고위 관료의 관리자 혹은 사외이사 영입 등의 활동으로 요약된다. 기존 몇몇의 실증연구에 따르면 경쟁강도가 치열한 항공산업, 미디어산업 등의 경우 정치활동투자는 어느 정도 긍정적인 재무적 성과로 연결되고 있다. 대학과 같은 교육기관의 경우에는 더 나은 교육성과 지표를 이끌어 내기도 한다. 기업의 정치활동지원과 같은 비시장적(non-market) 전략은 비시장적 경쟁요소로 가득한 산업 환경에서 각종 리스크를 완화하는 데 큰 역할을 하고 있다는 것이 학자들 간의 일반적인 견해다. 무엇보다 진입장벽 강화 등 기업 간 경쟁을 완화해 자신의 이익을 효과적으로 보호할 수 있는 길은 관련 제도를 우호적으로 개정하는 것이며 이는 기업이 정치적 투자활동을 통해서 가능하다.

 

그렇다면 기업이 정치활동에 투자하는 이유는 무엇일까? 그 배경에 대해 Hadani Schuler 교수는 몇 가지를 밝히고 있다. 무엇보다 관련 정부 관료들을 움직여 시장구조에 변화를 줄 만한 법안을 발효시킬 수 있고 돈독한 관계 유지를 통해 우호적인 사업 환경을 유지시키고 정부기관 등과 비교적 장기적인 계약관계를 통해 안정적인 의존성을 모색하기 위함으로 요약된다. 정부기관과의 의존도가 높은 기업인 경우 필요한 허가를 취득하고 정책입안자들의 움직임을 사전에 포착하는 데 정치활동투자만큼 효과적인 전략도 없다. 일부학자들은 경영진과 정부 관료와의 정보교류를 통해 핵심세력(inner circle)을 형성해 안정적인 정책환경을 유지시키는 데 정치활동투자는 필수적이며 이는 더 나은 재무적 성과로 연결된다고 주장하고 있다.

 

더 나아가 정치적 투자활동이 비교적 지속적으로 꾸준히 이뤄질 경우 정책입안자들과의 신뢰 형성과 정책수립 과정에서의 영향력들을 파악하는 데 도움을 얻을 수 있으므로 장기적으로는 재무적 성과를 향상시킬 만큼의 효과를 얻을 것으로 보는 견해도 많다. 일부 학자들은 좀 더 적극적인 방법으로 전직 정책입안자나 고위 관료들을 관리직이나 사외이사로 고용하는 방법을 활용할 경우 사적인 경로를 통해 정보활동이나 정부기관과의 의존적 관계에 안정성을 확보할 것으로 예상하고 있다. 실지로 일부 연구에서는 적극적으로 정치적 인적자원에 투자하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 더 나은 재무적 성과를 보이고 있음을 나타내고 있다.

 

하지만 최근에는 기존 연구와는 다른 견해를 보이고 있는 실증연구들도 속속 등장하고 있다. 일부 학자들은 기업의 정치적 투자활동이 경영진과 정책 입안자들 간의 이해관계를 단지 상호 교환하는데 그칠 뿐 결국 모든 기업관계자들이 같은 생각으로 정부기관에 접근하기 위한 경쟁을 할 것이므로 효과성은 매우 제한적일 것으로 예측하고 있다. 정책입안자들 역시 기업이 앞다투어 자신의 조건을 관철시키기 위한 로비활동에 분주할 경우 어느 누구의 요구에도 응하지 않는 경우가 많다. 결론적으로 기업의 정치적 투자활동의 재무적 효과성에 대한 확정적인 연구결과는 없으나 지속적이며 특히 정치적 인적자원으로의 적극적인 투자는 어느 정도 효과성을 보장할 수 있음이 기존 연구에서는 밝혀지고 있다. 과연 그럴까?

 

어떻게 연구했나?

Hadani Schuler 교수는 1998년부터 2008년까지 S&P에 등록돼 있는 회사 중 약 1114개의 회사를 관찰한 결과 이 중 약 44%의 회사들이 정치적 투자활동을 하고 있는 것으로 파악했다. 기업성과를 측정하기 위해 시장가치와 영업이익을 종속변수로, 기업의 정치적 투자, 정치적 투자의 누적분, 전직 정부 관계자의 경영진 영입 여부, 규제산업 vs. 비규제산업 여부 등을 독립변수로, 그 밖에 기업 규모, 정치집단과의 연계 정도, 다각화 정도, 이사회 규모, 산업종류 등을 8개의 통제변수로 설정해 기업의 전반적인 정치적 투자 활동 여부가 기업성과에 어떠한 영향을 미치는지를 검증했다.

 

무엇을 발견했나?

경영학의 주요 이론들에 근거를 둔 다수의 연구들은 기업이 정치적 활동에 투자함으로써 얻을 수 있는 핵심정보와 영향력이 합리적인 의사결정에 도움을 주고 재무적 성과로도 귀결되고 있음을 주장하고 있다. 본 연구는 네 가지 실증적 이유를 들어 이 같은 주장을 반박하고 있다. 먼저 정치적 투자활동에 집착하는 기업은 일반적으로 리스크가 큰 사업을 감행하는 경향이 크므로 비록 실패하더라도 정부의 지원이 이를 상쇄해 줄 것으로 믿는 오류를 범하고 있다는 것이다. 두 번째는 정치적 투자활동 자체에 대한 신뢰가 강한 기업들은 실지로 투자가 이뤄져 할 기업 활동은 등한시하는 경향이 있어 기업실적을 오히려 악화시킨다는 것이다. 세 번째, 기업의 정치활동 투자는 비교적 쉽게 주주들에게 알리지 않고 진행할 수 있으며 이것이 도덕적 해이나 대리인 비용을 증가시킬 가능성이 높다는 것이다. 네 번째로, 경영진의 잘못된 오판이나 믿음, 자신의 안위를 위한 이기적 판단으로 기업의 수익에 크게 연관성이 없는 정치적 투자활동에 치중하는 경우가 많다는 것이다.두 학자는 무엇보다 정부 관료의 내부영입이 오히려 해당 기업의 시장점유율을 떨어뜨리는 결과를 초래한다고 주장한다. 이는 전직 관료들의 비전문성, 비지속적인 정치력, 선거에 따라 좌지우지되는 영향력 등이 오히려 기업 활동에 방해가 되기 때문으로 설명하고 있다. 단 규제산업의 경우 지속적이고 꾸준한 정치활동 투자는 어느 정도 기업성과에 긍정적인 측면을 부여하는 것으로 설명하고 있다.

 

두 학자는 결론적으로 정치활동에 투자를 하고자 하는 경영자들에게 몇 가지 제안을 하고 있다. 먼저, 과도한 기대를 하지 말라는 것이다. 어차피 웬만한 기업들은 정치적 투자활동을 하고 있으니 대응차원 이하도 이상도 아님을 명심해야 한다. 두 번째, 정치활동에 투자를 할 경우 매우 장기적인 안목을 가지고 관계적 역량을 쌓는다는 차원의 접근이 중요하다. 세 번째, 정부 관료의 영입은 매우 신중히 평가해 결정해야 하며 단기적이며 제한된 분야의 활용에 국한해야 한다는 것이다.최근 새 정부가 들어서면서 또다시 이슈화되고 있는 우리 기업의 고위관리직 사외이사 영입 논란을 볼 때 Hadani Schuler 교수의 연구는 비록 미국시장에 국한된 연구이기는 하나 우리에게도 시사하는 바가 크다. 영원한 부를 보장하는 엘도라도는 기업 세계에서는 존재하지 않음을 두 학자는 귀띔하고 있다.

 

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

Human Resources

 

상사와의 긍정적 관계, 부하의 에너지가 된다

 

Based on “Leader-Member Exchange, Feelings of Energy, and Involvement in Creative Work” by Atwater, L. & Carmeli, A. (Leadership Quarterly, 2009 vol. 20: 264-275)

 

왜 연구했나?

지식기반의 경제시대에 접어들면서 많은 조직이 생산성은 물론이고 창의성과 혁신성을 증진시키기 위해 부단히 노력하고 있다. 글로벌 경쟁이 심화되고 기술변화도 급격하게 일어나는 경영환경에서 기업 상당수는 혁신적인 기술과 제품의 지속적인 개발에 박차를 가하고 있다. 이런 상황에서 많은 기업이 자연스럽게 주목하는 것은 직원의 창의성과 혁신성을 증진시키는 방법이다. 이번 연구는 리더가 어떻게 하면 직원이 창의적인 생각과 아이디어를 가지고 업무에 임할 수 있도록 에너지를 불어넣고 동기를 부여할 수 있는가에 대해 탐색했다.

 

무엇을 연구했나?

단순 반복하는 업무와 달리 창의적인 아이디어와 생각을 가지고 일을 할 때 정신적인 에너지와 집중력, 인내심이 더 필요하다. 직원이 의욕과 열정을 가지고 일을 하는 것 또한 창의성에서 매우 중요하다. 창의적인 팀은 팀원들이 응집된 에너지를 발산하며 활발하게 의견을 교환하고 이에 따라 새로운 아이디어가 나온다. 리더의 중요한 역할 중 하나는 직원이 의욕과 에너지를 가지고 일할 수 있도록 주변 환경을 만드는 것이다.

 

어떤 업무 환경이 종업원에게 창의적인 생각과 방식으로 일할 수 있도록 의욕과 에너지를 북돋을 수 있을까? 개인의 창의성에 관한 연구로 유명한 아마빌(Amabile) 교수는상사의 지지와 지원(supervisor’s support)’이 풍부한 업무 환경이 종업원의 창의성에 큰 영향을 미친다고 제안한다. 상사가 직원에게 역할 모델이 되고 새로운 아이디어에 대해 개방적인 태도를 취하며 목표 및 계획을 명확하게 설정할 때 직원의 의욕과 에너지 및 창의성은 높아진다. 리더가 직원과 수평적인 관계를 유지하고 활발하게 의사소통하면 직원들은 공헌을 가치 있게 생각하게 된다. 상사가 직원을 신뢰하고 자신감을 불어넣는 건설적인 피드백을 줄 때도 직원의 창의성 향상에 큰 도움이 된다. 연구팀은 직원의 업무에 대한 의욕과 에너지를 높여서 창의성과 혁신성도 이끌어낼 수 있는 리더의 역할에 주목했다. 종업원이 리더와 긍정적인 관계를 맺고 있다고 느끼는 것이 에너지에 어떤 영향을 미치고 더 나아가 창의성에는 어떤 영향을 미치는지를 설문 연구를 통해 살펴봤다.

 

어떻게 연구하고 무엇을 발견했나?

연구팀은 이스라엘의 제조 및 서비스 기업 24곳에서 근무하는 직원 193명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 2주 간격으로 두 차례에 걸쳐 설문이 실시됐다. 1차 설문에서는 직원이 상사와 얼마나 긍정적인 관계를 맺고 있는지에 대해 조사했다. 직원들에게나는 상사를 인간적으로 좋아한다나는 상사의 경험과 지식, 역량을 높이 산다’ ‘다른 사람들이 나를 공격하면 상사는 내 편을 들어줄 것 같다등에 대해 질문했다. 2차 설문에서는 직원이 느끼는 에너지의 정도에 대해 조사했다. ‘업무를 완수할 수 있는 에너지가 충만한 느낌이다’ ‘아침에 출근했을 때 새로운 하루를 시작하기 위한 에너지를 느낀다’ ‘내가 맡고 있는 업무는 내게 긍정적인 에너지를 준다등의 내용을 질문했다. 또 얼마나 자주 창의적인 생각과 아이디어와 방식으로 일하는지에 대해서도 조사했다. ‘나는 내가 맡은 업무에서 독창성을 자주 나타낸다’ ‘나는 새로우면서도 실제로 활용할 수 있는 아이디어를 자주 제시한다등의 질문이 제시됐다. 분석 결과 상사와의 관계를 긍정적으로 지각하는 종업원일수록 더 큰 활력과 에너지를 느끼는 것으로 나타났다. 일을 할 때 창의적인 생각과 아이디어를 더 빈번하게 제안하고 적용했다. 컴퓨터 프로그래머와 마케팅 부문 종사자 등 창의성이 많이 요구되는 직업군(응답자의 28%)과 일반 사무직 등 다른 직업군에 대해서도 비교해봤다. 일반 사무직 등 전형적인 업무를 맡은 직업군이 창의성이 많이 요구되는 직업군보다 활력과 의욕, 에너지가 창의성에 미치는 영향이 훨씬 더 컸다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구를 통해 직원이 상사와의 관계를 얼마나 긍정적으로 인식하는지가 그들의 의욕과 에너지에 영향을 미치고 더 나아가 창의적이고 혁신적인 업무에도 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 특히 창의성이 많이 요구되지 않는 일반 사무직 등에 종사하는 직원일수록 창의성과 혁신성을 이끌어 내기 위해서는 의욕과 에너지를 북돋는 리더의 역할이 더 중요했다. 직원의 의욕과 에너지는 리더가 신뢰하고 의지할 수 있으며 직원의 시간과 노력을 존중하고 배려할 때 고취된다. 업무의 창의적인 수행도 가능하게 되는 것이다. 지금은 무한경쟁 시대다. 가만히 제자리에 있기만 해도 금방 뒤처진다. 새로운 아이디어로 혁신을 지속해야만 살아남을 수 있다. 상사와 맺는 긍정적인 인간관계를 통해 직원의 의욕과 에너지를 더 향상시키는 것이 필요하다. 적극적으로 직원을 지지하고 배려하는 리더가 그 어느 때보다도 절실하다.

 

이승윤 홍익대 경영대학 교수 syrhee@hongik.ac.kr

필자는 서울대 경영대학에서 학사·석사 과정을 마쳤으며 미국 미시간대에서조직행태론으로 박사 학위를 받았다. 미국경영학회 조직행태론 분과에서 수여하는최고 박사학위 논문상을 받기도 했다. KAIST 테크노경영대학원 교수를 거쳐 현재 홍익대 경영대학 교수로 재직 중이다. 종업원의 감정 및 정체성, 사회적 네트워크, 회사에 대한 애착감 형성, 기업 및 종업원의 덕이 있는(virtuous) 행동의 효과 등을 주제로 연구하고 있다.

Marketing

 

만일 광고를 전혀 안했다면 고어가 부시를 이겼다

 

Based on “Advertising Effects in Presidential Elections” by Brett R. Gordon and Wesley R. Hartmann (2013, Marketing Science 32 (1) pp. 19 – 35)

 

왜 연구했나?

광고는 가장 보편적인 마케팅 소통 수단의 하나다. 많은 기업들이 소비자들의 행동에 영향을 줄 것이라는 가정하에 큰 예산을 들여 광고를 집행하고 있다. 그러나 광고가 소비자의 행동에 미치는 영향을 계량적으로 검증하는 모형에 대해서는 아직 학계에서도 논쟁이 존재하는 것이 현실이다. 광고 집행에 대한 의사결정이 소비자들의 구매의사에 영향을 주기도 하지만 역으로 소비자들의 반응이 광고 예산 등에 영향을 주기도 하며(내생성의 문제), 또 광고는 장기간에 걸쳐 다양한 의사결정에 영향을 주기 때문에(동적효과의 문제) 광고의 효과를 제대로 측정하는 것은 생각보다 어려운 문제다. 그래서 많은 학자들에 의해 다양한 시도가 이뤄져 왔다.

 

대중매체를 활용한 광고는 최근 각종 선거에서도 유권자와의 중요한 의사소통 수단으로 자리잡았다. 특히 많은 유권자들을 상대해야 하는 대통령 선거에서는 광고가 가장 효율적인 정보 전달 형태의 하나로 사용되고 있다. 이러한 상황은 비교적 광고 집행이 짧은 시기에 집중되고 유권자들의 행동이 후보자에 대한 선택이라는 단순한 형태를 지니기 때문에 광고 효과를 검증하는 데 상당히 유리한 연구 환경을 제공한다.저자들은 두 번의 미국 대통령 선거에서 이뤄진 광고의 효과를 계량적으로 분석함으로써 광고가 가지는 인과효과(causal effects)를 검증해 보고자 했다.

 

무엇을 연구했나?

이 연구에서 컬럼비아대의 고돈(Brett Gordon) 교수와 스탠퍼드대의 하트만(Wesley Hartmann) 교수는 2000년과 2004년에 벌어진 두 번의 미국 대통령 선거에서 유권자들의 선택에 영향을 줄 수 있는 다른 요인들(: 지역적 특성, 나이, 수입 등)을 통제한 후 후보자에 대한 광고가 투표에 영향을 줬는지를 분석했다. 또한 추정된 모형을 바탕으로 시뮬레이션을 실시해 광고를 실행하지 않았을 때 선거 결과가 어떤 영향을 받을 것인지에 대해 분석했다. 이러한 분석을 통해 과연 정치 광고, 특히 대통령 선거에서의 광고 집행이 어느 정도의 유의미한 영향력을 가지는지 계량화를 도모했다.

 

무엇을 발견했나?

본 연구에서 저자들은 다음과 같은 연구결과들을 도출했다.

 

● 각 정당 후보자들의 광고는 해당 후보의 득표율 상승에 유의미한 효과를 가져온다. 그러나 그 크기는 다른 상품군에 비해 상대적으로 작았다. 예를 들어 공화당의 경우 광고탄력성(, 1%의 광고 증가가 어느 정도의 득표율 상승을 가져오는지에 대한 측정치) 0.033 정도로서 만약 공화당이 광고량을 두 배(100%)로 늘리면 득표율이 3.3% 증가할 것으로 예측됐다.

 

● 공화당과 민주당의 광고탄력성은 상당히 유사했으나(0.033 0.036), 군소 정당 및 무소속 후보의 경우 광고탄력성이 상당히 낮았다 (0.004).

 

● 만일 다른 모든 조건들은 동일하고 광고를 전혀 실행하지 않았다면 선거 결과는 뒤집힐 수 있었다. 예를 들어 2000년 선거의 경우 광고가 없었다면 부시는 오레곤에서 승리할 수 있었으나 플로리다와 뉴햄프셔에서 고어에게 패배해 미국의 대통령은 고어가 될 수도 있었다. 또한 광고가 없었다면 투표율도 2000년의 경우 2.9%, 2004년의 경우 2.5% 감소할 것으로 예상됐다.

 

연구 결과의 교훈은?

마케팅이 결국 공급자와 소비자 사이의 가치 교환 활동을 원활하게 해주는 다양한 활동이라고 본다면 그중 광고를 통한 가치 소통 활동은 가장 전형적인 마케팅 활동의 하나라고 할 수 있다. 그러나 광고는 주로 대중 매체를 활용한 일원적 소통 방식이며 비교적 장기간에 걸쳐 그 효과가 나타난다. 따라서 소비자의 행동에 미치는 영향을 계량적으로 측정하는 데 있어 다양한 방법론적 도전을 받아왔다. 비록 본 연구에서 광고의 효과를 측정하기 용이한 대통령 선거라는 환경을 잘 이용해 광고탄력성을 계량화하기는 했지만 광고 효과 측정은 앞으로도 많은 과제를 안고 있는 연구주제다. 특히, SNS나 입소문 마케팅 등 최근 나타나고 있는 다양한 소통 수단을 감안해 볼 때 광고가 소비자 행동에 미치는 영향을 계량화하는 작업은 각 기업의 특성에 맞는 꾸준한 자료 축적과 적합한 방법론 적용이 뒷받침돼야 하는 괴로운 작업이라고 할 수 있다. 그러나측정하지 않으면 관리할 수 없다는 말이 있듯이 꾸준한 측정이 뒷받침되지 않으면 마케팅 예산의 상당 부분을 차지하는 광고의 효율적 집행이란 기대할 수 없을 것이다.

 

군소후보의 경우 더 낮은 광고탄력성을 보인 이 연구 결과에서도 나타났듯이, 효율적인 광고 집행을 통해 축적된 브랜드 인지도와 이미지는 광고 투자의 ROI를 높이는 데에도 도움을 줄 것이다.

 

유시진 고려대 경영대학 교수 shijinyoo@korea.ac.kr

필자는 서울대 경영학과에서 학사 및 석사 학위를, 미국 UCLA대에서 마케팅 박사 학위를 취득하고 싱가포르 Singapore Management University에서 조교수를 지냈다.

Finance&Accounting

 

금융상품 복잡해지면 거래 당사자 고민만 깊어진다

 

Based on “Trading complex assets” by BRUCE IAN CARLIN, SHIMON KOGAN,

and RICHARD LOWER, Forthcoming in Journal of Finance

(http://www.afajof.org/view/forthcomingArticles.html)

 

왜 연구했는가?

금융기법 발달과 함께 복잡한 금융상품들이 많이 등장했다. 금융상품이 복잡하다는 것은 그 가치를 계산할 때 고려해야 할 요소가 많다는 뜻이다. 예를 들어 국채는 Payoff 구조가 단순하므로 복잡성이 상대적으로 낮다고 할 수 있지만 국채를 기초자산으로 하는 파생상품은 국채보다 복잡성이 높다.

 

그렇다면 금융상품이 점점 더 복잡해지면 시장에는 어떤 일이 일어날까? 이 논문은 실험을 통해 다음과 같은 현상을 발견했다.

 

무엇을 발견했는가?

첫째, 상품가치의 변동성이 커진다. 상품가치의 변동성은 가격 변화의 폭과 횟수라고 보면 된다. 둘째, 금융상품의 시장 유동성이 감소한다. 시장 유동성은 거래량과 매매가격 차이(매수호가와 매도호가의 가격 차이)로 측정된다. 셋째, 거래의 효율성이 감소한다. 저자들은 거래의 효율성을 거래가 이뤄지기까지 걸리는 시간과 거래로부터 발생하는 편익(수요자와 공급자의 밸류에이션 차이)으로 측정했다.

 

한편 저자들은 단순한 불확실성의 차이로는 위와 같은 효과가 발생하지 않는 것을 보였다. 동일하게 복잡한 금융상품 중 하나를 골라 단순한 불확실성을 증가시켜도 위와 같은 현상은 나타나지 않았다. 거래 전략이 금융상품의 복잡성에 영향을 받는 이유는 정보의 비대칭성으로 발생하는 역선택 때문이다. 역선택은 다음과 같이 발생한다. 금융상품의 가치 계산이 복잡해질수록 거래자들은 거래 상대방이 자신보다 가치를 계산하는 능력이 뛰어날지도 모른다는 우려는 갖는다. 이런 상황에서는 상대방이 팔려는 상품을 쉽게 사기도 힘들고 상대방이 상품을 사려고 할 때 쉽게 팔기도 어렵다. 계산 능력이 뛰어난 상대방이 상품을 팔려고 한다면 그 상품의 가치는 낮을 가능성이 높고 그렇다면 그 상품을 살 이유가 없다. 계산 능력이 뛰어난 상대방이 상품을 사려고 한다면 그 상품의 가치는 높을 가능성이 높고 그렇다면 상품을 팔 이유가 없다. 금융상품이 복잡해질수록 거래 당사자들의 고민은 커질 것이다.

 

시사점

 

이 연구는 많은 시사점을 준다. 2008년 금융위기는 현재 존재하는 재무금융 모델들의 한계를 보여줬다. 이는 복잡한 금융상품이 야기하는 문제가 더 커질 수 있다는 점을 의미한다. 그리고 금융상품의 표준화를 통해 사회적 후생을 키우고 금융시장의 효율성을 높일 수 있는 가능성을 제시한다. 무엇보다도 금융교육의 중요성을 강조하는 연구라고 볼 수 있다. 금융교육으로 복잡한 금융상품들에 대한 이해가 전반적으로 높아지면 역선택의 문제가 줄어들 것이기 때문이다.

 

강형구 한양대 파이낸스 경영학과 교수 hyoungkang@gmail.com

필자는 현재 한양대 경영대학 파이낸스 경영학과의 학과장이며 재무금융 대학원 주임교수다. 서울대 경제학과를 졸업하고 버지니아주립대에서 경제학 박사 과정을 수료했으며 듀크대 푸쿠아 경영대학에서 박사 학위를 받았다. 공군장교 근무 후 리먼브러더스 아시아본부 퀀트전략팀, 삼성자산운용, 국제통화기금, 액센츄어 등에서 재무와 금융에 대한 교육 및 프로젝트를 수행했다. 현재 하버드대 Edmond J. Safra Center for Ethics의 리서치 펠로이기도 하다. 주 연구 분야는 비기술적 혁신, 자원배분과 전략에 대한 프로세스, 행동재무 등이다.

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기