존경받는 기업이 되기 위해서는 外

Psychology

존경받는 기업이 되기 위해서는

-안도현 IGM세계경영연구원 겸임교수

Based on “Cultivating Admiration in Brands: Warmth, Competence, and Landing in the ‘Golden Quadrant’” by Jennifer Aaker, Emily N. Garbinsky, and Kathleen D. Vohs (forthcoming, Journal of Consumer Psychology)

왜 연구했나?

기업은 존경(admiration)을 추구해야 한다. 소비자는 존경받는 기업의 상품에 지출을 아끼지 않고 직원은 일에서 의미를 찾을 수 있기 때문이다. 존경받기 위해서는 역량(competence)과 따스함(warmth) 모두 필요하다. 역량과 따스함을 각각의 한 축으로 보면 4개의 분면이 나온다. 따스함 수준은 낮고 역량만 높은 분면에 놓여 있는 기업은 질시를 부르고 견제받기 마련이다. 반면 역량 수준은 낮고 따스함 수준만 높은 분면에 있는 조직은 불쌍해 보인다. 역량도 높고 따스함도 높은 분면, 즉 황금 분면(golden quadrant)에 놓여 있는 기업이 존경을 받는다. 황금 분면에 놓여 있는 기업에 대해 소비자와 직원들의 충성심은 높을 수밖에 없다. 따라서 모든 기업이 추구해야 할 방향이다.

무엇을 연구했나?

소비자는 늘 무의식적으로 기업의 의도와 능력을 평가한다. 가장 근본적인 평가는 기업이 우호적인지, 혹은 적대적인지의 여부다. 이는 오랜 세월 인간이 거친 환경에 적응하며 터득한 생존의 비결이다. 상대방의 의도를 우선적으로, 적절하게 파악하지 못하는 존재는 살아남기 어렵기 때문이다. 따스함은 의도평가에서 상대가 협력할 의도가 있다고 판단했을 때 지각하게 된다. 우호성 판단 다음의 평가가 우호적 혹은 적대적 의도를 실행할 수 있는 역량의 소유 여부다. 역량이 없다고 판단하면 무시할 수 있지만 역량이 있는 경우 우호적이면 적극적으로 협력하고, 적대적이면 적극적으로 회피해야 한다. 기업의 브랜드와 관련한 우호적 의도는 진실성, 신뢰성, 친근성 등으로 연결되고 의도 실행 역량은 지성, 성공, 리더십 등으로 이어진다. 존경은 우호적 의도와 실행역량을 동시에 지니고 있을 때 받게 된다. 소비자의 존경은 브랜드에 대한 지출로 이어진다.

어떻게 연구했나?

미국 스탠퍼드대와 미네소타대 공동연구진은 408명의 성인을 대상으로 브랜드에 대한 온라인 설문조사를 통해 기업이 존경받기 위해서는 역량과 따스함이 모두 필요하고 브랜드에 대한 존경심이 구매의도로 이어진다는 근거를 제시했다. 설문참가자들은 패스트푸드, 정유, 음료, 의약 등 8개 브랜드의 따스함과 역량에 대해 평가하도록 했다. 또한 존경심의 정도와 해당 브랜드의 구매의도에 대해 응답했다.

무엇을 발견했나?

● 구매에 대한 역량과 따스함의 역할: 구매의도에 가장 직접적인 영향을 미치는 요인은 역량에 대한 인식이었다. 따스함에 대한 인식은 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않았다. 그러나 따스함은 역량과 상호작용이 있었다. 역량이 구매에 미치는 영향에 대해 따스함이 추가적으로 영향을 강화했다.

● 구매에 대한 존경심의 역할: 존경심이 역량과 구매 사이에 어떤 영향을 주는지 파악하기 위해 매개분석을 실시했다. 분석 결과 역량과 따스함의 대한 인식이 브랜드의 존경심으로 이어지고 브랜드에 대한 존경심은 구매로 연결됐다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

기업은 역량과 따스함을 모두 갖추기 위해 노력해야 한다. 역량과 따스함을 모두 갖춘 기업에 대해 존경하는 마음을 갖게 되고 존경심이 구매의도로 이어지기 때문이다. 만일 따스함 혹은 역량 한 가지만 높다고 지각되는 기업이 있다면 역량이 높다고 인지되는 쪽이 유리하다. 따스함 한가지 요소만으로는 소비자들이 구매하려고 하지 않기 때문이다. 따라서 따스함만 높다고 인지되는 기업은 따스함을 역량과 연결 지으려는 노력이 필요하다. 예를 들어 호프랩(HopeLab)이라는 비영리기구는 암을 극복하기 위한 노력을 기울인다는 따스함의 이미지를, 엄격한 연구개발을 시행하고 있다는 메시지를 통해 따스함을 역량과 연결 짓고 있다. 역량만 높다고 인지되는 기업 역시 따스함에 대한 지각을 개발할 필요가 있다. 존경심은 역량과 따스함, 두 가지 요소 모두 필요하기 때문이다. 제약회사 머크(Merck)는 ‘환자우선주의’를 내세움으로써 제품개발 역량이 따스함으로 이어지도록 하고 있다. 역량 혹은 따스함, 한 가지만을 갖춘 기업이라는 이미지만으로는 부족하다. 소비자들의 불신과 비관 불안감이 높아가는 시대에 역량과 따스함을 모두 갖춰야 존경받을 수 있다.

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. IGM에서 겸임교수로 활동하고 있으며 주 강의 분야는 리더십, 커뮤니케이션 심리, 자아 향상 등 조직과 개인의 역량 향상이다.

Finance&Accounting

기업의 주식발행은 고도의 전략적 행위다

-강형구 한양대 경영대학 파이낸스 경영학과 교수

Based on “Share Issuance and Cross-sectional Returns” by Pontiff, J. and Woodgate, A. (The Journal of Finance, 63 (2008): pp. 921-945)

연구 배경

성장하지 않는 기업은 기업으로 존재할 이유가 없다. 기업을 해체하고 투자자들에게 자산을 배분하는 편이 낫다. 기업이 성장하기 위해서는 투자를 해야 한다. 투자하려면 자금이 필요한데 자금을 조달하기 위해서는 다음의 대표적인 세 가지 방법이 있다. 첫째, 기업이 보유 중인 현금을 사용할 수 있다. 둘째, 미래의 특정 시점에 정해진 현금을 지불하는 대가로 자금을 조달할 수 있다. 이 같은 계약을 고정수입 계약(fixed income contract)이라고 한다. 셋째, 기업이 향후에 창출하게 될 수익의 일정 부분을 나눠주는 대가로 자금을 조달할 수 있다. 이를 주식 계약(equity contract)이라고 부른다. 기업이 이 같은 방법으로 자금을 조달할 때 금융시장은 어떻게 반응할까?

왜 연구했나?

기업이 주식을 발행해서 자금을 조달할 때 주식시장이 어떻게 반응할지를 생각해보자. 이는 어떤 기업이 주식을 발행할 때 그 기업 주식에 투자하는 것이 유리한지, 그렇지 않은지와 연결된다. 이에 대해 두 가지 측면에서 생각해볼 수 있다. 첫째, 자본시장이 ‘완전히’ 합리적이고 효율적으로 작동하는 경우다. 그렇다면 기업이 주식을 발행해서 자금을 조달하는 행위 자체는 주식 가격에 별다른 영향을 미치지 않을 것이다. 주식 발행으로 자금을 조달해서 어디에 어떻게 투자하는지가 중요하다. 투자 가치가 높다면(예: 순현재가치가 0보다 큰 경우) 주식 가격이 올라가고 반대라면 내려갈 것이다. 둘째, 자본시장이 불완전한 경우다. 특히 회사 경영진이 일반 투자자보다 더 많은 정보를 갖고 있고 기회주의적으로 행동할 수 있다면 얘기가 달라진다. 경영진은 주가가 고(高)평가됐을 때 주식을 발행해서 팔고 저(低)평가돼 있을 때 주식을 사들일 수 있다. 이때 만약 투자자들이 현명하지 않아서 일부 투자자가 경영진의 기회주의적 행동을 감지하지 못하고 주식을 거래한다면 주식 발행 이후 해당 주가는 하락할 가능성이 높다. 마찬가지로 경영진이 주식을 여러 가지 방법으로 거둬들이면 이후 주가는 상승할 것이다.

무엇을 연구했나?

주식 발행 이후 주가 변화는 실제로 어떨까? 주가 변화를 관찰하는 일은 생각보다 쉽지 않다. 통계적 모형에 따라 결과가 얼마든지 달라질 수 있기 때문이다. 주식 발행과 관련해 가장 기본적인 방법은 기업별로 다음과 같은 분석을 하는 것이다. 첫째, 현재 시장에서 거래 가능한 해당 기업의 주식 수를 센다. 둘째, 과거 어느 시점에 거래된 해당 기업의 주식 수를 센다. 보통 1년 또는 5년 전 주식 수를 많이 택한다. 이 단계에서는 주식 분할이나 주주 할당발행, 주식 배당 등과 같은 변수를 고려해야 한다. 셋째, 현재와 과거의 주식 수를 비교해 늘어난 경우, 줄어든 경우, 그대로인 경우를 분류한다. 물론 주식 수가 변한 정도를 고려해 더 자세하게 분류할 수도 있다. 넷째, 각 그룹별로 미래 주가 수익률이 어떻게 달라지는지를 비교한다. Pontiff&Woodgate(2008)은 미국의 1932년부터 2003년까지의 주식 데이터를 이용해 주가를 분석했다.

무엇을 발견했나?

Pontiff&Woodgate의 발견은 다음과 같다. 첫째, 1970년대 이전에는 주식 발행과 미래 주식 수익률 간 아무 관계가 없었다. 사실 1970년대에는 기업이 주식을 발행해 자금을 조달하는 사례 자체가 흔하지 않았다. 둘째, 1970년대 이후에는 주식 발행과 미래 주식 수익률 간 강한 통계적 관계가 관찰됐다. 좀 더 자세히 설명하면

● 지난 1년간 주식 총량이 15% 증가하면 월간 주가 수익률은 0.33% 하락

● 지난 5년간 주식 총량이 33% 증가하면 월간 주가 수익률은 0.23% 하락

● 월간 수익률뿐 아니라 더 장기적인 수익률에서도 비슷한 현상이 발견됨

요약하면 거래 가능한 주식 수의 변화와 향후 주가 수익률은 음의 상관관계를 갖고 있었다.

어떤 시사점을 주나?

기업들의 주식 발행은 상당히 전략적인 행위다. 주식 발행을 통한 자금 조달은 단순히 해당 기업의 투자 기회나 성장 가능성에 영향을 받을 뿐 아니라 기업의 현재 주가가 얼마나 고평가됐는지와도 관련이 깊다. 이런 현상은 주식 발행을 통한 자금 조달뿐 아니라 다른 형태의 자금 조달 행위에서도 나타날 수 있다. 따라서 투자자들은 기업의 자금 조달과 관련해 이것이 기업이 가진 투자 기회와 관련된 것인지, 아니면 단순히 마켓 타이밍을 노린 기회주의적 행위인지를 잘 판단해야 한다. 기업의 자본구조 변경에 대해서도 비슷한 주의를 기울여야 할 것이다.

필자는 서울대 경제학과를 졸업하고 버지니아주립대에서 경제학 박사 과정을 수료했으며 듀크대 푸쿠아 경영대학에서 박사 학위를 받았다. 공군장교 근무 후 이화여대와 리먼브러더스 아시아본부 퀀트전략팀, 삼성자산운용, 국제통화기금, 액센츄어 등에서 재무와 금융에 관한 교육 및 프로젝트를 수행했다. 주 연구 분야는 비기술적 혁신, 자원배분과 전략에 대한 프로세스, 행동재무 등이다.