‘변신 열정+끈끈한 情’ 역경 이긴 재래시장의 특별한 힘

거대 자본과 선진 시스템을 갖춘 대형 할인점, 대형 슈퍼마켓, 편의점과 같은 신유통업태가 세력을 확장하면서 동네 영세 가게, 재래시장과 같은 전통 소매점은 점점 경쟁력을 잃어가고 있다. 그 중에서도 재래시장은 급속히 쇠퇴하면서 점차 우리 머릿속에서 잊혀져가고 있다. 어머니 손을 잡고 이것저것 구경하면서 물건을 사던 모습은 이제 먼 옛날이야기가 돼 버렸다.

하지만 이러한 열악한 환경 속에서도 살아남아 지역민과 지역경제의 활력소가 되고 있는 성공적 재래시장이 있어 주목을 끈다. 어려운 상황에서도 쓰러지지 않고 꿋꿋이 버텨낸 것은 물론 위기를 기회로 만든 이들 전통시장 강자의 성공 요인은 무엇일까. 성공한 재래시장들을 분석해보면 <그림 1>에서와 같이 몇 가지 공통점이 보인다. 바로 △역경을 극복하려는 열정적 마인드 △ 진정성 기반의 내부구성원 만족 마케팅 △지역상생을 이끌어내는 협업 시스템 △스토리텔링과 콘텐츠 차별화를 통한 외부고객 만족 마케팅 등이다.

열정적 마인드와 내부구성원 만족 마케팅은 조직 내부의 역량 강화 측면에서, 협업시스템은 외부 환경 변화에 따른 대처 전략 측면에서, 그리고 스토리텔링 및 콘텐츠 차별화는 대고객 만족 측면에서의 성공 포인트로 각각 의미를 부여할 수 있다. 안으로는 결집력을 이끌어내고 바깥으로는 원만한 협력 관계를 형성하며 고객에게는 다시 찾아올 이유를 제공한다는 측면에서 유통업체뿐만 아니라 타 분야의 기업에도 시사하는 바가 크다.

기본 마인드: 역경을 이겨내려는 ‘열정’

‘하늘은 스스로 돕는 자를 돕는다’는 말이 있다. 끊임없는 열정으로 자신의 결점을 극복하고 더 나은 미래를 만들어가려는 자에게는 좋은 결과가 온다는 뜻이다. 재래시장은 많은 약점과 불리한 요소를 갖추고 있다. 하지만 자양 골목시장, 수원 못골시장, 정선 5일장, 장흥 토요시장, 울산 수암시장 등 DBR에서 분석한 성공적 전통시장은 수많은 약점에도 불구하고 이를 극복하려는 강인한 의지, 즉 열정을 가지고 있었기에 오늘의 성공을 일궈냈다.

이러한 성공적 재래시장은 <그림 2>에 제시된 ‘언더독 매트릭스(Underdog Disposition Martix)’에서 ‘언더독(Underdog)’에 해당된다. 우리에게는 절대 강자에 대한 견제 심리가 있다. 특히 강자에 대항하는 약자에 대해서는 강한 연민까지 작용해 약자가 강자를 짓누르는 역전의 드라마를 기대하곤 한다. 투견판에서 ‘밑에 깔린 개(말 그대로 언더독)’에게 연민을 느끼고 이기길 바라는 것처럼 약자가 이기기를 바라는 심리를 ‘언더독 효과(Underdog effect)’라고 한다.

선진화된 시스템과 자본력으로 막강한 파워를 행사하는 거대 유통업체와 비교했을 때 재래시장은 약점 투성이다. 만약 약점을 극복하려 하지 않고 체념해버리면 ‘희생자(Victim)’가 되고 만다. 하지만 약점을 극복하기 위한 열정과 투지를 보인다면 ‘언더독’으로서 소비자들에게 사랑받을 수 있다.

Paharia et al.(2011) 연구 결과에 따르면 소비자들은 <그림 2>의 네 가지 유형 중 언더독을 가장 선호한다. 구매 의도 측면에서도 언더독이 가장 높게 나타난다. 그 이유는 소비자들이 열정과 투지로 역경을 이겨낸 브랜드에서 자신을 발견하기 때문으로 분석됐다. 즉, 소비자들은 여러 어려운 상황에 처해있는 자신과 그 브랜드가 별반 다르지 않기 때문에 ‘톱독(Topdog)’에 비해 상대적으로 쉽게 공감대를 형성한다고 한다. 그 결과 강력한 ‘자아-브랜드 연결감(Self-Brand Connection)’이 형성되고, 이런 인식이 궁극적으로 브랜드에 대한 사랑과 애착으로 이어진다는 설명이다. Hoch & Deighton(1989) 연구에서는 전통적인 언더독의 예로 ‘시카고컵스’ ‘자메이카봅슬레이팀’ ‘애플’ ‘사우스웨스트에어라인’ 등을 꼽았다. 이들은 각각 ‘뉴욕양키스’ ‘노르웨이봅슬레이팀’ ‘마이크로소프트’ ‘아메리칸에어라인’ 등 절대 강자, 이른바 ‘톱독’ 못지않은 성공과 인기를 구가하고 있다.

언더독 브랜드는 모두 역경을 이겨내려는 결연한 의지로 성공을 이룬 사례다. DBR이 분석한 5개 재래시장 케이스에서도 공히 이 같은 언더독 효과를 찾을 수 있다. 불리한 상황을 이겨내려는 열정이 소비자에 전달되면 강한 친밀감과 함께 애착으로 이어질 수 있음을 이들 케이스로부터 발견할 수 있다.

내부 시스템: 진정성 기반의 ‘내부구성원 만족 마케팅 (Internal Marketing)’

재래시장은 수십, 수백 명의 사장님들로 구성된 조직이다 보니 단합이 쉽지 않다. 점장의 통제 하에 직원들이 일사불란하게 움직이는 대형 할인점과는 매우 대조적이다. 자치 조직인 상인조합, 상인회 등이 있지만 통제력을 갖기가 쉽지 않다. 내부구성원들인 상인들이 따라주지 않으면 유명무실한 조직이 돼버리기 십상이다.

그렇기 때문에 다른 어떤 조직에서보다 희생의 중요성이 커진다. DBR 재래시장 케이스 스터디 결과, 상인조합 소속 임직원들이 진정성을 기반으로 내부 커뮤니케이션에 성공했던 게 전통시장의 위기를 극복할 수 있었던 주요 동인으로 보인다. 사리사욕이 아니라 자신을 희생하면서 전체 시장의 발전을 도모하는 모습에서 진정성이 느껴지고 이것이 내부구성원의 설득으로 이어졌다.

재래시장처럼 구성원들의 결집력을 한데 모으기가 구조적으로 어려운 조직일수록 고객에게 다가가기에 앞서 내부 구성원의 단합에 더욱 힘을 써야 한다. 외부고객 대상의 마케팅(External Marketing) 이전에 내부구성원을 결집시키고 만족시키는 내부마케팅(Internal Marketing)이 우선이다. 내부구성원이 체계적이고 일관된 모습을 갖춘 일사불란한 마케팅을 펼치지 못하면 그 느낌이 고스란히 고객에게 전달될 것이고 결국 고객들은 등을 돌리게 된다.

세계에서 가장 일하기 좋은 회사로 수년째 1위로 뽑힌 SAS의 대표이사 인터뷰에서 “직원의 행복이 곧 고객의 행복으로 이어진다”라는 말은 시사하는 바가 크다. 구성원이 만족을 못하고 늘 불만과 불신에 가득 차 있다면 고객의 얼굴도 덩달아 찌푸려질 것이다. 상인들의 만족과 행복이 고객들의 행복으로 이어진다는 측면에서 성공한 재래시장은 내부마케팅의 중요성을 깨닫고 이를 잘 실천했다고 볼 수 있다.

그러면 이들 내부 구성원인 상인의 마음을 움직이는 방법은 뭘까? 내부 구성원의 마음을 이해하고 진심 및 진정성이 기반이 된 소통과 커뮤니케이션을 하다보면 설득은 저절로 이뤄진다. 실제 DBR 케이스 스터디 결과 성공적 재래시장들은 시장의 조합, 상인회가 시장 상인들을 일일이 찾아다니며 진정성을 전달하고 시장 시스템 개선과 협조에 대한 설득에 나선 바 있다. 신나는 조직문화를 만드는 것도 중요하다. 다양한 내부 동호회 활동은 일터에서 소소한 행복을 느끼게 해준다. 수원 못골시장에서는 상인들끼리 합창단, 댄스스포츠 동호회, 라디오방송국 등을 개설해 시장을 일할 맛 나는 공간으로 만들어갔다.

어려운 상황일수록 내부 단합이 중요하다. 강력한 내부 단합은 내부구성원도 마케팅의 대상으로 보고 적극적으로 커뮤니케이션하는 과정에서 생겨난다. 그리고 커뮤니케이션 주체의 희생을 기반으로 한 진심과 진정성의 전달은 내부 구성원의 강력한 단합을 이끌어낸다. 고객에게 다가가기에 앞서 모래알처럼 흐트러진 조직을 먼저 다잡고 한마음으로 똘똘 뭉치도록 구성원을 촉진하는 내부마케팅은 시사하는 바가 크다. 주인의식, 공동체의식도 바로 이런 내부마케팅의 결과로 생겨나는 조직 발전의 훌륭한 원동력이다.

외부와의 관계: 상생을 이끌어내는 ‘협업(Collaboration)’

열정적 마인드와 내부구성원 간 공동체 의식이 형성됐다면 다음은 외부 파트너와의 협업이 필수적이다. 최근의 경영 환경을 감안하면 기업이 혼자 힘으로 성공한다는 것은 불가능하다. 더구나 약점이 많을수록 주변과의 전략적 협력이 절실히 요구된다. 남들보다 앞서 주변을 살펴보고 전략적 동반자가 될 수 있는 협업 상대를 고르는 게 중요하다.

이런 측면에서 앞서 언급한 5개 성공 재래시장은 지역 자원과의 연계, 지역 기업, 단체와의 상생 커뮤니티 구성, 지자체와의 긴밀한 협력 등으로 훌륭한 외부 협업시스템을 만들어냈다. 지자체, 지역 기업 및 단체, 지역 랜드마크(landmark)와의 연계를 발 빠르게 추진하고 이를 재래시장의 특성과 잘 접목시킴으로써 성공을 일궈냈다.

자양골목시장이 관할 지자체와의 긴밀한 협조를 통해 입소문 효과를 만들어낸 대표적 사례다. 관할구청 공무원에게 사은품으로 자양골목전통시장 상품권을 제공하는 전략을 통해 빠른 시간 내에 자양골목시장에 관심이 쏠리도록 만들었다. 지자체와의 상품권 유통 공조 전략이 히트를 치면서 서울시 차원에서 전통시장 상품권이 발행되기에 이르렀다. 울산 수암시장은 지역 기관, 단체와의 자매결연 캠페인을 통해 집객 효과를 높인 좋은 사례다. 지역 내 35여개 기업과 협정을 맺고 ‘온누리 상품권’ 사주기 운동을 펼쳤으며, 울산과기대와는 상품 구입 시 할인혜택 제공이라는 협조를 통해 학생들을 소비자로 끌어들였다. 특히 대형 마트인 홈플러스와도 자매결연을 추진중인데 이 결연이 성사되면 재래시장-대형마트 간 상생협력한 좋은 모범 사례가 될 것이다. 정선5일장은 지역과 연계된 상품개발로 집객 효과를 높였다. 코레일과의 협업을 통해 정선5일장 관광열차를 만들고 여기에 지역 폐광과 폐선로를 활용, 레일바이크 상품을 연계시켰다. 지역의 자원을 충분히 활용함으로써 저비용 고효율의 마케팅전략을 펼친 셈인데 이것은 재래시장만이 가질 수 있는 장점이기도 하다.

‘혼자서는 장군이 될 수 없다. 남과의 협조가 필요하다’라는 의미에서 독불장군이라는 말이 유래됐듯이 혼자 힘만으로 난관을 극복하겠다는 독불장군식 접근은 금물이다. 주변에서 훌륭한 협업 파트너를 빨리 찾고 이들을 끌어들이는 게 초기 안정화에 절대적으로 필요하다. 내가 부족할 때는 주변에서 나의 약점을 보완하고 장점을 부각시킬 수 있는 전략적 동반자, 즉 ‘2차 개체(Secondary Entity)’를 빨리 찾아야 한다. 2차 개체와의 협력은 원래의 조직에 긍정적 연상 전이를 불러일으킬 수 있다는 면에서 ‘2차적 연상 전이 효과(Secondary Association Effect)’라고 한다. 2차 개체는 사람이 될 수도 있고 장소가 될 수도 있으며 다른 기업이나 단체, 심지어 사물이 될 수도 있다. 지금이라도 이러한 관점에서 다각도로 주변을 살펴보면 나에게 긍정적 연상 전이를 일으킬 훌륭한 2차 개체를 찾을 수 있다.

대고객 전략: 스토리텔링과 콘텐츠 차별화

내부적으로 결집된 마인드를 형성하고 바깥으로 훌륭한 협력 관계를 구축한 뒤에는 자신의 상품 또는 서비스 내용을 차별화하는 대고객 설득전략을 구사해야 한다. 이런 점에서 5개의 대표 전통시장은 스토리텔링과 플래그십(Flagship·자신을 대표하는 전략적 상품이나 서비스) 기반의 콘텐츠 차별화라는 교훈을 제공한다.

브랜드관리에서 해당 브랜드에 대한 강한 애착을 형성시키기 위해서는 스토리텔링이 필요하다. 유통점의 경우 단순히 물건을 판다는 마음으로 딱딱하게 기계적으로 고객을 대하면 고객은 물건을 사는 곳 이상의 생각을 못한다. 물건을 사는 곳 이상의 혜택을 전달하기 위해서는 스토리텔링이 필요하다. 일상생활 속에서 일어날 수 있는 에피소드를 모아 한 편의 이야기로 전달하면 고객은 물건을 산다는 단순한 기능적 혜택뿐 아니라 거기 가면 옛 향수에 젖거나 인간미를 느끼며 사람 간의 정(情)도 느낄 수 있다는 감정적 혜택까지 가질 수 있다. 이러한 감정적 혜택에 대한 지각은 대상에의 공감, 감정이입으로까지 연결돼 끈끈한 애착 관계가 형성된다.

재래시장은 스토리를 만들기 쉽다. 인간미가 넘치고 정이 넘치며 우리의 고단한 일상생활을 보여주기에, 무엇보다 옛 추억과 향수라는 노스탤지어를 만들어내기에 공감과 감정이입 효과를 발생시키기에 제격이다.

수원 못골시장은 다양한 상인들의 이야기를 스토리로 만들어 시장 홍보에 성공했다. 시장 상인들의 진솔한 삶과 그들의 감동적 인생을 한 편의 스토리로 만들어 소비자에게 전달해 많은 공감을 이끌어냈다. 못골시장의 브랜드 스토리가 책과 방송으로 전달되면서 공감기반의 강한 설득효과가 만들어졌다. 정선5일장은 장터를 경유하는 추억의 정선 시내버스 운영을 통해 강렬한 노스탤지어 효과를 일으켰으며, 정선아리랑극 공연 등 아리랑과 관련된 다양한 스토리보드를 만들어 고객들에게 강한 인상을 남겼다.

플래그십 기반의 차별화된 콘텐츠 제공도 5개 전통시장의 성공에서 배울 수 있는 포인트다. 장흥 토요시장은 ‘값싸고 질좋은 한우 직거래장터’, 난전으로 펼쳐진 ‘할머니장터’, 다문화가정 외국며느리가 펼치는 ‘다문화 음식 거리’ 라는 복수의 플래그십을 통해 다양한 차별적 경험거리를 소비자에게 제공했다. 울산 수암시장의 한우 초장집 역시 플래그십 역할을 했다는 측면에서 의의를 찾을 수 있다. 회를 떠 초장집에서 먹듯 쇠고기를 구입해 구워먹는 독특한 시스템은 수암시장의 플래그십으로 떠올랐다. 퇴근 후 회식을 위해 넥타이부대들이 몰리면서 강력한 집객 효과를 가져왔다.

플래그십은 입소문을 만들어내기 쉽다. 또한 기억을 쉽게 떠올리게 하고 시간이 지나도 머릿속에 오래 남아 있게 한다. 또 플래그십은 ‘문안에 발 들여놓기(Foot in the Door)’ 효과를 만들어낸다. 플래그십을 쫓아 상품 풀, 서비스 풀에 들어오면 자연스레 다른 상품과 서비스로의 관심 전환과 연계 구매로 이어지게 된다. 다시 찾아오게 할 뿐만 아니라 좀 더 오래 머물고 다른 상품까지 구매토록 해 소비의 폭을 넓히는 효과도 창출한다. 기업들은 전략적으로 플래그십을 만들어 이를 차별화의 원천으로 활용할 필요가 있다.

마지막으로 앞서 얘기한 언더독 효과를 다시 한번 언급하면서 ‘브랜드 전기(Brand Biography)’의 필요성을 제기해본다. 언더독 효과를 드라마틱하게 그려내기 위해서는 해당 브랜드의 전통과 역사를 잘 그려낼 필요가 있다. 앞서 언급했던 전통시장 강자들은 40∼50년이 된 시장이라는 측면에서 전기를 만들어낼 자격이 있다.

전기 형태로 극적으로 자신의 브랜드 역사를 그려내면 소비자들은 좀 더 강한 애착을 가질 것이다. 좀 더 강한 설득을 위해서는 자기 스스로에 대한 ‘브랜드 역사’를 잘 정리하고 이를 전달할 필요가 있다. 브랜드를 전기화하는 과정에서 내부적으로는 자기 브랜드에 대한 자부심을 통해 더 강한 애착이 생기며 외부적으로는 소비자에게 공감을 불러일으킬 수 있다. 기존 고객과는 더 강력한 관계가 형성될 수 있고 잠재 고객에게는 공감을 통한 관심 끌기 전략으로 이어질 수 있다.

브랜드 전기 작성과 홍보는 비단 재래시장에만 국한된 이야기가 아니다. 모든 종류의 브랜드에 해당된다. 언더독 효과를 기대한다면 지금부터라도 자기 브랜드의 전통을 정교하게 설계하고 소비자에게 공감시키는 작업을 해야 한다.

여준상 동국대 경영학과 교수 marnia@dgu.edu

참고문헌

Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., and Schor, J.(2011), The Underdog Effect, Journal of Consumer Research, 37(5), 775-790.

Hoch, S. and Deighton, J.(1989), Managing What Consumers Learn from Experience, Journal of Marketing, 53(2), 1-20.