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위기관리 트레이닝

소셜 미디어, 기업을 무너뜨릴 수도 있다

김호 | 61호 (2010년 7월 Issue 2)
 
 영국 파이낸셜 타임스의 마이클 스카핀커 기자는 6월 초 스위스의 세계적 기업 네슬레가 최근 겪은 위기를 보도하면서 기사 말미를 이렇게 마무리했다. “기업(소비재 산업)은 그동안 광고를 통해 소비자들을 설득하고 행동을 바꿔 놓았다. 기업들이 깨달아야 할 점은 이제 소비자들도 기업의 행위를 바꿀 수 있는 설득의 기술을 터득했다는 것이다.”
 
네슬레에 무슨 일이 있었던 것일까? 올해 3월 환경보호단체인 그린피스는 유튜브에 1분짜리 동영상을 올렸다. 한 직장인이 따분한 업무 중 네슬레의 히트 상품인 킷캣(KitKat) 초콜릿을 먹는 장면이다. 하지만 초콜릿 봉지에서 나온 것은 오랑우탄의 손가락이고, 이 직장인이 한 입 베어 물자 오랑우탄 손가락에서 나온 피가 그의 턱과 컴퓨터 키 보드 위로 떨어진다.
 
사연은 이렇다. 네슬레는 초콜릿인 킷캣을 만들기 위해 인도네시아의 시나마스(Sinar Mas)라는 기업으로부터 팜 오일을 납품받고 있다. 그런데 이 시나마스라는 업체가 오랑우탄의 서식지인 열대우림을 심각하게 훼손해가면서 팜 오일을 만들어 돈벌이를 하고 있다는 것이다. 그린피스는 세계적인 기업인 네슬레를 비롯해 유니레버, 크레프트 등이 이러한 환경파괴 기업과 거래를 한다는 것은 비도덕적인 처사라고 비판해왔다. 그린피스는 이들 거대 기업이 시나마스와의 관계를 끊고 오랑우탄의 서식지인 열대 우림을 보호하기 위해 이 비디오를 만들었다.
 
그린피스는 매우 조직적으로 네슬레를 압박했다. 월스트리트저널의 보도에 따르면 올해 3월 17일 그린피스는 네슬레의 팜 오일 사용에 대한 리포트를 만들면서 리포트 표지의 킷캣 초콜릿 로고에 ‘킬러(살인자)’라는 문구를 삽입했다. 이와 동시에 스위스의 네슬레 본사 앞에서 시위를 벌였고, 동영상을 유튜브에 띄웠다.
 
사람들의 반응은 엄청났다. 곧바로 수많은 사람들이 페이스북과 트위터 등을 통해 동영상을 공유하며 ‘킬러’로 변형된 로고를 다는 등 네슬레 제품 불매 운동에 참여했다.
 
네슬레는 즉각 로고에 대한 지적 재산권을 이유로 변형된 로고가 삽입된 문제의 동영상을 삭제해달라고 구글의 유튜브 사이트에 요청했다. 하지만 네슬레의 동영상 삭제 요구는 더 큰 반발을 불러일으켰다. 사람들은 동영상을 다른 웹사이트로 옮겨 계속 공유했다. 그린피스에 따르면 첫 24시간 동안 10 만 명 이상이 비디오를 보았고, 불과 몇 주 만에 150만 건이 넘는 조회수를 기록했다.
 
또 10만 명에 가까운 팬이 있던 네슬레의 페이스북 페이지에 부정적 의견을 남긴 사람들에게는 “네슬레의 변형된 로고를 쓰면 댓글을 삭제하겠다”고 으름장을 놓았다. 하지만 이 역시 네티즌들의 분노를 증폭시켰을 뿐이다.
 
결국 네슬레는 올해 5월 문제가 된 시나마스로부터 직간접적인 모든 구매를 중지하고, 향후 환경을 훼손하는 업체와는 거래를 하지 않겠다고 발표했다. 또 숲을 보호하는 비영리기구인 ‘더 포레스트 트러스트(The Forest Trust)‘의 멤버로 가입하고 환경 보호활동에 앞장서겠다고 약속하게 된다.
 
미국의 그린피스 소속으로 이번 네슬레 캠페인에 참여했던 롤프라는 운동가는 그린피스 블로그에서 소셜 미디어의 힘으로 기업들을 효과적으로 압박할 수 있었으며 사람들에게 소셜 미디어를 통해 캠페인 소식을 널리 퍼뜨려달라고 외치고 있다. 이번 그린피스 캠페인의 승리는 사실상 소셜 미디어의 승리라고 할 수 있다.
 

기업을 당황시키는 새로운 채널, 소셜 미디어
최근의 6·2 지방선거에서 트위터는 과거 선거 참여율이 낮았던 20∼30대 층의 선거 참여에 큰 영향을 끼쳤다. 이는 결국 보수 세력에 패배를 안겨준 하나의 요인으로 주목 받았다. 트위터, 페이스북, 유튜브, 블로그 등을 언제부터인가 ‘소셜 미디어’라고 불러왔다. 하지만, 현재 기업체의 의사결정권자인 임원층은 보통 40대 중 후반 이상으로 대개 대학 졸업 때까지 인터넷을 이용하기는커녕 컴퓨터의 워드 프로세서가 아닌 볼펜으로 논문과 리포트를 작성하던 세대다. 이들에게 소셜 미디어 확산은 언뜻 이해가 쉽지 않은 현상이다.
 
물론 트위터를 열심히 하는 두산의 박용만 회장이나 신세계의 정용진 부회장처럼 앞서가는 사람들도 있다. 또 국내 30대 그룹 중에서 최초로 기업 블로그를 만든 SK 텔레콤, 최초로 댓글을 오픈한 LG전자, 그리고 이제 삼성까지 블로그를 열어, 소비자들과 직접 대화에 나섰다.
 
이처럼 기업은 물론, CEO 개인들의 소셜 미디어 트렌드에 대한 관심이 높아지고 있다. 과연 소셜 미디어란 무엇이고, 위기관리라는 맥락에서 어떻게 이것을 이해해야 할까? 소셜 미디어라는 용어가 낯선 것은 ‘소셜’이란 단어 때문이다. 우리가 초등학교 때 생활기록부에서 보던 ‘사교적’이란 단어를 떠올리면 쉽다. 과거 전통 언론은 신문사, 방송사 등이 뉴스를 만들어 독자나 시청자들에게 ‘던져 주었고’, 소비자들은 이를 일방적으로 받아들였다. 하지만 소비자들끼리는 가까운 친구나 동료가 아니면 서로 이야기할 수 있는 채널이 존재하지 않았다. 기업의 입장에서는 ‘침묵하는’ 소비자들을 상대로 언론의 광고와 홍보 등을 통해 일방적 설득을 해왔던 것이다.
 
소셜 미디어는 바로 이러한 소비자들에게 누구나 자신의 의사를 표현하고 자신이 가진 정보를 광범위하게 공유할 수 있게 해 주었고, 무엇보다도 비슷한 관심사를 가진 사람들끼리 전 세계 어디에서나 네트워킹(사교)을 할 수 있게 만들어 주었다. 소셜 미디어 시대에 소비자들은 더 이상 침묵하지 않는다.
 
전통 언론을 상대로 기업들은 엄청난 광고 물량과 조직적인 홍보 활동으로 뉴스에 적지 않은 영향력을 미쳐왔다. 하지만 소셜 미디어 시대에는 그린피스의 사례에서 보듯 비영리 단체들도 새로운 미디어를 활용해 소비자들을 효과적으로 설득할 수 있게 됐고, 소비자들끼리도 서로 영향력을 주고 받을 수 있게 됐다. 지금 이 시간에도 수많은 사람들이 페이스북을 통해 ‘친구’ 관계를 맺고, 트위터를 통해 ‘팔로우(follow)‘하며 사교 활동을 활발하게 하고 있다.

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  • 김호hoh.kim@thelabh.com

    - (현) 더랩에이치(THE LAB h) 대표
    - PR 컨설팅 회사에델만코리아 대표
    -로버트 치알디니의 <설득의 심리학> 공인 트레이너(CMCT)
    -서강대 영상정보 대학원 및 경희대 언론정보대학원 겸임 교수

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