Article at a Glance에어비앤비, 도큐사인, 세일즈포스같이 완전히 새로운 시장, 산업, 제품 카테고리를 성공적으로 창조한 기업들은 그 창업자가 가졌던 가장 대담한 꿈을 뛰어넘을 정도의 부를 창출한다. 시간이 흐르면서 이런 ‘카테고리의 제왕’들은 해당 카테고리와 사실상 동의어가 되고, 새로운 진입자들을 효과적으로 차단한다. 하지만 이렇게 수익성 높은 카테고리를 만든 회사가 왕국의 열쇠를 다른 기업에 넘겨주고 평민으로 전락하는 경우도 있다. 이런 ‘평민의 저주’가 일어나는 이유는 크게 세 가지 전략적 실수를 범하기 때문이다.
1. 기득권을 허술하게 공격하기2. 과제는 정의하지 않고 카테고리만 홍보하기3. 트렌디하지만 부정확한 꼬리표 붙이기
편집자주
이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2020년 겨울 호에 실린 ‘How Would-be Category Kings Become Commoners’를 번역한 것입니다. |
어떤 사업이든 새로 시작하는 것은 어렵다. 하지만 완전히 새로운 모델을 가지고 새로운 카테고리의 사업을 창조하는 것은 훨씬 더 까다롭다. 이런 기업은 세상에 오랫동안 없었던 무언가가 이제는 꼭 필요하고 합법적으로 새로운 사업 카테고리에 속한다. 투자자와 고객, 언론, 애널리스트들을 상대로 설득해야 한다. 새로운 카테고리에 대해 시장을 교육하고, 설득하는 와중에 기업을 꾸리고 완전히 새로운 비즈니스 모델을 확립해야 한다. 이는 전구를 발명하면서 동시에 제너럴일렉트릭(GE)이라는 회사를 설립하고 쉬지 않고 TED 강연을 하는 것과 같다.
많은 사람은 이런 도전을 감수할 가치가 있다고 생각한다. 카테고리를 창조한다는 것은 기업인들의 성배이기 때문이다. 에어비앤비, 도큐사인, 세일즈포스같이 완전히 새로운 시장, 산업, 제품 카테고리를 성공적으로 창조한 기업들은 그 창업자가 가졌던 가장 대담한 꿈을 뛰어넘을 정도의 부를 창출한다. 전리품이 워낙 훌륭해서 그 승자들은 종종 카테고리의 제왕이라 불린다. 시간이 흐르면서 이런 브랜드는 해당 카테고리와 사실상 동의어가 되고 새로운 진입자들을 효과적으로 차단한다.
일단 왕이 등장하면 잠재적 경쟁자들은 낙오자나 평민이 된다. 이런 평민 기업에는 언론과 애널리스트들이 좀처럼 관심을 주지 않는다. 투자와 고객도 감소하므로 지원을 계속 받기가 점점 어려워진다. 결국 이들은 냅스터나 알타비스타처럼 헐값에 팔리거나 완전히 해체된다.
이렇게 위험이 따르는 일을 올바르게 수행하는 것은 무엇보다 중요하다. 새로운 카테고리 안에서의 경쟁은 전례 없이 치열해졌다. 디지털 회사의 창업 비용이 닷컴 붕괴 이후 지난 20년간 90%나 줄어들었기 때문이다. 이는 오픈소스 소프트웨어, 값싼 클라우드 컴퓨팅, 저가 광고 및 무료 홍보가 가능한 소셜미디어 플랫폼 덕분이다.
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창업 비용이 낮아졌다는 것은 한정된 소비자의 관심을 받기 위해 더 많은 스타트업, 더 많은 카테고리, 더 많은 경쟁자와 겨뤄야 한다는 것을 의미한다. 가령 비욘드미트(Beyond Meat)가 등장하자마자 임파서블푸드, 헝그리플래닛 등 식물성 고기와 유제품을 판매하는 스타트업 대여섯 개가 이 시장에 합류하고, 이들 모두가 카테고리의 제왕이 되려 한다는 것만 봐도 알 수 있다.
정보 과부하로 사람들의 관심을 받는 것조차 쉽지 않아졌다. 소셜미디어로 저렴하게 고객에게 다가간다 할지라도 그들의 관심을 계속 붙들어 두기가 점점 더 어려워지고 있다. 새로운 카테고리를 창조하는 개척자 중 일부는 기자, 애널리스트를 만나는 자리나 무역 박람회 등에서 제품을 홍보하는 데 많은 시간을 들여야 한다고 생각한다. 실제로 다수의 기업이 매년 마케팅에 상당한 비용을 투자한다. 심지어 기술적, 경제적 혜택이 분명한 제품을 판매하는 기업들조차 대중에게 제품의 필요성을 알리고 자사를 선택해달라고 설득하는 데 엄청난 에너지를 소비한다.
그런데 바로 이렇게 공격적인 마케팅을 벌이고 카테고리를 창조하는 단계에서 많은 회사가 길을 잃는다. 필자들은 이런 현상을 ‘평민의 저주’라 여긴다. 다시 말해, 고공비행하던 저명한 회사 하나가 수익성 높은 신규 카테고리를 만드는 데는 성공하지만 왕국의 열쇠를 결국 다른 누군가에게 건네주는 상황을 말한다. 잠재적 왕들이 어떻게 평민으로 전락하게 되는지 이해하기 위해 필자들은 수년간 새로운 카테고리를 개척한 기업들을 연구하고, 창업가, 기업의 혁신 책임자, 마케팅 애널리스트, 기자 등 수백 명을 인터뷰했다. 아울러 몇 년 치의 언론 기사와 보도 자료도 상세히 검토했다.
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그 결과 많은 기업인이 카테고리를 창조하는 단계에서 데이터를 잘못 해석하거나 신규 카테고리 창출에 기본이 되는 전략을 잘못 실행함으로써 사업 입지를 약화시킨다는 것을 알게 됐다.
기존 기업을 무자비하고 무차별적으로 공격하다가 자멸하는 회사도 있다. 어떤 회사는 상품의 적법성, 자금 확보, 매체와 고객의 조기 지원을 얻으려 애쓰는 동안 프로모션에만 너무 치중하고 제품 개발을 등한시한다. 고객의 관심을 끌어모으는 과정에서 트렌디한 꼬리표를 붙이기도 한다. 하지만 나중에는 이런 꼬리표 때문에 회사가 제품의 고유한 가치를 명확히 전달하지 못하고 전략에 대한 통제력마저 잃어버리는 경우도 있다.
지난 몇 년 동안 필자들은 굉장히 유망한 기업들이 스스로 창조한 카테고리에서 소외되는 경우를 목격해 왔다. 이런 상황은 모두 일반적이고 쉽게 피할 수 있는 세 가지 실수로 인해 벌어진다.
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