헷갈리는 마케팅 비용의 성과 정량화할 방법, 찾고 또 찾아라

Article at a Glance - 재무회계

 마케팅의 비용 대비 효용은 정량적인 측정이 쉽지 않다. 정성적인 면이 중요하기 때문에 수치로 나타난 결과는 중요하지 않다는 인식도 강하다. 하지만 마케팅에서 투자 대비 수익률(ROI)에 대한 과학적인 분석을 피할 수 없는 시대다. 시간이 흐를수록 더 많은 기업들이 마케팅 투자에 대한 분석을 정교화하며 이를 체계적으로 측정할 때 더 효과적으로 마케팅할 수 있다는 점을 깨달을 것이다. 마케팅 비용과 매출을 인과관계로 정의하고 회귀분석을 통해 둘 사이의 상관성을 밝혀내는 마케팅 믹스 모델링(MMM)에 관심을 가져볼 만한 이유다.

“우리가 쓰는 마케팅 비용으로 어떤 성과를 얻고 있지?” 많은 최고경영자(CEO)들이 최고마케팅책임자(CMO)에게 끊임없이 하는 질문이다. 전 세계적으로 기업들은 마케팅 비용으로 1조 달러를 지출하고 있다. 이는 <포천> 500대 기업의 총수익보다 많은 금액이며 멕시코의 GDP에 버금가는 금액이다. 위의 질문은 비록 CMO가 정확하게 대답하기는 어렵지만 반드시 답할 수 있어야 하는 질문이다. 실제로 지출하는 마케팅 투자에 대한 수익률을 정량적으로 판단할 수 없는 어려움 때문에 CMO와 다른 최고경영자 또는 최고재무책임자(CFO)들 사이에 장벽이 생긴다. 맥킨지 설문조사에 따르면 글로벌 기업 경영진의 60%는 ROI를 계산할 수 없기 때문에 소셜미디어를 효과적으로 사용하는 방법에 관심이 없다고 답했다. 또한 CEO의 80%가량은 마케팅 부서가 하는 일의 효용을 크게 느끼지 못한다고 대답했다. 다른 설문조사를 보면 CEO의 90%는 정량적인 데이터를 통해 의사 소통하는 CFO와 최고IT책임자(CIO)의 일을 신뢰하며 또 그 효용을 인정한다고 답했다. 이런 수치들은 현실을 과장하는 면이 없지 않지만 여전히 중요한 문제를 제기한다.

이제는 국내 기업들도 마케팅 투자를 평가하기 위해 선도 글로벌 기업들이 사용하는 과학적인 방법론을 적극 도입해야 할 때다. 이를 위한 방법 중 하나로 마케팅 믹스 모델링(MMM·Marketing Mix Modeling)을 소개한다. 이 방법으로 투자 대비 이익률을 구하고 이를 토대로 하는 마케팅 의사결정 방식을 설명하며 글로벌 통신회사와 소비재회사 두 곳에서 MMM 방식이 실제로 적용된 사례를 보여주고자 한다.

다양한 마케팅 투자/예산 편성 방식

국내 기업들은 지역, 국가, 산업, 사업 부문, 제품과 개별 마케팅 활동들에 따라 다양한 예산 편성 방식들을 적용한다. 하지만 이런 방식들은 마케팅 투자의 인과관계(cause and effect)를 반영하지 못하거나 전사적인 접근법을 채택하지 못하고 다양한 마케팅 활동들을 서로 다른 별개의 것으로 취급하고 있다. 주로 사용되는 방법들은 다음과 같다.

1) 미인대회 (Beauty contest)

A사에서는 다음 해 예산을 배정받기 위해 각국 담당자들이 마케팅 전략과 투자 계획을 보고한다. 이런 투자 계획들을 종합해 보면 대개 전 세계적으로 사용 가능한 예산의 몇 배를 훌쩍 뛰어넘는다. 따라서 본사의 경영진은 현지 관리자들이 보고한 투자 계획의 내용과 질을 토대로 제한된 예산을 나눈다. 이런 예산 편성 방식은 자칫 잘못하면 ‘미인 대회’가 되기 쉽다. 많은 관리자들의 투자 계획을 체계적으로 비교하기가 어렵기 때문에 객관적인 방법으로 개개의 예산 편성 요청을 판단하기가 결코 쉽지 않으며 미인대회에서 1등을 뽑는 것처럼 주관적 판단이 개입하기 쉽다. 결과적으로 이 방식으로는 국가, 사업, 제품별로 서로 다른, 상대적인 투자 대비 이익률(ROI)을 거의 고려할 수 없다.

2) 활동 기반 방식(Activity driven)

B사는 전체 마케팅 예산을 여러 나라에 걸친 제품 출시와 같이 이미 정해져 있는 마케팅 활동을 지원하는 데 편성한다. 그러나 이는 특정 국가가 다른 국가에 비해 어떤 활동에 대해 얼마만큼의 예산을 받아야 하는지 판단하기 어렵다는 단점이 있다. 또한 각 국가에서의 마케팅 활동들에 대한 비용을 산정할 수 있다는 장점은 있을지 몰라도 각 국가에서 진행하는 활동들의 투자 대비 수익률을 예상하는 것은 거의 불가능하다.

3) 비율 기반 방식(Ratio driven)

C사는 가, 나, 다 3가지 제품을 가지고 있는데 이 제품들은 각각 50%, 30%, 20%의 매출을 차지하고 있다. 이 회사는 마케팅 예산을 전년 매출 비율에 따라 50%, 30%, 20%씩 책정한다. 명백하게도 이 방식의 단점은 미래 성장 기회에 대한 투자를 희생하면서 성숙 시장에만 지나친 예산을 배정할 수 있다는 것이다. 각 지역의 시장 및 경쟁 환경의 차이도 무시된다. 근본적으로 이 ‘비율’ 기반 방식이라는 것은 마케팅 투자의 기본이 되는 인과관계 자체를 부정하는 방식이다.

4) 과거 투자 기반(History plus)

D사는 지난해 마케팅 투자를 토대로 내년도 경영 환경 및 수익성 목표를 고려해 약간의 조정을 거친 뒤 마케팅 예산을 편성한다. 이 방식은 분석적인 사고 없이 진행되며 과거의 실수를 더욱 악화시킬 수 있는 치명적인 위험이 있다. 솔직하게 말하자면 이 방법론은 진지하게 생각하기에는 너무나 비상식적이다. 하지만 실제로는 좋은 성과를 내는 제품 및 지역에 대한 투자를 줄이는 것을 꺼리는 경영자의 관성 때문에 가장 많은 기업들이 이런 방식을 사용하는 것이 현실이다.

5) 다양한 동인과 목표에 기반한 가중 평균 기반(Driven by weighted average of multiple drivers and goals)

E사는 각 국가, 제품, 사업부별 매출 및 수익성에 영향을 미치는 요인들, 예를 들어 시장규모, 성장성, 경쟁 상황 등을 정리해 각 요인들의 매출 효과를 정량적으로 분석한다. 그리고 요인별 가중치를 결정하고 이 가중치를 기준으로 모든 요인들의 가중 평균치를 구한다. 원칙적으로 이런 방법론은 체계적이고 객관적이다. 하지만 결과가 되는 예산 편성은 이런 가중치에 크게 좌우되고, 이 가중치를 정하는 방식은 상대적으로 주관적이라는 점이 문제다. 이 방식을 시행하는 관리자들은 사실상 가중치들을 바꿔서 자신들이 원하는 어떤 결과도 만들어낼 수 있다. 따라서 실질적으로 이런 예산 편성 방법은 매우 주관적일 수 있다.

6) 투자 수익률 기반(Return driven)

마지막으로 이 방식은 데이터 기반의 과학적인 방법론을 사용해 마케팅 투자를 최적화하는 방법이다. 마케팅 투자 금액은 회사의 향후 매출이나 이익의 순현재가치(NPV)를 극대화하는 목적으로 여러 투자 기회에 경쟁적으로 배분된다. 미래 이익의 순현재가치는 간접적으로 회사의 현재 주가에 반영되므로 결과적으로 이 방식은 주주 가치 최대화라는 목적에 가장 부합한다. 수익률 기반의 투자결정 방식의 핵심은 인과관계에 대한 인식이다. 예를 들면 TV 광고에 대한 투자와 그 투자에 의해 창출되는 매출/수익의 정량적인 관계를 알 수 있다. 가장 중요한 점은 각 국가, 제품, 사업 부문들이 투자를 위해 서로 경쟁한다는 점이다. 투자 결정의 기준이 예상 이익의 순현재가치로 정의된다면 이런 투자 요청들은 객관적으로 비교될 수 있다.

MMM-과학적인 마케팅 투자 결정을 위한 투자 수익률 기반 방식

마케팅 믹스 모델링(MMM)은 마케팅 활동들이 매출에 미치는 영향과 투자 수익률을 측정한다. 이 방식은 어떻게 적용할 수 있을까? 많은 기업들은 매일 자사 제품을 광고하고 판촉하며 더욱더 많은 제품을 판매하기 위해 다양한 마케팅 활동들을 진행한다. 이는 근본적으로 기업이 소비자의 구매를 촉진하기 위해 다양한 마케팅 자극을 적용해 보는 ‘실험’을 매일 하고 있는 것과 같다. 매일매일 여러 종류의 마케팅 자극이 동시에 적용되기 때문에 각 자극들이 소비자들의 구매 결정에 얼마나 영향을 미치고 있는지 판단하는 것은 불가능하다고 볼 수도 있다. 그러나 매일 아니면 매주 각 마케팅 활동들의 세기와 정도는 변하기 마련이고 그 결과인 매출도 변한다. 따라서 매출을 관측해서 인과관계를 측정하면 각 마케팅 투자가 향후 매출에 미치는 영향도 과학적으로 예측할 수 있다.

예를 들면 매주 TV 광고, 온라인 광고, 매장에서의 판촉활동, 가격 변화, 경쟁 활동 등 여러 마케팅 자극을 서로 다른 세기로 적용하는 실질적 ‘실험’들을 지난 3년간 156주에 걸쳐 수행해 왔다고 가정하고 주간 ‘실험’들의 데이터를 토대로 각 마케팅 활동들이 매출에 평균적으로 얼마나 영향을 미쳤는지 과학적으로 계산할 수 있다. 이렇게 개별 마케팅 활동들이 매출에 미치는 영향을 회귀분석(regression analysis, 다양한 변수 사이의 상관관계를 데이터를 통해 분석하는 통계방법)을 적용해 분석하는 것이 MMM 분석이다.

MMM은 1980년 후반 이후 글로벌 선도 소비재 기업들을 중심으로 마케팅 분야에 대폭 활용돼 왔다. MMM을 처음으로 도입한 회사는 소비재 시장의 전통적인 강자인 P&G, 크래프트, 유니레버였다. 그리고 지난 십 년간 다른 업계의 선도 기업들도 MMM 방식을 도입하기 시작했다. 예를 들면 유통업계의 테스코, 월마트, 카르푸나 자동차업계의 포드, GM, IT 업계의 HP, 제약업계의 노바티스, 아스트라제네카, 금융업계의 비자카드, 바클레이, 통신업계의 AT&T와 같은 기업들이 있으며 이 외에도 예는 수도 없이 많다.

실제 마케팅 실무 현장에서 MMM은 어떻게 이용되며 이 방식이 가져오는 혜택은 무엇이 있을까? 두 개의 사례를 통해 살펴보자.

MMM 적용 사례

사례 1 디지털 시대의 통신사 마케팅

크게 차별화되지 않는 통신상품을 판매하는 통신사들은 마케팅에 상당히 많은 투자를 한다. 유럽의 한 통신사의 사례는 소셜미디어 같은 디지털 채널과 TV 광고와 같은 전통적 마케팅 채널에서의 마케팅 효과를 어떻게 비교할 수 있는지, 빠르게 증가하고 있는 디지털 마케팅 투자의 한계가 어디인지 보여준다.

유럽의 A 통신사는 그동안 마케팅 활동의 중심이었던 TV 광고를 전면 중단하고 그 금액을 이미 성공적으로 판명된 디지털 마케팅 채널에 대한 추가 투자에 사용하려고 했다. 그러나 MMM 분석을 통해 대부분 디지털 마케팅 활동들의 수익성이 이미 감소하고 있다는 것을 밝혀내고 초기 결정을 되돌렸다.

그림 1 투자반응 곡선을 이용한 투자 재조정

<그림 1>은 마케팅 투자 수준과 추가 고객 유치와의 관계를 수학식으로 표현한 마케팅 투자 반응곡선(Response Curve)이다. 투자 반응곡선을 이용해 기업은 현재 채널별 투자에서 추가 또는 감소되는 마케팅 투자가 추가 고객유치에 어떤 영향을 미치는지, 상대적으로 투자 수익률이 높은 채널은 어디인지 알 수 있다.

<그림 1>에 나타나듯 A 통신사에 디지털 마케팅은 상대적으로 적은 비용으로 추가 고객 유치할 수 있는, 투자수익률이 높은 채널이지만 전통적인 마케팅 채널에 비해 일찍 포화 상태에 이른다. 따라서 디지털 마케팅에 이미 많은 투자를 하고 있는 A 통신사의 상황에서 추가적으로 디지털 채널에 투자를 늘리는 것은 매출 및 수익성 향상에 도움이 되지 않는다. 추가 고객 유치를 수익성 있게 창출해 내기 위해 사용할 수 있는 채널은 전통적인 TV 광고가 유일하다.

결과적으로 통신사 A는 <그림 1>에 나타난 마케팅 투자 반응곡선(Response Curve)을 이용해 최적의 예산을 편성함으로써 수익을 15%나 증대시킬 수 있었다. 즉 MMM 분석은 빠르게 성장하고 있는 디지털 환경에서도 전통적 마케팅이 죽어가고 있다는 말은 시기상조라는 것을 일깨워 준 셈이다.

사례 2 소셜미디어의 부정적 영향

마케팅 채널 중 빠르게 영향력을 늘려가고 있는 것이 소셜미디어다. 지금은 소셜미디어의 영향을 고려하지 않고는 마케팅 전략을 완벽히 이해할 수는 없을 정도다. 그러나 소셜미디어의 효과를 정확하게 측정하지 못하는 현실은 효과적인 전략 수립을 힘들게 한다.

그림 2 고객 유치 동인에 대한 분석

<그림 2>에서 볼 수 있는 유럽의 전기 사업체 B는 소셜미디어에서 부정적 여론의 공격을 받았다. 이로 인해 수백만 달러를 들여 시행한 TV 광고에서 얻은 고객 유치 효과가 모두 상쇄됐다. 이 회사의 전체 고객유치 중 8.5% 정도가 TV 광고에서 창출됐는데 이와 비슷한 정도의 고객 이탈이 부정적인 소셜미디어 효과 때문에 발생한 것이다.

MMM 분석에 따르면 흥미롭게도 통신이나 전기, 수도 같은 업계에서 긍정적이거나 중립적인 소셜미디어 여론은 고객 유치에 아무런 효과를 가지지 못한다. 고객들은 이런 서비스에 뭔가 문제가 발생하면 소셜미디어를 통해 불만을 쏟아내지만 모든 서비스가 아무 문제 없이 제공되고 있을 때는 크게 신경을 쓰지 않는다. 또한 화장품, 자동차 및 가전제품과 같이 소비자들이 감정적으로 연계된 산업의 경우 소셜미디어가 상당히 긍정적인 영향을 미친다. 그러나 부정적인 소셜미디어 여론은 소비자와 감정적으로 연계된 산업에 훨씬 더 큰 타격을 가할 수 있다. MMM은 이렇듯 소셜미디어의 효과를 측정하고, 이에 대한 기업들의 대응 방식을 수립해주며, 나아가 소셜미디어 전략 수립을 통해 적극적으로 바이럴 캠페인을 시행할 수 있게 해주기도 한다.

사례 3 브랜드 마케팅 - 소셜미디어의 적절한 사용

최근 빠르게 성장하는 디지털 마케팅의 흐름 앞에서 소비재 기업의 브랜드 매니저들은 어떻게 하면 뒤처지지 않을 수 있을지 방법을 찾으려고 애써왔다. 오랜 기간 자신들이 발전시킨 전통적인 마케팅 방식(TV나 지면 광고)을 고수해 왔던 소비재 브랜드들에 디지털로 빠르게 전환하는 것은 매우 어려운 도전이었다. 통신사나 보험회사의 고객들이나 자동차, TV, 컴퓨터 같은 고가 제품의 구매자와는 달리 소비자들은 치약, 기저귀, 세제 같은 제품들을 인터넷에서 검색하지 않았기 때문이다. 그리고 가장 널리 사용되던 디지털 마케팅 채널인 온라인 광고(online display)는 그 효과가 점점 더 줄어들고 있었다. 온라인 광고의 희소성은 이미 오래 전에 사라졌고 소비자들은 웹 페이지에서의 이런 불청객들을 점점 더 클릭하지 않게 됐다.

그림 3 매출 발생 동인 분석

<그림 3>에 나타난 미국 유명 소비재 식품 브랜드의 MMM에 의해 측정된 매출 동인 분석을 보면 디지털 채널의 중요성이 분명히 드러난다. 슈퍼마켓 또는 마트에서 주로 판매되는 아래 소비재의 경우 매출의 60%는 마케팅 투자를 하지 않아도 생기는 기본 매출이고 30% 정도의 매출은 판촉을 통해 발생한다. 놀랍게도 디지털 마케팅은 전통적인 마케팅과 거의 비슷한 수준의 매출 효과를 보였다. 디지털 마케팅이 얻은 높은 효과의 주요 성공 요인은 특히 페이스북 같은 소셜미디어의 효율적인 사용에 있었다. 페이스북을 통해 광고하거나 자사의 브랜드 페이스북에서 여러 활동들을 시행하고 그로 인해 바이럴 마케팅을 실시한 결과 TV 광고보다 훨씬 적은 비용으로도 비슷한 매출 효과를 얻을 수 있었다.

그렇다면 소비재 브랜드들이 디지털 혁명에 참여할 수 있는 효과적인 방법은 무엇일까? 해답은 소셜미디어를 획기적으로 사용하는 데서 찾을 수 있다. 앞서 소개한 것처럼 많은 미국의 소비재 브랜드들은 소셜미디어 채널의 하나인 페이스북를 이용해 소비자에게 접근하는 것을 한 방법으로 사용했다. MMM은 페이스북과 같은 소셜미디어에서의 마케팅 투자에 대한 수익성을 측정할 수 있게 해준다.

페이스북 광고는 겉보기에는 온라인 광고와 매우 유사하다. 그런데 어째서 광고들은 페이스북에서 훨씬 더 효과적인 걸까? 해답은 타기팅에 있다. 페이스북은 사용자가 친구들과 나누는 대화를 근거로 특정 제품이나 제품 분류에 관심 있어 할 만한 사람들과 해당 브랜드를 연결해 준다. 예를 들면 만약 페이스북이 친구의 가족 중 한 명이 출산 예정이라는 것에 대해 이야기하고 있는 사용자를 발견하면 이 사용자를 기저귀 광고의 대상으로 등록한다. <그림 4>에 나오는 그래프가 나타내듯 페이스북을 통한 표적 광고는 일반적인 온라인 광고에 비해 훨씬 높은 투자수익을 보인다.

그림 4 마케팅 투자 반응 곡선

소셜미디어를 통한 또 다른 효과적인 마케팅 채널은 바이럴 마케팅(viral marketing)이다. 브랜드의 페이스북 페이지는 바이럴한 메시지를 배포하기 위한 효과적인 장소다. 페이스북의 브랜드 페이지에서 이용되는 획기적인 활동들은 특정 제품 분류를 많이 사용하는 자발적인 브랜드 팬을 생성한다. 이런 자발적인 사용자들이나 이 사용자의 친구들에 대한 광고는 표적화가 제대로 되지 않는 온라인 광고에 비해 훨씬 더 효율적이다. 이런 바이럴 마케팅의 투자 수익률은 <그림 4>에 잘 드러나 있다.

마케팅 믹스 모델은 소비재 브랜드의 매니저들이 브랜드의 다양한 마케팅 채널에 대한 투자 대비 소셜마케팅의 매출 효과와 투자 대비 수익성에 대해 통찰력을 가질 수 있게 해줬다. MMM 분석이 없었다면 많은 브랜드 매니저들 역시 그들의 소셜미디어 활동들이 실제로 효과를 내고 있는 것인지, 아닌지 판단하지 못하며 전통적인 마케팅 채널에서 얼마만큼의 자원을 디지털 채널로 이동시켜야 하는지 알 수 없었을 것이다.

결론

마케팅에 대해 수없이 반복된 격언이 있다. “50%의 마케팅 비용은 낭비되고 있다. 다만 우리는 그 50%가 어떤 것인지 모를 뿐이다.” 현대 광고의 아버지라 불리는 존 워너메이커의 이 격언은, 하지만 21세기에서는 구시대적인 말이다. 마케팅에서 ROI에 대한 과학적인 분석은 피할 수 없는 대세다. 시간이 흐를수록 많은 기업들이 데이터 기반의 과학적인 방법론을 체계적으로 적용하고 있으므로 마케팅 투자에 대한 분석은 더욱더 명확해질 것이다. 이런 과학적 방법론들은 마케팅에서는 정성적인 면이 중요하고 너무 복잡해서 정량화할 수 없다는 인식을 무너뜨릴 것이다.

과학적인 방법론을 체계적으로 적용해서 얻을 수 있는 이득은 상당하며 이런 이득은 획득 가능한 것이라는 인식이 높아지고 있기 때문에 효과적인 마케팅 실천을 위한 데이터 및 통계적 분석의 적절성에 대한 재평가는 피할 수 없을 것이다. 그리고 이는 마케팅 담당자들의 역량 강화 및 교육 프로그램에 큰 변화를 만들어 낼 것이며 마케팅의 방법론과 우선순위를 변화시킬 것이다. 또한 이런 방법론을 적용해서 기업들이 얻게 될 지속적인 높은 이익률 같은 전반적인 성공의 결과는 최종적으로는 이런 방법론들이 기존의 예산 평가 과정이나 방식에 얼마나 융합될 수 있느냐에 달려 있다.

일회성인 방법론의 적용도 효과가 있겠지만 지속성 없는 접근법은 결론적으로 실패로 인식될 것이다. 마케팅 담당자들이 데이터에 기반을 둔 투자 예산 책정 및 배분 결정을 내릴 수 있도록 의사결정을 지원하는 툴을 개발하고 프로세스를 제도화해야 한다. 그래야만 급변하는 환경 속에서 적시 적소에 적합한 메시지로 타깃 고객군들을 공략해 경쟁자를 이길 수 있다.

신정호 맥킨지 부파트너 jun_shin@mckinsey.com

필자는 맥킨지 마케팅 및 영업 부문 리더다. 글로벌 선도기업들과 마케팅 투자 관련 자문 및 마케팅 부문과 소비재, 유통, 하이테크 등 산업 부문 간 협력 활동을 주도하고 있다. A. T. Kearney 뉴욕 사무소 및 Clorox Compan을 거쳐 MarketTools에서 선도 마케팅 기업을 위해 온라인 시장 조사 시스템을 구축했다. 서울대 경영학과를 졸업하고 스탠퍼드대에서 통계학 석사를, 펜실베이니아 주립대의 와튼스쿨에서 MBA를 취득했다.