Article at a Glance2013년 맛집 탐방 영상 콘텐츠에서 시작한 쿠캣은 경영진의 신속하고 분석적인 의사결정을 바탕으로 다양한 콘텐츠(광고, 기획, 라이브) 제작에서 제품 기획 및 판매(외부 입점, PB 제품), 오프라인 매장과 해외 진출로 빠르게 사업을 확장하고 있다. 그 과정에서 특히 4가지 의사결정, 1. 브랜드 가치를 ‘쿠캣’으로 집중시켜 관리한 점, 2. 자원의 제약을 고려해 콘텐츠 제작에 ‘선택과 집중’을 한 점, 3. 미디어의 한계를 극복하기 위해 이커머스에 도전한 점, 4. 독립적인 PB 상품 몰을 구축함으로써 쿠캣만의 정체성을 강화한 점이 주효했다.
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이번 케이스 스터디는 사례 분석뿐 아니라 교수자들이 각종 수업에 활용할 수 있도록 토론할 거리를 제공하는 티칭 가이드(Teaching Guide)를 함께 소개합니다. 기업의 전략적 판단에 필요한 다양한 경영 이론과 쿠캣 사례와 관련한 의사 결정을 도식화한 내용이 다각도로 담긴 자료는 DBR 홈페이지 https://dbr.donga.com/에서 본 케이스 스터디의 관련 아티클로 확인할 수 있습니다. 본 사례에 등장하는 전략적 판단 시기마다 독자 여러분이라면 어떻게 대응했을지 고민하면서 읽어 보시길 바랍니다. |
코로나19 사태 이후 오프라인 리테일 매장들이 너도나도 크게 움츠러들었던 2020년 5월, 쿠캣은 서울 강남구 봉은사로의 스타필드 코엑스몰 지하 1층에 쿠캣마켓 프리미엄 매장을 선보였다. 식료품점(grocery)과 레스토랑(restaurant)의 합성어인 ‘그로서란트(grocerant)’를 콘셉트로 한 이곳 매장에서는 매콤 크림 닭갈비, 버터 장조림 달걀덮밥 등 온라인 푸드몰 ‘쿠캣마켓’에서 파는 인기 간편식과 글로벌 레서피 동영상 유튜브 채널 ‘쿠캣’에서 선보인 레서피로 직접 요리한 메뉴를 먹을 수 있다. 김미경 대한민국 국가 공인 조리기능장이 직접 요리한 메뉴의 가격은 1만 원 안팎에 불과하다. 코로나 여파에도 불구하고 이곳은 개장하자마자 입소문을 타고 MZ(밀레니얼과 Z)세대가 모이는 ‘힙’한 장소로 부상했다. 평소 SNS를 통해 쿠캣의 먹방을 즐겨보고, 지갑은 얇지만 한 끼를 먹어도 재밌고 특별한 경험을 하고 싶은 젊은 세대의 취향을 제대로 저격한 것이다. 이들은 간편식뿐 아니라 주류, 디저트, 쿠캣 굿즈 등 최신 유행하는 아이템들을 직접 보고 고르는 재미를 느끼면서 자연스럽게 종합 푸드마켓인 쿠캣의 ‘찐’ 팬이 된다.
특히 온라인에서 파는 쿠캣의 상품을 직접 눈으로 보고 시식할 수 있는 공간인 오프라인 매장은 사람들에게 ‘쿠캣이 파는 건 믿을 수 있다’는 인식을 심어줌으로써 브랜드 가치를 극대화하는 데 기여하고 있다. 윤치훈 쿠캣 CMO는 “쿠캣의 오프라인 매장은 콘텐츠 채널과 온라인 마켓에서 느낄 수 있는 소비자 경험치의 한계를 없애고자 했다. 쿠캣의 PB 제품뿐 아니라 다양한 레서피 아이디어를 체험하게 함으로써 품질에 대한 쿠켓의 자부심을 소비자들과 공유하고자 했다”고 말했다.
전략적 의사결정으로 본 쿠캣의 성장2013년 10월 음식 콘텐츠 채널인 ‘오늘 뭐 먹지?’로 출발한 쿠캣은 2021년 현재 ‘오늘 뭐 먹지?’ ‘Cookat’ 등 국내 외 70여 개 SNS 채널 통합, 3300만 명이 넘는 구독자 수를 보유한 아시아 최대 푸드 콘텐츠 기업으로 성장했다. 하지만 이 회사는 콘텐츠 기업에 머물지 않았다. 콘텐츠 채널을 통해 분석한 소비자 트렌드를 반영해 직접 PB 상품을 기획하고 판매하는 이커머스로 사업 영역을 확장했다. 최근에는 잠실 1호점에 이어 코엑스 2호점 등 오프라인 매장까지 진출하면서 브랜드 입지를 견고히 하고 있다. 그 결과 2015년 2억7000만 원이었던 매출은 2020년 390억 원으로 급성장했다. 특히 2018년부터 최근 3년간 커머스로 사업 영역을 확장하고 PB 브랜드를 출시하는 데 성공한 것이 매출 성장세에 크게 기여했다. 아시아권을 중심으로 해외 시장 진출에도 박차를 가하면서 글로벌 종합 푸드 컴퍼니로의 도약을 준비하고 있다. 현재 쿠캣은 ‘Cookat Korea’ 외에 ‘Cookat(영어 채널)’ ‘Cookat Viet’ ‘Cookat HK’ ‘Cookat Thai’ 등의 해외 채널을 운영하고 있다.
최근 아마존이나 쿠팡 같은 온라인 플랫폼이 유통뿐 아니라 생산 시장까지 점령하면서 기존 브랜드들의 위상이 급격히 떨어지고 있다. 특히 F&B는 기존 대기업뿐 아니라 브랜드 인지도가 높은 선도 기업들까지 치열한 경쟁을 펼치고 있는 시장이다. 이런 아성에 굴하지 않고 쿠캣이 외부 환경에 유연하게 대처하면서 MZ세대 팬층을 기반으로 브랜드 입지를 구축하며 성장한 비결은 무엇일까?
다양한 원인 중에서도 전략적 의사결정에서 실마리를 찾을 수 있다. 경영진(창업가)의 의사결정은 조직을 급성장시키기도 하지만 의사결정이 잘못될 경우 기업을 위기에 몰아넣기도 한다. 따라서 의사결정은 기업 경영의 최대 화두임은 틀림없지만 불확실성이 큰 시장(산업) 환경, 특히 짧은 업력으로 데이터가 부족한 조직에서 신규 사업 진출 및 사업 확장을 위한 의사결정을 하기란 결코 쉬운 일은 아니다.
쿠캣은 맛집 탐방 영상 콘텐츠에서 출발했으나 경영진의 신속하고 분석적이며 때로는 창의적인 의사결정을 바탕으로 광고 콘텐츠, 기획물, 라이브 콘텐츠 제작으로 진화했으며, 또 외부 입점 제품 판매, PB 제품 개발(기획 및 판매)에 이어 최근에는 오프라인 매장에까지 진출했다. 음식 관련 콘텐츠를 제작하는 미디어 기업이었던 쿠캣이 F&B 시장에 진출해 단기간에 큰 성과를 거두는 데 주효했던 4가지 의사결정을 중심으로 쿠캣의 사업 확장 전략을 분석해보자.
