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Digital Health Innovation

O2O 서비스는 리스크와의 싸움… 문제 발생 가능성을 줄이는 데 집중해야

김치원 | 228호 (2017년 7월 Issue 1)
Article at a Glance

O2O 비즈니스는 온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결하는 것이다. 아무 사업이나 O2O가 될 수는 없다. 거래 중 문제가 발생할 가능성, 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향이 작은 업종일수록 O2O 플랫폼화가 용이하다. 예를 들어 아파트 인테리어 공사 전체를 O2O화 하는 것보다 ‘도배’ 서비스에 한정해 출발하는 것이 바람직하다. 또 소비자와 서비스 제공자가 1회 거래 이후 플랫폼을 이탈할 가능성, 즉 ‘탈중개화’를 막을 수 있는 방법을 강구해야 한다. 모텔에 IT 숙박관리 시스템을 제공해 거래에 보다 깊숙이 관여하는 ‘야놀자’와 ‘여기어때’의 전략이 그런 사례다.



편집자주

디지털 기술이 의료, 바이오 산업을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 경영 컨설턴트로 일한 바 있는 김치원 서울와이즈요양병원장이 2회에 걸쳐 헬스케어 O2O(online-to-offline) 산업의 변화와 대응전략을 제안합니다.



최근 핫한 키워드 중 하나가 O2O다. Online to Offline을 뜻하는 O2O의 개념은 그다지 어려울 것이 없어 보이지만 막상 정의하기는 쉽지 않다. 2010년 O2O라는 개념이 확산된 계기가 됐던 ‘왜 O2O 상거래는 1조 달러 비즈니스 기회인가’라는 <테크크런치> 기사1 에서는 “O2O의 핵심은 온라인에서 고객을 찾아 이들을 현실 세계의 매장으로 이끄는 것”이라고 언급했다. 그런데 이후 O2O 비즈니스로 언급되는 사례를 보면 ‘현실 세계의 매장’과 무관한 경우도 많다. O2O의 대표 사례로 언급되는 우버나 택배, 퀵서비스가 그렇고 가사노동 및 이사 서비스 역시 오프라인 매장과는 무관하지만 O2O로 언급되고 있다. 즉, 매장이 없는 서비스 혹은 노동력의 제공 역시 O2O의 대상으로 보는 것이 일반적이다. 이렇게 보면 O2O는 온라인을 통해 고객과 오프라인 사업을 연결시키는 것이라고 정의하는 것이 적절해 보인다.

이 글에서는 헬스케어에서의 O2O 비즈니스에 대해서 다루기에 앞서서 O2O의 전체적인 구조를 먼저 살펴본다. 이렇게 큰 맥락을 먼저 다루는 경우 개별 업종의 특성에 묻혀서 큰 그림을 놓치는 것을 막고 다른 업종과 비교해 해당 업의 매력도를 짚어볼 수 있기 때문이다.



O2O 플랫폼 비즈니스의 업종별 용이성 파악하기

O2O 비즈니스의 성공에는 업의 특성, 규모, 수익성 및 규제 등 다양한 요인이 영향을 끼친다. 이 가운데 가장 중요한 것은 업 자체의 특성, 그런 업의 특성 때문에 발생할 수 있는 문제들이다. 이는 (1) 문제가 발생할 가능성 (2) 문제가 발생했을 때 소비자에 미치는 영향 등으로 나누어서 생각할 수 있다.

먼저 (1) 문제 발생 가능성은 ‘서비스에 대한 소비자의 기대와 제공되는 서비스 수준의 차이’로 볼 수 있다. 이는 해당 서비스의 속성에 기인하다. 간단히 얘기해 문제 발생 가능성은 일회성 단순 서비스 〈 탐색재 〈 경험재의 순으로 커진다. 우버 같은 운송 서비스는 일회성 단순 서비스다. 제공되는 서비스가 단순하고 거래가 일회성으로 끝나기 때문에 문제 발생 가능성이 크지 않다. 또 품질에 대해 쉽게 정보를 입수할 수 있는 탐색재의 경우 굳이 서비스를 이용해보지 않아도 사전에 상당히 정확하게 그 수준을 파악할 수 있기 때문에 문제 발생 소지가 적은 편이다. 이에 비해 경험재의 경우 서비스를 사용해본 다음에야 품질을 평가할 수 있으며 특히 O2O에서는 사람이 상당한 시간에 걸쳐서 제공하는 서비스가 많기 때문에 문제의 발생 소지가 크다. 가정부, 간병, 베이비시터, 과외 등이 여기 속한다.

이런 측면에서 보면 서비스를 사용한 다음에도 품질을 평가하기 힘든 신용재가 문제 발생 여지가 가장 크다. 자동차 내부 수리 같은 경우다. 자동차에 익숙지 않은 일반 소비자의 경우 서비스 업체가 수리비용을 과다 청구하거나 수리가 필요 없는 부분까지 수리가 필요하다고 말해도 이를 확인하기 힘들다. 따라서 문제 발생 가능성이 크다. 이에 비해 자동차 대상 서비스 가운데에서도 외장 수리 혹은 오일 교체 등 소비자가 손쉽게 확인할 수 있는 부분에 대한 것은 탐색재 혹은 경험재에 해당하며 문제 발생의 소지가 적다.

이런 차이는 인테리어 업계에서도 볼 수 있다. 실내 인테리어 공사는 비용과 질의 적절성을 평가하기 힘들다. 따라서 인테리어 업체와 소비자를 연결하는 O2O 플랫폼은 이런 신뢰의 문제를 해결해줘야 한다. 이는 결코 쉽지 않다. 이에 비해 인테리어의 한 부분인 벽지 도배에 서비스를 한정할 경우 이는 경험재에 가깝다. 그 결과물을 소비자가 판단하기 용이하다. 따라서 실내 인테리어 공사 O2O 서비스를 생각하는 경우 우선 도배 중개를 통해 신뢰를 확보한 이후에 본격적인 공사 중개로 넘어가는 사업모델을 고려해볼 수 있다.

그런데 모든 신용재가 문제 발생 가능성이 높은 것은 아니다. 의료 서비스는 일반적으로 신용재에 속하지만 적어도 한국에서는 감기 증상이 있을 때 길가다가 아무 의원에나 들어가서 치료받아도 의료 수준에 대해 큰 걱정을 하지 않는다. 의사면허를 취득하기 위한 교육 및 수련 조건이 엄격하게 정해져 있어서 비교적 간단한 질환을 다룰 때 문제가 발생하는 경우는 많지 않기 때문이다. 즉, 신용재 가운데 시장의 질서에만 맡겨 둘 수 없는 경우에는 국가 차원의 시스템이 만들어지게 되며 소비자가 그 시스템을 신뢰할 수 있는 경우 신용재로 인해 문제가 발생할 가능성이 오히려 적어질 수도 있다. 감기 치료 같은 경우가 그렇다. 반면 의료 서비스 중에서도 성형수술, 피부미용은 경험재에 속한다. 여기서 다루는 ‘예쁨’이라는 것이 매우 주관적이며 예쁘게 만들어주는 능력이 얼마나 뛰어난지를 인증하는 객관적인 시스템이 없기 때문에 신용재에 속하는 질병진료에 비해서 오히려 문제 발생의 소지가 크다.

이상의 내용을 바탕으로 정리해보자. 문제가 발생할 가능성과 문제가 발생했을 때 소비자에게 미치는 영향을 각각 X축, Y축으로 놓고 그 정도에 따라서 다양한 O2O 비즈니스 업종을 배치하면 <그림 1>을 얻을 수 있다. X축, Y축의 내용이 주관적이라 사람마다 생각이 다를 수 있겠지만 적어도 각 사분면에 어떤 서비스가 들어갈지에 대해서는 많은 사람들의 생각이 일치할 것으로 보인다.

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  • 김치원doc4doc2011@gmail.com

    -(현) 서울와이즈요양병원 원장
    -맥킨지 서울사무소 경영컨설턴트
    -삼성서울병원 의료관리학과 임상조교수

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