산업의 다양성:성공요인은 다 다르다

208호 (2016년 9월 lssue 1)

 

 

매출을 늘리고 비용을 줄이면 이익이 증가한다는 것은 모든 기업에 해당되는 일반 명제다. 그러나 이익의 하위 목표인 매출을 늘리는 방법과 비용을 줄이는 방법은 다양하다. 매출을 늘리고 비용을 줄이는 주요 방법을 정리한 것을 핵심성공요인(KSF·Key Success Factor)라고 하는데 핵심성공요인은 산업마다 다르다. 해당 산업에 종사하는 사람들은 그 산업의 핵심성공요인을 대부분 알고 있다. 하지만 여러 산업을 다루는 금융인, 컨설턴트, 언론인, 주식투자자들은 핵심성공요인의 산업별 다양성에 대한 인식이 부족한 것 같다.

 

기업의 주요 부서는 생산·운영, 마케팅, 인사조직, 재무회계, 연구개발(R&D)이다. 각 산업마다 주목을 받는 부서가 따로 존재하는 것은 바로 그 부서의 업무가 핵심성공요인과 가장 밀접하기 때문이다. 항공산업의 경우비행기가 하늘에 떠 있는 시간을 극대화한다라는 계명이 있다. 하늘에 오래 떠 있는다는 것은 자산을 더 많이 활용한다는 것인데 이는 제조업의 공장 가동률에 해당하는 개념이다.

 

미국의 사우스웨스트항공사는 비행기가 착륙해 다시 이륙하는 데 걸리는 시간(턴어라운드 타임)을 핵심성공요인으로 잡고 있다. 이를 단축하기 위해 덜 붐비는 2차 공항을 사용했고 승객들이 신속하게 타고 내릴 수 있는 탑승 시스템을 개발했다. 그 결과 사우스웨스트는 40분의 턴어라운드 타임을 달성했는데 이는 경쟁사(80)의 절반에 달하는 수치다. 만일 2시간 정도 걸리는 단거리 노선을 상정한다면 사우스웨스트는 땅에 머무는 시간을 단축한 결과, 경쟁자보다 매일 180분 비행기를 더 띄울 수 있다는 계산이 나온다. 그러므로 사우스웨스트의 핵심성공요인은 운영관리다.

 

제약산업에서는 R&D 관리가 가장 중요한 핵심 기능이다. 매년 수조 원의 연구개발비를 지출하고 있는 다국적 제약회사들은 특허 파이프라인에 계속해서 신약개발을 투입해야 한다. 특허가 이미 있는 신약, 특허가 임박한 신약, 특허가 반쯤 진행된 신약, 실험 단계인 신약을 망라하는 제품 포트폴리오를 잘 구성해야만 지속적으로 성장할 수 있는 것이다. 이 파이프라인 관리를 위해 자체 R&D M&A를 포함한 다양한 기법이 동원된다. 한국 제약회사도 과거에 영업·마케팅 중심의 운영 방식에서 오늘날 신약 개발 중심의 경영으로 옮겨감에 따라 R&D 관리가 핵심 기능이 되고 있다.

 

화장품 산업의 경우 가장 중요한 기능은 광고라 할 수 있다. 광고비가 매출액의 20%까지 차지하다보니 최고경영자(CEO)가 가장 신경 써야 할 지출 항목으로 광고가 꼽히는 것이다. 그러므로 광고비뿐 아니라 광고매체 및 광고모델을 선정하는 것도 매우 중요한 결정 사항이 된다. 그리고 좋은 의사결정을 위해 CEO는 산업 자체뿐만 아니라 대중문화에 대한 관심과 혜안이 있어야 한다. 최근 화장품 한류(K-Beauty)의 바람을 타고 신생 화장품 회사가 많이 생겨났는데 이 가운데 대기업으로 진입한 화장품 회사들은 어김없이 광고에 많은 비용을 지출하고 있다.

 

마지막으로 자동차 회사는 공급사슬관리가 핵심 기능이다. 자동차 회사에서 판매하는 부가가치의 60%가 조달하는 부품에서 유래되기 때문이다. 이는 단지 부품원가를 낮추는 데 그치지 않고 부품회사의 기술 및 생산성 향상을 도모하는 것도 포함한다. 도요타자동차는 효율적인 공급사슬관리를 통해 협력회사의 신뢰도 얻고 부품 원가도 낮추는 두 가지 목표를 동시에 달성했다. 반면에 테슬라가 이익을 내지 못하는 이유도 공급사슬관리의 허술함에서 찾을 수 있다.

 

이처럼 회사의 핵심성공요인은 각 산업마다 다르다. 따라서 여러 산업을 다루어야 하는 분야에 종사하고 있다면 각 산업의 다양성을 정확하게 인식해야 한다. 그런데 산업의 다양성을 이론적으로 학습하는 것은 대단히 어렵다. 따라서 많은 사례를 접하면서 안목을 키워나가야 한다. 이러한 이유로 하버드경영대학원은 전 과목을 사례 중심으로 가르치고 있다. 이 과정에 다니는 학생들은 졸업 때까지 약 300개의 기업 사례를 심도 있게 분석한다고 한다. 국내에서도 지속적인 사례 개발에 주력한다면 산업 관계자들이 산업을 분석하는 능력이 한결 향상될 수 있을 것이다.

 

 

주우진 서울대 경영대학 교수 wchu@snu.ac.kr

 

필자는 서울대 경영대학을 졸업하고 미국 펜실베니아대에서 마케팅 전공으로 경영학 박사 학위를 받았다. <데이터베이스 마케팅> <인터넷 마케팅> 등의 저서를 집필했으며 미국국제경영학회가 수여하는 JIBS Decade Award를 수상했다.

 

 

 

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