삼성·애플은 스마트폰 생태계 만들고 꼬꼬면은 빨간라면 틀을 못 깼다

Article at a Glance - 전략

 

신제품이 기존 제품을 밀어내고 시장 주도권을 잡는 모습은 자연 생태계에서 외래종 혹은 돌연변이종이 자리 잡는 모습과 흡사하다. 어느 정도 임계치에 이를 때까지는 신규종 간의 경쟁보다 협업이 중요하다. 피처폰에 대항해 스마트폰을 함께 밀었던 삼성과 애플은 성공했고, 자기들끼리 경쟁했던 하얀 라면(꼬꼬면, 나가사끼 짬뽕, 기스면)은 실패했다. 다음의 두 가지 ‘생태 함정’도 주의해야 한다.

1) 인식 함정

주변 상황의 변화와 신규 진입자의 성장을 인식하지 못하고 예전의 생태환경과 경쟁구도에 집착하는 상황. 북아메리카에서 멸종해버린 초원뇌조, 피처폰에 집착한 노키아 등.

2) 생태 함정

끊임없이 변화하는 생태계에서 초기 성공에 도취된 신규 진입자가 이후의 변화에 적응하지 못하는 현상. 블랙베리의 몰락 등.

2011년 8월, 라면시장에 매우 흥미로운 도전이 시작됐다. KBS 2TV ‘남자의 자격 - 라면의 달인’ 코너에서 이경규가 개발한 하얀 국물 라면인 ‘꼬꼬면’이 제품으로 출시된 것이다. 꼬꼬면 이전의 라면시장이 농심의 신라면이 지배하는 준(準)독점시장이었다면 하얀 국물이라는 소비자의 숨겨진 니즈를 새롭게 해석한 한국야쿠르트의 꼬꼬면은 출시 직후 시장에서 품귀현상을 보일 정도로 소비자의 폭발적인 반응을 불러냈다. 그러나 기세등등하던 하얀 국물 라면의 습격은 그리 오래가지 못했다. AC닐슨 조사에 따르면 하얀 국물 라면의 시장점유율은 2011년 12월 17.1%로 최대치를 찍은 후 2012년 4월 7.9%까지 급락했으며 2014년 말에는 거의 2%대로 떨어졌다.

신기술 및 신제품의 습격(invasion)과 이에 대한 기존 시장지배기술의 방어기제(defensive articulation mechanism) 작동은 기업경영 환경에서 자주 목격된다. 신생기업이나 후발기업은 새로운 기술이나 신제품 출시를 통해 기존 시장지배를 흔들고 자신들에게 유리한 시장을 만들어내야 하고, 기존의 시장지배기업들은 이런 시장변화가 일어나지 않도록 방어해야 한다. 최근의 ‘허니버터칩’의 경우도 이런 관점에서 해석이 가능하다.

문제는 어떤 기업은 기존 기술의 고도화만으로도 시장에서 충분한 성공을 거두는 반면 어떤 기업은 아무리 좋은 신기술과 제품을 내고도 소비자에게 외면을 당한다는 것이다. 이에 대한 해답을 찾기 위해 그동안 많은 기술경영 학자들이 다양한 이론과 사례들을 분석했으나 실제 기업의 의사결정 패턴을 분석한 과학적 모형의 제시는 부족했다. 살아남는 기술/제품과 도태되는 기술/제품의 차이는 뭘까? 필자들은 진화생태학 및 진화경제학의 관점에서 기업의 전략적 의사결정 모형을 구성해봤다.

진화생태학의 세 가지 키워드: 돌연변이, 공존, 경쟁

20세기 초, ‘창조적 파괴’로 대변되는 슘페터의 저서 <경제발전이론(The Theory of Economic Development)>을 보자. 원서 제목은로 영어에서는 development로 번역된 entwicklung은 독일어에서는 이중적인 의미로 ‘발전’이라는 의미 외에 ‘진화(evolution)’의 뜻도 담고 있다. 슘페터는 이 책에서 “경제의 발전은 이전의 방식보다 더 나은 방식의 새로운 조합의 불연속적인 출현으로 이끌어 진다”라고 주장했다. 기업의 기술혁신과정은 ‘교접(interbreeding)’을 통한 돌연변이(mutation) 생성’ ‘공존(cooperation)을 통한 생태계의 형성’ ‘경쟁(competition)을 통한 비교우위 확보’라는 세 가지 진화과정을 통해서 설명할 수 있다는 것이다.

1859년 출판된 다윈의 <종(種)의 기원>의 핵심은 자연생태계의 한정된 자원 조건에서 특정 종의 생존 및 그 종의 원활한 번식을 위해서는 종들 간에 치열한 생존경쟁은 필연적이고, 이를 통해 좀 더 적응력이 높은 종이 살아남게 된다는 것이다. 즉 기존에 없던 새로운 돌연변이종이 우연히 출현하거나 다른 생태계로부터 외래종이 침입하게 되면 그동안 안정적으로 유지돼왔던 기존의 생태계는 극심한 변화압력을 받게 된다. 이런 변화에 제대로 적응하지 못하게 되면 그때까지 그 생태계를 지배하던 지배종은 개체 수가 감소하거나 심한 경우 멸종까지 맞게 된다는 것이다.

다윈의 진화이론을 우리의 관심사인 기업생태계에 적용해 보자. 시장지배기업이 되려면 해당 기업은 동일 산업군 내에서 경쟁기업과 공존하면서 비교우위도 가져야 한다. 또한 생존에 유리한 ‘돌연변이’를 얼마나 빠르게 만들어낼 수 있는가가 최적의 기술경영전략이다.