현지화, 멋진말이지만 만능 아니다 가능성·필요성 따져 ‘조정된 현지화’를 …

Article at a Glance- 경영전략

 

기업의 해외 활동을 성공적으로 추진하는 데 있어 현지화는 정말로 바람직한 것일까? 현지화 전략을 짜는 기업들은 바로 이 지점부터 고민을 시작해야 한다. 충분한 검토를 통해서 ‘바람직하다’라는 결론이 나오더라도 ‘올바른 현지화’란 무엇인가를 곰곰이 생각하면서 신중하게 접근해야 한다. 최악의 표준화와 최악의 현지화를 피해 ‘조정된 현지화’를 찾는 과정이 필요하다. 가이드라인은 다음과 같다.

1) 모든 시장에서 양보 없이 유지하고 싶은 전략이나 프로그램을 선정하라.

2) 1)번에서 선정한 ‘양보할 수 없는 것’에 대해서도 부분적인 변경 가능성은 열어 놓아라.

3) 현지화가 가능한 부분에 대해 필요성과 가능성을 철저히 따져 실행하라.

4) 현지화에 소요되는 비용에 대해 추정(cost-benefit 분석)하라.

“현대자동차, 철저한 현지화로 中 시장 공략”

“현지인의 입맛에 맞는 ‘맛있는 현지화’는 SPC그룹 글로벌 전략의 핵심, 현지 특화 메뉴 비중을 20%로 유지하고, 현지 인력 채용을 통해 진정한 현지화를 실천”

“세계 경제 성장동력 중남미, LG전자의 TV 가전 점유율 1위, 삼성전자의 스마트폰 점유율 1위 등은 현지 인력을 적극 활용한 스포츠 마케팅과 프리미엄 마케팅의 결과”

“한국 중소기업이 해외 진출 시 많은 실패를 보는 중요한 이유는 현지화의 실패”

“갤럭시 S6 중국 판매 시작, 현지화 마케팅으로 1위 회복 시동, 영문으로 표기해온 갤럭시 브랜드를 중문 ‘가이러스(盖樂世, 세상을 행복으로 덮는다)’로 변경해 현지화 마케팅에 돌입”

“CGV의 해외 진출 전략 키워드는 ‘차별화·현지화·사회기여’, 현지인을 육성하고 현지에 교육 시설 등을 운영”

“인도 시장 글로벌 대전, ‘토착화 전략’으로 선점해야, 성공한 해외 기업들의 특징은 인도의 독특한 문화를 알고 이해한 기업들”

앞서 제시한 문구들은 2015년 4월 중 언론에 보도된 수많은 현지화 관련 기사의 제목 혹은 주요 내용을 일부 정리한 것이다. 기업의 해외시장 성공전략에서 마치 ‘현지화(Localization)’를 빼면 아무것도 얘기할 수 없는 것처럼 보인다. 그렇다면 정말로 현지화는 해외시장 진출 시 새겨둬야 할 금과옥조일까? 많은 사람들이 현지화를 말하고 있지만 이들이 말하는 현지화는 같은 의미를 가지고 있을까? 우선 다음 두 사례부터 살펴보자.

사례 1

다국적기업 볼보건설기계의 창원공장에서 생산돼 매년 전 세계 120여 개국으로 수출하는 굴착기에는 지역 특색에 맞게 특화된 옵션이 달려 있다. 굴착기 옵션을 보면 그 나라의 자연환경은 물론 경제·문화적인 상황까지 짐작할 수 있을 정도다. 중국에 수출하는 굴착기에는 GPS와 도난방지 장치가 기본 옵션으로 달려 있다. 원격으로 굴착기 시동을 끌 수 있는 장치까지 옵션으로 들어가 있다. 이탈리아용 전차바퀴식 굴착기는 기계 폭이 좁다. 길이 좁고 문화재와 전통 시가지 보존을 중요하게 여기는 이탈리아 상황에 맞게 만들었기 때문이다. 인도 수출용에는 암석을 채취하는 작업이 많아 운전자를 보호하는 단단한 보호대가 기본 옵션으로 들어가 있다. 러시아용은 극한지에서도 얼어붙지 않는 오일, 디젤 엔진 히터, 스노 커버 등이 패키지 옵션으로 구성된다. 이 같은 ‘현지화된 제품전략’으로 볼보건설기계는 매년 놀라운 성과를 내고 있다.

사례 2

세계 전동공구 시장에서 1970년대까지 선두를 달리던 미국 기업 블랙앤데커(B&D)는 1980년대 들어 실적이 나빠지기 시작했다. 세계적인 경기침체와 달러 강세로 인한 해외시장 경쟁력 약화도 원인이었지만 가장 큰 전략적인 실수는 ‘지나친 현지화’였다. 이 회사는 당시 해외 여러 나라에 생산법인을 운영하고 있었는데 이들은 독자적인 인사 체계를 갖추고 각각의 시장의 독특한 특성에 맞게 제품과 제품라인을 적응시키는 전략을 택했다. 그 결과 자회사 간 소통이 원활하지 못해 한 시장에서 성공을 거둔 제품이 다른 시장에는 수년 후에나 소개됐으며, 한때는 전 세계 8개의 디자인센터에서 260개의 서로 다른 모터를 생산하기도 했다. 실제로는 10개 정도의 기본적인 모델만 있으면 모든 제품에 사용할 수 있는 상황이었다. 현지화라는 미명하에 조직, 인력, R&D, 생산 등 모든 면에서 중복과 비효율이 벌어진 것이다.

 

앞의 두 사례는 마케팅 중에서 제품전략과 관련된 현지화의 성공과 실패 사례다. 볼보건설기계의 사례를 공부한 뒤 ‘현지화가 해법’이라고만 생각하다가는 두 번째 사례에서처럼 실패를 겪을 수도 있다. 언론보도에서처럼 ‘해외 진출의 성공을 보장하는 마법’처럼만 생각해서는 안 된다는 뜻이다.

다시 근본적인 질문으로 돌아와 보자. 현지화란 무엇인가?