플랫폼 활용 방안

분명한 아이덴티티, 확실한 인센티브 매력 있는 크라우드소싱 플랫폼을…

171호 (2015년 2월 Issue 2)

 

Article at a Glance – 혁신

 

군중이 만들어내는 무서운 힘, ‘신권력은 기업 입장에서 두려운 힘인 동시에활용하고 싶은 동력이기도 하다. 군중의 힘을 기업 내크라우드소싱 플랫폼으로 끌어들이고 그들이 가진참여의 욕구를 발현시키도록 만들어낼 수 있다면 기업이신권력을 얻는 셈이 된다. ‘크라우드소싱 플랫폼 디자인이 중요한 화두가 되고 있는 이유다. 크라우드소싱 플랫폼으로의 참여 동기를 높이고 신뢰를 증진시키기 위해서는 다음과 같은 원칙하에 플랫폼을 디자인해야 한다.

첫째, 참여자의 프로필을 정확하게 보여줄 수 있도록 하고 아이덴티티를 확립시켜라.

둘째, 동기에 영향을 미치는 인센티브를 제공하라

셋째, 참여의 질을 높이기 위한 평판 시스템을 구축하라.

 

오픈 소스의 힘, 그리고 군중

1991 10, 헬싱키대 컴퓨터학과 대학원생이었던 리누스 토발즈(Linus Torvalds)가 인터넷에 자신이 개발한 소프트웨어 운영 체제를 공유했다. 어떠한 대가도 약속하지 않은 채함께 운영체제를 개선해나가보자고 제안했다. 불과 2개월 만에 놀라운 일이 벌어지기 시작했다. 관련 분야 전문가 30 명 이상이 운영체제를 사용하면서 발생한 시스템상의 오류를 수정했고, 시스템 개선을 위해 자신들이 개발한 프로그램 코드를 자발적으로 공유했다. 1995년까지 개발 과정에 자발적으로 기여한 참여자 수는 15000명에 이르렀다. 현재는 리눅스 운영체제를 활용하는 많은 기업들도 개발에 참여하고 있다. 리눅스로 대표되는 많은 오픈소스 소프트웨어는 인터넷을 활용한 경제 활동의 주춧돌을 형성하고 있다.

 

초기 오픈소스 소프트웨어는 리눅스 사례에서 볼 수 있듯 순수하게 자발적으로 형성된 개발자 커뮤니티에서 발전됐다. 하지만 최근 들어 그 양상이 변화하고 있다. 군중의 자발적 참여를 통해 제품 개선과 혁신을 도모하고자 많은 기업들이 직접 오픈소스 개발 커뮤니티와 연계하는 노력을 기울이고 있다. 소스코드를 공유하고 관심 있는 개발자는 누구든지 코드 개발에 참여할 수 있다는 뜻이다. 선마이크로시스템스(Sun Microsystems)의 공동 창업자 빌 조이(Bill Joy)의 말이 현재 기업들의 생각을 잘 대변한다. “당신이 누구든, 똑똑한 사람들 대부분은 다른 사람들을 위해 기꺼이 일한다(No matter who you are, most of the smartest people work for someone else).” 이는 비단 소프트웨어 개발에 국한된 얘기는 아니다.

 

아마존 등의 전자상거래 사이트는 고객의제품 및 거래에 대한 평가로 인해 매출이 증가하고, 마이크로소프트나 SAP와 같은 소프트웨어 개발 및 서비스 기업은 온라인 고객 커뮤니티를 운영하고, 고객의 문제를 다른 고객이 해결하도록 하면서 서비스 제공 비용을 절감하고 있다. 한편으로 자사 제품의 질과 서비스 생태계를 한층 발전시키는 효과도 누리고 있다.

 

이처럼 개인 참여자들이 인터넷을 통해서 자발적으로 자신의 무형, 유형 자산을 투입하고 협업을 통해 경제적 가치를 창출하는 사례가 빈번하게 발생하면서 학계와 실무에서 이러한 자발적 참여 군중이 만들어내는 놀라운 힘, 이른바신권력에 대한 관심이 급증했다. 많은 기업들은 신권력을 대변하는 군중의 참여를 독려해 비용을 절감하거나 혁신을 도모하고 있다. 크라우드소싱은 이처럼 네트워크로 연결된 불특정 다수에게 공개적으로 기업의 각종 경제 활동에 참여를 유도하고, 이를 통해 기업의 내부 구성원과 자원의 한계를 극복하는 방법으로 각광을 받고 있다.

 

 

 

 

단지 혁신과 제품 개선에 다수 군중의 힘을 빌리는 수준이 아니라 아예 크라우드소싱을 기반으로한 새로운 비즈니스도 속속 등장하고 있다. 스레드리스(Threadless) 온라인 커뮤니티에 참여하는 회원들은 티셔츠 제작의 핵심인 디자인 아이디어를 공유하고, 피드백을 주고받고, 평가함으로써 최종적으로 제작, 판매되는 티셔츠 디자인을 커뮤니티 회원들이 개발하고 선정하는 시스템을 갖고 있다. 톱코더(TopCoder)에서는 소프트웨어 개발자 커뮤니티를 구축해 시스템 컨설팅을 수행한다. 수주받은 고객 시스템 개발 프로세스를 체계적으로 모듈로 세분화한 뒤 각 모듈에 필요한 해결책을 공개적인 개발 경연을 통해 얻는다. 이때 경연에는 톱코더에 등록한 회원들이 자발적으로 참여하게 된다. 스레드리스나 톱코더 모두참여는 공개된 플랫폼상에서 자발적인 선택에 의한 것이다. 참여자가 원하는 일을 선택해서 원하는 시점에, 원하는 만큼만 참여를 하면 된다.

 

국내 기업도 크라우드소싱이 가져올 수 있는 경제적 효용을 극대화하기 위해 다양한 형태로 기업 외부 참여자의 아이디어를 활용하려는 갖가지 시도를 하고 있다. 2009년 하나은행에서는 출시 예정인 자산관리 프로그램의 명칭을 정하기 위해 트위터를 통해 한 시간 이내에 83개의 의견을 얻었다. 이를 통해 통상 여론조사기관에 의뢰해서 프로그램 명칭을 정하기 위해 소요되는 시간과 비용을 절감할 수 있었다. 가장 빈번하게 활용되는 크라우드소싱 방식으로는 기업이 자체 온라인 플랫폼을 구축하고 운영하는 방식이 있다. 이와 같은 온라인 플랫폼에는 개인이 자발적으로 참여할 수 있으며 일반적으로 참여자가 아이디어를 공급하고, 다양한 형태로 다른 참여자와 협업을 하거나 플랫폼 운영 기업과 아이디어를 발전시켜나가는 형태를 취한다. 대표적인 예로는 아이디어 오디션(www.ideaaudition.com), 아이디어 LG(www.idealg.co.kr) 등이 있다. 이런 국내 크라우드소싱 플랫폼의 특징은 협업보다는 경쟁을 통한 아이디어 선출을 강조한다는 점에 있다. 선발된 아이디어는 실제 상품으로 개발되며 대부분 플랫폼 운영자와 참여자(최초 아이디어 기안자는 물론 아이디어 개발과정에 참여한 사람 포함) 간에 수익을 분배하게 된다.

 

크라우드소싱 전략의 공통점과인지 잉여

대다수의 크라우드소싱 전략은 기본적으로 온라인 플랫폼을 통해서 구현된다는 점에서 다음과 같은 공통점을 지니고 있다. 첫째, 온라인의 다양한 검색 툴 및 소셜네트워크서비스 등을 통해서 참여자들이 시간과 노력을 투자할 프로젝트와 플랫폼을 찾는다. 해당 플랫폼에서는 지리적, 시간적 및 신분 자격의 제약 없이 다른 참여자와 협업을 하거나 경쟁할 수 있다. 둘째, 참여자들 간의 협업 및 상호작용은 비동시적이다. 셋째, 참여자들은 언제든지 짧은 시간을 들여서 참여가 가능하다. 가령 스레드리스의 티셔츠 개발 과정에서 디자인에 대한 피드백 및 평가를 하는 데는 1∼2분의 시간으로도 충분하다.

 

정리해보면 성공적으로 자발적 참여자들의 힘, 군중의 신권력을 활용하는 크라우드소싱 전략은 참여에 드는 시간과 비용을 대폭 낮춤으로써 좀 더 폭넓은 참여를 가능케 하는 특징이 있다. 실제 온라인 참여는 대부분 8020의 법칙을 따른다. , 소수의 활동적인 참여자들이 각종 온라인 플랫폼 콘텐츠 생성 활동의 80∼90% 이상을 담당한다는 얘기다. 한국 인터넷 이용자의 이용 행태에 대한 2014년 조사에 따르면 10명 중 1명만이 능동적으로 콘텐츠를 생성한다.

 

기술의 진화로 최근 10여 년간 스마트 모바일 기기가 확산됐고, 이로 인해 다른 사람과 다양한 온라인 커뮤니티, 크라우드소싱 플랫폼, SNS 등에서 상호작용하는 비용은 더욱 절감됐다. 기존 인터넷 플랫폼에 남아 있던 시간적, 공간적 참여의 제약은 대폭 감소했다. 클레이 셔키(Clay Shirky) 뉴욕대 교수는 이 같은 현상을 토대로인지 잉여(cognitive surplus)’라는 개념을 제시했다. 인지 잉여란 말 그대로 인터넷과 모바일 플랫폼을 통해 연결된 모든 잠재 참여자들의 공급 가능한 지식, 시간, 노력, 아이디어 등을 의미한다. 초기의 크라우드소싱이 어느 정도 전문 지식을 갖춘 집단의 참여로 인해 활성화됐다면 - 오픈소스 소프트웨어 개발자의 프로그래밍 지식 등 - 모바일기기가 확산되고 소셜미디어 및 웹 2.0의 참여형 플랫폼이 확산되면서 참여의 걸림돌이었던 기술적 지식이 없이도 많은 이들이 손쉽게 의견을 게재하거나 다양한 형태의 참여가 가능하게 됐다. 이제는 크라우드소싱 또한 기술의 발전에 따라 새로운 형태로 출현 가능하다. 가령 Fold.it은 에이즈 같은 질병의 원인 및 치료책을 강구하기 위해 효율적인 단백질 구조를 찾고자 크라우드소싱을 활용한다. 단백질 구조의 변형 방법에 대한 과학적 규칙을 게임의 규칙으로 정의해 참여자들이 게임을 하면서 최적인 단백질 구조를 발견할 수 있도록 플랫폼을 만들었다.

 

 

 

이처럼 사용자가 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 것에서 한걸음 나아가서 능동적으로 콘텐츠 생산에 참여할 수 있는 플랫폼이나 프로젝트의 대안은 무궁무진하다. 오늘날의관심 경제에서는 사람들의 관심이 가장 중요한 자원이다. 크라우드소싱 전략을 구사해 신권력을 동원하려는 기업 입장에서는 표류하고 흩어져 있는 관심을 어떻게 모아내고 끌어들이고 지속적인 참여를 유지시킬 것인가에 대한 고민을 바탕으로 크라우드소싱 전략 구현 플랫폼을 디자인해야 한다. 결국 자발적 참여를 통한 경제 가치 창출이 가능하려면, 일단온라인상에서 가능한 숱한 활동 중 왜 특정 크라우드소싱 플랫폼에 참여하는가를 이해하는 것이 중요하다. 대중의 참여는 자발적일 수밖에 없고 대중의 행동을 제어할 만한 제도적 장치가 없는 상황에서 기업이 통제할 수 있는 것은 크라우드소싱 플랫폼 디자인이다. 크라우드소싱 플랫폼은 대중이 각종 기여를 하고, 이러한 일련의 기여가 걸러지고, 결합하는 과정에서 대중의 참여 방식과 상호작용 형태, 참여자 간의 관계, 참여 프로세스 등에 영향을 미치는 환경이다. 사람의 행동은 개인의 성격, 인구통계학적 변수 외에도 환경 요인에 의해 많은 영향을 받는다. 개인의 행동 동기는 성격과도 큰 관련이 있다. 재차 강조하지만 군중의 자발적 참여에 성공이 달려 있는 크라우드소싱에서는 개인의 참여 동기와 이에 영향을 미치는 플랫폼의 디자인이 중요해진다. 앞서 언급한 사례들에서 참여자는 원하는 시기에, 원하는 정도로 참여를 한다. 효과적인 크라우드소싱은 결국 수많은 참여자 중에 프로젝트가 요구하는 수준의 기여를 할 수 있는 참여자들이 꾸준히 플랫폼을 통해 유입될 경우에 가능해진다. 실제로 많은 오픈소스 소프트웨어 프로젝트는 개발자의 참여가 미진해서 실패에 그치고 있다. 성공신화로 많이 언급되는 위키피디아 역시 최근에는 참여자 층이 점점 감소하면서 위기설이 피어오르고 있다.

 

참여 동기와 플랫폼 유형

: 공개경연(open competition)

커뮤니티(collaborative community)

기존의 경제학 이론으로는 리눅스 같은 오픈소스 소프트웨어 개발은 설명이 불가능하다. 오픈소스 소프트웨어는 개발 과정에 참여한 이는 물론, 전혀 관여하지 않았던 사람들까지 모두 활용 가능한 공공재의 성격을 띤다. 기존 경제학 이론에서는 공공재는 지적재산권을 통해 경제적인 보상을 받을 수 없기 때문에 참여 동기가 없다고 설명한다. 초기 연구에서는 폰 히펠(Von Hippel) 등이 ‘private-collective’ 혁신 이론을 통해 오픈소스 소프트웨어 개발에 뛰어드는 개인 참여자의 동기는 물론 기업의 참여 동기를 설명했다. Private-collective 혁신 모델에서 오픈소스 소프트웨어는 직접 개발에 참여하는 개발자(개인 혹은 기업)가 참여 없이 산출물을 활용하기만 하는 사용자에 비해 더 많은 효용을 얻게 되기 때문에 자발적으로 참여할 동기가 충분하다고 주장한다. 참여 동기에는 경제적인 보상과 승진이나 출세 같은 외적 동기뿐만 아니라 학습, 흥미 추구, 이타주의, 강한 커뮤니티 소속감(identification) 같은 내적 동기 요인도 존재한다.

 

신권력 모델에서는 다수의 소극적 참여자들 또한 소수의 능동적 콘텐츠 생산자 못지 않게 중요하다. 신권력이 구권력과 대비되는 가장 큰 이유 중 하나다. 구권력 모델에서와는 달리 신권력 모델에서는 참여자의 역할이 사전에 정의돼 있지 않다. 따라서 효과적인 크라우드소싱을 위해서는 온라인 플랫폼이 다양한 동기에 따라 행동하는 모든 참여자를 수용할 수 있도록 설계돼야 한다. 참여자에 따라 수용 가능한 참여 비용의 한계치가 다르고, 그에 따라 특정 프로젝트에 기여할 동기 또한 다르다. 한계치가 상대적으로 낮은 참여자는 크라우드소싱에 참여하기 위해 사전에 많은 시간을 투자해야 하는 경우, 온라인에 존재하는 무수히 많은 프로젝트 중 다른 하나로 쉽게 옮겨갈 가능성이 크다. 따라서 효과적으로 즉, 폭넓게 대중을 참여시키기 위해서는 다양한 대중의 동기에 대한 이해가 선행돼야 한다. 기업의 크라우드소싱 목적에 따라 참여자의 동기 유형이 다른 양상을 띨 수 있다. 부드로(Boudreau)와 라카니(Lakhani)(2009)에 따르면 자발적 참여 플랫폼의 유형은 크게 협업 중심의 온라인 커뮤니티 형태와 개방 플랫폼에서의 공개 경연 형태로 나뉠 수 있다. 실제 구현되는 플랫폼은 대개 두 이론적 유형의 요소를 두루 포함하고 있는 경우가 많다. 가령 스레드리스에서는 비록 디자이너와 고객의 커뮤니티 내 상호작용이 주를 이루지만 매주 수백 개의 디자인 아이디어는 커뮤니티 평가를 통한 경쟁 입찰 형식을 거치면서 최종적으로 제작되는 티셔츠 디자인이 정해진다. 톱코더에서는 비록 시스템 개발이 일련의 공개 경연을 통해 얻어진 솔루션을 통합해서 이뤄지지만 경연에 참여하는 개발자들의 온라인 커뮤니티 기능 또한 제공하고 있다.

 

일반적으로 기업의 크라우드소싱 전략이 내적 동기를 중요시하는 참여자를 타깃으로 삼고 있다면 커뮤니티 요소가 더 강조되는 플랫폼을 구축하고, 외적 동기를 중요시하는 참여자를 타깃으로 한다면 아이디어 콘테스트나 토너먼트 형식의 경연이 주가 되는 플랫폼을 구축하는 편이 더 적합하다. (그림 1)

 

 

 

 

 

온라인 플랫폼 디자인이 군중의 참여에 미치는 영향

앞에서 언급했듯이 온라인의 다양한 플랫폼과 프로젝트는 서로 다른 유형의 참여자를 끌어들인다. 모든 크라우드소싱 프로젝트는 인터넷 기반의 온라인 플랫폼을 매개로 협업이 이뤄지기 때문에 분명 공통점을 갖고 있다. 하지만 해당 플랫폼을 통한 크라우드소싱의 실효성은 플랫폼 디자인 등의 상황적 변수에 따라 달라진다. 오프라인 상황에서의 심리학 연구에 따르면 친사회적 행동(prosocial behavior) 및 자발적 기여 행동(volunteer behavior)에 영향을 미치는 요인은 크게 상황적 변수(참여자들이 처한 조직 환경 등), 개인의 성향 및 동기, 인구통계학적 변수다. (그림 2) 일반적으로 자발적 참여 행위 등은 개인의 성향에 의해 결정되기보다는 개인의 성향, 동기와 상황적 요인과의 상호작용을 통해 더 크게 영향을 받는다. 같은 사람도 다른 환경과 상황에서는 다른 행동 양상을 보인다.

 

크게 보자면 크라우드소싱 온라인 플랫폼이 주로 커뮤니티를 통한 참여자의 상호작용과 협업을 중심으로 구축됐는지, 혹은 참여자가 개발한 대안 중 최적의 솔루션을 선발하기 위한 경연 플랫폼 형식으로 구현됐는지에 따라 온라인 참여 환경이 달라진다. 참여를 독려하는 플랫폼 디자인이 상황에 따라 달라져야 한다는 말이다. 고객의 문제 해결을 돕기 위한 온라인 커뮤니티에 평판시스템을 구축해 리더보드를 공개하는 것은 참여를 독려하는 데 효과적일 수 있으나 정서적인 유대감을 형성하는 것이 주 목적인 온라인 커뮤니티에서 리더보드는 참여 정도에 큰 영향을 미치지 않는다. 즉 같은커뮤니티라도 어떤 목적을 중심으로 형성돼 있는지에 따라 각각의 설계가 미치는 영향이 달라진다는 것이다.1)

 

앞서 언급했듯이 참여 동기는 다양하다. 사람들은 각기 다른 동기를 갖고 같은 일을 한다. 크라우드소싱 플랫폼은 이 다양한 동기를 모두 충족시킬 수 있는 사회적 제도와 규범이 형성돼야 하고, 이를 강화시키고 뒷받침해 줄 수 있는 기능이 구현돼야 한다. 톱코더의 경우 클라이언트사의 시스템 개발에 필요한 시스템 설계, 코딩 및 디버깅의 일련의 과정에 자발적 군중 개발자를 참여시키기 위해서는 두터운 개발자 커뮤니티를 지속 성장시켜야 한다. 커뮤니티 개발자 층이 얕을 경우 크라우드소싱을 통해 개발된 코드는 클라이언트에 불만족스러운 결과를 안기게 되며 결국에는 시장에서 경쟁력을 잃게 돼 더이상 개발자 커뮤니티를 유지하기 위해 필요한 개발 경연을 개최할 수 없게 된다. 개발자들은 프로그래밍 학습과 자기 계발, 개발자로서의 평판과 지위, 다른 개발자와의 상호작용, 금전적 보상 등을 목적으로 톱코더 플랫폼에서 다양한 경연에 참가를 하게 된다. 이러한 개발자 커뮤니티의 특징은 톱코더 초기 화면에 잘 드러나 있다. (그림 3) 톱코더 플랫폼에 등록을 유도하기 위해 금전적 보상에 대한 욕구, 문제 해결의 욕구, 다른 개발자와의 실력 대결을 통해 자신의 실력 검증 및 평판을 얻고자 하는 욕구를 자극하고 있다.

 

 

톱코더의 주요 기능 중 하나는 경연 참가 결과 개발자의 프로그래밍 수준에 대해 계량적인 등급이 산출된다는 것이다. 개발자들은 본인이 전 세계에 분포된 톱코더 개발자들에 견줘 어느 정도 실력인지 확인할 수 있으며, 프로필상에는 톱코더의 각종 경연에 참가한 이력과 평가 등급의 진화 과정이 일목요연하게 나타난다. 이러한 톱코더 플랫폼에서의 참가 이력과 등급이 커리어에 도움이 되기도 한다. 톱코더 프로필은 결국 개발자의 평판과 실력에 대한 시그널 효과를 갖게 되며, 각종 경연에 참가함으로써 더 높은 등급의 다른 개발자로부터 피드백을 받게 돼 학습의 동기와 동시에 다른 개발자와의 관계 형성에 대한 욕구도 충족시킬 수 있다. (그림 4)

 

스레드리스에서는 디자인에 대한 의견을 개진하고, 이에 대한 평가를 하는 일련의 과정이 매끄럽게 진행되도록 활기찬 커뮤니티를 구축하고 유지해야 한다. 디자이너는 이 과정에서 다른 디자이너와 고객으로부터 피드백을 받을 수 있다. 디자인에 대한 계량적 평가 이외에도 페이스북 형식의 게시물에 대한 댓글 형식으로도 피드백이 가능하다. 커뮤니티의 평가 결과 최종 선출된 디자인은 또한 금전적 보상도 받게 된다. 최종 선출된 디자인이 아니라도 스레드리스 커뮤니티에 활발하게 디자인을 개진하고 다른 디자이너와 상호작용하면서 디자이너로서의 평판 또한 쌓을 수도 있다. 이처럼 스레드리스 역시 다양한 동기를 충족시키기 위한 기능을 구현하고 있다.

 

1) 온라인 커뮤니티 형태의 크라우드소싱 플랫폼의 과업 구조는얼마나 모듈화돼 있는가각 모듈의 크기가 얼마인가에 따라 설명 가능하며, 이 두가지에 따라 참여에 필요한 노력의 정도가 달라진다. 작은 단위의 모듈로 구성된 플랫폼일수록 많은 사람들이 참여가 가능하다. 모듈이 커서 참여가 복잡할수록 참여할 수 있는 대중의 폭은 작아지기 때문에 크라우드소싱 플랫폼이 장기적으로 유지될 수 없다. 크라우드소싱 프로젝트의 사회적 구조는 구성원의 역할 과 거버넌스 규칙, 행동 규범 등에 따라 결정된다. 위키피디아의 경우에는 장기간에 걸쳐 많은 공헌을 한 참여자의 경우에는 일반 회원보다 많은 권한이 부여된다.

 

 

 

 

스레드리스에서도 톱코더와 마찬가지로 경연을 운영하기는 하지만 스레드리스는 톱코더에 비해서는 커뮤니티 소속감이 중요한 원동력이다. 디자이너들은 다른 디자이너와 잠재 고객과의 상호작용을 중요시한다. 이에 따라 스레드리스의 사용자 프로필은 톱코더와는 사뭇 다르다. 톱코더가 경연을 통해 입증된 개발 등급과 경연 성적 등을 강조했다면 스레드리스는 커뮤니티 구성원들 간의 관계에 초점을 맞추고 있다. 트위터와 비슷한 SNS 기능도 제공해서 다른 구성원을 팔로어할 수도 있다. (그림 5) 이처럼 소셜네트워크 기능을 구현하는 크라우드소싱 플랫폼에서는 직접적인 참여 과정에서의 상호작용에서 한발 더 나아가 관계 형성이 이뤄지고 뉴스피드 등을 통해 참여 행태 등에 대한 시그널이 확산된다. 결과적으로 플랫폼에서의 친사회적 행동 양식이 더욱 확산되는 효과를 초래한다.

 

온라인 크라우드소싱 플랫폼상에서의

참여의 진화 과정

1) 참여자 발굴 크라우드소싱 플랫폼이 성공적으로 유지되기 위해 가장 먼저 해결돼야 할 과제는 참여자 발굴이다. (그림 6) 온라인 환경에서는 거래비용이 상대적으로 작기 때문에 처음으로 크라우드소싱 플랫폼에서 어떤 형태로든 참여를 하는 행위 자체가 오프라인 환경에 비해 충동적으로 일어날 가능성이 높다. 오프라인 단체에 자발적으로 참여한 후에는 일단 발을 들여놓았기 때문에 지속적으로 참여해야 한다는 심리적 압박감을 느끼게 된다. 그러나 온라인에서는 한 번 참여를 했을지라도 상대적으로 정체를 드러내지 않은 채 활동하기가 쉽기 때문에 압박감으로 인한 지속적 참여 가능성이 줄어든다. 실제 압도적으로 많은 참여자들은 단 한 번 참여를 하고 다시 해당 프로젝트나 플랫폼에 기여를 하지 않는다. 위키피디아의 경우 특정 기사 작성에 참여하는 사람들의 69%는 오직 단 한 번 해당 기사에 참여를 했다. 이러한 참여자들이 중요하지 않은 것은 아니다. 오픈소스 소프트웨어 개발의 장점은 단발성 참여자들에 대한 진입 장벽이 낮다는 데 있다. 진입 장벽이 낮으려면 우선 처음부터 해당 플랫폼이나 프로젝트에 관여하지 않은 사람들도 쉽게 프로젝트에 기여를 할 수 있도록 과업 모듈을 정의하고 설계하는 것이 중요하다. 또한 다양한 형태의 기여가 가능하도록 플랫폼이 구현돼야 한다. 스레드리스의 경우에는 셔츠 소비자가 특정 디자인에 대해 코멘트를 하거나 평가를 하는 등 손쉽게 커뮤니티 활동에 참여할 수 있다. 이를 위해서 그 전의 디자인에 대한 지식 등은 전혀 필요가 없다. 위키피디아 역시 참여는 원하는 단위로 쉽게 가능하다. 오타를 수정하는 수준의 작은 기여에서부터 기사의 전체 내용을 기술하는 더 큰 단위의 기여까지. 이처럼기여의 수준을 참여자가 원하는 대로 쉽게 조정할 수 있도록 하는 플랫폼 설계가 중요하다. 참여자에게 미미한 지식으로도 기여할 수 있는 구조를 만들어 참여자가 손쉽게 실질적인 기여를 할 수 있도록 하는 게 핵심이다. 그러면 또 그렇게 참여한 군중 중 일부는핵심 기여자로 남을 가능성이 생긴다. 한편 같은핵심 기여자’들을 잡아두기 위해서는 앞서 언급했던평판이나랭킹’, 혹은친밀한 관계망 형성등을 커뮤니티 특성과 비즈니스 속성을 고려해 적절히 설계하면 된다.

 

물론, 특정 크라우드소싱 플랫폼에 군중이 우연하게, 우발적으로 참여하기까지 손 놓고 기다리는 것은 위험하다. 참여자의 입장에서는 참여를 통해 자아 실현 혹은 창조에 대한 욕구를 충족시킬 수 있는 기회는 무수히 많다. 톱코더는 프로그래밍 경쟁에 대한 욕구 및 어려운 문제 해결에 대한 욕구를 충족시키고자 하는 개발자를 모집하기 위해 알고리즘 경연 등으로 단기간에 개발자 커뮤니티를 구축했다. 스레드리스에서 디자이너가 제출한 디자인이 채택되기 위해 필요한 평가 점수를 얻기 위해서는 먼저 커뮤니티에 가입해야 한다. 그렇게 애초에 설계를 했다.

 

 

플랫폼 운영자는 누가, 얼마나, 어느 정도 기여하고 참여하는지는 제어할 수 없다. , 플랫폼 디자인의 묘미를 발휘해서 원하는 결과를 얻기 위해 조정 가능한 디자인 요인들은 있다. 톱코더의 경우 토너먼트 형식의 각종 개발 경연을 운영하면서 동시에 운영되는 경연, 경연의 지속 기간, 경연의 경제적 보상의 크기 등을 결정할 수 있다. 그 외에 경연에 현재 참여 중인 개발자의 수, 솔루션 제출 여부, 참여자의 프로필 등에 대한 정보 공개 여부 등을 조정할 수 있어 이로 인해 최종적으로 어떤 역량을 갖춘 개발자가 몇 명이나 솔루션을 시도하게 할지 등의 일련의 참여 과정에 영향을 미칠 수 있다.

 

 

 

 

크라우드소싱이 목적을 불문하고

성공적으로 영위되기 위해서는 플랫폼 운영자와

참여자 간의 상호 신뢰가 바탕이 돼야 한다.

 

2) 참여자의 지속성 확보 단발성의 참여는 충동적으로 이뤄지기도 하고 플랫폼 운영자들이 의도적으로 각종 방법을 동원한 끝에 이뤄지기도 한다. 이후 장기간에 걸쳐 지속적으로 참여를 하게끔 하기 위해서는 해당 플랫폼 및 커뮤니티에 대한 동일시 정도(identification) 혹은 정체성 확립 여부가 중요하다. 개인의 이익보다 크라우드소싱 플랫폼의 이익을 우선시하는 참여자는 개인의 이익을 추구하기 위해 참여하는 경우보다 가치 있는 기여를 한다. 이러한 참여자의 심리로 인해 Fold.It 크라우드소싱 프로젝트는 팀을 결성해 활발히 참여하도록 독려하고 있다.

 

사회정체성이론(social identity theory)은 일부 참여자들이 특정 크라우드소싱 플랫폼에 지속적으로 참여하는 이유를 설명해준다. 이 이론은 오프라인에서 사람들과 상호작용을 통해 개인의 그룹 정체성이 생성되는 과정을 분석해 알려주는데 이는 온라인 크라우드소싱 플랫폼에서도 적용할 부분이 많다. 플랫폼 커뮤니티에서는 참여 군중이 다른 그룹 구성원들과의 지속적인 상호작용을 통해 정체성이 강화될 수 있다. 온라인 플랫폼 특성상 커뮤니티의 다른 구성원과 직접적인 관계가 없어도 커뮤니티의 각종 정황 요인으로 인해 크라우드소싱 플랫폼의 구성원으로서의 정체성이 강화된다. 사회정체성이론은 사람들이 특정 집단에 소속됨으로써 느끼게 되는 자부심이 그룹동일시(group identification)를 초래한다고 설명한다. 그룹과 동일시하는 경우 그룹의 성공을 마치 개인적인 성공으로 받아들이기 때문에 해당 크라우드소싱 플랫폼의 성공적인 운영을 위해 더욱 많은 기여를 하고 장기간에 걸쳐 참여를 한다. 그룹 구성원들은 장기간에 걸쳐 상호작용을 통해 해당 커뮤니티의 대표적인 속성과 가치에 대해 서로 합의하고 공유한다. 이러한 그룹동일시 감정은 커뮤니티의 지속가능성에 중요한 영향을 미친다.

 

이와 같은 그룹동일시 과정을 활용하면 크라우드소싱 플랫폼 디자인으로 기업의 전략에 부합하는 방향으로 규범이 발전하도록 유도할 수 있다. 앞서도 언급했지만 참여자 평판 시스템(reputation and feedback system)을 구현해서 커뮤니티 구성원들이 공동으로 그룹의 규범적인 행동을 정의 내리게 하고, 이를 통해 해당 플랫폼의 참여의 질을 높일 수 있다. (그림 6) 온라인 크라우드소싱 플랫폼의 구성원들은 공유한 규범에 의거해서 다른 참여자들이 제공한 아이디어와 지식에 대해 평가를 한다. 이러한 평판 시스템은 참여자의 지속적인 참여 동기를 북돋아줄 뿐만 아니라 새로운 참여자들이 해당 크라우드소싱 플랫폼에서 중시하는 참여 행동에 대해 학습할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 사회학습이론(social learning theory)은 플랫폼의 평판 시스템에서 상위 랭킹에 오른 참여자를 관찰해 해당 크라우드소싱 플랫폼에서 추구하는 바람직한 참여자 상을 구체화하는 것에 대한 설명을 가능케 한다. 사회학습이론에 따르면 친사회적인 행동과 특정 크라우드소싱 플랫폼에서 중요시되는 참여 행태는 학습이 가능하다. 평판 시스템은 이러한 과정에 촉매 역할을 한다. 보상을 통해 긍정적인 참여를 강화해 주고, 부정적인 평가를 받는 경우 해당 행동을 줄이게 된다. 이처럼 평판 시스템은 크라우드소싱 플랫폼 커뮤니티 구성원들의 상호작용 과정을 통해좋은 기여는 무엇인가에 대한 공통된 정의를 협의할 수 있도록 해줄 뿐만 아니라 이러한 상호작용 과정을 통해 참여자 중 일부는 위에서 언급한 그룹동일시를 경험하게 된다. 이처럼 피드백을 가능케 해주는 평판 시스템의 구현은 플랫폼 참여자들의 상호작용 및 협업 프로세스에 영향을 미침으로써 최종적으로 해당 크라우드소싱 플랫폼의 참여자 유형 및 참여 행태 등을 좌우하게 된다. 이는 결론적으로 해당 플랫폼에서의 최종 산출물의 품질에 영향을 끼치게 된다.

 

 

 

신뢰(Trust)를 위한 플랫폼 설계

크라우드소싱이 목적을 불문하고 성공적으로 영위되기 위해서는 플랫폼 운영자와 참여자 간의 상호 신뢰가 바탕이 돼야 한다. 참여자는 크라우드소싱 전략을 구사하는 운영자나 다른 참여자들이 본인이 제공한 아이디어를 상업적으로 도용하지 않고 명시된 목적을 위해서만 활용할 것이라고 신뢰해야 한다. 운영자는 참여자들이 제공한 아이디어나 솔루션 등이 타인의 것을 도용하거나 윤리적으로 문제가 있는 것이 아니라는 것을 믿을 수 있어야 한다. 사회학에서는 신뢰의 원천으로 외모 등과 같은 개인의 속성, 개인의 과거 행위에 대한 기록, 참여자의 신용을 보증하는 중재자의 존재 등 세 가지를 꼽는다. 크라우드소싱 플랫폼은 프로필 기능을 통해 참여자들의 과거 해당 플랫폼에서의 기여 행태에 대한 상세한 기록을 제공해 참여자의 신뢰성 등에 대한 정보를 제공해 준다. 일부 플랫폼에서는 링크트인(LinkedIn)같이 참여자 간의 소셜 관계를 형성할 수 있게 해주고 해당 플랫폼에서 요구하는 능력에 대해 참여자들 간에 보증을 할 수 있게 해준다. 예를 들어 Advogato는 오픈소스 소프트웨어 개발자들의 네트워크 플랫폼으로서 개발자 간의 프로그래밍 능력에 대한 등급을 평가할 수 있다. 실제 크라우드펀딩 플랫폼의 경우에는 이러한 소셜 관계를 통해 보증을 받은 프로젝트일 때 모금 활동이 더 성공적이다. 국내에서 상당히 성공한 P2P 대출사이트인 머니옥션의 경우심해오징어라는 아이디를 가진평판이 좋고 신뢰도가 높은 참여자가 대출을 요청하는 사람들의 사연을 읽고 실제 돈을 빌려주고 투자하는 사람들에게 투자 여부에 대한 조언을 해준다. 오랜시간 해당 플랫폼에서 지속적으로 활동해 온 관계로 처음 돈을 빌리러 온 사람이 아닌 경우에는 그가 직접 대출 요청자의 신용도까지 알려주는 역할을 한다. 이 케이스를 연구한 사람들은심해오징어라는 사람이 머니옥션의 성장에 크게 기여했다고 분석하고 있다.2)

 

또한 참여자는 자신이 기여한 지식과 아이디어 등이 상업적으로 도용되지 않을 것이라는 확신이 필요하다. 이를 위해 많은 경우 creative commons license나 오픈소스소프트웨어의 경우 오픈소스 라이선스 등 지적재산권 분배 문제를 명확하게 사전에 정의하고 있다. 이러한 제도적인 장치 이외에 신뢰에 중요한 것은 기존 참여자들 간의 관계다. 관계는 직접적으로 참여자들 간의 관계를 통해 쌓은 신뢰도 중요하지만 동일한 그룹의 소속원으로서 신뢰가 형성될 수도 있다. 리눅스의 경우 최초에 리누스 토발즈가 코드를 공유한 곳은 토발즈가 지속적으로 활동을 하던 소프트웨어 커뮤니티였다. 해당 커뮤니티 소속원으로서 그동안 다른 개발자들과 지속적으로 관계를 유지해 왔고 동질감을 느끼고 있었기에 다른 개발자의 참여를 쉽게 유도할 수 있었다.

 

결론: 무서운 군중 권력을 기업의 힘으로 바꾸는

‘플랫폼 디자인

크라우드소싱은 대중의 참여와 협업을 끌어내 기업으로 하여금 내부 자원의 제약을 극복하고, 비용을 절감하고, 제품 혁신 등을 가능케 해준다. 이러한 참여와 협업 과정은 기존의 소셜미디어 사이트와 SNS 등을 통해서, 혹은 기업이 운영하는 크라우드소싱 플랫폼을 통해서 이뤄진다. 지금까지 필자는 크라우드소싱 플랫폼 구축에 있어서 과업과 사회적 구조를 결정하고 참여자의 지속적 참여 동기와 신뢰를 증진시키기 위한 디자인의 중요성에 대해서 설명하고자 했다. 참여 동기와 신뢰 증진에 중요한 디자인 요인으로는 참여자의 프로필 및 아이덴티티 기능, 동기에 영향을 미치는 인센티브 제공, 참여의 질을 높이기 위한 평판 시스템 등이 있다. 크라우드소싱 플랫폼에서 이러한 요인의 구체적 구현 형태는 다양하게 존재한다. 어떠한 디자인 요인과 구현 방식이 어떠한 크라우드소싱 목적에 더 부합하는가에 대해서 사회과학의 여러 이론에 입각해서 실증 연구가 수행되고 있다. 본고에서는 앞서 그중 사회학습이론과 사회정체성이론 및 동기이론에 초점을 맞춰서 효과적으로 대중을 움직일 수 있는 플랫폼 디자인에 대해서 살펴봤다. 자칫 사소해 보이는 기능 하나하나가 결국에는 해당 플랫폼에 들어오는 참여자의 유형을 결정짓기도 하고, 참여자들 간의 상호작용 과정에 영향을 미치며, 이를 통해 궁극적으로는 참여의 질과 플랫폼의 지속가능성에 영향을 미친다. 지금 기업 외부에 존재하는 군중 중에는 엄청난 능력을 가진 전문가들도 있을뿐더러 전문성이 약한 사람들이라도 함께 모여 소통하면서 힘을 갖게 되기도 한다. 또 기업 입장에서는 지속적으로 참여하는 전문가 군중은 물론 작게라도 기여해주는 이들을 많이 확보할수록 성장의 동력을 만들어낼 수 있다. 리스크 관리, 마케팅 등 측면에서 이 군중은 무섭다. 그들 중 일부가 갖는 전문성은 제품과 서비스, 브랜딩과 마케팅의 오류와 문제점을 쉽게 발견할 수 있도록 해주고 모두가 연결된 커뮤니케이션 플랫폼은 이를 재빨리 공유하도록 해준다. 또 전문성이 약한 군중들이라도 이 같은 커뮤니케이션 과정을 통해서다중지성을 만들어내기도 한다. 그러나 그 무서운 힘을 기업 내크라우드소싱 플랫폼으로 끌어들이고 그들이 가진참여의 욕구를 발현시키도록 촉진해낼 수 있다면 기업이신권력을 얻어내는 셈이 된다. 그 중요한 해법이 바로플랫폼 디자인에 있다.

 

2) 김동우, 김현식 등소셜네트워크 참여자들은 어떻게 착한 사마리아인이 되었는가?’ 연세대 기술경영협동과정 소셜이노베이션 세미나 발표문을 참고할 것.

 

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr

문재윤 교수는 연세대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 뉴욕대 스턴스쿨에서 정보시스템 전공으로 박사 학위를 받은 뒤 홍콩 과기대에서 학생들을 가르쳤다. 현재는 고려대 경영대에서 MIS 전공 교수로 재직하면서 온라인커뮤니티, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 오픈 소스 소프트웨어 개발 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.

 

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기