평소엔 모니터링, 위기 땐 일괄 대응 감정표현•혼란스런 메시지는 금물!

Article at a Glance – 전략

 위기관리에는 몇 가지 대표적인 실패공식이 있다. 모니터링을 하지 않는 것, SNS 위기관리를 위한 예산과 인력이 없는 것, 의사결정이 늦어지는 것, 무시하거나 침묵하는 것, 기존 미디어로만 해결하려 하는 것 등이다. 실패 공식을 따르는 대신 미리 위기요소를 파악하고 위기 대응 시나리오를 짜야 한다.

  SNS를 포함한 소셜미디어의 영향력이 커지면서 확인되지 않은 정보나 근거 없는 비방 메시지가 고객들 사이에 급속도로 퍼져 기업들이 큰 피해를 입는 사례가 잇따르고 있다. 하지만 많은 기업들은 여전히 소셜미디어에 관심이 적거나, 관심이 있더라도 구체적인 관리 방안을 마련하지 못한 경우가 많다. 소셜미디어 위기 대응 분야의 전문가인 스트래티지샐러드의 송동현 부사장(41)을 만나 소셜미디어 시대의 효과적인 위기관리 방안을 들어봤다. 스트래티지샐러드는 국내 유일의 위기관리 전문 컨설팅 기업이다. 현재 외국계 기업 및 국내 10대 그룹 가운데 6개 그룹을 대상으로 컨설팅을 진행하고 있다.

여러 기업을 대상으로 컨설팅을 진행했다.

현재 국내 기업의 소셜미디어 위기 대응 수준은 어떤가.

10대 그룹, 소위 대기업들은 최소한의 기본적인 매뉴얼을 갖고 있다. 하지만 중견기업으로 넘어가면 매뉴얼이나 가이드라인 자체가 없다. 온라인이나 SNS에 올라오는 내용을 폄하하거나 비중 있게 안 보는 경우도 많다. 혹은 신입사원이나 대리 등 젊은 직원에게 소셜미디어 전반을 맡겨두는 경우도 있다. 이런 상황에서 위기가 발생하면 부랴부랴 홍보팀이나 주요 담당자가 나서서 수습을 해야 한다. 그동안 사건 경과나 일의 추이에 대한 짧은 보고만 받고 총체적인 위기관리에 나서야 한다는 건데 사실상 제대로 된 관리 체계가 없는 셈이다.

소셜미디어 위기관리에서 가장 중요한 것이 무엇인가.

소셜미디어 위기관리에서 가장 중요한 것은 단연 모니터링이다. 실제 기업을 컨설팅할 때에도 이 부분에 대해서 제일 유심히 살펴보고 지적도 많이 한다. 온라인 위기관리라고 규정할 때 모니터링 자체가 위기의 처음과 끝을 담당한다고 해도 과언이 아니다. 10대 그룹은 어느 정도 체계화돼 있지만 중견기업들은 단순한 포털사이트 검색 수준에 머무는 사례가 많다.

모니터링의 가장 핵심은 ‘실시간’ 모니터링이다. 사람이 1년 365일 24시간 모니터링을 할 수 없다. 그래서 기계적인 시스템이 필요하다. 실시간 모니터링의 두 가지 목적은 경고와 저장이다. 기업에 부정적인 이슈가 확대되면 이를 재빨리 조직 내에 공유하는 것, 그리고 다음 위기 때 지표로 활용할 수 있도록 이번 이슈를 정리하고 이를 저장하는 것이다. 모니터링을 할 때는 3W를 고려해야 한다. 누구를(who), 어디를(where), 무엇을(what)이 핵심이다.

모니터링 범위는 광범위하다. 네이버, 다음 포털 검색 기반 온라인 미디어, 지식인, 블로그를 포함해 트위터, 페이스북 등 SNS를 살펴봐야 한다. 모니터링 키워드는 크게 네 가지 조합으로 이뤄진다. 기업, 이슈, 브랜드, 산업군 관련 등에서 키워드를 검색할 수 있다. 예를 들어 기업 키워드인 삼성에다 사업군 키워드인 스마트폰을 합쳐 ‘삼성 스마트폰’이라고 검색하면 관련 글을 쉽게 볼 수 있다. 이런 식으로 미리 키워드를 시스템에 세팅해 놓아야 한다. 대기업은 보통 500개 정도, 중견기업은 100개 정도로 관련 키워드를 다양하게 세팅해 놓는다. 그런데 이렇게 들어가면 엄청나게 많은 글이 쏟아지기 때문에 어느 것이 과연 우리 기업과 관련한 이슈인가를 제대로 볼 수 있는 설계가 이뤄져야 한다. ‘삼성화재’라고 하면 삼성의 계열사에서 화재가 발생했다는 것인지, 아니면 삼성화재 관련 이슈인지 제대로 알 수 없다. 효성그룹도 유명 아이돌 가수인 ‘전효성’과 관련된 글이 많이 뜨기도 한다. 이를 막기 위해서는 적절하게 시스템을 설계하고 이를 활용해야 한다. 또 데이터를 저장할 수 있게 하기 위해 일간, 주간, 월간 등으로 분류해 데이터를 분석해 둬야 한다. 이런 식으로 체계적인 시스템이 있으면 실시간으로 기업 관련 내용을 분석할 수 있다.