＂예고편만 올려뒀더니 온 세상에 퍼졌네＂ 10억 명의 놀이터에 ‘긍정 메시지‘를 올려라

Article at a Glance – 전략

 

소셜미디어는 이제 인터넷 사용자들에게 빼놓을 수 없는 일상이 됐다. 기업들도 이런 변화에 발맞춰 다양한 시도를 하고 있지만 제대로 된 인식 없이 그저 수박 겉핥기식으로 소셜미디어 마케팅을 하는 사례가 많다. 소셜미디어의 핵심 플랫폼인 페이스북, 트위터, 블로그의 특징을 잘 이해하고 이에 대응해 적절한 마케팅 전략을 써야 한다.

1) 페이스북: 고객 참여형 이벤트를 적극 활용하라.

2) 트위터: 콘텐츠를 몇 개의 효과적인 단어로 표현하고 이를 재빨리 공급하라.

3) 블로그: 고객의 호기심과 참여를 자연스럽게 이끌어낼 수 있는 편하고 재미있는 글 위주로 운영하라.

소셜미디어의 시대

2009년 3월 리서치 회사 닐슨컴퍼니(Nielsen Company)는 인터넷상의 획기적인 변화를 알려주는 한 소식을 전한다. 세계 인터넷 사용자들이 소셜미디어에서 보내는 시간이 사상 처음으로 e메일 페이지에서 보내는 시간을 넘어섰다는 발표였다. 소셜미디어가 인터넷에서 새로운 커뮤니케이션 방식의 주류로 성장했다는 것을 알려주는 하나의 상징적인 소식이었다. 또 앞으로 소셜미디어가 기업의 디지털 마케팅 활동에 있어서 가장 중요한 자리를 차지할 것이란 예견을 할 수 있도록 해준 의미 있는 발견이기도 했다. 과거에는 인터넷에서 서로 소통한다는 것이 e메일을 주고받는 것 정도로 생각되던 시절이 있었다. 지금은 과거 e메일이 하던 일을 사실상 소셜미디어가 모두 하고 있다. 이제 기업이 디지털 세상에서 소비자들과 가장 많은 이야기를 주고받게 될 곳이 소셜미디어라는 의미이기도 하다.

소셜미디어의 가장 큰 특징

: 이원적인 소통을 통한 메시지의 확대 재생산

소셜미디어란 사람들이 서로의 생각이나 의견들을 공유하기 위해 사용하는 온라인상의 도구나 플랫폼을 의미한다. 소셜미디어는 주로 콘텐츠를 생산하고 확대하는 데 핵심적인 목적이 있는 블로그와 동영상 콘텐츠 중심으로 운영되는 유튜브(YouTube), 사회적 관계망을 활용한 SNS(Social Networking Service)를 말한다. 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter) 등이 대표적인 SNS다. 소셜미디어가 전통적인 미디어와 다른 점은 소통방식이 일방향이 아니라 상호 간의 소통이 가능한 이원적(Two-way conversational nature) 플랫폼이라는 점이다. 소셜미디어에서 만들어지는 모든 메시지는 생산자의 손을 떠난 후 끊임없이 소비자들에 의해 재편집되고 재생산된다. 때로는 소비자가 오리지널 메시지에 새로운 생명력을 불러일으키기도 한다는 점에서 이원적인 소통방식이라고 할 수 있다.

예를 들어, 디즈니가 새로운 ‘스타워즈’ 영화의 예고편을 자사 페이스북이나 유튜브 채널에 올려두면 스타워즈에 관심 있는 사람들은 예고편을 보고 자신의 페이스북에 예고편을 포스팅할 가능성이 높다. 여기까지는 기존 전통적인 일방향적인 소통방식과 동일하다. 하지만 대부분의 사람들은 좋아하는 영화의 예고편을 자신의 페이스북에 포스팅하면서 자연스럽게 예고편에 대한 의견이나 생각을 이야기할 것이다. 이 과정에서 소비자들의 개인적인 의견이 덧붙여지며 원래의 메시지는 새롭게 재생산된다. 더 나아가 소셜미디어상의 친구들이 그 포스팅에 대해 그들의 생각과 이야기들을 답글 형태로 늘어놓는다면 이러한 글들 역시 메시지에 대한 해석에 새로운 영향력을 행사하게 된다. 기업이 만든 광고나 바이럴 비디오(Viral Video)는 소셜미디어에서 소비자의 흥미를 끌 경우 소비자 개인의 공간으로까지 확대되고 공유된다.

이러한 경로를 통해 확대된 메시지는 생산자가 의도하지 않은 형태로 새롭게 변형돼 소셜미디어상에서 퍼져나가는 경우도 많다. 따라서 기업들은 소셜미디어를 통해 소비자와 소통할 때는 그들이 이야기하고자 하는 오리지널 메시지가 소비자들에 의해 긍정적인 방향으로 변형되고 퍼져나갈 수 있도록 전략적으로 세심하게 계획해야 한다. 최근 영화사들은 소셜미디어를 통해 배포할 초기 예고편(Tease Trailer)을 만들 때 예고편에 많은 이야기를 늘어놓지 않는다. 사람들에게 ‘질문을 던지는’ 형태로 의도적으로 궁금증을 유발해 메시지를 구성하는 경향이 있다. 원래의 메시지에 담긴 내용도 중요하지만 그 메시지를 통해 새롭게 파생될 수 있는 이야기들에 더 초점을 둔다는 말이다. 이처럼 기업들이 소셜미디어에서 메시지를 만들어 소통할 때는 어떻게 메시지가 재생산되고 확대될 수 있을지까지 고민해야 한다.