이민의 나라 미국은 다문화가 힘 대표 민족은 없다, 각각의 민족이 시장이다

Article at a Glance – 전략, 마케팅, 인문학

최근에는 ‘다문화 사회’라는 화두가 제기되면서 좀 덜하지만 이전까지 한국민들은 스스로 ‘단일 민족국가’라는 점을 강조했다. 사실 하나의 민족이 하나의 국가를 형성하고 있는 경우는 생각보다 흔치 않다. 오히려 대국은 그 특성상 ‘다민족’의 다양한 문화가 뒤섞인 ‘다문화 국가’들이다. 다문화 국가도 모두 같은 게 아니다. 정복을 통해 만들어 낸 A형 제국인 중국 등은 ‘주류 민족과 문화’가 사실상 공식적으로 존재한다. 우리는 중국과 가깝고 역사적으로 교류가 많아 A형 제국적 사고로 다문화주의에 접근하는데, 이는 이민을 통해 형성된 미국은 물론 최근의 프랑스나 영국에도 맞지 않다. 따라서 기업들은 다문화 국가 역시 두 종류가 있음을 인식하고 이민형 국가에서는 세분화된 민족문화 시장을 공략해볼 수 있다. 

편집자주

인종, 문화, 종교, 정서, 안목 등이 각양각색인 글로벌 시장에서 현지 소비자의 호감을 얻고 수익을 만들려면 인문학적 식견이 필요합니다. 우리나라 고객에게는 최고로 아름다운 디자인의 제품이 다른 나라 고객에게는 혐오감을 주거나 엉뚱한 의미로 받아들여지는 경우가 생각보다 많습니다. 영미 지역과 동남아 문화에 정통한 언어 전문가이자 ‘문화 전략가’인 조승연 작가가 ‘문화 DNA와 글로벌 전략’을 연재합니다.

대부분의 기업들은 미국이나 중국 등 대형 시장에 진출할 때 상품 디자인과 마케팅 등의 생산과 판매 전략을 그 나라의 ‘주류’ 문화에 맞춘다. 하지만 미국, 중국 등 다문화 국가에 진출한 기업의 경우 타깃 국가 내에 존재하는 여러 문화권을 세분화해서 성공률을 높인 사례가 훨씬 더 많다. 소말리아 출신 여성 사업가 이만 모하메드 압둘마지드는 미국의 패션과 메이크업 시장에 진출해 놀라운 성공을 거뒀다. 그녀의 성공 비결은 미국의 다문화 상황을 정확하게 파악하고 특정 민족 문화만 겨냥한 것이었다.

이만은 영국의 전설적인 록스타 데이비드 보위의 아내로도 유명하다. 그녀는 소말리아에서 태어나 이집트에서 고등학교를 다닌 후 케냐로 건너가서 대학을 나왔다. 대학생 시절에 미국의 유명한 사진가에게 스카우트 제의를 받고 미국으로 건너가 모델 활동을 시작했다. 1976년 <보그> 잡지 모델로 데뷔했으며 프랑스 디자이너 이브 생 로랑의 뮤즈라는 설이 돌면서 국제적인 스타로 떠올랐다. 이만은 모델 생활을 하는 동안 그녀의 메이크업 아티스트들이 흑인 피부톤에 맞는 화장품을 구하지 못해 패션쇼를 준비할 때마다 백인 소비자 취향에 맞춰 생산된 화장품을 여러 개 구입해서 이리저리 배합해서 사용하는 모습을 지켜봤다. 이만은 미국에서 모델 활동을 하는 동안 미국처럼 흑인 인구가 많은 나라에 흑인 피부 색에 맞는 화장품 라인이 없다는 점에 착안해 1994년, ‘이만코스메틱’이라는 화장품 회사를 론칭했다. 흑인들의 소비 생활 패턴을 고려해 백화점이 아닌 월그린약국을 중심으로 판매망을 짰다. 그 결과 그녀의 회사는 설립 후 약 14년 만인 2010년까지 연 매출 270억 달러를 올리는 튼튼한 중소기업으로 성장했다. 이만은 화장품 회사 성공에 힘입어 2007년에 다시 ‘글로벌 시크(Global Chic)’라는 아프리카풍 드레스를 HSN홈쇼핑 채널을 통해 선보였는데 역시 선풍적인 인기를 모아 승승장구하고 있다.지금 흑인 타깃 화장품 시장은 블랙 오팔, 라마크 등 많은 업체가 튼튼한 수익을 내고 있는 큰 시장이 됐다. 소말리아 출신 여성 사업가 이만은 경쟁이 치열한 레드오션인 미국 주류 시장을 노리지 않고 미국의 대기업들이 무시하던 특정 문화 그룹만 타깃으로 파고 들어 큰 성공을 거뒀다.

많은 민족들이 넓은 땅으로 몰려들어 형성한 다문화 국가들은 많은 민족이 한 나라에 모여 사는 지혜를 속담, 문학작품 등을 통해 후세에게 전파했고, 후천적 유전이라 할 수 있는 다문화 DNA를 형성했다. 근래 들어 글로벌 신흥 시장으로 떠오르고 있는 BRICS(브라질, 러시아, 인도, 중국) 역시 다문화 국가들이다. 다문화 국가의 특성을 이해하는 것은 해외 진출을 꿈꾸는 우리나라 기업들의 성공에 매우 중요한 영향을 미칠 것이다.