베트남선 게릴라식 주력상품 확보, 캄보디아에선 합작법인 방식 OK!

Article at a Glance – 전략

 성공적인 동남아 시장 진출을 위한 4가지 전략적 선택지

1) 규모를 키울 수 있는 카테고리를 찾아라. 만약 찾을 수 없다면 스스로 만들어라

2) 전문 유통채널(Modern Trade)과 함께 전통 시장 채널(Traditional Trade)에 대한 대응책도 함께 마련하라

3) 매장 내 전쟁에서 승리할 방안을 수립하라

4) 현지 인력 풀에 투자하고 본사 파견 인력의 성공 스토리를 지원하라

서론

많은 소비재 기업들이 동남아 시장에 관심을 갖고 있다. 한국 소매유통(retail) 시장의 성장 속도가 3%대 초반에 그치지만 동남아 시장은 연간 두 자릿수 이상 확대되고 있기 때문이다. 이런 매력이 있지만 국가별, 지역별로 사업 환경이 다양한데다 시장 변화가 워낙 급속하게 이뤄지다 보니 동남아 시장에서 성공하기란 생각만큼 쉽지 않다. 진입과 확장을 원하는 기업 입장에서는 동남아 시장의 발전 정도와 경쟁 구도를 감안한 입체적 전략이 필요하다. 이에 본 기고문에서는 일반 소비재(럭셔리 제외) 산업 분야에서 현지에 성공적으로 안착한 글로벌 선도 기업 및 로컬 챔피언 기업들의 사례를 통해 동남아 시장에 성공적으로 진입, 확장하는 데 필요한 전략적 선택지를 제안한다.

동남아는 2030년까지 1억8000만 명의 소비자가 새로 등장할 것으로 예상되는 지역이다. 같은 기간 미국에서는 3800만 명의 소비자가 늘 것으로 예상된다는 점을 고려하면 동남아 지역의 성장성은 매우 높다고 판단할 수 있다. 이 중에서도 인구가 많은 베트남, 인도네시아, 필리핀 시장이 큰 주목을 받고 있다. 더 많은 사람들이 도시로 몰려들면서 중산층의 규모가 커지고 있고 인도네시아와 필리핀처럼 SNS 활용인구가 전체 인터넷 사용자의 80%에 달할 정도로 IT 보급과 융·복합이 지속적으로 이뤄지고 있다는 점도 사업 환경에 긍정적이다.

그러나 거시경제의 공급 측면에서는 성장이 더뎌 기업 활동에 장애요인이 되고 있다. 도로와 같은 사회 인프라가 부족하며 물, 에너지와 천연자원을 적재 적소에 활용하는 시스템이 없어 자원 이용상 비효율성이 높다. 선진적인 사업 모델 운영에 필요한 고급 인력은 부족하고, 규제의 변화는 예측하기 어려우며, 뇌물과 부패는 여전히 경제 발전의 걸림돌이 되고 있다.

결국 동남아 시장은 한국 소비재와 유통 기업의 입장에서 볼 때 어렵지만 잠재적 사업 기회들이 많은, 놓치기 아까운 시장이라고 할 수 있다. 예를 들어 소비재 중 음·식료품 시장의 총 판매액 규모는 중국의 30%지만 1인당 소비량을 기준으로 보면 중국의 1.2배 수준이다. 물론 지역마다 상황이 다르고 구조가 급변하고 있어 글로벌 기업들도 공략하기 쉽지 않는 게 동남아 시장이다. 개별 기업의 입장에서 의미 있는 성장을 달성하기 위해서는 다음 네 가지 사항에 대한 고민과 전략적 대응이 필요하다. 이른바 동남아 시장에 진출하려는 국내 기업들의 성공 확률을 높일 수 있는 4가지 ‘전략적 빌딩 블록(strategic building blocks)’이다.

4가지 전략적 빌딩블록

1) 규모를 키울 수 있는 카테고리를 찾아라. 만약 찾을 수 없다면 스스로 만들어라

현재 동남아 시장에선 다른 개도국 시장과 유사하게 소수의 선도 브랜드에 의한 시장 통합(consolidation) 현상이 뚜렷하게 일어나고 있다. 두세 가지 선도 브랜드들이 전체 시장의 50% 이상 점유율을 보이는 카테고리도 드물지 않다. 과점을 형성하는 상위 브랜드의 시장점유율도 꾸준히 상승하고 있다.

시장통합 현상의 동인은 두 가지로 나뉜다. 첫째 이유는 유니레버, P&G, 네슬레 등 대부분 글로벌 선도기업들이 추구하는 집중화 전략이다. 이들은 동남아 시장에서 각각 집중하는 카테고리가 2개를 넘지 않는다. 규모의 경제를 활용하기 위해서다. 예를 들어 유니레버는 2020년까지 전체 매출 중 개도국 매출 비중 목표가 70%에 달할 정도로 개도국 시장에 우선순위를 부여하고 있다. 베트남 시장 내에서는 개인용품 카테고리에 집중해 2001년 이후 세 배 이상의 매출 성장을 이뤄냈다. 두 번째 이유는 동남아 현지의 로컬 챔피언 기업의 성장이다. 베트남의 마산(Masan)이라는 기업은 피시소스(fish sauce) 시장에서, 태국의 타이베브(Thai Bev)는 맥주와 음료 시장에서, 페트라(Petra)는 초콜릿 시장에서 각각 챔피언의 위치에 오른 사례다. 이 기업들의 강점은 크게 세 가지 유형으로 나타난다. 마산의 피시소스처럼 글로벌 기업의 진입이 어려운 카테고리 선점을 통해 방어가 가능한 입지(defensible niche)를 다지거나, 타이베브의 아시아특화음료(asia specialty drink)처럼 현지 소비자에 대한 이해 및 지역에 대한 이해에서 오는 강점을 활용하거나, 페트라 초콜릿처럼 저비용 모델을 통해 ‘적당히 좋은(good enough)’ 제품을 만들어 소구하는 전략을 활용한다. 이러한 시장 통합 현상 속에서 신규 진입 기업의 주력 카테고리 선정은 매우 중요한 결정이 된다.

많은 한국 기업들은 자사 상품이 동남아 현지 기업의 제품보다 고급스럽다는 생각에서 프리미엄 전략을 구사하려 한다. 실제 통계를 보더라도 이런 접근 방법은 타당해 보인다. 카테고리마다 차이는 있지만 프리미엄 제품의 판매량이 연평균 약 10% 정도로 증가하고 있다. 그러나 조금만 들여다보면 그리 단순한 문제가 아니라는 사실을 알게 된다. 동남아 시장에서의 프리미엄화는 사실 두 가지 서로 다른 성격이 혼재돼 있다. 프리미엄화의 큰 부분은 브랜드 없이 팔리던 상품에 브랜드를 붙여 파는(from unbranded to branded) 형태로 이뤄지는 사례가 많다. 마치 과거 우리나라에서 신문지에 싸 재래 시장에서 팔던 두부와 콩나물에 브랜드를 붙임으로써 프리미엄화에 성공한 것과 유사하다고 볼 수 있다. 이처럼 ‘무(無)브랜드’에서 ‘유(有)브랜드’로의 전환을 통한 프리미엄화는 대개 동남아 현지에 뿌리를 둔 토종 기업 중심으로 진행되고 있다. 또 하나의 프리미엄화는 다국적 기업이 주도하고 있다. 유니레버가 30% 정도 더 비싼 액상형 세탁세제를 팔기 시작하고, 폰즈 화장품의 고급 라인 판매가 인도네시아에서 늘어나는 것이 좋은 예다.

프리미엄 시장은 상대적으로 작은 시장을 놓고 글로벌 브랜드와 경쟁을 하기 위한 마케팅 및 영업 역량 강화가 최우선 과제가 된다. 이러한 어려움을 피할 수 있는 한 가지 대안은 새로운 카테고리를 창출하는 것이다.