감정을 뱉지말고 감성으로 소통하라

“오해가 많습니다. (동양생명이라는) 회사 이름까지 바꿀 수 있습니다.”

“동양생명은 동양그룹 위기와는 아무런 관련이 없습니다.”

2013년 11월25일 오후 3시 현재까지도 동양생명 홈페이지를 찾았을 때 가장 먼저 뜨는 공지다. 당황스럽고 안타까운 상황 논리가 현실 논리를 지배한다. 정제된 감정을 통해 상대방과 소통하려는 ‘감성브랜딩’이 아니라 일방적으로 자신의 심리 상태를 토로하는 ‘감정브랜딩’의 대표적인 사례다.

또 다른 사례를 보자. 2013년 11월22일 발표된 담화문 중 일부다.

“LIG건설 사태로 촉발된 그룹의 위기상황은 대주주가 1심에서 유죄 판결을 받으며 더욱 더 악화돼 왔으며 이에 대주주는 이러한 현안 문제를 해결하기 위해 LIG손해보험의 지분을 매각하기로 결정했습니다. LIG손해보험의 가장 중요한 이해당사자인 우리 임직원 및 영업가족에게 큰 충격을 주는 사건이 발생한 것입니다.”

동양생명보다는 감성이 좀 더 많이 느껴지지만 아직 감정의 여운이 채 식지 않아 여유가 없어 보이기는 마찬가지다. 상대방을 배려하지 않고 일방적으로 자기 입장 표명하기에 여념이 없다. 소비자 감성에 호소하려고 하는 듯한 모습이지만 결국 감정브랜딩을 벗어나지 못했다.

비슷한 위기에 처했지만 한화생명은 좀 달랐다. 한화생명도 동양생명이나 LIG손해보험과 마찬가지로 총수가 부실 계열사를 부당하게 지원해 그룹에 수천억 원의 손실을 입힌 혐의로 기소됐고 항소심에서 징역 3년과 벌금 51억 원을 선고받고 수감된 상황이다. 하지만 한화생명의 대응방식은 사뭇 다른 느낌이다. 지난 11월15일 론칭한 광고캠페인 ‘당신밖에 모르는 한화생명의 따뜻한 잔소리’는 그 자체로 감성브랜딩에 가장 근접한 사례로 볼 수 있다. 광고에는 주목률 높은 모델 중 하나인 아기가 등장해서 어른처럼 잔소리를 한다. 알렉스라는 이름의 두 살배기 남자 아이로 이름 하여 ‘잔소리 베이비’다. 본격적인 TV 광고 방영에 앞선 11월8일 알렉스를 주인공으로 한 티저 영상인 ‘맨 오브 잔소리’가 온라인상에 공개되자 불과 일주일 만에 다음TV팟에서 3만2000여 건의 조회 수를 기록했다. 이 광고는 ‘당신밖에 모르는’ 이미지를 부각시켜 한화생명이 고객 가까이에서 관심을 갖고 지켜보고 있다는 메시지를 전달하는 데 성공했다. 한화생명은 이 광고를 통해 여러 부정적인 사건에도 불구하고 고객 가까이에서 진심으로 걱정하는 브랜드로 새롭게 다가서려고 했다. 논리나 이성적으로 구구절절 설명하지 않고도 고객에게 한층 가까운 브랜드가 됐다. 동양이나 LIG에서 무조건 사건을 덮으려고 하는 것보다 한층 적극적인 대처 방법이다.

요약하자면 동양생명과 LIG손해보험은 감정브랜딩, 한화생명은 감성브랜딩에 속한다고 볼 수 있다. 3곳의 보험사는 비슷한 위기 상황에 빠졌지만 각각 다른 대처 방법으로 완전히 다른 결과를 얻었다.

감성브랜딩과 감정브랜딩

감성브랜딩과 감정브랜딩은 어떻게 다른 것일까? 감정은 크게 두 가지로 구분된다. 일차원적 감정과 이차원적 감정이다. 흔히 말하는 감정은 일차원적 감정이다. 여기에는 기본적인 욕구와 분노, 공포심, 슬픔 등이 들어간다. 상대방 없이 혼자서도 느낄 수 있으며 정제되지 않은 날 것의 상태다. 반면 이차원적 감정은 감성이라는 또 다른 이름으로 불린다. 질투, 수치심, 증오 등이 여기에 들어가는데 상대방 없이 혼자서는 느낄 수 없다. 좀 더 정제되고 세련된 형태를 지닌다. 궁극적으로는 상대방과 소통하기 위한 것이다.

감성브랜딩 전략의 핵심은 소통이자 커뮤니케이션이다. 단순한 표출이나 입장 표명이 아니라 상대방을 이해하고 배려하며 설득하기 위한 것이다. 따라서 얼마나 원활하게 소통하느냐가 감성브랜딩의 성패를 가른다.