Top
검색버튼 메뉴버튼

감성브랜딩

감정을 뱉지말고 감성으로 소통하라

이상민 | 144호 (2014년 1월 Issue 1)

 

 

 

“오해가 많습니다. (동양생명이라는) 회사 이름까지 바꿀 수 있습니다.”

 

“동양생명은 동양그룹 위기와는 아무런 관련이 없습니다.”

 

2013 1125일 오후 3시 현재까지도 동양생명 홈페이지를 찾았을 때 가장 먼저 뜨는 공지다. 당황스럽고 안타까운 상황 논리가 현실 논리를 지배한다. 정제된 감정을 통해 상대방과 소통하려는감성브랜딩이 아니라 일방적으로 자신의 심리 상태를 토로하는감정브랜딩의 대표적인 사례다.

 

또 다른 사례를 보자. 2013 1122일 발표된 담화문 중 일부다.

 

LIG건설 사태로 촉발된 그룹의 위기상황은 대주주가 1심에서 유죄 판결을 받으며 더욱 더 악화돼 왔으며 이에 대주주는 이러한 현안 문제를 해결하기 위해 LIG손해보험의 지분을 매각하기로 결정했습니다. LIG손해보험의 가장 중요한 이해당사자인 우리 임직원 및 영업가족에게 큰 충격을 주는 사건이 발생한 것입니다.”

 

동양생명보다는 감성이 좀 더 많이 느껴지지만 아직 감정의 여운이 채 식지 않아 여유가 없어 보이기는 마찬가지다. 상대방을 배려하지 않고 일방적으로 자기 입장 표명하기에 여념이 없다. 소비자 감성에 호소하려고 하는 듯한 모습이지만 결국 감정브랜딩을 벗어나지 못했다.

 

비슷한 위기에 처했지만 한화생명은 좀 달랐다. 한화생명도 동양생명이나 LIG손해보험과 마찬가지로 총수가 부실 계열사를 부당하게 지원해 그룹에 수천억 원의 손실을 입힌 혐의로 기소됐고 항소심에서 징역 3년과 벌금 51억 원을 선고받고 수감된 상황이다. 하지만 한화생명의 대응방식은 사뭇 다른 느낌이다. 지난 1115일 론칭한 광고캠페인당신밖에 모르는 한화생명의 따뜻한 잔소리는 그 자체로 감성브랜딩에 가장 근접한 사례로 볼 수 있다. 광고에는 주목률 높은 모델 중 하나인 아기가 등장해서 어른처럼 잔소리를 한다. 알렉스라는 이름의 두 살배기 남자 아이로 이름 하여잔소리 베이비. 본격적인 TV 광고 방영에 앞선 118일 알렉스를 주인공으로 한 티저 영상인맨 오브 잔소리가 온라인상에 공개되자 불과 일주일 만에 다음TV팟에서 32000여 건의 조회 수를 기록했다. 이 광고는당신밖에 모르는이미지를 부각시켜 한화생명이 고객 가까이에서 관심을 갖고 지켜보고 있다는 메시지를 전달하는 데 성공했다. 한화생명은 이 광고를 통해 여러 부정적인 사건에도 불구하고 고객 가까이에서 진심으로 걱정하는 브랜드로 새롭게 다가서려고 했다. 논리나 이성적으로 구구절절 설명하지 않고도 고객에게 한층 가까운 브랜드가 됐다. 동양이나 LIG에서 무조건 사건을 덮으려고 하는 것보다 한층 적극적인 대처 방법이다.

 

요약하자면 동양생명과 LIG손해보험은 감정브랜딩, 한화생명은 감성브랜딩에 속한다고 볼 수 있다. 3곳의 보험사는 비슷한 위기 상황에 빠졌지만 각각 다른 대처 방법으로 완전히 다른 결과를 얻었다.

 

감성브랜딩과 감정브랜딩

 

감성브랜딩과 감정브랜딩은 어떻게 다른 것일까? 감정은 크게 두 가지로 구분된다. 일차원적 감정과 이차원적 감정이다. 흔히 말하는 감정은 일차원적 감정이다. 여기에는 기본적인 욕구와 분노, 공포심, 슬픔 등이 들어간다. 상대방 없이 혼자서도 느낄 수 있으며 정제되지 않은 날 것의 상태다. 반면 이차원적 감정은 감성이라는 또 다른 이름으로 불린다. 질투, 수치심, 증오 등이 여기에 들어가는데 상대방 없이 혼자서는 느낄 수 없다. 좀 더 정제되고 세련된 형태를 지닌다. 궁극적으로는 상대방과 소통하기 위한 것이다.

 

감성브랜딩 전략의 핵심은 소통이자 커뮤니케이션이다. 단순한 표출이나 입장 표명이 아니라 상대방을 이해하고 배려하며 설득하기 위한 것이다. 따라서 얼마나 원활하게 소통하느냐가 감성브랜딩의 성패를 가른다.

다시 사례로 돌아가 보자. 동양생명이나 LIG손해보험은 자사 입장을 표출하기에 급급했다. “그룹에 문제가 생겼다고 뭉뚱그려 나까지 오해하지 말라, 기분 나쁘다는 식이다. 고객과 소통하고 고객에게 차분히 설명하며 이해를 구하기보다는 자신들이 느끼는 감정을 정제하지 않고 있는 그대로 내보냈다. 상대방인 고객을 염두에 두지 않은, 일방적인 대처방식이다. 동양생명이 감정을 폭발시켰고 LIG손해보험이 감정을 표출했다면 한화생명은 일차적인 감정을 누르고 고객과의 소통을 시도했다. 이를테면상황이 이렇게 된 것은 미안하지만 잔소리 좀 하겠습니다, 왜냐하면 우리는 진심으로 고객을 생각하는 회사니까요라는 메시지다. 감정을 있는 그대로 드러내놓고 표출하지도 않았고 일방적으로 내 입장만 주장하지도 않았다. 상황은 어렵지만 그럼에도 불구하고 잔소리를 하겠다며 적극적으로 대처했다. 이것이 감성브랜딩이다.

 

 

앞서 밝혔듯 감성브랜딩의 핵심은 소통이다. 소통을 얼마나 효율적으로 하느냐가 감성브랜딩의 성패를 좌우한다. 결국 감성브랜딩 전략은 소통의 목적과 방법론을 명확히 하는 것과 다르지 않다. 일단 대상을 명확히 해야 한다. 상대방 없는 소통은 존재하지 않는다. 누구와 소통할 것인가, 즉 타깃 고객을 분명하게 설정해야 한다. 대상에 따라 소통 방법은 당연히 달라진다. 초등학생이 타깃 고객인데 어른들에게 하듯 설명하면 효과가 떨어질 수밖에 없다. 대상을 명확히 한다는 것은 대상 자체를 파악한다는 점에서도 중요하지만 어떻게 전달할 것인가를 고민할 때에도 필수적으로 선행해야 할 작업이다. 다음은 스토리텔링이다. 스토리텔링에서는 내용과 방법이 관건이다. 일단 대상에게 맞는 이야기를 들려줘야 한다. 제품이나 서비스의 특징은 물론 속한 산업과 현재 상황 등이 내용에 영향을 줄 수 있다. 다음은 방법이다. 브랜드마다 갖고 있는 메시지를 어떻게 포장해서 전달할 것인가의 문제다. 한화생명은잔소리 베이비라는 아이콘을 활용해엄마의 잔소리선생님의 잔소리와는 다른 느낌의 잔소리를 도입했다. 잔소리를 하기는 하지만 미워할 수 없는 귀여운 아기의 이미지다. 효과적인 스토리텔링의 수단이다. 이처럼 감성브랜딩 전략을 짤 때 염두에 둬야 할 핵심 요인은 목적성, 대상, 스토리로 압축할 수 있다.

 

관계성과 개성 설정하기

 

좀 더 구체적으로 들어가 보자. 감성브랜딩이 소비자와의 소통을 핵심으로 한다고 할 때 브랜드가 소비자와 어떤 관계를 갖고 있는지에 따라 소통의 방식과 내용이 달라질 수밖에 없다. 데이비드 아커(David A. Aaker) 버클리대 교수는 브랜드와 소비자 간 관계에 영향을 미치는 두 가지 조건으로 관계성과 개성을 꼽았다. 즉 타깃 고객과의 관계를 분명히 설정하고 이들에게 어필할 만한 개성을 감성브랜딩의 요체로 삼아야 한다는 의미다. 이는 크게 1) 성실(Sincerity) 2) 열정(Excitement) 3) 능력(Competence) 4) 세련성(Sophistication) 5) 강인함(Ruggedness) 등 다섯 가지 키워드로 구분할 수 있다. 각각에 어울리는 사례를 살펴보자.

 

 

1) 성실: 대림건설 e편한세상의진심이 짓는다

 

과거 아파트 광고는 튼튼함을 강조하는 것이 다수였다. 건설사 이름을 내걸고 광고할 때만 해도 튼튼하게 잘 지었다는 점을 가장 중요한 메시지로 어필했는데 2000년대 이후 상황이 달라졌다. 건설사 아닌 브랜드가 중요한 판단 기준이 되면서 브랜드를 잘 포장하고 앞세우는 쪽으로 옮겨갔다. 현대 힐스테이트의당신의 H는 무엇입니까’, 삼성 래미안의래미안에 삽니다등이 대표적이다. 브랜드가 갖고 있는 세련된 이미지를 앞세워 이 아파트에 살면 당신의 삶의 질이 한층 올라갈 것이라는 식으로 광고하는 것이다.

 

그런데 사실 우리나라 아파트 광고를 외국 사람들이 보면 놀란다. 아파트는 대표적인 고관여 제품이고 가격이 비싼데 이렇게 이미지만으로도 어필이 되느냐는 이유다. 아파트는 굉장히 합리적인 소비의 대상이다. 이미지나 감성만으로 소비가 결정되는 제품군이 아니다. 그런데 그동안 아파트 광고들은 대체로 지나치게 이미지를 앞세우는 경향이 있었다.

 

반면 대림산업의진심이 짓는다는 제품으로서의 아파트를 건드렸다. 아름답고 화려하고 개성 있는 점을 앞세우기보다는 아파트는 아파트다워야 하고 무엇보다 제대로 짓는 것이 중요하다는 점을 강조했다. 다른 브랜드들이 이제는 기능이나 품질이 거의 비슷비슷해졌으므로 이미지로 승부해야 한다고 접근하고 그런 방식을 고수할 때 대림산업은 성실성을 가지고 아파트를 제대로 짓겠다고 나선 것이다.

 

대림산업이 내세운성실이라는 키워드는 아파트라는 제품과 잘 어울린다. 소비자가 집을 보고 살 때 어떤 브랜드인지도 참고는 하겠으나 무엇보다도 튼튼하게, 쓸모 있게, 잘 지어졌는지를 중시한다. 한번 사면 장기간 사용할 뿐 아니라 바쁜 일상에서 돌아와 몸을 눕히고 가족과 함께 시간을 보내는 곳이기 때문이다. 이렇게 맺어지는 고객과 브랜드의 관계에서 성실이라는 키워드는 아파트 브랜드에 적합한 브랜딩 개성이다.

 

2) 열정: 코카콜라의해피니스(Happiness)’

 

코카콜라는 행복을 브랜드 목표로 삼고 이를 위한 감성 코드로 열정을 선택했다. 이를테면 고객을 행복하게 하기 위해 열정적으로 움직인다는 스토리다. 코카콜라가 진행했던 프로모션 중에우정 자판기(Friendship Machine)’라는 것이 있다. 일반 자판기와 비슷하게 생겼지만 크기가 3배쯤 되는 자이언트 머신이다. 이 기계에 여러 버튼이 있는데 그중 제일 위에 ‘1+1’ 버튼이 있다. 동전을 넣고 이 버튼을 누르면 하나 가격에 캔이 두 개 나온다. 그런데 이 위치가 너무 높다 보니 밑에서 사람들이 아무리 점프해도 버튼에 닿지 못한다. 결국 누군가의 도움을 받아야 한다. 사람들은 서로 무등을 태우고 다른 사람을 업거나 안아서 버튼을 누른다. 이렇게 콜라를 뽑아 마시면서 사람들은 많이 웃고 즐거워한다. 자이언트 머신 하나 덕분에 많은 사람들이 행복해진다.

 

 

또는 이런 프로모션도 있었다. ‘코카콜라 어택(Coca Cola Attack)’이다. 캠퍼스 안에 자판기를 설치한다. 외관은 일반 자판기와 똑같다. 그런데 캔 하나 가격의 동전을 넣고 버튼을 누르면 갑자기 1.5L짜리가 나온다. 혹은 피자가 같이 나온다. 사람들은 예상치 못한 행운에 즐거워한다. 자동차나 아파트처럼 비싼 제품이 아니라도 콜라 하나 덕분에 많은 사람들이 행복해한다. 코카콜라가 추구하는 목적이다. 이를 위해 코카콜라는 열정적으로 아이디어를 내고 계획하며 실행한다. 즉 코카콜라가 내세운 열정은 고객 행복을 위한 그들의 자세다.

 

3) 능력: 현대자동차글로벌이란 - 우리와 함께 599개 부품회사가 세계시장에 진출하는 것

 

현대차는 능력 있는 브랜드로 콘셉트를 잡았다. 사실능력은 페라리가 한때 활용했던 모티브였다. 페라리는 전 세계 부품 중에 가장 좋고 비싼 것을 사다 쓴다는 식으로 광고했다. 이것이 그들이 말한 능력이었다. 현대차는 다르게 콘셉트를 잡았다. 현대차는 우리나라 경제를 이끌어 가는 핵심 기업이다. 능력이 있다는 것은 결국 어떤 문제에 대한 솔루션을 갖고 있다는 의미인데 지금처럼 장기간 불황이 지속되고 있을 때 현대차는우리가 잘되면 우리와 연결된 국내 부품회사들이 함께 잘된다는 메시지를 내세웠다. 현대차가 최근 몇 년 사이에 크게 성장하면서 글로벌 브랜드로 자리를 잡았고, 이와 연결된 맥락에서 우리와 함께 부품회사들까지도 글로벌로 진출하고 있다는 점을 전달했다. 이를 접한 고객들은, 우리나라에 이런 글로벌 기업이 있구나, 능력 있는 브랜드구나라며 흐뭇해한다. 이는 현대차가 국내 소비자자들과 맺고 있는 모종의 관계, 즉 우리나라 국민이라면 현대차가 우리 경제의 상당 부분을 이끌어가는 기업이라는 사실과 현대차와 관련 있는 부품회사가 엄청나다는 것을 알고 있다는 점을 바탕으로 한다. 현대차가 유능하며 영향력 있는 브랜드라는 점을 강조했고 이것이 효과를 발휘할 수 있는 것은 이런 점을 배경으로 한다.

 

4) 세련성: 현대증권의에이블(able)’

 

현대증권의에이블은 자산관리 브랜드다. 전문성과 노하우가 필수다. 내가 자산을 맡기면 효과적으로 불리고 안전하게 지켜주겠구나 하는 신뢰를 유발해야 한다. 그런데 이런 전문성은 말로 설명할 수도, 눈으로 보여주기도 쉽지 않다. 이럴 때 활용할 수 있는 개성이세련성이다. 깔끔하게 잘 정리된 모습을 보여준다거나 부유한 느낌을 전달할 때 사람들은 이 브랜드가 상당히 세련됐고 믿을 만하다고 느낀다. 증권사나 보험사 등에서 많이 사용하는 이미지다.

 

5) 강인함: 오프로드의혹한의 어드벤처를 위해 태어나다

 

아웃도어 브랜드 오프로드는강인함을 개성으로 택했다. 사람들이 이런 브랜드에 기대하는 것은 재킷에 흙이나 먼지가 묻어도 잘 털리고 아주 튼튼해서 웬만하면 훼손되지 않는 특성이다. 오프로드는 이런 점을 전달하기 위해 갓길에 차바퀴가 빠졌는데 오프로드의 재킷을 바닥에 깔고 차를 끌어낸 후 탁탁 털어서 다시 입는 광고를 방영했다. 이 브랜드가 가진 야성미와 터프한 개성을 잘 보여준다. 고객이 기대하는 바에도 정확히 부응한다.

 

 

 

가디언십 브랜딩

 

위의 다섯 가지 분류에 포함되지는 않지만 감성브랜딩의 또 다른 전략으로 가디언십 브랜딩(Guardianship Branding)이 있다. 이는 고객을 섬세하고 세세하게 살펴보고 돌봐주는 브랜드에 어울리는 브랜딩 전략이다. 대표적인 예가 삼성생명이다. 삼성생명은 2012년부터사람·사랑캠페인을 다양한 스토리로 전개하면서 브랜드에 생명을 불어넣어 왔다. 그리고 이 슬로건을 구체적으로 실천하기 위해 브랜딩 컨설팅과 스토리 개발, 브랜드 커뮤니케이션 및 서비스 디자인을 결합해 총체적인 감성브랜딩 프로젝트를 추진했다. 그 결과물 중 하나가생명의 다리. 한강에 설치된 다리 중 투신 자살률이 가장 높은 다리가 마포대교다. 삼성생명은 이 다리 난간에많이 힘들었구나’ ‘무슨 고민 있어?’ ‘말 안 해도 알아등의 문구를 설치했다. 이 캠페인을 통해 마포대교는 자살률 1위 다리가 아닌 사람들의 마음을 보듬어주는 공간으로 새롭게 자리매김했다. 이처럼 고객에게 관심을 갖고 따뜻하게 다가가는 브랜드 커뮤니케이션 방법을 가디언십 브랜딩이라고 한다.

 

가디언십 브랜딩의 실행 방법은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 우선 전하려는 메시지가 공익적 성격이 강할 경우(삼성생명 사례가 여기에 해당한다). 이때에는 메시지 중심으로 접근하는 것이 효과적이다. 고객에게 전하는 따뜻한 메시지를 직접적으로 전달하면 된다. 이와 달리 상업적 성격이 강하다면 노출 기회를 최대한 늘리는 방법이 좋다. 예를 들어 지하철역 50개 정도에 나눠서 게재할 광고물을 한 역에 집중하는 식이다. 영국의 이동통신업체 보다폰(Vodafone)이 이탈리아 밀라노역을 보다폰 광고로 도배했다. 밀라노역에 들어간 사람들은 어디를 봐도 보다폰이 즐비하니까, 보다폰은 항상 내 옆에 있는 브랜드구나하면서 든든한 감정을 느낀다. 고객이 브랜드에 익숙해지고 늘 나를 에워싸고 있다는 느낌이 들도록 접촉 빈도나 횟수를 늘리는 방법이다.

 

이처럼 감성브랜딩은 상대방, 즉 고객과의 원활한 소통을 목적으로 한다. 일차원적인 감정을 일방적으로 토로하는 감정브랜딩에서 벗어나 쌍방 간 활발한 커뮤니케이션이 가능하려면 고객과의 관계를 명확히 정의하고 해당 브랜드만의 고유한 개성을 전달하는 방식이 필요하다. 결국 감성브랜딩의 요체는 효과적인 커뮤니케이션이다.쫑표(2010).ai

 

 

이상민 브랜드앤컴퍼니 대표 jerry@brandncompany.com

필자는 삼성전자, LG전자, KT, 롯데백화점 등 국내 주요 기업의 브랜드 전략 및 브랜드 컨설팅 프로젝트를 24년째 맡고 있다. 현재 경희대 경영대학원 겸임 교수와 UC버클리대 데이비드 아커 교수의 브랜딩 컨설팅 파트너로 활동하고 있다. 저서로 <브랜드 연관성> <브랜드 경영> <감성디자인 감성브랜딩> 등이 있다.

 

 

관련기사