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CSV Report

CSV담론 무성… 측정가능한 잣대 만들기 나설 때

김태영 | 139호 (2013년 10월 Issue 1)

 

 

경영학적 담론은 사회 내에서 만들어진다!

 

우리 모두는 언론을 통해 사회 내에서 만들어지고 확산되는 여러 가지 담론, 스토리, 뉴스 등에 대체로 민감하다. 한번 만들어진 담론, 스토리, 뉴스들은 자생력을 지니기 때문에 잘못을 발견하더라도 바로 수정하기 힘든 경우가 많다. 따라서 이런 담론, 스토리, 뉴스들이 다양한 이해관계로 얽혀 있는 사회 내에서 확산 과정을 일단 거치게 되면 이를 돌이키기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요하다. 한 사회에 널리 펴져 있는 많은 담론들은 누구에 의해, 그리고 어떻게 형성되고 변화돼가는가? 특히 기업의 행위, 그리고 성과와 관련된 많은 경영학적 담론은 어떻게 형성되고 확산되는가?

 

이러한 메커니즘에 대한 대표적인 연구 중의 하나가 바로 권위 있는 매니지먼트 학술지인에 발표된 미주리치와 페인1 의 연구다. 그들은 경영학 내에서 하나의 이론적 패러다임으로 자리잡고 있는신제도주의 이론2  이 어떻게 확산되는가에 대한 연구에서 우리가 알고 있는 경영학적 담론 혹은 지식이 보편적인 지식이 아닌 다양한 이해관계에 의해사회적으로 형성되는(socially constructed)’ 담론임을 실증적으로 보여줬다. 이 연구는 1983년 디마지오와 파웰이 제시한 신제도주의의 세 가지 기본 축, mimetic isomorphism(모방적 동형화), normative isomorphism(규범적 동형화) coercive isomorphism(강압적 동형화)이 어떻게 학자들 사이에서 확산됐는지에 대한 프로세스에 관한 것이었다. ‘모방적 동형화는 친구 따라 강남 가는 식의 모방을 일컫는 말이며, ‘규범적 동형화는 지식집단의 일정한 규범적 평가에 의해 확산되는 모방이다. ‘강압적 동형화’는 정부 규제 등 외부의 압력에 의해 따라가는 식의 모방을 일컫는다. 이처럼 신제도주의라는 이론이 세 가지로 해석 가능하다 보니 누구에게는 모방적 동형화로, 다른 누구에게는 규범적 동형화 혹은 강압적 동형화로 해석될 가능성이 항상 존재한다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 미국 연구중심 상위 25개 명문 대학들의 경영학자와 사회학자들은 모방적 동형화에 대한 다양한 연구를 진행했고 해당 대학들이 전체 학문공동체에서 차지하는 중요한 역할과 영향력, 모방적 동형화라는 하나의 확산과정이 신제도주의 담론에서 핵심적 위치를 차지하는 모양새가 형성됐다. 또한 일반적으로 사회학자는 경영학자보다 권력 및 억압기제를 바탕으로 한 강압적 동형화에 대한 연구를 대체적으로 많이 진행한 것으로 밝혀졌다. , 사회학자들 사이에서는 강압적 동형화가 다른 동형화 과정보다 중요한 이론적 위치를 차지하게 됐다. 인간 행위의 자발성보다는 사회 구조의 억압적 속성을 강조하는 경향이 있는 사회학자들의 이론적 관심이 반영된 것으로 보인다. 다양한 사회적 이해관계가 얽히는 사회 내에서는 동일한 담론이라도 다른 강조점을 지닌 채 다르게 전파될 가능성이 높으며 한번 형성된 사회적 담론은 사회 내에서 재생산되고 영향력을 발휘한다. 신제도주의의 세 가지 서로 다른 확산과정 역시 원래 이론과는 다르게 다소 통합되지 않은 채로 파편화된 채 전파돼 독자적인 생명력을 갖게 됐다.

 

경영학적 담론의 형성

 

경영학적 담론은 정부, 기업, 소비자, 컨설팅회사, 비평가 등 수많은 사회성원들이 서로 영향을 주고받는다. 따라서 일반적으로 사회 내에서 다양한 이해관계가 얽힌 경영학적 담론은 위에서 언급한 학자들 사이에서만 확인되는 이론적 확산보다 훨씬 더 복잡하다고 할 수 있다. 하지만 경영학적 담론 역시 학자들의 이론과 마찬가지로사회적으로 형성된다(socially constructed)’는 원칙에는 변함이 없다.

 

특히, 자연과학과 달리 사회과학의 일부로서 경영학적 담론은 여러 사람들에게는 다르게 해석될 가능성이 매우 높다. 다양한 해석에 대한 가능성은 논쟁을 낳고, 논쟁은 개념에 대한 이해를 증폭시킨다. 이러한 노력에도 불구하고 원저자의 의도와는 상관없이 담론의 소비자들이 필요한 것만 선택적으로 취해 왜곡하는 일들도 빈번하게 발생한다. 이러한 선택적 선별과정은 본래의 의도를 과장하고 왜곡해 사회에 널리 퍼져나가게 만든다. 심지어는 원저자가 본래 비판하려는 내용을 반대로 지지하기 위해 잘못 인용되는 경우까지 발생할 수 있다. 잘못 인용된 사례가 일단 발생하면 사회적 모멘텀이 생겨 별다른 비판적 시각 없이 계속적으로 오용된다. 대표적인 사례로 <손자병법>지피지기 백전백승이라는 고사성어를 들 수 있는데지피지기 백전불태가 오용돼 아직도 많은 사람들은지피지기 백전백승으로 기억하고 있다. 바쁜 일상 속에서 원문을 다시 확인하고 인용된 문장에 대해 옳고 그름을 생각하기가 쉽지 않기 때문이다.

 

경영학적 담론 형성에 언론의 역할이 중요한 이유도 같은 맥락에서 이해될 수 있다. 최근 한국 사회에서 이런 경영학적 담론 형성의 중심에 마이클 포터의 공유가치 창출(Creating Shared Value) 전략이 있다. 사회적 가치와 경제적 가치라는 두 마리 토끼를 잡으려는 공유가치 창출 전략은 사회적 가치의 의미를 강조하는 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)적인 해석과 경제적 가치의 의미를 강조하는 경영 전략(corporate Strategy)적인 해석이 공존하고 있다. 어떤 가치를 강조하느냐에 따라, 혹은 두 가지의 가치를 어떻게 이해하느냐에 따라 기업사례를 인용하는 방법 역시 달라질 수 있으며 이는 공유가치 전략에 대한 대중의 인식에 지대한 영향을 줄 수 있다.

 

공유가치 창출 (CSV): 양날의 칼

 

CSV의 본래 목적은 사회적 가치 창출을 통해 사회적 문제를 해결하면서 경제적 가치의 크기도 키우는 방법을 모색하는 것이다. 하지만 언론을 포함한 여러 기관을 통해 퍼진 잘못된 기업사례 혹은 그 기업사례를 설명하는 잘못된 방식의 CSV 논의는 잘못된 이해를 야기하고 이렇게 왜곡된 이해가 사용되면 다시 CSV 논의 역시 양극단으로 치달을 가능성이 있다. CSV와 관련해 세간에 두 가지의 우려가 있다. 첫째, 일상적인 기업활동을 CSV 활동이라고 강변하면서 정작 해야 할 최소한의 기업의 사회적 책임(CSR)마저도 하지 않으려는 기업이 있다는 우려다.3  , 기업의 일상적인 활동을 CSV 혹은 BOP(Bottom of Pyramid) 활동으로 포장하거나 취약한 사회적 계층에게 직간접적인 활동을 하기 때문에 CSR(사회공헌 활동이나 기부)은 덜해도 사회로부터 질책을 덜 받지 않을까 하는 심리적 안도감을 갖고자 하는 기업이 있다면 CSV 원래의 의도를 왜곡할 가능성이 높다. 경쟁에서 이기기 위해 실행하는 일상적인 기업활동들이 전부 CSV 활동으로 둔갑되는 순간 결국 CSV라는 공통 범주 아래 생각과 행동이 전혀 다른 기업들이 같이 존재하는 매우 이상한 동거가 시작된다. CSR적 관점에서는 기업의 사회적 책임(CSR)을 행하는 기업과 행하지 않는 기업 간의 구분이 어느 정도 분명한데 CSV 관점에서는 공유가치 창출(CSV)을 하는 기업과 하지 않는 기업이 명백히 구별되지 않고 마구 뒤섞어져 있는 기이한 현상이 나타나는 것이다. 실제 CSV가 아닌데 마치 CSV 전략을 하는 것처럼 포장하는 ‘CSV washing(CSV 세탁)’의 출현은 바로 이런 혼란에서 기인한다. 따라서 CSV 개념이 사회적 책임을 도외시하는 기업에 은신처로 제공되는 기존의 상황을 철저히 근절하고 예방해야 하기 위한 노력을 지속적으로 해나가야 한다.

 

CSV를 단기적인 사회공헌 캠페인으로 생각하고 뼈를 깎는 고통과 혁신과정 없이 적당히 이뤄질 수 있는 과정이라고 생각한다면 매우 큰 오산이다. 개별 기업은 CSV 활동을 본래의 목적에 맞게 진정성 있게 지속적으로 진행해야 하고 부단한 혁신과정을 통해 중장기적으로 실천에 옮겨야 한다. 나아가 기업의 사업전략에 사회적 가치를 필수 요소로서 기저부터 고려해 소비자와 사회를 위해 전략적으로 접근해야 한다.

 

 

둘째, 아직도 많은 기업들이CSV를 기업이 사회적 가치를 창출하는 가장 높은 단계로 생각하는 경향이 있다. 이런 경향성이경직된 성급함무차별적 동조화를 낳는다. 따라서 CSV를 상위개념으로 인식하기보다는 사회적 가치를 창출하는 다양한 선택들 중 하나라고 생각하는 것이 좋다.4  왜냐하면 사회적 가치를 창출하는 방법은 매우 다양할 수 있기 때문이다. 꼭 하나의 선택안만 고수할 필요는 전혀 없다. 좀 더 유연한 사고방식을 가져야 한다. 한국 사회는 디마지오와 파웰이 주장한 모방적 동형화(mimetic isomorphism)가 매우 강한 나라다. 남이 하면 반드시 해야 속이 풀린다. 이를 조장하는 사회적 집단 압력 또한 매우 세다. 때로는 정부에서 의도적으로 그런 분위기를 조장하기도 한다. 이런 사고방식으로는 장기적으로 개별 기업 조건에 맞는 사회적 가치 창출 프로그램을 만들 수 없다. 시류에 흔들리면 기업은 그 순간 자신만의 전략적 지향점과 정체성을 잃을 수 있다.

 

한국 사회에서의 CSV 담론 분석

 

한국 사회에서 CSV라는 사회적 담론의 확장에, 다양한 기업 사례들이 CSV의 개념적 이해를 돕는 데 큰 역할을 담당하고 있다. 따라서 기업 사례들이 언론에 어떻게 소개되고 인용되는지에 대한 조사는 현재 CSV에 대한 대중의 일반적인 인식 수준과 큰 관계가 있다고 할 수 있다. 일반적으로 CSV 관련 기업 사례는 CSV가 어떻게 특정한 기업에 적용돼 사회적 가치와 경제적 가치를 증가시켰는지에 대한 구체적인 논리를 담고 있다. 따라서 이 글에서는 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 서술방식을 중심으로 CSV가 소개되는 방식을 살펴보고자 한다. (‘조사방법참조) DBR에 실린 52개의 CSV 사례를 대상으로 조사한 결과가 <1>에 요약돼 있다. 일반 종합지와 경제신문, 혹은 주간지 등에서는 간단하게 언급하고 넘어갈 수밖에 없는경영전략적 내용이 국내 유일의 경영 전문 매거진인 DBR에는 다양한 사례와 구체적 수치를 통해 제시되기 때문에 분석에 적절할 것으로 판단된다. <1>을 살펴보면 CSV와 관련된 내용으로 기사에 등장한 기업에 대해 사회적 가치와 경제적 가치 중 어느 하나를 중심으로 언급됐는지, 혹은 둘 다 언급됐는지에 따라 유형화하고 빈도 수를 조사했다. 또 각 가치 혹은 두 가지 가치에 대한 내용을 다룰 때 그 내용이 단지 언어적으로만 서술됐는지 혹은 수치를 제시하면서 서술됐는지 여부도 조사해 빈도를 표시했다. 9개의 경우의 수로 나뉘며 이는 곧바로 9가지의 유형이 된다. 세부적으로 살펴보면 총 9가지 사례 유형(type) type 2 3은 사회적 가치에 대한 언급만 존재하기 때문에 사실상 기업의 사회적 책임(CSR) 혹은 사회적 임팩트(Social Impact)를 강조하는 서술방식에 해당한다. 경제적 가치에 대해 언급한 type 4 6은 기존의 전통적인 경영전략에서 강조하는 경제적 이익만을 강조한 서술방식에 해당한다. 두 가지 모두 CSV의 본래의 취지에 맞는 서술방식이라고 볼 수 없다.

 

Type 1, 7, 8, 9는 사회적 가치와 경제적 가치 모두를 언급하고 있다. 언어적 서술적 방식만을 포함한 유형은 type 1이며 수치적 서술방식만을 포함한 유형은 type 9. 언어적 서술과 수치적 서술을 각각 포함하고 있는 유형은 type 7 8이다. Type 1, 7, 8, 9는 전체 기업사례 중 59.61%를 차지하고 있다. 마지막으로 사회적 가치를 언급하지 않은 유형은 type 4, 5, 6이다. 언어적 서술로서 사회적 가치와 경제적 가치를 언급한 기업 사례는 12개이며 수치적 관점에서 모두 언급한 사례는 단지 3개에 불과하다.

 

조사결과 분석 1: 언어와 수치, 그리고 사회적 가치와 경제적 가치

 

이 조사를 보면 CSV 기업사례에 대해 다음과 같은 내용을 알 수 있다. 첫째, 서술방식에 관계없이 사회적 가치를 언급한 기업 사례 수는 52 개 전체이며 경제적 가치를 언급한 기업 사례 수는 31개다. CSV 기업 사례에서 경제적 가치보다는 사회적 가치에 대한 언급이 보다 두드러진다는 점을 알 수 있다. 둘째, 서술방식에서는 언어적 서술을 사용한 기업 사례가 52개이며 수치적 서술에 해당되는 기업은 31개다. CSV 기업 사례에서 언어적 서술방식이 수치적 서술방식보다 많이 선호되는 방식이라는 얘기다. 셋째, 언어적 서술로 사회적 가치를 언급한 유형 type 1, 2, 8이 차례대로 12, 12, 10으로 나타나 차례대로 높은 빈도 수를 기록하고 있다. , 사회적 가치에 대한 언어적 서술이 서술방식에서 주를 이루고 있음을 알 수 있다. 넷째, 사회적 가치를 수치적 서술로 표현한 기업 사례 수는 18개이며 경제적 가치를 수치적 서술로 표현한 기업 사례 수는 13개다. 사회적 가치를 수치적 가치로 표현한 빈도 수가 좀 더 많다는 것을 알 수 있다. 다섯째, 언어적 서술 혹은 수치적 서술에 관계없이 경제적 가치와 사회적 가치 모두를 언급한 기업사례는 31개다. 그중에서 언어적 서술로만 양쪽을 언급한 빈도 수는 12이며 수치적 서술로서 양쪽을 언급한 빈도 수는 3개다. , 언어적 서술이 수치적 서술보다 4배가 많으며 수치적 서술로 사회적 가치와 경제적 가치 모두를 언급한 기업사례는 상대적으로 매우 적다. 또한, 언어적 서술과 수치적 서술이 공존하고 있는 유형은 type 7 8로서 기업 사례 수는 모두 16개다. 여섯째, 사회적 가치만을 언급한 유형은 type 2 3으로 기업 사례 수는 21개다.

 

전체적으로 CSV가 사회적 가치와 경제적 가치를 증대하는 데 목적을 뒀다는 점에서 사회적 담론으로서의 CSV기업 사례에 대한 서술방식은 그다지 목적에 부합한다고 볼 수 없다. , 기업사례의 성과가 정확하게 측정되고 사회적 가치의 증대가 어떻게 경제적 가치 증대로 연결됐는지를 설명하는 로직과 구체성이 결여돼 있다. 사회적 가치에 대한 언급이 경제적 가치에 대한 언급하는 기업 사례 수가 많은 것으로 볼 때 사회 공헌적 측면을 강조하다 보니 경제적 이익을 어느 정도 거뒀는지에 대한 관심이 적을 수 있다. 하지만 경제적 이익 없는 CSV는 가능하지 않기 때문에 서술방식에서 보다 정확하게 경제적 가치에 대해 측정하고 보도하는 것이 중요하다. 특히, 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 수치적 정보를 모두 포함하고 있는 기업 사례 수가 단 3개이기 때문에 이에 대한 각별한 노력이 추가돼야 한다. CSV에 대한 논의가 정확히 이해되고 산업 전반에 걸쳐 좋은 영향력을 행사하기 위해서는 실증적인 분석결과를 공유하는 것이 필수적이기 때문이다.

 

CSV가 실증적으로 측정되지 않으면 왜 인용된 기업 사례들이 CSV에 합당한지에 대해 알 방법이 별로 없다. 두 가지 이유를 추측해 볼 수 있다. 첫 번째는 DBR에 등장했던 기업 중 GE를 비롯한 유명 기업의 경우 기술혁신을 통해 사회적 가치와 경제적 가치 증가를 어떻게 이뤘는지에 대해 이미 많이 알려져 있어 굳이 자세히 설명하지 않았을 가능성이 있다. GE Ecomagination 같은 경우 각종 연간보고서 및 자료를 통해 대중적으로 잘 알려져 있기 때문이다. 둘째, 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 연관고리가 불분명해 인과관계를 굳이 드러내지 않았거나 혹은 아예 측정하지 않아 자료가 존재하지 않았을 가능성도 있다. 전자의 경우에는 이제 일반적인 상식에 속하는 내용이라사례 그 자체만으로는 큰 의미가 없을 수 있으나 후자의 경우는 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 인과관계가 명확하지 않아 정말 CSV를 하는 기업인지, 혹은 CSV washing을 하는 기업인지 분별하기 매우 힘든 경우가 많다.

 

 

주요 목적은 일반 대중과 기업가에게 많은 영향을 주는 언론에서 어떻게 CSV가 소개되고 논의되는가에 초점을 뒀다. 따라서 실제로 CSV가 특정 기업에서 실행된 모습과는 다를 수 있다는 점을 밝혀두고자 한다. 2011 12, 마이클 포터 교수가 DBR이 주관한 동아비즈니스포럼에서 기조연설을 한 후 2013 7월까지 DBR에 발표된 CSV 관련 글에 나온 기업 사례 52개를 대상으로 했으며 전체 기업 수는 39개다. 기업 사례에서는 Nestle 10개 사례로 가장 많이 인용됐으며 GE, Wal-Mart, Cisco 등 외국 사례의 인용 빈도가 상대적으로 높다. 기고자의 직업은 언론인, 교수, 컨설팅 업계순이다. DBR을 대상으로 한 이유는 국내에서 학술적인 경영학 관련 기고문을 싣는 거의 유일한 기업 실무자 대상의 경영 매거진이기 때문이다. 일반적으로 짧은 내용을 신속하게 전달하는 일반 신문과 경제지에 비해 DBR은 특정주제를 내용면에서 학술적이면서도 실용적이고 또한 심층적으로 다루는 특징이 있어 기업 사례에 대한 CSV 관련성과 논리를 파악하는 데 상대적으로 용이하다. CSV와 관련해 언급한 기업 사례 중 매우 간단하게 기업 이름만을 언급한 경우 매우 짧은 기고문, 비즈니스 모델을 파악하기 어려운 기업사례, 그리고 사업계획 등 예상수치만을 언급한 경우는 제외했다. 또한 CSV 기업 사례로 보기 어려운 경우도 배제했다. 예를 들면, 탐스슈즈같이 기부를 전제로 상품을 판매하는 비즈니스 모델은 CSV 기업 사례로 보기 힘들기 때문이다. (이에 대해서는 김태영·도현명탐스슈즈, CSR기업인가 CSV기업인가?’ DRB 137호 참조) 각 기업 사례는 사회적 가치와 경제적 가치에 서술방식에서 언어적 서술(verbal description)과 수치적 서술(numerical description)로 구분했다. 언어적 서술은 구체적인 수치 없이증가했다’ ‘감소했다’ ‘도움을 주었다등의 서술방식을 의미하며 수치적 서술은 특정한 측정 단위, 즉 갤론, 미터, 퍼센트, 금액, 인원 등을 포함한 측정식 서술방식을 의미한다. 이 조사에서는 한 기업 사례가 언어적 서술과 수치적 서술 양쪽에 포함될 수 없다는 점에서 상호배타적이다.

 

조사결과분석 2: 제품/시장, 가치사슬, 클러스터

 

CSV를 실천하기 위한 방법으로 마이클 포터는 다음의 세 가지를 제시했다.

 

첫째, 기업은 상품과 시장에 대해 재평가해 새로운 고객가치를 창출할 수 있다. 대표적인 사례가 BOP. 기업은 저개발 국가의 저소득층을 위해 새로운 상품을 개발해 저렴한 가격으로 판매하고 경제적 이익을 얻는다. 둘째, 기업은 가치사슬상의 경제활동의 일부 혹은 전체를 개선해 사회적 문제를 해결하는 데 기여할 수 있다. 기업이 생산성이 낮은 농부 혹은 축산농가를 지원해 품질이 우수한 커피빈이나 원유를 확보할 수 있다. 이러한 구매패턴의 변화를 통해 경제적 이익을 향상시킬 수 있다. 셋째, 기업의 경제활동에 외부적 비용으로 연결되는 관련 클러스터를 개선함으로써 사회적 문제를 해결할 수 있다. IT 혹은 소프트웨어 기술자가 부족한 현실에서 필요한 교육을 제공하고 필요한 인프라에 투자해 기업환경을 개선하는 경우가 여기에 해당된다. 개선된 기업환경은 기업의 경제적 이익을 증가시키는 데 일조할 수 있다.

 

이 세 가지 접근방법5 에서 조사대상 52개의 기업 사례를 분류해보면 제품 혹은 시장에 대한 재인식에 관련된 기업 사례가 21개이며 가치사슬 개선에 관한 기업사례는 16개다. 마지막으로 클러스터 개발에 관련된 사례가 15개다.( 1) 개별 방법론적 관점에서 언어적 서술 혹은 수치적 서술에 관계없이 사회적 가치와 경제적 가치 모두를 언급한 기업 사례는 전체 52개 기업 사례에서 제품/시장 분야가 14(66.67%), 가치사슬 분야가 9(56.25%), 클러스터 관련 분야가 7 (46.67%). 제품/시장과 가치사슬 분야의 기업 사례는 사회적 가치와 경제적 가치 모두에 대한 언급 빈도가 상대적으로 높다. 가치사슬 분야는 가치사슬 일부분에 대한 개선을 통해서도 CSV가 가능하기 때문에 제품/시장 혹은 클러스터 분야보다는 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 구체적인 예를 들기가 용이하기 때문인 것으로 보인다. 경제적 가치를 언급한 기업 사례 역시 분야별로 위와 동일하다. 그 이유는 언어적 서술로 사회적 가치를 전부 언급하고 있으며 경제적 가치만을 언급한 기업 사례는 없기 때문이다. 사회적 가치를 수치적 서술로 설명한 기업 사례는 각 방법론적 관점에서 제품/시장 분야가 6 (28.57%), 가치사슬 분야가 5(31.25%), 클러스터 관련 분야가 4(26.66%). 제품/시장 분야에서 다른 접근 방법론에 비해 수치적 서술이 두드러짐을 알 수 있다. 또한, 경제적 가치를 수치적 서술로 설명한 기업 사례는 각각 8 (38.09%), 6(37.50%), 4 (26.67%). 특히, 경제적 가치를 수치적 서술로 설명한 기업 사례는 각 접근방법에서 다소 큰 차이를 보여주고 있다. , 클러스터 분야와 관련된 기업 사례가 다른 분야에 비해 경제적 가치에 대한 언급이 떨어진다. 클러스터 개발은 도로 건설 및 교육 투자 등 매우 장기적인 관점에서 진행되고 지방 정부 및 비영리단체 등 제3자와의 협력을 필요로 하는 경우도 많아 손익계산을 하기에 쉽지 않기 때문인 것으로 보인다. 하지만 클러스터 접근방법 역시 CSV 전략에서 매우 중요한 역할을 하기 때문에 이에 대한 서술상의 개선이 요구된다. 경제적 이익에 대한 직접적인 측정 없이는 CSV를 통한 클러스터 개발에 대한 인식에 좋지 않을 영향을 줄 가능성이 있기 때문이다. 또한, 수치적 서술로서 사회적 가치와 경제적 가치를 언급한 기업 사례는 각각 2, 3, 1개다.

 

CSV 담론과 생산자들

 

CSV기업 사례를 소개한 저자들의 직업군을 분류하면 언론인, 교수, 컨설팅 회사와 기업(연구소 포함) 매니저로 나뉜다. ( 1) 특히 언론인과 교수에 의해 소개된 사례는 각각 25개와 13개로 전체 기업 사례 수의 73.07%로 압도적인 비중을 차지하고 있다. 이들이 CSV 담론 형성에 주도적인 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있다. 컨설팅회사에 의해 작성된 사례는 9개이며 나머지는 5개다. 몇 가지 특이사항을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 기업 사례들은 주로 언론인들과 컨설팅 분야 종사자에 의해 많이 소개돼 대중에게 전파됐다. 둘째, 교수와 언론인은 위에서 소개한 세 가지 접근방법 중 특정 방법에 치우침이 없이 기업 사례를 소개하고 있다. 반면, 컨설팅은 클러스터 사례가 상대적으로 많으며 기업 관계자들은 제품/시장 접근방법에 대한 기업 사례가 상대적으로 많고 클러스터에 대한 관심은 적었다. 셋째, 교수들의 CSV 기업 사례 소개는 대부분 언어적 서술이 주를 이룬다는 사실이다. 전체 13개의 기업 사례 대부분이 사회적 가치를 언어적 서술로 언급하고 있다. , 객관적으로 측정한 수치적 서술이 거의 생략된 채 언급되고 있다. 언론인에 의해 소개된 사례는 언어적 서술과 수치적 서술이 거의 대등하게 섞여 있다. 교수들에 비해 보다 구체적인 수치적 서술에 중점을 둔 모양새를 갖추고 있다는 말이다. 컨설팅회사와 기업 매니저들은 수치적 서술을 중심으로 기업 사례를 소개하는 경향이 있다. 이러한 차이점이 직업적 지향점이 다르기 때문일 수 있으며 공유가치 창출의 초기 단계에는 개념 소개와 정리를 주로 많이 해야 하는 불가피한 측면이 있기 때문일 수 도 있다. 다만, 장기적으로는 정량화된 수치적 서술을 중심으로 사회적 가치와 경제적 가치의 연결고리를 정확하게 기업 사례를 소개하는 방향으로 이뤄지는 것이 바람직하다.

 

공유가치 창출(CSV) 담론: 더 높은 곳을 향하여!

 

한국 사회에공유가치 창출(CSV)’의 순풍이 불고 있다. 사회적 가치와 경제적 가치를 담보하는 비즈니스 모델을 창출하려는 기업, 학계, 언론과 정부의 노력이 다양한 결과물로 나타나기를 고대해본다. 앞서 지적했듯이 사회에서 유통되는 많은 공유가치를 포함한 경영학적 담론은 오해의 가능성이 높다. 이유는 간단하다. 경영학적 담론은 사회에서 활동하는 다양한 사회의 구성원들에 의해 다르게 해석될 가능성이 매우 높기 때문이다. 기업, 학계, 언론, 정부가 모두 다른 CSV를 논의할 수 있으며 각 분야 내에서도 다른 목소리를 낼 가능성이 높다. 또 담론은 구체적인 실제 사례를 통해 다른 의미를 지닌 채 그 영향력이 증폭된다. 문제는 구체적인 사례가 본래의 취지에 맞지 않게 소개되는 과정에서 오히려 역풍을 맞을 수 있다는 사실이다. 물론 CSV 전략은 아직도 초기 단계이기 때문에 더 많은 경험과 지식이 축적돼야 한다. 더 많은 기업 사례들이 소개되고 토론되는 과정을 통해서 공유가치 창출 전략은 더 다듬어지고 성숙될 것으로 기대된다.

 

이를 위해서 다음과 같은 제안을 하고자 한다. 첫째, 보다 구체적이고 측정 가능한 지표를 동반한 실증적인 기업 사례가 개발되고 소개돼야 한다.기업 사례 개발의 어려운 점의 하나가 바로 많은 기업 사례의 경우 CSV의 효과를 사후적으로 측정하고 있다는 것이다. 기업의 재무성과에 미치는 많은 요인들을 효과적으로 통제한 후 CSV의 순수효과만을 측정하는 것은 매우 힘들다. 이로 인해 현재 알려진 많은 CSV 기업 사례들이 객관적인 평가를 뒤로 미룬 채 담론 확산에만 기여하는 모양새를 띠고 있다. 일상적인 기업 행위와 CSR CSV로 둔갑되는 과정을 설명한 그릇된 기업 사례가 널리 알려져 확산된다. 잘못된 개념이해가 그릇된 사례를 낳고 그릇된 사례는 잘못된 개념정리에 의해 다시 정당화되는 악순환이 이어진다. 이러한 확대 및 재생산의 과정을 막기 위해서라도 CSV는 사전에 충분한 시간과 계획하에서 측정되고 관리돼야 한다. 천천히 가더라도 제대로 가야 한다. CSV개념에 대한 잘못된 이해와 그릇된 기업 사례, 그리고 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 정확하지 않은 연결고리에서 발생하는 손실은 우리 모두에게 돌아올 수밖에 없기 때문이다. , 잘못된 이해와 인용은 기업들에 많은 혼란을 불러일으킬 가능성이 높고 CSV에 대한 대중들의 이해에 좋지 않은 영향을 줄 수 있다. CSV할수록 손해라는 인식이 팽배해지기 전에 모처럼 부는 CSV 순풍에 더 많은 기업들이 합류해 서로에게 긍정적인 영향을 주는좋은 바람으로 남아 있게끔 해야 한다.

 

둘째, 일단 CSV 기업 사례로 개발된 사례는 객관적이고 구체적인 수치를 들어 제대로 설명해야 한다. 어떻게 CSV가 사회적 문제를 해결하면서 사회적 가치를 창출했는지, 어떠한 혁신을 통해 이뤄졌는지, 그 결과 기업의 경제적 이익은 어느 정도 증가했는지에 대해 객관적으로, 그리고 구체적으로 서술해야 한다.앞서 언급했듯이 사회적 가치와 경제적 가치 중 한 개만을 언급하거나 언어적 서술에 의존하는 것으로 CSV 기업 사례를 소개하는 것은 한계가 있다. 수치적 서술이 동반되고 사회적 가치와 경제적 가치의 대한 인과관계를 보다 분명히 하는 방향에서 기업 사례가 널리 알려지고 토론돼야 한다.

 

이 글에서 조사한 모든 기업 사례들의 대부분은 경쟁자와의 경제적 가치를 비교하지 않았다. CSV의 참된 목적이 사회적 가치를 증가하면서 시장에서 보다 큰 경제적 이익을 창출하는 것이라면 CSV 기업은 전통적인 경영전략을 구사하는 경쟁자와의 경쟁에서도 승리를 거둬야 한다. CSV 전후의 기업의 재무성과를 비교하는 것만으로는 충분하지 않다는 것이다. CSV가 단순히 일부 기업의 활동 비용을 줄이는 것에 그치지 않고 궁극적으로 경쟁자와는 다른 차별적인 소비자 가치를 만들어가는 과정으로 이해되고 실증적으로 증명될 때 CSV는 더 큰 바람으로 대중들에게 다가갈 것이다.



김태영 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB 교수 jg20605@korea.ac.kr

김태영 교수는 현재 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 교수로 경영전략, 조직설계, 네트워크 분야의 연구와 강의를 하고 있다. 고려대를 졸업하고 미국 스탠퍼드대에서 사회학 조직이론으로 석·박사 학위를 받았다. 등 저명 저널에 다수의 논문을 발표했으며 홍콩과기대(HKUST) 경영학과 경영전략 담당 교수로 근무한 바 있다.

 

전희종 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB MBA Class of 2014 lukecarrera@gmail.com

전희종은 캘리포니아주립대(California State University, Northridge)에서 경영학을 전공하고 현재 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 과정에 있다. 경영 전략 등에 특히 큰 관심을 갖고 연구활동을 하고 있다.

 

 

 

  • 김태영 김태영 | -(현) 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 교수
    -(전) 홍콩과기대(HKUST) 경영학과 경영전략 담당 교수
    mnkim@skku.edu
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