비즈니스 모델, 고객 중심으로 통합적•입체적 접근을

왜 비즈니스 모델 젠 (Zen)인가?

새로운 비즈니스 모델이 화두다. 왜 기업들은 비즈니스 모델에 관심을 보이는 것일까. 비즈니스를 하려는 목적에 부합하는 구체적인 구상을 비즈니스 모델이 담고 있기 때문이다. 비즈니스 모델은 고객 가치를 어떤 식으로 만들고 전달한 후 수익화할지에 대해 기업의 비즈니스 선택(Choice)과 관계를 정리해놓은 것이다. 몇 해 전 서비스 기획자들을 전문적으로 양성하는 과정에서 1년가량 코칭을 진행하며 당시는 생소했지만 이제는 어느 정도 알려진 방법론을 가르쳤다. 이때 하나 깨달은 점은 비즈니스 모델은 콘셉트에 종속적이다는 것이다. 또한 최근 린스타트업(Lean Startup) 운동에서 보듯이 비즈니스 모델의 성공은 개념이 아닌 시장과의 간격을 좁혀나가는 실천의 문제다.

다양한 기존 연구와 필자의 경험을 바탕으로 연구를 거쳐 나온 비즈니스 모델 구축 방법론인 비즈니스 모델 젠(Zen)을 소개한다. 젠은 동양적인 의미의 통일성, 조화로움, 미니멀리즘을 의미하며 본 방법론이 지향하는 바와 일치한다.

1. 콘셉트, 계획, 실행 - 통합적으로 접근하라

젠의 접근법은 다음과 같이 크게 세 가지 파트로 나뉘어 구성한다. (그림1) 아무리 많은 사전 시장조사를 한다 하더라도 80% 이상의 신제품/서비스가 실패한다. 이는 결국 시장과 제품/서비스 간에 간극이 존재하기 때문이다. 젠 접근법은 콘셉트, 계획, 실행파트로 구분돼 진행되면서 동시에 순환적으로 반복된다.

따라서 초기 시장에서의 반응을 토대로 기존 비즈니스 가설이 잘못 세워진 부분을 찾아내고 지속적으로 수정하는 과정을 거쳐야 한다. 순환 사이클을 수차례 가동한 후에야 시장과 제품 또는 서비스가 합치하게 된다.

비즈니스 모델 자체만으로 성공을 보장 못하는 이유

앞서 밝혔듯이 좋은 비즈니스는 좋은 콘셉트가 바탕이 돼야 한다. 콘셉트를 구체화시키는 것이 계획이고, 계획의 실행을 통해 콘셉트가 구현된다. 흔히 우리가 사용하는 비즈니스 모델 프레임워크들은 콘셉트, 계획, 실행 중 어느 영역에 속해 있을까. 대부분 계획의 영역에 들어가 있다. 비즈니스 모델 디자인은 정의상으로도 비즈니스 핵심 요소를 선택하고 정렬하는 구체화된 계획의 일종이기 때문이다. 하지만 성공적인 비즈니스를 위해서는 아래의 세 가지가 삼위일체를 이뤄야 한다.

- 좋은 비즈니스 콘셉트

- 콘셉트 실현을 위한 계획

- 실행을 통한 콘셉트의 완성

결국 두 번째인 콘셉트 실현을 위한 계획만으로는 원래 안 좋은 콘셉트를 좋게할 수도 없고, 부족한 실행능력을 높이기도 어렵다. 좋은 비즈니스 콘셉트를 희귀한 보석류의 원석에 비유하자면 계획은 원석을 보석으로 만들기 위해 세공 디자인을 하는 것이고, 실행은 원석을 실제로 깎아서 보석으로 만드는 것이다.

이처럼 원석, 세공 디자인, 세공 작업이 모두 제대로 끝나야 값진 보석이 하나 탄생한다. 비즈니스 성공도 콘셉트, 계획, 실행 측면에서 매한가지라고 봐야 한다. 성공적인 비즈니스 모델은 비즈니스 계획뿐만 아니라 비즈니스 콘셉트와 비즈니스 실행이 효과적으로 통합돼야만 한다. 그렇다면 콘셉트, 계획, 실행 측면의 통합이 이토록 중요한 의미를 지닌다면 이미 그러한 류의 방법은 기업 현장에서 쓰이고 있지 않을까.

기업에서는 비즈니스 콘셉트를 사업기획서의 형태로, 세부적인 계획 및 재무적인 검토는 사업계획서라는 이름의 두꺼운 보고서의 형태로 만들어 주로 활용하고 있다. 실행에 있어서는 특별한 툴이 있다기보다는 그때그때 현황을 점검하고 개선하는 방식으로 주로 접근한다. 결국 기획과 계획, 실행이 별도의 방식으로 관리되고 통합되지 못한 채로 쓰이고 있기 때문에 비즈니스의 효율성과 정합성이라는 측면에서 아쉬운 점이 많았다.

왜 통합적 비즈니스 모델이 필요한가

앞서의 구조적인 문제점을 완화시켜주는 훌륭한 방법론들이 시장에 일부 나와 있지만 콘셉트와 계획, 실행의 통합이라는 측면에서 아직 충분한 역할을 하고 있지 못하다. 여러 가지 방법론을 용도에 맞게 기능적으로 조합해서 사용하는 업무 고수들도 있지만 이 또한 불편함은 그대로 남아 있다. 모든 사람이 다 사용할 수 있는 방법도 아니다. 시장의 주요 혁신 방법론들이 콘셉트, 계획, 실행 차원에서 어떤 부분을 주로 지원하는지 확인해보면 이러한 논의는 좀 더 명확해진다. (그림 2) 오로지 각각의 방법론을 모두 통달한 전문가만이 자유자재로 상황에 맞게 쓸 수 있을 뿐 전체를 포괄하는 방법은 아직 시장에 존재하지 않는다.

비즈니스 모델 젠은 시장에 있던 모든 비즈니스 문제를 해결해 주는 솔루션은 아니다. 다만 기존에 따로 떨어져 있던 비즈니스 콘셉트, 비즈니스 계획, 비즈니스 실행 측면을 단순화해 단 한 장으로 통합하고 각 요소들 간의 유기적인 관계를 되살리는 데 목적이 있다.