왜 이케아는 일본진출에 실패했을까?

편집자주

이 글은 <슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 겨울 호에 실린 MIT 슬론 경영대학원 국제 경영 엔지니어링 시스템 교수 도널드 레서드(Donald Lessard), 조지워싱턴대 국제 경영 조교수 라파엘 루체아(Rafael Lucea), ESADE 경영대학원 전략 기업가정신 조교수 루이스 비베스(Luis Vives)의 글 ‘Building Your Company’s Capabilities Through Global Expansion’을 번역한 것입니다.

글로벌 경쟁 양상이 그 어느 때보다 힘겹고 복잡해지고 있다. 지난 30년 동안 통신비와 운송비의 가파른 하락세, 무역 장벽 완화가 세계 경제의 변화를 초래했다. 거대한 신흥시장이 계속해서 새롭게 모습을 드러낸다. 공급망은 점차 탈수직계열화(deverticalized)되고 있으며 지리적인 분산 현상도 점차 강화되고 있다. 많은 업계에서 새롭게 등장한 신흥시장 출신 경쟁업체들이 기존 다국적 기업에 도전장을 내밀고 있다. 사실 세계 시장의 경쟁 환경은 점차 역동적이고 복잡하게 변해가고 있으며 이런 변화로 인해 새로운 위협과 기회가 동시에 생겨나고 있다.

글로벌 시장을 공략하기 위한 전략을 수립하는 글로벌 전략가들은 전통적인 질문을 넘어서야 한다. 가령, 어떤 시장이 자사에 가장 매력적일지, 제도, 발달 상태, 문화 등의 측면에서 어떤 시장이 자국 시장과 ‘가장 가까울지’ 질문하는 차원을 넘어서야 한다. 전략가가 자국에 기반을 두고 있는 우위의 원천을 활용해 개선하고 쇄신하며 심지어 지리적 한계를 초월해 다른 시장에 접목할 수 있는 방법을 찾는 데 주목하면 글로벌 전략을 한층 발전시킬 수 있다. 문제는 구체적인 방법이다. 자사가 보유한 자원을 무작정 새로운 시장에 쏟아붓기 전에 글로벌 전략가들이 답을 해야 할 중요한 질문으로는 어떤 것이 있을까?

필자들은 연구를 진행하고 학생들을 가르치는 과정에서 전략가들이 글로벌 전략과 관련된 2개의 중요한 질문에 답을 하는 데 도움이 되는 틀을 개발했다. (‘연구 내용’ 참조.) 2개의 중요한 질문이란 다음과 같다.

1. 현재 자사가 보유한 역량이 목표시장에서 경쟁 우위를 제공할 것인가?

2. 새로운 시장이 자사에 역량을 개선할 기회를 제공할 것인가?

역량과 경쟁 우위

글로벌 전략가의 역할은 여러 지역에서 활동 중인 조직 단위의 자원과 경험, 혁신을 토대로 하는 역량 플랫폼을 구축하는 것이다. 이런 역량을 또 다른 적합한 곳으로 옮겨 놓은 다음 경쟁업체보다 앞서 해당 역량을 체계적으로 개선하고 쇄신하는 것 또한 글로벌 전략가의 역할이다.

자사의 독특한 역량을 발판 삼아 전 세계에서 경쟁 우위를 확보한 대표적인 기업이 애플(Apple)이다. 기능적인 요소와 심미적인 디자인을 통합하는 제품 기반을 토대로 플랫폼을 구축하는 역량이 특히 커다란 도움이 됐다. 애플은 캘리포니아에 위치한 본사가 보유한 디자인과 마케팅 측면의 우위를 전 세계에서 성공적으로 활용하고 있다.이케아(IKEA)도 마찬가지다. 조립용 가구와 각종 생활용품을 취급하는 이케아는 먼저 낮은 비용으로 가구를 디자인하고 생산해 운송한 다음 스웨덴 시장에서 참신한 방법으로 제품을 판매하기 위해 몇 가지 매력적인 역량을 개발했다. 이후, 이케아는 스웨덴 외의 수많은 시장에서 이와 같은 공식을 성공적으로 복제했다.

반면, 스페인의 통신기업이자 현재 세계 5위의 통신업체인 텔레포니카(Telefónica)는 먼저 해외에서 특별한 우위를 마련했다. 텔레포니카는 1989년과 1990년에 칠레와 아르헨티나 시장에 진출할 기회를 얻었다. 칠레와 아르헨티나는 텔레포니카 본사가 위치한 스페인과 제도와 문화적 측면에서 공통점이 많았다. 그러나 당시 두 나라는 스페인보다 좀 더 급격한 시장 개혁을 겪고 있었다. 칠레와 아르헨티나에서 한때 국영으로 운영됐던 통신업체를 개혁하는 방법을 익힌 텔레포니카는 1990년대에 국영 통신업체 민영화 및 통신시장 규제 완화를 위해 노력 중이던 다른 남미 국가에 교훈을 적용했다.

이런 사례를 접한 독자들은 글로벌 우위를 확보하는 게 간단한 일이라고 생각할 수도 있다. 하지만 값비싼 대가를 치르고 해외 시장 진출에 실패한 수많은 사례를 살펴보면(일부 시장에서 해외 진출에 성공한 기업이 또 다른 시장에서 실패하는 경우도 있다) 영속적인 글로벌 우위를 확보하려면 전략 및 운영의 측면에서 상당한 수완이 필요하다는 것을 알 수 있다. 필자들은 연구를 통해 해외 진출에 성공한 기업들은 대개 핵심 역량을 활용해 쇄신하고 개선하는 체계적인 과정을 통해 국제 경쟁력을 창조하고 유지한다는 사실을 밝혀냈다.

기존의 역량을 활용하기 위한 노력

해외 시장에서 우위를 확보하기 위한 가장 단순한 방법은 자국에서 개발한 역량을 활용하는 것이다. 그동안 수많은 기업들이 자국에서 개발한 역량을 해외 시장에서 성공적으로 활용했다. 앞서 언급했듯이 이케아는 북유럽 느낌이 물씬 나는 디자인의 가구를 모듈 방식으로 생산해 저렴하게 판매한다는 개념을 성공리에 해외 시장으로 옮겨 놓았다. 맥도널드(McDonald’s)는 미국에서 성공적인 패스트푸드 업체로 성장하는 데 도움이 됐던 역량을 해외 시장에 적용했다. 그 결과, 맥도날드는 현지의 특성을 고려한 변화를 최소한으로 유지하면서도 해외 시장에서 상당한 수준의 입지를 확보하고 커다란 성공을 거둘 수 있었다.

해외 기업을 인수할 때도 이런 식으로 핵심 역량을 활용할 수 있다.

* NH호텔(NH Hotels)은 자국 시장에서 발전시킨 핵심 역량을 다른 유럽 시장으로 이동시켜 자사를 유럽에서 가장 규모가 큰 비즈니스 호텔 체인 중 하나로 발전시켰다. 스페인의 숙박업계 내에서는 전통적으로 ‘태양과 휴일(sun and holiday)’을 즐기기 위한 여가용 호텔이 중심적인 역할을 담당해 왔다. 하지만 NH는 설립 초기에 비즈니스 호텔 체인을 구축하는 데 성공했다. NH 경영진은 비즈니스 호텔 체인으로서 자사가 갖고 있는 역량을 다른 국가로 이동시켜 스페인에서와 같은 방식으로 활용할 수 있을 것이라고 판단했다. 이런 깨달음을 바탕으로 NH호텔은 1990년대 말부터 2000년대 초까지 자사의 역량을 다른 시장에 옮겨 놓을 기회를 찾기 시작했다.

* 세계 최대 규모의 보험회사 AXA는 주로 해외 보험회사를 인수하는 방법을 활용해 방대한 규모의 국제 자회사 네트워크를 구축했다. 자사의 모범 관행을 해외에서 새롭게 인수한 모든 조직에 적용하는 방법이 AXA의 성공에 도움이 됐다.

* 멕시코의 시멘트 회사 시멕스(CEMEX)는 자사의 비즈니스를 해외로 옮겨 놓기 위해 체계적인 전략을 개발했다. 이 전략은 시멕스가 국제 시장에서 선두적인 업체로 발돋움하는 데 도움이 됐다.

하지만 자국에서 발달시킨 핵심 역량을 해외 시장으로 옮겨 놓는다고 해서 항상 튼튼하게 뿌리를 내리는 건 아니다. 모든 전략가는 다음과 같은 2개의 중요한 질문을 던져야 한다. 첫 번째 질문은 ‘기업의 핵심 역량이 얼마나 잘 이동할 것인가’라는 것이고, 두 번째 질문은 ‘어디에서 핵심 역량 복제가 가장 잘 이뤄질 것인가’다. ‘RAT 테스트’를 활용하면 이 질문에 답을 하는 데 도움이 된다. RAT 테스트란 관련성(relevant), 전유(專有) 가능성(appropriable), 이전 가능성(transferable)을 뜻하는 영어 단어의 첫 글자를 따서 만든 표현이다. RAT 테스트를 실시하면 어떤 시장이 자국에서 운영 중인 자사의 비즈니스 중 일부를 성공적으로 배치하기에 적합한지 확인하는 데 도움이 된다.

RAT 테스트는 다음과 같은 3개의 질문으로 구성된다.

1. 자국 시장에서 개발된 역량이 목표 시장의 고객과 관련이 있는가(relevant)? 다시 말해 목표 시장의 고객에게 가치를 제공하는가?

2. 해외의 목표 시장에 배치할 경우 이 역량을 전유할 수 있는가(appropriable)? 다시 말해 그 역량의 활용을 통해 가치를 확보하는 게 가능한가? 경쟁업체가 필적할 만한 역량을 발전시키거나 대안이 될 만한 방안을 찾아내지 못하도록 막아주는 등 모방과 혁신을 저지하는 장애물이 충분한가? 해외 시장 진출을 위해 반드시 필요한 보완자(가치사슬 파트너)가 존재하는가? 또한, 이들이 시장에서 과도한 힘을 갖고 있지는 않은가?

3. 이런 역량은 이전 가능한가(transferable)? 가치 창출의 기회를 과도하게 희생시키지 않으면서도 목표한 해외 시장에 자사의 역량을 효과적으로 배치하고 잠재력을 확보할 수 있는가?