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욕망 기반 사업화 전략

욕망의 사업화를 위한 4단계 전략

원종필 | 110호 (2012년 8월 Issue 1)




인간의 욕망에 기반한 새로운 기회

‘고객이 원하는 것을 제공한다는 명제는 비즈니스에서 전혀 새로울 게 없는 당연한 원칙이다. 산업이 고도화되고 시장이 성숙함에 따라 어떤 시장에서건 기업이 경쟁에서 승리하기 위해 공급자 중심의 사고보다 수요자 중심의 사고가 더욱 중요해지고 있다. 이에 따라 선도적 기업들은고객이 원하는 것을 제공할 때에도 그 정도와 내용에 있어서 다양한 스펙트럼이 존재한다는 사실에 주목하고 있다. , 고객이 불편을 느껴 개선되길 원하지만 어떻게 해결해야 할지 모르는 것을 파악해 고객이 요청하기 전에 선제적으로 해결방안을 제공해 주기도 한다. 대표적 사례로 집카(ZipCar), 블룸버그(Bloomberg), 애플(Apple) 등을 꼽을 수 있다.

 

미국의 카셰어링(car sharing) 업체인 집카는 고객이 렌터카 서비스를 이용할 때 겪는고충(hassle)’을 세밀하게 관찰해원하는 때 즉시’ ‘원하는 만큼만이용할 수 있도록 도심 내 조밀하게 차량을 배치하고 시간 단위로 렌트할 수 있게 했다. 블룸버그의 금융서비스는 수많은 회사들의 재무 정보를 오류 없이 동일한 기준으로 비교 분석할 수 있게 만들어 내야 하는 월가 금융인들의 고충을 해소해줌으로써 자신의 연봉을 깎아서라도 이용하고 싶은 서비스가 됐다. 애플은 뛰어난 제품성능에 더해 비교할 수 없는 인터페이스 측면의 편리함, 기대와 놀라움을 자아내는 신제품 출시 마케팅 등을 통해치명적(magnetic) 매력을 만들어 냈다. 이는 필요에 의해고객이 원하는 것을 파악해 제공하는 수준을 넘어 감성적으로고객이 애착을 갖는 것을 창조해 낸 사례다.

 

세계적인 마케팅 전문가 해리 벡위드는 최근 한 인터뷰에서소비자를 움직이게 하는 것은 이성보다는 내면적 욕망이라고 이야기했다. 많은 명품 브랜드 중에서도 루이비통이 가장 선호되는 브랜드가 된 이유는 루이비통의 제품을 구매하고 소유하는 것 자체가사회적 지위의 상승이라는고객의 욕망을 충족시켜주는 역할을 하기 때문이다. 이탈리아의 스포츠카 메이커인 페라리는 자신들의 자동차를 합리적 가격의베이직 카(basic car)’나 고급차 영역에 속하는 ‘익스클루시브 카(exclusive car)’와도 차별화된디자이어 카(desire car)’로 분류하며 일부러 수요보다 적게 생산해 고객들로 하여금 페라리를 소유하고 싶게끔 만드는욕망을 불러일으킨다.

 

이처럼 고객이 일상생활에서 겪게 되는 고충과 불편사항을 해소하고자 하거나 무엇인가를 간절히 원하는 상태인 욕망에 주목하게 되면 비즈니스 측면에서 여러 레벨의 새로운 기회를 발견할 수 있다. 기존 상품과 서비스에 대한 개선은 물론 신규 상품 및 서비스를 개발하거나 새로운 사업 모델을 설계할 수도 있으며 더 나아가 사업 영역의 재정의를 통한 신규 사업 영역 개발까지 가능하다.

 

비즈니스가 고객의니즈를 너머욕망에까지 관심을 갖게 된 이유는 무엇인가? 그것은 비즈니스 환경이 과거와는 차원이 다른 수준으로 빠르게 변하고 있으며 다양한 영향 요소와 변화 동인이 관여하기 시작했기 때문이다. 고객은 점점 자신이 원하는 여러 가지 사항을 통합적으로 충족시켜 주길 원한다. 고객이 원하는 내용도 이전보다 훨씬 다양화되고 세분화돼 가고 있다. 이에 따라 제품·서비스는 지속적으로 다기능화와 세분화가 진행되고 있으며 경쟁 심화에 따라 수명주기(life-cycle)가 단축되기도 한다. 경쟁의 범위는 이제 기존 틀에서의 시장 경계를 너머 신규 시장과 가치사슬(value chain) 간의 경쟁, 때로는 산업 간이나 사업 모델 간 경쟁 구도로 발전하고 있다. 기술의 발전은 이러한 모든 변화를 유발하는 중요한 요인 중 하나가 됐다. 이로 인해 비즈니스 환경은 과거 사업자가 제공하는 제품·서비스에 의해 정의되는 시장에서 고객의 욕망을 충족시켜주기 위한 가치 영역 기준으로 시장이 정의되며 새로운 환경으로 이행하고 있다.

 

인간의 욕망에 대한 정의

그렇다면 새로운 비즈니스 기회를 찾기 위해 인간의 욕망을 어떻게 정의해야 할까? 여러 가지 방식 중에서 욕망의 수직적인 계층적 구조를 정의하고 구체적인 레벨부터 추상화해 나가는 계층적 정의 방식과 보편적인 11가지 영역을 중심으로 정의하는 수평적 정의의 2가지 방식이 의미 있어 보인다.

 

1. 계층적 정의

혁신 컨설팅 전문업체인 미국 도블린(Doblin)이 제시한 수직적 계층 구조 정의 방식은 욕망을 동태적 관점에서 접근한다. 계층화와 추상화를 통해 본원적인 욕망을 찾아가는 방법이라고 할 수 있으며 크게 3단계로 진행된다. (그림 1) 첫 번째 단계는이슈 목록을 만드는 것이다. 인간의 욕망은 거시적인 환경 트렌드에 따라 변화하기 때문에 먼저 시기별로 인간의 욕망을 잘 대변하는 이슈 항목들을 뽑아내 리스트를 만든다. 두 번째 단계로는 이렇게 도출된 이슈의 기저에 존재하는 욕망들을 도출, 비슷한 것끼리클러스터링(clustering)’ 한다. 마지막으로 클러스터링된 욕망의 덩어리 간에 존재하는 인과 관계와 상하 관계를 고려해배열하고 추상화한다. 이를 통해 가장 구체적인 수준의품질 충족 욕망(qualifier desire)’에서부터행위 욕망(activity desire)’ ‘배경적 욕망(context desire)’ ‘본원적 욕망(common desire)’ 4단계로 욕망의 계층을 정의한다. (그림 2)

 


 

품질 총족 욕망: 주어진 서비스나 제품의 성능 및 속성이 향상되기를 원하는 욕망이다. 나이키에서 운동화의 충격 흡수력과 접지력 향상을 위해 운동화 밑창에 공기층을 삽입하거나 밑창 패턴의 디자인을 새롭게 하는 것은 운동화를 신고 더 빠르게 달리고 싶은 고객들의 욕망 때문이었다. 이동통신사들이 막대한 비용을 투입해 통신 네트워크의 성능을 지속적으로 개선시키는 일도 보다 깨끗한 통화 품질과 빠른 통신 속도를 원하는 고객들의 욕망이 촉발제가 됐다.

 

행위 욕망: 품질 충족 욕망의 배경이 되며 인간의 범용적 욕망 해소를 위해 특정 행위를 수행하려고 하는 욕망이다. 흔히고객 니즈라고도 불리는데 단순 제품의 속성보다는 새로운 개념의 서비스나 사업 모델을 통해 충족시켜 줄 수 있는 욕망으로 정의할 수 있다. 애플이 아이팟이나 아이튠즈를 개발한 것도 언제 어디서나 편리하게 음악을 즐기는 행위를 하고자 하는 고객의 욕망을 충족시키기 위해서였다.

 

배경적 욕망: 연령, 지역, 문화, 시대 등 유사한 환경별로 특정한 환경에 처한 인간이면 공통적으로 갖게 되는 보다 범용적인 욕망이라고 정의할 수 있다. 우리나라를 비롯해 일본, 중국 등 동북아 지역에서 명품 패션 브랜드들과 고급 차 브랜드들이 눈부신 성장을 하는 건 단순히 경제적으로 가처분 소득이 증가했기 때문만은 아니다. 전통적으로 귀족과 평민의 구분이 엄격했던 문화적 배경을 가진 동북아 지역에서는 사회적 지위 상승에 대한 욕망이 뿌리깊게 자리잡고 있다. 따라서 이러한 욕망을 해소시켜 줄 수 있는 럭셔리 제품의 소비는 빚을 내어서라도 하고 싶은 것이다.

 

본원적 욕망: 모든 인간이 모든 세대에 걸쳐 공통적으로 가지고 있는 욕망이다. 소셜 네트워크 서비스가 전 세계에 걸쳐 빠르게 확산된 이유는 다른 사람과 소통하고 싶어하는 인간의 본원적 욕망에 초점을 맞췄기 때문이다. 자신들의 사업이 장기적으로 성장할 수 있는지를 판단하고 싶다면 기업들은 자신들이 지향하는 비전이나 사업의 목적이 이러한 본원적 욕망에 부합하는지를 자문해봐야 한다.

 

2. 수평적 정의

신사업 컨설팅 전문업체인 미국 점프(Jump)는 인간의 욕망이 시대에 따라 변한다기보다는 좀 더 보편적인 영역 내에서 존재한다는 관점을 견지하고 있다. 이에 따라 11개의 보편적인 관심 영역을 정의하고 여기에 시대에 따라 대두되는 중요한 테마를 가미하는 방식을 제시했다. (그림 3) 11가지 욕망의 영역에 직접적으로 관련되는 산업은 실제 전 세계에 걸쳐 보편적으로 꾸준히 성장하고 있음을 알 수 있다.

 

 

11가지 욕망 중 가장 보편적인 욕망은 (1) 음식 및 섭식(Food & eating) 욕망이다. 세계 각국마다 고유한 음식 문화가 존재하며 음식을 나누고 먹는 것은 정도의 차이는 있지만 항상 즐겁고 행복한 행위다. 식품 산업은 어느 국가나 내수 경기 방어 산업이고 불황에도 가장 타격을 덜 받는 산업이라는 게 그 증거다. (2) 집과 가정(House & Home)에 대한 욕망도 빼놓을 수 없다. 편안하고 안정감 있는 거주환경을 원하는 욕망으로 산업적 성장동력이 사라진 유럽의 선진국은 물론 경제 성장을 지속하고 있는 브릭스(BRICs) 지역의 개발 도상국에서도 건설업과 인테리어 산업은 GDP 성장의 중요한 견인차였다. (3) 건강과 환경(Health & environment)에 대한 욕망은 의식주에 대한 1차적 욕구가 충족된 다음에 관심을 갖게 되는 영역이다. 규제로 묶여 있기는 하나 지속적으로 성장하는 의료 관련 사업이나 로하스(LOHAS) 및 친환경이라는 키워드가 널리 받아들여지는 데에서 그 보편성을 알 수 있다. (4) 가족과 공통체(Family & community)에 소속돼 안정감을 느끼고자 하는 욕망은 2000년대 초기의 커뮤니티 서비스를 비롯, 최근 보편화된 소셜 네트워크 서비스의 확산 동인이다. (5) 교육과 배움(Education & learning), (6) (work) 등 자아 실현을 위해 지속적으로 배우고 발전하고 싶어 하는 바람은 성취감과 보람을 느끼고자 하는 욕망으로 인간이 사회적 지위 상승을 위해 노력하는 행위와 관련해 중요한 축을 이룬다. 다른 장소에 가보고 싶은 호기심 충족과 새로운 체험을 하고자 하는 (7) 여행 및 교통(Travel & transportation)에 대한 욕망은 편안하게 여가를 보내고 즐겁게 시간을 보내고자 하는 (8) 레저 및 엔터테인먼트(Leisure & entertainment) 욕망과 더불어 여행, 숙박, 운송 산업과 문화, 콘텐츠 산업 발전의 중요한 동인이 된다. 경제적 자립과 부를 축적하고자 하는 (9) (Money)에 대한 욕망은 현대 사회의 경제 구조에서 순환기 역할을 하는 금융산업 형성의 동인이 됐으며 (10) 소비(Shopping)에 대한 욕망은 돈 및 엔터테인먼트 욕망과 함께 시너지를 이루며 경제의 규모를 상호 증폭시키는 효과를 가지고 있다. (11) 종교 및 영적(Religion & Spirituality) 욕망도 역사적으로 국가의 흥망성쇠의 발단이 됐던 것은 물론 전쟁도 불사하게 만들었고 특정 지역에서는 지금도 경제와 정치 논리에 우선할 정도로 강력한 욕망의 영역이다. 수평적인 관점은 이러한 11가지 보편적 욕망 영역 구분을 기본으로 하되 시대의 흐름 및 사회·문화적 특성에 따라 만들어지는거시적 트렌드 변화를 추가적으로 반영한다. 예를 들어 글로벌화, 디지털화, 유비쿼터스(ubiquitous), 커넥티비티(connectivity) 확산 등의 거시적 변화는 욕망의 상대적인 우선순위나 세부적 내용을 결정하는 중요한 부분이기 때문이다.

 

인간의 욕망에 대한 사업화의 비책

인간의 욕망은 비정형적인 것이기 때문에 사업화하기 위해서는 특화된 방법론이 필요하다. 더군다나 겉으로 드러나는의식적 욕망(conscious desire)’은 고객에게 직접 물어보면 파악되기 때문에 인식하기가 상대적으로 용이하지만 고객도 스스로 인지하지 못하는무의식적 욕망(unconscious desire)’은 파악하기 특히 어렵다. 따라서 이를 찾아내기 위한 별도의 전문화된 방법론이 필요하다.

 

 

무의식적 욕망의 경우 좀 더 세부적으로 보면 고객 스스로의 인식 정도에 따라 다시 두 가지로 구분할 수 있다. (그림 4) 먼저 고객이 어렴풋이 인지는 하지만 말로 잘 설명이 안 되거나 스스로 명확하게 인지되지는 않는암묵적 욕망(tacit desire)’이 있고, 고객 스스로가 전혀 인지하지 못하는잠재적 욕망(latent desire)’이 있다. 암묵적 욕망과 잠재적 욕망 모두 이를 파악하고 개념화하기 위해서는 각각관찰이나관여와 같은 특별한 과정을 거쳐야 한다. 이 중 잠재적 욕망의 도출을 위해서는 보다 면밀한 관찰과 많은 반복적 과정이 필요하다. 사실 무의식적 욕망은 제대로 초점을 잡기만 하면 사업적인 효과가 클 수 있기 때문에 많은 노력을 기울여 할 이유는 충분히 있다.

 

올리버와이만에서는 이러한 중요성 때문에 인간의 욕망을 사업화하기 위한 방법론으로 (1) 욕망의 발견 (2) 욕망의 체계화 (3) 욕망의 사업 기회화 (4) 프로토타이핑 및 사업 기회 현실화 등 4단계를 정의해 체계적으로 접근한다. (그림 5) 특히 4단계 중 전반부 2단계(욕망의 발견 및 체계화)가 중요하면서도 어렵다. 이 단계에서는 욕망의 실체를 밝혀내고 이후 사업 기회 개발을 위한 단초를 제공해야 하며 이를 위해서문화인류학적 조사 방법(ethnographic research)’에 기초한 정성적 분석을 중심으로 하면서도 유의미한 사업적 통찰을 도출해야 하기 때문이다.

 

 

정량적 조사는 통계적으로 유의미한 시장 조사라고 알려져 있지만 누구나 인지하고 있는 구체적 사항에 대한 선호를 조사하는 데에만 유용하며 응답자 자신이 가진 욕망을 표현하거나 사업 기회에 대한 기초가 되는 새로운 아이디어를 제공하기에는 적합하지 않다. 세계에서 가장 성공적인 에스프레소 기계 사업자인 네스프레소(Nespresso)의 초대 CEO 헹크 크바크만은내게 있어서 시장 조사라 함은 보고서를 받아보는 게 아니라 고객과 인터뷰하는 현장에 있으면서 고객에게 완전히 몰입하는 걸 의미한다며 정성 조사의 중요성을 강조했다. 올리버와이만에서는 전반부 2 단계를고충지도(Hassle Map) 그리기라고 별도로 정의해 보다 세밀한 방법론을 사용한다. 경우에 따라 다르겠지만 고충지도 그리기는 제대로 진행하면 5개월 정도가 소요되는 작업이다.

 

(1) 욕망의 발견

욕망을 파악하기 위한 대표적인 문화인류학적 조사방법으로는현장 심층 인터뷰’ ‘그림자 추적(: 쇼핑 같이하기, 가정 방문)’ ‘현장 조사(: 매장 조사, 노화 패턴 분석)’ ‘고객 돼 보기등이 있다. (그림 6) 여러 조사 방법 중 가장 많이 사용되는 건 현장 심층 인터뷰다. 그리고 이를 통해 발견하기 어려운 경우나 잠재적 욕망이 보다 중요한 경우 그림자 추적과 현장 조사 등의 방법이 보조적으로 사용된다. 현장 심층 인터뷰의 경우 고객 유형, 상황, 사업 규모 등에 따라 다르겠지만 의미 있는 보편성을 갖기 위해서는 일정 횟수 이상의 수행이 필요하다. 앞서 언급한 네스프레소의 경우 사업모델 설계의 기초가 되는 통찰을 도출하기 위해 200회 이상의 현장 심층 인터뷰를 진행하기도 했다. 언급한 몇 가지 대표적인 방법론에 대해 간단히 소개하겠다.

 

 

현장 심층 인터뷰: 고객이 일상생활이나 활동을 하는 공간에서 심층적 인터뷰를 수행하는 것이다. 표적집단면접(FGI)처럼 고객군을 대표하는 다수의 고객을 대상으로 하는 게 아니라 특정한 고객 한 명 혹은 2∼3명의 이야기를 집중적으로 듣기 때문에 세밀하고 솔직한 이야기를 들을 수 있다. 상대적으로 까다롭고 민감한 고객을 선정하는 게 많은 이야기를 들을 수 있는 요령이다. 실제 인텔은 중국 시장에서 PC 판매가 부진한 이유를 찾기 위해 제품의 어떤 측면이 마음에 들지 않는지 소비자들을 대상으로 여러 차례 정량적 설문 조사를 했으나 그 이유를 알 수가 없었다. 결국 개별 가구에 대한 현장 심층 인터뷰를 수행했고 이를 통해 중국 학부모들이 PC가 공부에 방해된다고 인식하고 있기 때문이라는 사실을 파악했다. 인텔은 이에 따라 교육용 SW를 번들링하면서 학습용 모드 설정 기능을 제공함으로써 PC 판매를 회복시킬 수 있었다.

 

 

그림자 추적: 고객의 그림자처럼 일상 생활을 같이하거나 이동경로를 쫓아 다니면서 어떤 욕망이 있는지를 발견해 내는 방법이다. 넷플릭스는 DVD 시청과 관련한 고객의 욕망을 조사하기 위해 표본집단으로 선택된 가정에 직원을 파견해 같이 생활하도록 했다. 가정 내 가족의 일원으로서 생활하면서 관찰과 그림자 추적을 통해 가족이 어떻게 영화를 선택하고 시청하는지에 대해 조사했다. 이 과정에서 고객들이 어떤 영화를 볼 것인지 결정하는 데 의외로 많은 고민을 한다는 것을 알게 됐고 이를 해결하기 위해 많은 연구개발 비용을 들여서 영화 추천 엔진을 고도화했다.

 

현장 조사: 고객이 생활하는 현장의 환경적 상황에 대한 관찰을 통해 고객의 불편이나 욕망을 유발하는 요인을 직접적으로 찾아내는 것이다. 미국의 노인 전문 의료보험 서비스 회사인 케어모어(Caremore)는 주 고객인 노인들이 비슷한 부상을 자주 당하거나 치료시기를 빈번하게 놓치는 현상을 접한 후 도대체 어떤 환경적 이유 때문에 이러한 일이 발생되는지를 파악하기 위해 노인들의 집에 직접 찾아가 거주 환경을 조사했다. 그 결과 불편한 몸 때문에 집안 청소를 제대로 하지 못해 어질러진 물건을 잘못 밟거나 바닥에 있는 물기 때문에 미끄러져 넘어지고 가구의 손잡이나 모서리에 부딪쳐서 빈번하게 다친다는 사실을 알게 됐다. 치료를 위해 병원에 가는 것도 불편하다 보니 작은 부상이 큰 병으로 도져서 결과적으로 많은 치료 비용이 들게 된다는 사실도 파악하게 됐다. 이를 해결하기 위해 케어모어는 회원들에게 저렴한 비용으로 가사 도우미 서비스를 제공했고 전화 한 통화만 하면 병원으로 이송해 편리하게 치료를 받을 수 있게 했다. 그 결과 케어모어에 대한 서비스 만족도는 97%로 상승했고 매출은 25%가 늘었다. 이익률 역시 업계 평균 대비 1.6배로 상승하는 놀라운 성과를 거뒀다.

 

(2) 욕망의 체계화

욕망의 발견을 위해 여러 조사 방법 중 적합한 것을 선택하는 일도 중요하지만 의미 있는 사업 기회에 대한 통찰을 이끌어내기 위해서는 발견한 욕망을 체계화하는 일도 매우 중요하다. 동일한 고객을 대상으로 동일한 방법으로 조사를 한다 해도 발견할 수 있는 욕망과 사업 기회를 어떻게 체계화하는가에 따라 결과는 천차만별이다. 올리버와이만은 이를 위해체계적 기록분석 및 종합프레임워크화 3단계를 사용한다.

 

A. 체계적 기록

체계적 기록은 막상 해보면 생각보다 쉬운 일이 아니다. 면밀한 기록을 기반으로 단계적으로 체계화 해나가기 위해선 무엇보다 다양한 형태의 고객 데이터를 활용할 줄 알아야 한다. 소비자의 말은 물론 몸짓, 표정, 소지품 등 모든 게 정보로 활용될 수 있다. 이 때문에 실제로 인터뷰 로그 작성 외에 사진, 그림을 비롯해 때에 따라 녹화 기법도 적절하게 사용할 줄 알아야 한다.

 

이렇게 내용이 기록되면 내용의 성격을 규정 짓고 명확하게 분류하는 작업이 필요하다. 우선사실의견을 구분해야 한다. 고객은 여러 가지 행동과 말을 정리되지 않은 형태로 표현하기 때문에 고객의 표현에는 사실과 의견이 뒤섞여 있다. 의견의 경우 직접적으로 원하는 걸 표현하기도 하지만 이게 내면적 욕망과는 상이한 경우가 많다. 따라서 내면적 욕망을 파악하기 위해서는 관찰되는 사실에 기반한 보완적인 사고가 필수다.

 

여러 가지 관찰되는 사실 중 욕망 파악을 위해 특히 중요한 건 고객이 처한상황에 대한 기록이다. 고객이 처한 상황은 욕망의 배경이 되기 때문이다. 고문당하는 것과 같이 고통받는 상황인지, 장애물로 인해 불편을 겪거나 이로 인해 우회를 해야 하는 상황인지, 고객이 자신의 생각과 행동에 있어서 상호 모순을 경험하는 상황인지, 자신이 원래 가졌던 의도를 바꿀 수밖에 없는 상황인지 등을 명확하게 기록하고 파악해야 한다.

 

B. 분석 및 종합

체계적 기록에 의해 정리된 의견과 사실, 상황 등을 기반으로 표면적 욕망과 내면적 욕망들을 1차적으로 도출한 후에는 이에 대한 분석 및 종합을 통해 의미 있는 욕망으로 정제하는 작업이 필요하다.

 

분석 작업에서 중요한 건 성급하게 솔루션을 찾지 말고 욕망에 집중해야 한다는 것이다. 구체적 솔루션을 성급하게 찾으려 할 경우 잠재적인 다른 솔루션을 발견할 가능성을 사전에 차단하게 되기 때문이다. 특히 무의식적 욕망의 경우에는 더욱 중요하다. 즉시 해결 가능한 단기적이고 일차원적 해결 방안보다는 관찰되는 문제 이면의 심층적인 문제점을 봐야만 욕망을 근본적으로 충족시켜 줄 수 있는 솔루션을 만들어 낼 수 있다. (그림 7) 전략적 사고나 가설적 사고와는 다소 배치되는 측면이 있어서 종래 전략이나 기획 업무를 하던 유능한 인력일수록 심층적 욕망에 집중하는 게 역설적으로 어려울 수 있다.

 

 

1차적으로 분석된 욕망에 대해서는 욕망 간 클러스터링을 통한 종합 과정이 필요하다. 유사한 성격을 가진 욕망을 그룹화하고 그룹화된 욕망 간선후 관계인과 관계의 구분을 통해 의미 있는 단위의 욕망 그룹을 정의해야 한다. 이렇게 정의된 욕망 그룹의나열을 통해 근원이 되는 욕망을 2차적으로 도출해낼 수 있다. 이러한 과정을 거쳐야만 향후 사업 기회화로 추진할 만한 중요하고 의미 있는자격 있는 욕망이 될 수 있다. 여기까지 오면 욕망 도출은 거의 완료됐지만 사업기회화에 대한 통찰을 도출하기 위해선 중요한 과정이 하나 더 남아 있다. 바로나열의 노하우인프레임워크화.

 

C. 프레임워크화

사실 앞서의 과정은 모두고충 지도를 그리기 위한 준비라고 할 수 있다. 이 모든 과정을 의미 있게 정리하는 화룡점정의 단계가 바로 고충 지도 그리기다. (그림 8) 고충 지도는 다음의 3단계를 통해 만들어 진다.

 

 

① 고객의 경험 프로세스 단계별 정리: 도출되는 통찰의 내용에 따라 다양한 체계로 정리가 가능하지만 일차적으로 가장 많이 사용되는 건고객의 경험 프로세스 단계. 이는 욕망이라는 게 일련의 연결된 경험 과정에서 발생하기 때문이다. 경험 프로세스의 단계별로 경험과 이에 관련된 고민·불편·욕망, 그리고 욕망에 영향을 주는 핵심적인 영향 인자를 연계 지을 수 있다.

 

② 고객의 배경 이야기 연계: 고객의 개별적 상황에 따른 다양한 맥락과 이야기를 고객의 경험 내용과 연계하는 것이다. 앞서 언급한 핵심적 영향 인자 중에서 중요한 게 고객이 갖는 다양한 상황적 배경과 그에 따른 고객의 의도이기 때문이다.

 

③ 중요성의 분석: ①, ②번 과정의 분석을 통해 기초적인 내용을 정리하면 이러한 고충과 욕망들의 항목들 간에 무엇이 중요한지 판별해야 한다. 경험 단계별로 존재하는 고객의 불편이나 욕망이 가져오는 경제적인 효과와 이를 해소하는 데 필요한 재무적, 감성적 비용들에 대한 분석이 필요하다. 또한, 해소하는 방안에도 여러 가지가 존재할 수 있기 때문에 각 방안에 수반되는 투자와 트레이드 오프의 관계를 분석해야 한다. 당연히 이렇게 만들어지는 고충 지도도 여러 가지가 존재할 수 있다. 실제로 작성해 보면 고객 세그먼트, 상황, 가치 사슬 단계상의 위치에 따라 7∼12개의 고충 지도가 만들어 진다. 고객의 고충 지도는 앞서 설명한 것처럼 고객의 경험과 욕망을 효과적으로 분석하는 도구이지만 더 중요한 측면은 CEO들이 고충 지도의 내용을내가 할 일이라고 생각해야 한다.

 

 

(3) 욕망의 사업 기회화

고충 지도의 고충들을 해결하기 위해 다양한 아이디어와 콘셉트를 도출하는 과정이다. 우선적으로 중요시해야 할 일은 도출되는 아이디어들에 대한 사업화의 연결 지점 설정이다. 어떤 것은 보다 폭넓은 사업 영역으로 연결되기도 하고 또 어떤 것은 사업 모델, 혹은 구체적 서비스나 제품의 개선으로 연결되기도 한다. 이를 위해서는 먼저 사업 영역, 모델 및 서비스·제품의 개선 레벨에 대한 정의를 분명히 하는 게 필요하다. 그렇지 않으면 아이디어를 도출하는 과정에서 어떤 레벨에 대한 개선인지 매우 혼란스럽게 되며 아이디어의 적절성도 판단하기 어려워진다. 다음으로 중요한 건 도출된 아이디어를 적용해 보고 정리와 통합 과정을 반복하는 것이다. 이러한 정리와 통합 과정의 반복을 통해 아이디어 자체를 보다 매력적으로 다듬을 수 있을 뿐만 아니라 아이디어가 결과적으로 어떤 레벨의 욕망과 연결돼야 하는지 명확하게 판단할 수 있다. 이에 따라 결과적으로 사업 기회 중 어떤 레벨과 연결될 수 있는지를 판단할 수 있다. 좀 더 자세히 살펴보겠다.

 

A. 사업 영역의 정의

도출된 아이디어가 인간의 본원적 욕망의 충족에 초점을 맞추면 새로운 사업 영역에 대한 정의와 연결될 수 있다. 디즈니가 TV 만화를 시작으로 즐거움을 줄 수 있는 다른 수단인 테마파크를 비롯해 영화, 게임 및 완구는 물론 문구, 학습 자료, 의류 및 다양한 생활용품까지 확대하는 전략을 취하는 건 단순히원 소스 멀티 유즈(one-source-multi-use)’의 관점이 아니라 그들의 사업 영역을즐거움을 줄 수 있는 모든 영역으로 정의하기 때문이다.

 

B. 사업 모델의 정의

도출된 아이디어가 보다 구체적인 욕망 충족을 목표로 하면 사업 모델에 대한 정의와 연결될 수 있다. 과거에는 사업 모델 개발의 주된 원천이 기존 자산이나 역량과 같은 자원이나 경쟁 구도 측면의 벤치마킹이었다. 하지만 이제는 영화를 편리하게 빌려보고 싶다든지, 원하는 음악을 언제 어디서든 원하는 장치를 통해 즐길 수 있다든지 하는 배경적 욕망이나 행위 욕망에 초점에 맞춰진다. 세계적인 인스턴트 커피 제조사였던 네슬레는 커피 시장의 고급화에 따라 자사의 인스턴트 커피 시장의 위축을 탈피할 돌파구가 필요했다. 소비자들은 고급 커피에 대한 욕망을 충족시키기 위해 커피 전문점에 가거나 고가의 에스프레소 머신을 구매하기도 했지만 시간을 들여 커피 전문점에 가거나 에스프레소 머신을 관리하는 것 자체가 소비자들에겐 여전히 부담이었었다. 네슬레는 이러한고충없이 소비자들의 욕망을 충족시키기 위해 캡슐과 간단하면서도 미려한 디자인의 에스프레소 머신으로 구성된 네스프레소를 개발, 큰 성공을 거뒀다.

 

C. 서비스 및 제품의 기능개선

존재하는 제품이나 서비스의 불편한 점을 직접적으로 개선하는 데 활용될 수 있는 경우다. P&G는 유아용 칫솔의 손잡이를 두껍게 하고 미끄러짐 방지 장치를 부착해 악력이 약한 유아들이 쉽게 잡을 수 있는 칫솔을 개발했다. 하인즈(Heinz)는 케첩을 어느 정도 쓰면 소비자들이 가라 앉은 케첩을 쉽게 짜내기 위해 거꾸로 세워놓는 데 착안해 아예 처음부터 뚜껑이 아래에 있는 용기를 개발했다. 아마존(Amazon)은 소비자들이 오프라인 매장에서 장난감을 구매할 때 도난 방지를 위해 뜯기 어렵게 만들어 놓은 포장 때문에 보채는 아이들에게 빨리 장난감을 건네주는 데 애를 먹는다는 사실을 알게 됐다. 이를 해결하기 위해 아마존에서 구입할 경우에는 도난 방지 우려가 없으니 소비자들이 편리하게 제거할 수 있는 별도의 포장으로 납품하도록 제조사들에 요구했고 그것이 결국 소비자들로 하여금 아마존에서 장난감을 구매하는 동인이 됐다.

 

(4) 프로토타이핑 및 사업 기회 현실화

프로토타이핑(모형 제작)은 새로운 사업 기회 콘셉트의 핵심적인 부분을 예시적으로 구현해 의사결정권자 및 프로젝트 관계자들이 도출된 사업 기회에 대해 정확하게 이해할 수 있게끔 하기 위한 과정이다. 이때 유념해야 할 사항은 크게 두 가지다. 우선 신속하게 프로토타입을 만들고 반복적인 피드백 과정을 거쳐야 한다는 점이다. 한번에 완벽한 프로토타입을 만든다는 건 현실적으로 불가능하기도 하지만 설사 기대 수준에 근접한 프로토타이핑이 됐다 하더라도 반복적인 과정을 거치면서 완성도(sophistication)가 높아지기 때문이다. 두 번째로 명심해야 할 사항은 고객의 피드백이다. 많은 기업들이 신규 서비스나 제품 혹은 사업 모델을 선보일 때 촉박한 일정 탓에, 혹은 기밀 보안을 이유로 고객 피드백을 받지 않거나 받더라도 소홀하게 진행한다. 그러나 이는 보다 큰 관점에서 손해가 되는 일이다. 신제품 출시 전 보안을 철저히 하는 애플의 경우에도 신제품인 아이팟 터치를 출시할 때 위장한 형태이지만 사용자 인터페이스에 대한 사용자 테스트를 진행하고 피드백을 받았다.

 

최근 가파른 성장을 하고 있는 미국계 명품 브랜드 코치(Coach)는 신제품을 내기 전 6개월간 매장 내 테스트를 진행한다. 전 세계적으로 지역과 채널 믹스를 고려한 11개 대표 매장에서 핸드백 끈의 길이, 가죽을 댄 부분의 넓이, 손잡이 색깔 등 신제품의 세부적인 특징들을 확정하기 위한 테스트를 진행한다. 이렇듯 프로토타이핑 과정에서 반복적으로 피드백을 거치며 완성도 높은 사업 기회를 고안한 후에는 최종적으로 선정된 사업 기회를 실행하기 위한 자원 및 역량 도출·확보 방안 수립 및 구현이 필요하다.

 

결론

욕망 기반 사업 기회의 발굴에 대한 효과는 크게 4가지로 요약할 수 있다. 첫째, 장기적 성장 전략 수립의 기반으로서 유효성을 확보할 수 있다. 기업 경계 해체로 인한 솔루션 차원의 급격한 변화와 달리 인간의 욕망은 지속적으로 유지되기 때문이다. 둘째, 사업 확장성 측면에서도 경쟁력을 확보할 수 있다. 고객 욕망에 기반해 사업 기회 영역을 정의하면 기존 사업 영역 이외에 다양한 사업 영역에서도 기회를 발굴할 수 있다. 그렇게 되면 신규 사업 추진 시 고질적인 문제점인 기존 사업 영역과의 충돌 및 이로 인한 기존 사업조직과의 마찰을 줄일 수 있다. 결과적으로 신규 사업 기회 선택 측면에서의 유연성 제고가 가능하며 시장 및 경쟁 구도에 대해서도 새로운 시각을 갖게 될 수 있다. 셋째, 미개척 기회 발굴을 통한 높은 가치 창출을 기대해 볼 수 있다. 기존 산업 영역에 구애 받지 않는 다양한 사업 아이디어를 발굴할 수 있기 때문이다. 마지막으로 기술 혁신이 초래할 수 있는 리스크를 사전에 관리하는 데에도 유리하다. 인간의 욕망과 무관하거나 잘못된 가정하에 엉뚱한 사업을 벌이는 일을 최소화할 수 있기 때문이다.

 

이러한 욕망 기반 사업 영역 및 사업모델 도출은 다양한 산업에서 요구되고 있다. 고객의 중요성이 높아지는 산업, 고객의 욕망이 변화하는 유통, 서비스업과 같이 대()고객 접점을 보유한 업체뿐 아니라 소비재, 패션, 가전 등의 B2C 제품 사업 전반에서 특히 중요성이 높아질 것이다. 고객의욕망을 사업기회화하기 위한 체계를 갖춘 기업이 고객욕망의 바다를기회의 바다로 바꿀 수 있다.

 

원종필 올리버와이만 서울사무소 부사장 Jongpil.won@oliverwyman.com

최통령 올리버와이만 서울사무소 팀장 tongryung.choi@oliverwyman.com

원종필 부사장은 글로벌 컨설팅 회사인 올리버와이만의 CMT(Communication, Media, Technology) 부문 글로벌 파트너다. 정보통신, 하이테크, 성장전략, 신규사업기획, 소비자 마케팅 분야 전문 컨설턴트로 아서 D. 리틀, 모니터그룹 등에서 근무했다. 고려대 경영학과를 졸업했다. 최통령 팀장은 정보통신, 하이테크, 소비자 마케팅 분야 전문가다. 서울대 공대(학사 및 석사)를 졸업했으며 A. T. 커니, 부즈&컴퍼니 등에서 근무 했다.

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