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환경을 배려하라, 소비자가 당신을 배려하리라

쉐일라 M. J. 보니니 | 8호 (2008년 5월 Issue 1)
쉐일라M.J.보니니 맥킨지 수석 컨설턴트, 그레그 힌츠 맥킨지 팀장, 레니T. 멘도사 맥킨지 디렉터

최근 두 차례 실시된 맥킨지의 글로벌 설문조사 결과, 지구 온난화 및 환경 문제에 대한 기업들의 관심이 매우 높아진 것으로 나타났다. 기업 경영진들은 환경 문제가 향후 5년간 가장 중요한 정치 사회적 이슈로 등장할 것이라고 예상했다. 이는 1년 전 설문조사에 비해 완연히 달라진 변화다.
 
지구 온난화 및 환경 문제에 적극적으로 대응함으로써 기업은 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다. 하지만 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대치가 갈수록 높아지면서 기업이 단순히 환경 문제에 대응하는 것만으로는 부족한 시대가 도래했다.
 
업종 및 지역에 따라 편차가 있기는 하지만 소비자들은 대체로 건강하고 안전한 제품과 건강관리, 복리후생을 중요하게 여긴다. 또 기업이 사회적 문제에 어떻게 대처하느냐가 기업의 평판뿐 아니라 제품 구매 의사에도 영향을 끼친다고 여긴다. 이처럼 기업은 업종 및 지역, 국가별로 다양한 리스크에 노출되어 있다. 하지만 책임 있는 행동으로 기업의 이미지를 높이고, 소비자의 우려를 해소할 수 있는 제품과 서비스를 선보인다면 리스크가 있더라도 기업은 주주가치를 증대하고, 경쟁업체와 차별화할 수 있는 기회를 포착할 수 있다.
 
경영진과 소비자의 인식 차이
맥킨지 글로벌의 두 차례 설문조사에서 소비자 90%와 경영진의 85%는 대기업이 사회적 책임을 폭넓게 수행해야 한다고 답했다. 응답자의 대다수는 정부뿐만 아니라 기업도 동등하게 사회정치적 문제를 주도적으로 해결해야 한다고 지적했다.
 
하지만 대기업이 사회 공헌에 기여하는 부분에서는 소비자와 경영진 간에 뚜렷한 인식 차이가 있었다. 미국에서는 경영진의 70%가 ‘기업은 사회 공헌에 대부분 혹은 다소 긍정적 기여를 한다’고 답한 반면 소비자는 40%만이 이같이 대답했다. 유럽에서는 이 격차가 더 컸다. 이는 기업이 평판을 높이려면 시급하게 기회를 포착해야 한다는 것을 의미한다. 반면 개발도상국에서는 경영진과 소비자의 70%가 기업이 사회에 긍정적 기여를 하고 있다고 평가했다.
 
하지만 기후 변화를 포함한 환경 문제에 대해서는 경영진과 소비자가 모두 우려를 나타내고 있다. 최근 설문조사 결과 경영진의 51%는 앞으로 5년 동안 정치사회적 이슈로 환경 문제가 가장 큰 화두가 될 것이라고 지적했다. 이러한 응답은 2006년 조사에 비해 20%포인트 증가한 비율이다. 소비자는 2006년에 비해 5%포인트 증가한 55%의 응답자가 이같이 대답했다. 환경 문제가 급부상하는 이유는 온실가스에 대한 관심이 높아지고 사회적 논쟁이 격화하고 있기 때문이다. 경영진과 소비자의 약 90%가 지구 온난화에 대해 ‘개인적으로 매우 혹은 다소 우려하고 있다’고 답했으며, 대다수는 정부뿐만 아니라 기업과 소비자 모두 기후 변화 방지를 위해 함께 나서야 한다고 입을 모았다.
 
하지만 기업들은 환경 문제 이외에 소비자가 중요하게 여기는 문제에 대해서는 아직까지 공감하지 못하는 것으로 나타났다. 설문에 응한 소비자의 약 3분의 1은 환경문제 이외에 더 건강하고 안전한 상품, 연금과 퇴직금, 의료 혜택 등을 가장 중요한 사안으로 꼽았다. 반면 경영진들은 프라이버시, 데이터 보안 및 해외 이주노동자로 인한 일자리 감소 등을 기타 주요 이슈로 여겼다.(그림1) 동종업계 내 대기업이 예견된 비판에 잘 혹은 적절하게 대응하고 있다고 답한 경영진은 응답자의 14%에 불과했다. 이는 지난 설문조사의 응답비율과 같은 수치로 경영진과 소비자 간의 인식 차이가 얼마나 큰 지를 여실히 보여준다.
 

 
환경 전략
주요 이해 관계자 사이의 신뢰 구축은 모든 기업의 전략적 관심사다. 특히 오늘날 환경 문제는 소비자들의 가장 큰 관심사로, 기업이 평판을 높이는 데 결코 무시할 수 없는 요소로 자리매김했다. 응답자의 50%는 기업이 글로벌 생태계를 오염시키거나 손상시키고 있다고 지적하며, 기업이 사회적으로 부정적인 영향을 끼치는 영역 중 하나로 환경 분야를 꼽았다.
 
따라서 각 기업은 환경 이슈와 기후 변화가 전략에 끼치는 영향을 한층 면밀히 분석할 필요가 있다. 하지만 경우에 따라 소비자 신뢰를 구축하면서 중대한 사업 기회를 포착하는 일을 동시에 달성할 수도 있다. 예를 들어 재활용이 가능한 펄프 소재로 소용량 컨테이너를 개발한 포장업체는 재료비와 운송비를 절감할 수 있을 뿐만 아니라 온실가스 배출 감축에도 가시적으로 기여할 수 있다.
 
하지만 환경 문제에 집착한 나머지 업종별로 쟁점이 되는 다른 주요 사안을 간과하는 사례도 없지 않다. 맥킨지의 소비자 조사 결과, 유통업체는 사회적 책임을 수행하는 기업으로서 신뢰도를 구축하는 데 있어 에너지 소비 절감 및 친환경 제품을 판매하는 일이 매우 중요한 것으로 나타났다. 하지만 유통업계에서 가장 큰 쟁점이 되고 있는 사안은 글로벌 유통업체의 직원 처우 문제이다. 따라서 유통기업들은 이 문제에 대해서도 동일하게 관심을 갖고 적극적으로 대응해야 한다.
   
 
실제 ‘대기업이 평판을 제고할 수 있는 가장 효과적인 영역은 무엇인가’라는 질문에 소비자의 19%는 직원에 대한 복리후생 및 업무환경 개선이라고 답했으며, 17%는 환경 친화도 개선이라고 대답했다. 특히 응답자들은 국가별로 큰 편차를 보였는데 이는 지역별로 다양한 소비자 접근법이 필요함을 의미한다. 예를 들어 미국 경영진과 소비자는 다른 국가에 비해 기후 변화에 대한 우려가 적었다. 미국 소비자는 직원의 업무환경 및 처우 개선이 기업 평판을 제고할 수 있는 가장 효과적인 방안으로 꼽았다. 이에 비해 캐나다 소비자는 환경 문제에 대한 대응을 가장 효과적인 기업 이미지 제고 방안으로 여겼다.
 
비즈니스 리더 대부분은 여전히 정치사회적 문제를 주요 리스크로 여긴다. 정치사회적 이슈가 갖는 복잡성 때문이다. 그렇지만 기회는 분명히 존재한다. 소비자 절반 이상은 재활용은 물론 에너지 효율이 높은 가전제품을 구매하고, 연료 효율이 높은 자동차를 운전하는 데 관심이 크다. 이는 관련 제품 및 서비스 시장의 성장 가능성을 나타낸다.(그림2)
 

 
소비자 우려의 해소
기업이 환경 문제 및 기타 사회 문제에 적극적으로 대응함으로써 경쟁업체보다 높은 평가를 받고, 동시에 이런 대응을 홍보해 소비자 신뢰를 구축할 수 있는 기회는 많다. 설문 결과에 따르면 소비자들은 본인이 신뢰하는 기업이 사회적 문제에 제대로 대응할 때 그 기업과 거래할 의사가 더 커진다고 답했다. 이는 인식 확산의 중요성을 여실히 보여준다.
 
소비자 신뢰도는 업종별로 차이가 컸으며, 특히 기업별로 차이가 더 컸다. 6개 업종의 유명 글로벌 브랜드 10개사가 사회적 문제에 제대로 대응하는 지에 대해 소비자 신뢰도를 조사한 결과, 1위를 차지한 기업은 응답자 60%의 신뢰를 받았으며, 최하위 기업은 29%의 신뢰도를 얻었다. 지역 편차도 컸다. 한 기업은 인도에서 56%의 신뢰도를 얻은 반면 프랑스에서는 7%를 얻는 데 그쳤다.
 
전 세계 소비자들은 사회적 책임을 더 적극적으로 실천하는 기업이 어딘지를 잘 인식하고 있으므로 기업은 사회적 책임을 실천하는 데 더 많은 노력을 기울여야 한다. 경영진은 사회적 문제는 물론 관련 비즈니스 기회를 발굴하고 대응하며, 이를 기업 전략에 반영할 때 각 지역의 소비자들이 해당 기업에 대해 어떤 시각을 갖고 있는지를 파악해야 한다. 그리고 해당 업계의 쟁점 사안에 대해서도 한층 심도 있게 이해해야 한다. 쟁점 사안을 해결하고자 할 때 소비자가 기대하는 수준은 무엇이며, 기업의 평판 제고를 위해서 무엇이 필요하며, 이를 통해 소비자의 구매의사를 어떻게 높일 수 있는지를 파악해야 한다.
 
본 설문조사는 석유화학, 식음료, 유통, 하이테크 산업을 중심으로 이 4개 업종이 공통적으로 직면하고 있는 환경 문제와 서로 다른 사회적 과제 및 기회를 파악했다.

석유화학 석유화학 산업에 대한 미국 소비자의 신뢰도는 지난해 17%에서 올해 29%로 다소 개선됐다. 하지만 유럽과 북미에서 석유화학 산업의 신뢰도는 다른 3개 업종에 비해 낮았다. 반면 브라질과 중국, 인도에서는 소비자의 70
90%가 석유화학 기업의 공익성을 신뢰하는 것으로 나타났다.
 
소비자들은 무엇보다 석유화학 업체가 환경적인 영향을 완화하려는 노력이 미흡하다고 지적했다. 이는 해당 문제를 개선하는 데 주력한다면 기업이 괄목할 만한 경쟁력을 확보하고, 차별화 기회를 포착할 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 소비자는 기업 평판 제고를 위해 기업이 취할 수 있는 환경적인 대응방안으로 재생 및 대체 에너지원에 대한 투자를 최우선으로 꼽았다. 응답자 절반이 이같이 대답했다.
 
응답자 절반은 대체 에너지에 투자하거나 환경에 도움이 되는 다른 조치를 취하고 있는 석유화학 기업의 제품을 선호한다고 대답했다. 또한 4분의 1은 친환경 제품을 구입하는 데 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답했다. 탄소 배출 축소를 위해 국제적인 노력을 지원하고 있는 석유화학 기업들이 소비자에게 진정성을 전달할 수 있는 길이 확보된 셈이다. 하지만 지구 온난화 방지를 표방하며 이를 홍보하는 기업에 대해서는 소비자의 절반 정도가 이들 기업의 환경 계획 자체는 옳지만 여전히 실질적인 조치가 미흡하다고 답했다. 게다가 약 20%의 응답자(프랑스의 경우 무려 40%)는 이러한 계획이 ‘위선적이며, 전시 홍보에 지나지 않는다’고 지적했다. 또한 소비자 대부분은 개별 석유화학 기업이 환경문제를 해결하기 위해 구체적으로 어떤 행동을 취하고 있는지 전혀 알지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 석유화학 기업의 경영진은 해당 기업의 환경 관련 활동을 어떻게 대중에게 효과적으로 알릴지 고민해야 한다.
 
식음료업 식음료 산업은 선진국과 개도국에서 모두 7090% 수준의 높은 신뢰도를 나타냈다. 하지만 전 세계의 소비자들은 건강과 안전, 환경, 지속 가능성, 윤리적 기업 관행 등의 영역에서 개선해야 할 점이 여전히 많다고 지적했다.
   
 
식음료업체가 소비자의 이러한 기대에 부응하는 것은 매우 중요하다. 다른 업종보다 식음료업체 행동에 대한 소비자의 상벌(賞罰) 경향이 뚜렷하기 때문이다. 실제로 응답자의 55%가 공익에 반하는 행동을 한 식음료업체의 제품을 구입하지 않았다고 대답했다. 반면 동일한 수가 공익을 이유로 특정 식음료업체의 제품을 구입한 적이 있다고 답했다. 4개 업종에서 평균 49%의 응답자가 이러한 이유로 제품을 구입하거나 구입을 거부한 경험이 있는 것으로 나타났다.
 
대부분의 국가에서, 대다수 응답자가 건강(식품안전, 지방성분, 살충제 사용, 유전자 조작 식품) 및 환경(폐기물과 오염, 포장재, 지구 온난화) 문제를 해소하는 기업의 식품과 음료를 구입하기 위해 비용을 더 지불하겠다고 답했다.
 
소비자들은 식음료업체가 소비자의 구매의사를 높이기 위해서 세 가지 방안-정직한 정보를 명시한 라벨 부착, 건강 및 영양 증대, 제조 과정의 폐기물 및 공해 요소 감축-을 실천해야 한다고 강조했다.(그림3) 하지만 유명 식품업체 5개 가운데 친환경 기업을 꼽으라는 질문에 대해 응답자의 63%가 ‘잘 모른다’고 답했다. 이 또한 환경 문제에 대한 기업의 대응을 효과적으로 홍보할 필요가 있음을 나타낸다.
 



유통업계 유통업계에 대한 소비자의 신뢰도는 식음료업계와 비슷했다. 다만 캐나다와 미국에서는 유통업의 신뢰도가 식음료업계에 비해 15%포인트 더 낮았다.
소비자는 유통업체가 소비자의 구매의사를 높일 수 있는 방안으로 저소득층 소비자에게 고품질 상품 제공(37% 응답) 친환경 상품 제공(31%) 모든 직원에게 최소 법적 요건 이상으로 평등한 임금 제공(28%) 해당 지역에서 제조된 상품 판매(25%) 등을 꼽았다. 특히 미국 소비자는 법적 요건 이상의 공정한 임금 지급(45%)과 의료 혜택 개선(37%)의 두 가지 사안을 중요하게 여겼다. 그에 비해 환경 관련 방안의 중요성은 다소 낮게 봤다. 미국에서는 응답자의 20%가 유통업체의 친환경 제품 공급 및 에너지 소비 절감을 요구했으며, 그보다 적은 수의 응답자가 친환경 매장 조성과 이에 대한 소비자 교육, 비닐가방 사용 제한 등을 요구했다.
 
4개 업종의 소비자를 환경과 공익을 위한 지불의사에 따라 구분한 뒤 실제 구매 패턴을 비교한 결과, 유통업계의 소비자군에서 제조업체 및 유통업체 모두 수익을 창출할 수 있는 기회가 보였다. 소비자의 21%가 윤리적이고 환경 친화적으로 생산된 제품(예를 들어 공정무역 커피나 에너지 효율이 높은 전구)을 위해 비용을 더 지불할 의사가 있다고 대답했으며, 실제로 그러한 구매 행태를 보인 것이다. 조사 결과, 기업들은 환경 및 사회적 문제에 대한 관심 때문에 지갑을 열 수 있다고 대답한 소비자들을 파악함으로써 기업이 직면한 또 다른 문제도 함께 이해할 수 있는 것으로 나타났다.(그림4)
 
하이테크 산업 하이테크 산업은 이번 조사에서 소비자 신뢰도가 가장 높았다. 프랑스에서는 소비자 의 75%가, 인도는 96%가 하이테크 기업의 공익성에 신뢰도를 나타냈다. 소비자는 교육 및 삶의 질 개선, 경제 개발 기여도에서는 하이테크 산업의 신뢰도를 높이 평가한 반면, 환경 보호 측면에서는 신뢰도가 여전히 미흡하다고 지적했다.
 
하이테크 기업들은 환경 및 사회적 활동을 통해 기업의 평판을 개선하고 경쟁업체와 차별화할 수 있는 여지가 많다. 하지만 소비자가 중요시하는 부문은 국가별로 차이가 크기 때문에 실제로 관련 전략을 수립하는 절차는 복잡할 수도 있다. 실례로 중국과 독일의 소비자들은 에너지 소비 절감 및 기후 변화 방지를 위한 기업의 적극적 대응을 가장 중요한 이슈로 꼽은 데 비해 미국 소비자들은 이를 일곱번째로 꼽았다. 공정한 임금 지불의 필요성은 미국 소비자가 두 번째로 중요하게 여기는 문제지만 전 세계적으로는 8위에 그쳤다.
 
비즈니스 리더들은 사회 및 환경 문제를 해결하는 데 있어 기업의 성과가 기업 평판 및 매출에 어떤 영향을 주는지를 확실하게 이해해야 한다. 소비자의 행태를 상세하게 밀착 파악함으로써 경쟁력을 높이는 동시에 범지구적 문제를 함께 해결할 기회를 포착할 수 있기 때문이다.
 
이 글은 The Mckinsey Quaterly 인터넷판(2008년 3월)에 실린 원문 ‘Addressing consumer concerns about climate change’를 번역한 것입니다.
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